顾客间互动对顾客网络购买意愿的影响研究

　　摘 要

　　20 世纪末随着网络技术的不断发展，网络购物的顾客规模呈直线向上增长，网上购物已成为消费的主渠道。在网络虚拟环境下，更多的消费者会通过网络平台（例如社区网络评价、消费者购物留言板）与其他顾客进行互动，由于购物环境限制以及信息的不对称性导致消费者无法直接接触产品本身而导致购买的不确定性，在这样的互动中可以很好的规避消费者的感知风险，使消费者本身达到很高的购买意愿。本研究选取有过网购经历的消费者作为研究对象，选取顾客感知风险作为中介变量，从顾客间互动的角度来研究其对顾客购买意愿的影响。

　　首先，本文回顾了有关顾客间互动、感知风险和购买意愿的文献资料，在此基础上建立了顾客间互动、感知风险和购买意愿关系的理论模型，并采用问卷调查法收集数据，应用 SPSS 统计软件进行数据分析，得到以下结论：（1）顾客间认知互动对顾客感知风险有显著的负向影响；（2）顾客间情感互动对顾客的感知风险有显著的负向影响；（3）顾客感知风险对顾客购买意愿有显著的负向影响；（4）顾客间认知互动对顾客购买意愿产生显著的正向影响；（5）顾客间情感互动对顾客购买意愿产生显著的正向影响；（6）顾客感知风险在顾客间认知互动对顾客购买意愿影响关系中起部分中介作用；（7）顾客感知风险在顾客间情感互动对顾客购买意愿影响关系中起部分中介作用。

　　最后，本文对实证研究结果做出了解释说明，并根据研究结果为网络营销管理尤其为网络购物企业中的营销服务提出了管理启示和建议，同时也说明了本研究的局限性和未来进一步的研究方向。

　　关键词：网络购物 顾客间互动 感知风险 购买意愿

　　目 录
　　
　　摘 要
　　
　　第 1 章 绪论
　　
　　1.1 研究背景
　　1.1.1 现实背景
　　1.1.2 理论依据
　　1.2 研究目的
　　1.3 研究意义
　　1.3.1 理论意义
　　1.3.2 实践意义
　　1.4 研究内容与框架
　　1.5 本研究的研究方法及创新之处
　　1.5.1 研究方法
　　1.5.2 研究创新点
　　
　　第 2 章 相关研究成果综述
　　
　　2.1 网络购物
　　2.1.1 网络购物的概念
　　2.1.2 网络购物的优缺点
　　2.1.3 影响顾客网络购物的因素
　　2.2 顾客间互动
　　2.2.1 顾客间互动的概念界定
　　2.2.2 顾客间互动的分类
　　2.2.3 顾客间互动的影响
　　2.3 顾客感知风险
　　2.3.1 感知风险概念的界定
　　2.3.2 感知风险的维度划分
　　2.3.3 感知风险的影响因素
　　2.4 顾客购买意愿
　　2.4.1 购买意愿的概念界定
　　2.4.2 购买意愿的影响因素
　　2.5 研究述评
　　
　　第 3 章 理论模型与研究假设
　　
　　3.1 理论模型
　　3.2 研究假设
　　3.2.1 顾客间互动对顾客感知风险的影响。
　　3.2.2 顾客感知风险对顾客购买意愿的影响
　　3.2.3 顾客间互动对顾客购买意愿的影响
　　3.2.4 感知风险在顾客间互动各维度与购买意向关系中的中介作用
　　
　　第 4 章 研究设计
　　
　　4.1 变量测量
　　4.1.1 顾客间互动的测量
　　4.1.2 顾客感知风险的测量
　　4.1.3 顾客购买意愿的测量
　　4.2 问卷设计
　　4.3 调查对象
　　4.4 调查方法及初测
　　4.4.1 调查方法
　　4.4.2 初测
　　
　　第 5 章 数据分析与结果讨论
　　
　　5.1 描述性统计分析
　　5.2 信度与效度分析
　　5.2.1 信度分析
　　5.2.2 效度分析
　　5.3 假设检验分析
　　5.3.1 检验顾客间认知互动对顾客的感知风险有显著的负向影响
　　5.3.2 检验顾客间情感互动对顾客的感知风险有显著的负向影响
　　5.3.3 检验顾客感知风险对顾客购买意愿有显著的负向影响
　　5.3.4 检验顾客间认知互动对顾客购买意愿有显著的正向影响
　　5.3.5 检验顾客间情感互动对顾客购买意愿有显著的正向影响
　　5.4 中介效应检验
　　5.4.1 中介效应的检验原理与步骤
　　5.4.2 感知风险在顾客间认知互动与购买意愿之间的中介效应检验
　　5.4.3 感知风险在顾客间情感互动与购买意愿之间的中介效应检验
　　5.5 假设检验结果及其讨论
　　5.5.1 假设检验结果汇总
　　5.5.2 结果讨论
　
　　第 6 章 总结及展望
　　
　　6.1 研究结论
　　6.2 管理启示和建议
　　6.3 研究局限及展望
　　6.3.1 研究局限
　　6.3.2 研究展望
　　
　　参考文献