上海大众汽车斯柯达品牌营销渠道设计方案的实施

　　第六章 上海大众汽车斯柯达品牌营销渠道设计方案的实施
　　
　　6. 1 上海大众汽车斯柯达品牌营销渠道设计方案的实施
　　
　　一、渠道设计方案实施的准备工作==成立渠道管理委员会，负责牵头实施经过评估的渠道设计方案。渠道管理委员会将渠道设计方案细化为明确的建设操作步骤，做好前期的各级各类市场调研工作，制定渠道设计方案实施的阶段性目标，确定各项操作的负责人及关联部门，并将渠道设计方案实施的信息、要求、目标传递给相关责任人及关联部门。委员会制定渠道建设应急预案，以应对渠道设计方案实施中的突发事件。

　　二、渠道设计方案实施的信息沟通
　　
　　召开内部会议和外部经销商会议，对渠道设计方案进行公布与沟通，解释方案实施环节，传递企业意图，争取内部各部门及外部经销商的理解与配合。印发渠道设计方案的实施步骤，使各利益相关者提前做好准备，事先做好相关资源的安排。

　　三、渠道设计方案的实施要点
　　
　　（一）一、二级市场中的渠道设计方案实施在前述划定的各大区内按市场级别进行渠道设计方案的实施。每个大区的一、二线城市市场中，增设两家斯柯达品牌体验店，体验店选址于城市中央商务区或其他人流量较大的商圈内，其功能主要为品牌展示与体验，同时承担部分销售及咨询功能；体验店由大区管理机构指定经销商出资建设，或由厂家与经销商合资建设，与原有4s店体系接受同等的厂家管理与监督。

　　对一、二级城市中拟开的新4s店，在原有考核基础上，要求其提供体验、休闲、娱乐、税收手续、牌照、二手车业务等相关功能，实现一、二级市场中消费者期待的购车一站式服务。

　　（二）三、四级市场中的渠道设计方案实施六个大区的三级市场中，在原有基础上对经销商店面体系进行扩充，除成都大区夕卜，其余各大区的三级城市至少确定一家经销商，经销商在所属城市至少设一家4s店。此外，经销商在本城市下属的县城中选择2-3个地点设立斯柯达品牌销售点，改善品牌与县城消费者的接触效果。在成都大区外的五个大区的四线市场中，所属三级市场的经销商进入当地最有影响力的大卖场中进行品牌展示及销售，产品展示与销售以明锐、听锐的畅销车型为主。

　　对其进入卖场的费用，厂家与经销商按照4:6进行分摊，销售业绩纳入经销商的考核体系之中。

　　（三）经销商及门店体系的扩充与删减渠道设计方案实施过程中，对厂家渠道方案不认可、不执行或执行配合不积极，往期经销业绩较差的经销商，经总部批准后进行相应处罚，严重危害厂家、品牌利益者进行撤除、终止合作协议，或诉诸法律，以增强厂家在渠道管理、营销管理中的影响力、掌控力，降低后续的渠道管理、渠道调整难度。

　　对经销商所设店面，在摸排基础上进行调整，业绩不佳者，建议或协助其改变营销、服务策略，业绩长期过差或顾客投诉较多者进行关店处理。部分由于店址不当而业绩较差者协助其重新选址建店。

　　（四）将互联网营销融入实体渠道斯柯达原有的网站、广域网是原有传统渠道运营的产物，已远远不能满足未来互联网营销的要求。目前品牌需要从品牌定位、目标顾客的角度出发，重新构建网络营销体系，主要工作有：第一，进行网络营销策划，提炼产品差异点；第二，建设营销型网站，展示产品，增强认同；第三，实施网络推广，增加用户流量；第四，加强在线沟通，进行流量转化；第五，做好数据处理，维护顾客关系。斯柯达品牌应组建新团队来操作这一影响品牌未来命运的渠道模式。

　　（五）在实施中对渠道设计方案进行纠偏与调整当今汽车市场瞬息万变，国家也不断有新的汽车销售政策出台，所以渠道设计方案并非一成不变，而是应随着方案的实施和推进不断地进行完善和纠偏，对于市场环境变化较大的地区，还要进行重新调研与论证，制定新的区域渠道策略方案。

　　四、渠道设计方案实施中须解决的关键问题
　　
　　渠道链条由不同的利益相关者组成，渠道的变化必然会涉及利益相关者切身利益的变化，因此往往导致厂家与经销商之间、不同经销商之间或不同门店之间的利益纷争，一旦矛盾爆发，必然会损害品牌利益。所以在渠道设计方案实施中，厂家应未雨绸缪，事先设计好各种利益分配方案，提前做好相关信息传递和意愿沟通工作，以避免渠道设计方案实施中不利现象的产生。

　　6. 2上海大众汽车斯柯达品牌营销渠道设计方案实施的保障
　　
　　一、组织保障
　　
　　成立由市场部、销售部及公司高层管理人员组成的渠道管理委员会，渠道管理委员会负责对经过评估的渠道设计方案进行实施，同时将在渠道设计方案实施过程中形成的新数据进行搜集、汇总、整理，作为渠道持续改进的依据。

　　二、绩效保障
　　
　　将渠道设计方案实施工作纳入绩效考核中，对参与人、相关组织进行考核，以保障渠道设计方案实施的质量及效率。渠道设计方案进行评估后，及时制定策略实施的目标、阶段性计划、部门分工、流程、考核指标体系、奖励惩罚措施等，在每季度末及方案实施的里程碑节点上进行考核与纠偏，保证方案实施的顺利进行。

　　三、人力保障
　　
　　新渠道方案的实施需要企业多层次人员的参与与配合，同时渠道管理委员会还要抽调各层级管理人员组成，因此，需要公司的人力资源部门从中做好协调工作，协调组成矩阵式的渠道管理委员会，并考核其在渠道设计方案实施中的绩效。在多数情况下，人力保障是渠道建设中最核心的保障。

　　在新的背景下开展互联网营销，需要一批精通网络营销的专门人才，他们的工作方式、业绩考核与传统人才有较大区别，这也是斯柯达品牌在渠道设计中应解决的问题。

　　四、资金支持及政策保障
　　
　　渠道设计方案中包含了在一、二级市场中新建体验店、在县级市场中设立销售点等内容，为保证区域经销商能够积极配合，可通过广告、促销费用等政策对经销商进行补偿和鼓励，这需要从财务角度设置一定量的预算予以配合和支撑。