房地产公司高端住宅项目组合营销研究

　　摘要

　　近几年来，房地产市场竞争日趋激烈，正由卖方市场转变为买方市场。消费对住房需求层次的日渐明晰致使开发商在经营方面正面临着巨大的市场考验。幵发适应市场需求的楼盘客观上要求开发商必须要有系统的营销策略。本文以HS房地产公司某高档住宅项目为研究对象，对其市场营销策略进行了系统研究。

　　论文在系统介绍房地产市场基础状况、高档住宅项目和有关市场营销理论基础上，通过对房地产市场发展环境的深入分析，提出了 HS公司房地产市场营销工作存在的主要问题。针对存在的系列问题，论文进一步对高档住宅消费群体的消费行为进行了深入分析，以此对有稳定的高收入群体和重视身份及社会地位消费群体制定了 STP战略，最后，紧紧围绕定位战略，制定了 HS公司高端住宅项目有针对性的营销组合决策。论文针对房地产公司高端住宅项目营销策略的分析制定过程，实质也是形成了一套针对高档住宅项目较为系统完善的营销体系，为同行业房地产开发提供了营销策略参考，同时也为二三线城市高档住宅项目的市场定位提供了参考依据。

　　本文根据廊坊市HS房地产公司所在的某高档住宅项目的行业特点，归纳总结出适合小城市的高档住宅营销战略和策略，无疑这一研究成果有利于具有HS房地产公司特征的企业，充分发挥自身的地理、人文优势，在新环境下羸得更强的市场竞争优势。论文的研究工作对房地产行业企业高档住宅项目的市场营销工作开展应具有重要的现实参考价值和指导意义。

　　关键词：高档住宅营销策略消费者行为STP战略

　　ABSTRACT

　　In the recent ten years, the real estate market has changed from seller's market intoa buyer's market, and the competition is becoming increasingly fierce, the level ofconsumer demand for housing is gradually obvious. The developers are concerned,facing the huge market risk, and developed to meet the market demand in the marketneed for systematic marketing strategy. In this paper, a high-grade residentialHengsheng Real Estate Company this project as the research object, research in manydimensions of its marketing strategy.

　　本文通过对房地产市场现状的分析，对高档住宅项目理解，消费者行为的的理论及市场营销营销理论的概括，以此作为研究的理论基础，针对现在房地产市场营销工作存在的问题，通过对高档住宅消费者的行为分析，利用STP战略，对市场细分、目标市场选择、市场定位的定位战略及营销组合战略对塞纳河谷这一高端住宅项目的营销策略研究。目标是（1）为高档住宅项目的市场营销提供较为系统完善的营销体系，为同行业开发新的营销思路作为参考。（2）为二三线城市的高档住宅项目定位提供有利依据。

　　In this paper, through the analysis of the status of the real estate market,understanding of high-grade residential projects, the consumer behavior theory andmarketing marketing theory, as a theoretical basis for research, in view of the existingnow work in the real estate marketing problems, the high-grade residential consumerbehavior analysis, using the STP strategy, market segmentation, the the selection oftarget market, market positioning strategy and marketing combination strategy of theSenna Valley this high-end residential project marketing strategy research. The target is（1） perfect marketing system is for high-grade residential project marketing, for thesame industry in the development of new marketing ideas as a reference. （2） providefavorable basis for the two or three line of the city of high-grade residential projectspositioning.本文根据恒盛房地产公司所在的某髙档住宅项目的行业特点，归纳总结出适合小城市的高档住宅的营销战略和策略，帮助类似恒盛房地产公司的民营企业，充分发挥自己的地理、人文优势的同时，增强自己的竞争力，是在新的环境下得到更大的发展。也为高档住宅项目的市场营销提供较为系统完善的营销体系，为同行业开发新的营销思路作为参考。

　　According to a high-grade residential project HSReal Estate Company's industrycharacteristics, summarized the high-grade residential marketing strategy and tacticssuitable for small city, help similar Hengsheng Real Estate Company of privateenterprises, give full play to their geographical, cultural advantages at the same time,enhance the competitiveness of their own, is to get greater development in the newenvironment under the. Also provides the perfect marketing system is a system forhigh-grade residential project marketing, for the same industry in the development ofnew marketing ideas as a reference.

　　KEYWORDS: The high-grade residential; Marketingstrategy; Consumer behavior;STP strategy
 

　　目录

　　中文摘要

　　ABSTRACT

　　1 绪论

　　1.1研究背景

　　1.2研究目的及意义

　　1-3研究内容及方法

　　1.4研究思路和研究架构

　　2相关概念及理论基础

　　2.1房地产市场的内涵和特征

　　2.2房地产市场的形成和发展

　　2.3高档住宅项目

　　2.3.1对高档住宅和高档住宅区释析

　　2.3.2高档住宅开发建设现状

　　2.4市场营销理论

　　2.4.1市场营销的含义

　　2.4.2市场营销策略理论

　　2.4.3房地产营销发展趋势

　　3高档住宅项目消费者购买行为分析

　　3.1消费者行为分析

　　3.1.1消费者行为要素分析

　　3.1.2购房影响因素

　　3.2消费者购买决策过程分析

　　3.3高档住宅的消费者购买决策过程分析

　　4.HS公司某高档住宅项目营销环境分析及存在问题

　　4.1公司项目简介

　　4.2营销环境分析及面临问题

　　4.2.1内外部环境分析

　　4.2.2面临的问题

　　5.项目的市场定位战略

　　5.1市场细分

　　5.2目标市场选择

　　5.3市场定位战略

　　6市场营销组合策略

　　6.1产品策略

　　6.1.1产品组合

　　6.1.2服务组合

　　6.2价格策略

　　6.3渠道策

　　6.4促销策略

　　7 结论

　　参考文献