客户满意度、STP与营销策略及竞争战略文献综述

　　第2章文献综述

　　2.1客户满意度相关文献综述

　　2.1.1客户满意度的涵义
　　
　　客户满意度即（Customer Satisfaction,以下简称CS），是衡量客户对某一特产品或服务（例如汽车或服务）期望值的总体满意情况。客户的期望值包括硬件与软件，前者为产品（即汽车本身）的质量或者性能；后者包括销售/服务人员给客户的印象、所提供的服务等。

　　管理学研究领域中有公认的公式，对客户满意度进行测量，即客户满意度=客户期望/客户体验，若结果大于等于1,则客户满意，否则不能让客户满意。可见，所谓顾客满意是指客户对服务水平的感知，是将顾客对产品或服务的预期与其所接受的实际产品或服务感知进行比较的结果，是顾客在多次购买体验中逐渐积累起来的，一种经长期沉淀形成的情感诉求。实际上，顾客满意与否取决于其预期与感知质量或服务的比较，不仅仅是“满意”或“不满意”这两种状态的总体感觉。研究表明，企业的客户服务水平处于一般水平时，客户的反应不大，一旦其服务提高或降低一定程度，客户的赞誉或抱怨就呈指数增长。

　　2.1.2客户满意度的研究发展

　　客户满意度的早期研究可追溯到上世纪30年代，Hoppe（1930）与Lewin（1936）分别从社会和试验心理学领域开始对满意度理论层面进行研究，他们认为个体满意度与人们心理，包括自我认识、信任和自尊等有关，并把满意度作为一种商业的经营战略，应用于汽车行业。但是，对客户满意度等相关内容并没有进行深入地研究。

　　上世纪50年代，市场中存在这样一种现象，性能最好的产品不却一定能得到客户最大的满意度，企业依靠不断增加新客户的方法，并不能完全支撑企业生存和发展。因此，营销观念发生了转变，从原来的“产品导向”逐渐过渡到“顾客导向”,但是这一阶段的研究实际上并没有形成完整的理论体系。上世纪70年代，经过二十年地发展，客户满意度的研究被学界们广泛地关注，虽然有大量关于客户满意度的研究，但少有学者关注客户之所以不满意的原因（Johnson, Anderson & Bryant, 1996）。

　　上世纪末，Fomell（1992）等学者研究认为，客户满意度高能够为企业带来高利润。

　　学者们对客户满意度与客户忠诚度、客户购买行为等变量间的关系作了较为深入的分析，研究表明，客户满意度是影响企业的最终销售业绩的关键原因，因此，客户满意度已经成为营销领域中的不可缺少的部分（Rust & Zahorik, 1993）。而Spreng,Mackenzie &Olshavsky在前人研究基础上，提出了基于“客户对产品或服务感知与体验结果比较后才会产生满意度”这一理论的新模型。该模型一是将马斯洛需求层次理论作为客户满意度的前因因素，并分析其影响；二是挖掘出客户满意度会受到信息带来得影响，从而要求企业向客户提供产品或服务的真实信息，因为如果企业夸大产品的质量或服务会使客户期望过高，但是缺乏产品的介绍会降低客户预期，两种效果都不利于客户形成满意度。

　　21世纪以来，客户满意度理论已经发展成为产品营销和企业经营战略一种基本思想。在质量管理领域，IS09000: 2000提出“以客户为关注焦点”,可见其在企业管理中的重要地位，而学者们幵始关注客户满意度的延伸--客户忠诚概念，目的是满足客户的需求和期望，把客户的抱怨和投诉降到最低，在企业与客户之间建立一条相互信任的“价值链”,从而提高客户满意度。除此之外，日本学者迟本志（2000）建立了一个适合东方人心理特点的客户满意度模型。而中国学者王永清、严浩仁（2000）则以前人研究为基础，构建了客户满意度测评体系。刘宇（2001）在Fomell的客户满意模型基础上，提出针对一般行业的顾客满意度测评体系的综合应用。周梅华（2004）构建了客户忠诚度的指标体系，建立了客户忠诚度测评模型。刘向阳（2005）从客户盈利能力和客户满意的角度来分析研究质量投资和营销决策之间的关系。而王祥翠（2006）则构造了港口物流系统客户满意度评价指标树模型。基于以上文献讨论，通过梳理客户满意度理论的发展过程，可把客户满意度归纳为以下几个阶段（见表2.1所示）：

　　

　　2.1.3客户满意度模型

　　1.四分图模型

　　（1）模型介绍

　　四分图模型列出了企业产品和服务的所有绩效指标，每个绩效指标有重要度和满意度两个属性，根据顾客对该绩效指标的重要程度及满意程度的打分，将影响企业满意度的各因素归进四个象限内，企业可按归类结果对这些因素分别处理，还可以汇总得到一个企业整体的顾客满意度值，属于偏定性的研究。

　　（2）优缺点分析

　　四分图模型目前在国内应用很广，国内大多数企业在做顾客满意度调查时均采用该模型。该模型优点主要有①模型简单明了，易于理解；②分析数据方便有效；③不需要应用太多的数学工具和手段，便于操作。该模型的缺点主要有①没有考虑客户感知、客户期望、客户购买行为对满意度的影响；②仅由各指标得分加权平均算出顾客满意度的数值，得出的数据不严谨，也不利于企业发现和解决问题；③由于该模型使用的是具体的绩效指标，很难进行跨行业的顾客满意度比较，考虑到各种复杂的因素（各地区经济、顾客要求、顾客对指标的重要程度等），都可能导致同一行业跨地域的可比性较低。

　　2.层次分析法模型

　　（1）模型介绍

　　层次分析法并不是一种专门用于顾客满意度评价的理论模型，它其实是一种决策分析技术，从企业的某个切入点如客户满意、组织机构等，开始梳理影响切入点的方方面面的因素。由于其简捷有效性与很强的可操作性，层次分析法在管理决策领域得到了非常广泛的应用，下文会对该方法进行具体说明。

　　（2）优缺点分析

　　层次分析法的优点是简单灵活，可操作性强，适用范围广泛。它比四分图模型更能定量描述具体指标的满意度和总体满意度，各指标重要程度由专家打分的判断矩阵计算得出。但是，它的局限性主要有：①孤立研究顾客满意度，不考虑误差项和主观愿望的影响，仅根据顾客的计分计算出一个精确的满意度数值；②结果仅适用于具体企业，在企业层面上运作有效，无法进行宏观层面上跨行业跨地域的比较，下文会对该方法进行具体说明。

　　3.美国顾客满意度指数模型（ACSI）

　　（1）模型介绍

　　ACSI是由国家整体满意度指数、部门满意度指数、行业满意度指数和企业满意度指数4个层次构成，是目前体系最完整、应用效果最好的一个宏观顾客满意度理论模型。

　　ACSI模型是由多个结构变量构成的因果关系模型，其数量关系通过多个方程的计算经济学模型进行估计。其中，客户满意度是最终所求的目标变量，预期质量、感知质量和感知价值是顾客满意度的原因变量，顾客抱怨和顾客忠诚则是顾客满意度的结果变量。

　　模型中6个结构变量的选取以顾客行为理论为基础，每个结构变量又包含一个或多个观测变量，观测变量通过实际调查收集数据得到。

　　（2）优缺点分析

　　在ACSI体系中不仅能让顾客满意度能在不同产品和行业之间比较，还能在同一产品的不同顾客之间进行比较，体现出人与人的差异。同时，由于该模型各组成要素之间的联系呈现因果关系，不仅可以总结顾客对以往消费经历的满意程度，还可以通过评价顾客的购买态度，预测企业长期的经营业绩。在实际调研时，ACSI模型只需要较少的样本，就可以得到一个企业相当准确的顾客满意度。同时，ACSI是非常有效的管理工具，它能够帮助企业与竞争对手比较，评估企业目前所处的竞争地位。

　　需要指出的是，虽然ACSI是以先进的消费者行为理论为基础建立起来的精确的数量经济学模型，可是由于其建立的目的是为了监测宏观的经济运行状况，主要考虑的是跨行业与跨产业部门的顾客满意度比较，而不是针对具体企业的诊断指导，它调查企业的目的只不过是以企业为基准来计算行业、部门和全国的满意度指数。由于其测量变量抽象性的需要，它的调查也不涉及企业产品或服务的具体绩效指标。由于缺乏对企业生产经营上的具体指导作用，所以在进行微观层面具体企业的满意度调查时很少使用该模型。

　　4.其他

　　除了以上提到的三个模型之外，KANO也常常被学者用来测量客户满意度，但KANO模型从理论上来讲，不是一个测量客户满意度的模型，而是对客户需求或者说对绩效指标的分类。通常在满意度评价工作前期作为辅助研究模型，一般不直接用来测量的满意度，它常用于对绩效指标进行分类，帮助企业了解不同层次的顾客需求，找出顾客和企业的接触点，识别使客户满意的至关重要的因素。

　　该模型根据绩效指标分类（基本因素、绩效因素和激励因素）定义了三个层次的客户需求：基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。基本型需求是顾客认为产品“必须有”的属性或功能，而期望型需求在基础型需求基础上，要求提供的产品或服务比较优秀，且有些需求是顾客不会表述出来，但是其潜意识里希望得到的。兴奋型需求要求提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为，使顾客产生惊喜。在市场调查中，顾客谈论的通常是期望型需求，期望型需求在产品中实现的越多，顾客就越满意；当没有满意这些需求时，顾客就不满意。当产品提供了这类需求中的服务时，顾客就会对产品非常满意，从而提高顾客的忠诚度。

　　2.2 STP与营销策略文献综述

　　2.2.1 STP 理论

　　市场细分（Marketing Segmentation）概念是由美国营销学家Wended Smith （1956）最早提出的。伺候，美国营销学家Phillip Kotler进一步发展和完善，最终形成成熟的STP理论市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning）。

　　STP理论中的S、T、P分别是市场细分、目标市场和定位的英文缩写。根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应根据不同的需求、购买力等因素将市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场，这也是市场细分的过程。

　　市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需求、购买行为与习惯等差异，将特定产品市场划分为若干消费者群的市场分类过程，每个消费者群就是一个细分市场，每个细分市场由具有类似需求的消费者构成。目标市场概念由Jerome Macarthy提出，即将消费者看做一个特定的群体。通过市场细分，有助于企业明确目标市场，并通过市场营销策略的应用，满足目标市场的需要。

　　选择目标市场，即明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略。

　　市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。其实质是将本企业与其他企业严格区分幵来，使顾客明显感觉和认识到这种差另IJ,从而在顾客心目中占有一席之地。

　　2.2.2营销策略研究综述

　　营销策略是企业顾客需求为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力信息、业界期望，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略（Product）、价格策略（Price）、渠道策略（Place）和促销策略（Promotion），为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。4Ps -直以来被营销理论界广为接受，它产生于20世纪60年代的美国。Neil Borden （1953）在美国市场营销学会演说中提出“市场营销组合”（Marketing Mix）概念，意指市场需求或多或少在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。美国学者Jerome Macarthy （1960）将营销要素概括为4类，即4Ps理论。该理论对影响市场营销活动的可控因素进行归纳，指出为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。

　　随着市场营销理论的发展，许多学者从4Ps营销策略拓展出了 6Ps、lOPs、llPs策略，但其核心仍是4Ps.40多年来，4Ps依旧是营销经理在策划活动的出发点（胡俊侠，2003）。Lauterbom （1990）首次提出了 4Cs （Customer、Cost、Convenient、Communication）的概念，为营销策略研究提供了新思路。与4Ps的市场导向相比，4Cs更注重以消费者需求为导向。

　　20世纪90年代，Schultz提出了 4Rs概念，阐述了全新的市场营销策略的4个新要素，即关联策略（Relevance）、反应策略（Reaction）、关系策略（Relationship）和回报策略（Reward）。相对来说，4Rs以竞争为导向，在新的哲学层次上概括了营销的新框架，它将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑，提出企业与顾客及其利益相关者应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作关系，强调关系管理而不是市场交易。

　　20世纪末提出的4Vs营销策略则更关注培养与构建企业核心竞争力，是现代企业市场营销的新着眼点。其中，4V是指差异化策略（Variation）、功能化策略（Versatility）、附加值策略（Value）和共鸣策略（Vibration）。

　　以上涉及的营销策略基本内容见表2.2.

　　2.3竞争战略文献综述

　　2.3.1竞争战略理论内涵与发展历程

　　企业竞争战略，主要是指企业产品和服务参与市场竞争的方向、目标、方针及其策略，其内容一般由竞争方向（市场及市场的细分）、竞争对象（竞争对手及其产品和服务）、竞争目标及其实现途径（如何获取竞争优势）三个方面构成。目前，企业竞争战略研究思潮大致划分为三个主要理论流派，即结构学派、能力学派和资源学派。

　　（1）结构学派

　　Porter（1980）指出，构成企业环境的最关键部分就是企业投入竞争的一个或几个产业，产业结构对竞争规则的确立以及可选择的竞争战略有着强烈地影响。他提出了经典的“五力”分析模型，行业中存在五种力量，它们共同决定着一个产业的竞争强度和最终利润潜力，对一个企业战略的形成起着关键作用，企业要辩明自己相对于产业环境所具备的强项与弱项，并及时采取进攻性或防御性的行动，在产业中建立起进退有据的地位，成功地对付五种竞争力量，从而为企业赢得超常的投资收益。

　　在此基础上，波特提出了三种可供选择的竞争战略：总成本领先战略、差别化战略和目标集聚战略。Porter（ 1980）认为，竞争优势是企业的核心，并认为实施竞争战略的过程实质上就是企业寻求、维持、创造竞争优势的过程。除此之外，Portei?提出了“价值链”这一理论概念，一个企业与其竞争对手的价值链差异就代表着竞争优势的一种潜在来源。

　　（2）能力学派

　　能力学派是指一种强调以企业生产、经营行为和过程中的特有能力为出发点，制定和实施企业竞争战略的理论思想。能力学派认为，在90年代以前，市场处于相对平稳的状态下，企业战略通常以其十分明确的市场细分产品来获得和防卫其市场份额，企业获取竞争优势的关键就是选择在何处进行竞争。但在90年代之后，市场竞争激烈，企业竞争呈现出动态化特征，竞争能否成功，取决于对市场趋势的预测和对变化中的顾客需求的快速反应，在这种竞争态势下，企业战略的核心不在于公司产品、市场的结构，而在于其行为反应能力战略的目标在于识别和幵发难以模仿的组织能力。

　　在此基础上，能力学派认为培育核心能力，并不意味着要比竞争对手在R&D方面投入更多的资金，而是来自于企业组织内的集体学习，来自于经验规范和价值观的传递，来自于组织成员的相互交流和共同参与。除此之外，企业只有在核心能力、核心产品和最终产品三个层面上参与竞争，无论是专业化经营还是多角化经营的企业，都能够从无到有，从弱到强，迅速成为一个行业的主要竞争者甚至成为领导者。

　　（3）资源学派

　　资源学派的主要理论代表人物Collis & A.Montgomery（1985）将资源定义为一个企业所拥有的资产和能力的总和，并认为企业竞争优势的来源就是拥有独特的资源，并运用在企业竞争战略中。他们随后进一步提出资源价值评估的五项标准：①不可模仿性；②价值性；③稀缺性；④可替代性；⑤可估性；通过上述五个方面的评估，通常能够表明一个企业资源的总体状况，从而为制定和选择竞争战略提供一个坚实可靠的基础。

　　通过对上述三大理论流派的研究，不难看出，企业竞争战略理论已日趋成熟和完善。

　　但从另一方面看出，企业竞争理论是随着时代发展而变化的。随着大数据时代的到来，企业竞争将会发生质的变化，这又将为研究战略领域的专家们和企业家们提出新的富有挑战的研究课题。

　　2.3.2竞争战略类型

　　随着全球化进程加快，企业所面对的竞争环境日趋复杂。在行业中，新进入者、替代者、购买者和供应者、行业内部企业，都是企业的竞争对手。为了生存和发展，企业要根据实际情况和行业未来发展方向，制定适合自己的发展战略和竞争战略，并在具体实施时，不断调整。目前，企业的市场竞争战略分以下三种：

　　（1）成本领先战略

　　成本领先战略是指企业通过有效降低成本，包括降低原材料成本、制造成本、设计成本、质量成本和服务成本等综合成本因素，使其总成本低于竞争对手，甚至达到行业最低，从而获得竞争优势的战略；实施该战略要求建立起达到有效规模的生产设施，在经验基础上全力降低成本，最大限度减少费用。优势在于可获得较高的收益，提高进入壁全，劣势在于需要较高的市场份额，不利于公司后续发展。

　　（2）差异化战略

　　差异化战略是指企业凭借自身的技术优势和管理优势，将所提供的产品或服务标新立异，形成一些在全行业范围内具有独特性的东西；实施该战略需要对创新意识有很高的要求，在产品革新的技术，如设计、品牌形象、技术等都要求取得较好的成果。优势在于高产品价格回报高，竞争对手难模仿；劣势在于前期投入费用高，不是所有客户都认同。

　　（3）目标集中战略

　　集中战略是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。此战略主要选择产业内一种或一组细分市场，提供满足特定用户需求的产品和服务，以寻求成本优势或差异化。该竞争战略主攻某特定客户群体，某产品系列的一个细分区段。优势在于在某一市场或地区可获得优势，关于的范围相对较小，具有灵活性；劣势在于规模成本降低的可能性小，经营风险大，受外界影响大。
 

　　2.4文献简要述评
　　
　　根据对客户满意度、营销策略和竞争战略相关文献的回顾，我们可以从中了解到，首先，追求客户满意最大化保持现有客户不流失已成为企业发展的重要源泉，在近十几年的研究中，客户满意度一致都是企业管理研究中的热门话题，特别是在客户满意度的影响因素方面，国内外的学者也进行了大量的研究（eg,Lee, 2001; Gerpott等，2004;Seiders等，2006;兰晓婕等，2005;郭伟刚，2007;王俊喜，2010）。因此，对于企业客户满意度的研究不管在实践上还是理论上都有着十分重要的意义，同时也有着穷实的基础。

　　其次，关于层次分析法在客户满意度研究中的应用，已有大量研究对这种测量方法的合理性和优越性进行了理论上和实践上的验证。在合理性方面，史梁和王玲玲（2006）认为，通过将层次分析法运用于企业顾客满意度的测评中，可以更有针对性地对企业的产品或服务质量做出细致而科学的评价。董文华（2007）等将层次分析法应用在顾客满意度指标权重的确定中，在此技术上，进行客户满意度的测评，结果表明，层次分析法可以有效的进行顾客满意度指标体系权重的确定。因此，把层次分析方法应用于顾客满意度测评中，在方法上是相对科学的。另一方面，关于这一方法的优越性，吴春英（2006）认为，层次分析法有效地解决了客户满意度定性分析难的问题，把定性问题转化为定量问题，同时也减少了在人为因素评价方面所造成的偏差问题，关于这一观点，得到了程志（2011）的支持，在文章中，他对比了在对顾客满意度的测评中几种较为常用的方法，即四分图模型、KANO模型、美国顾客满意度指数模型（ACSI）、层次分析法模型，并认为层次分析法简卑灵活，可操作性强，使用范围广泛，它比四分图模型更能定量地描述具体指标的满意度和总体满意度，各指标重要程度由专家打分的判断矩阵计算得出，从而避免了各指标都重要或都不重要的遮她。谭楚云（2011）也指出，AHP由于方法简单，易操作，在企业层面的满意度测评广泛应用。陈朋和王晶（2013）则认为，使用层次分析法和专家打分法相结合可以构建出科学的、系统的、合理的客户满意度评价体系，不但可以测量客户满意度，为评价企业服务或产品的质量提供依据，还有助于发掘客户潜在需求，实时追踪顾客的需求变化，为制定新的发展战略与质量改进方案提供方向，不断增强企业市场竞争能力。

　　除此之外，学者们已经在多个行业中验证了层次分析法用于测量客户满意度的合理性和重要意义，如电信行业，化工行业，汽车行业，物流行业，服务业等等。郑艺妮等（2007）构建了商业银行顾客满意度评价指标体系，并利用层次分析法确定了指标的权重，然后根据调查数据计算了顾客满意度，分析结果显示，我国商业银行的满意度水平不是很高，主要是由于金融产品的设计等方面存在不足导致的。王琨等（2007）对服务型企业的满意度评价问题进行了初步探讨，并认为应用此模型将解决传统评价方式中考评因素不分权重，考评意见单一等问题，更有利于对评价对象做出较为全面、系统的综合评判，其结果可以作为管理和决策的有效依据。彭荷芳（2009）、李春丽（2010）构建了大型超市的客户满意度评价模型，运用层次分析法建立了顾客满意度评价指标体系，然后通过进行调查分析，得出顾客满意度的关键影响因素，并根据分析结果制定相关的策略。李廷芳（2010）等采用层次分析法构建了水利工程建设监理顾客满意度模型，通过实际案例分析表明，该模型能够指导企业提高其服务水平，具有一定的现实意义。段轩等（2011）以某企业高精度冷拔机制造为例，验证了客户满意度是一个复杂的多因素多指标问题，并认为釆用层次分析法（AHP）能够合理确定各指标的相对权重和组合权重。