市场营销理论和零售业电子商务营销概述

　　第 2 章 相关理论概述

　　2.1 市场营销理论

　　2.1.1 市场营销及其管理

　　（一）市场营销的涵义

　　市场营销是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。

　　（二）市场营销管理及其构成

　　市场营销管理指的是企业为了实现自己的经营目标与市场之间建立的交互关系。市场营销管理包括市场分析、计划制定、计划执行和过程控制等几个部分。

　　（三）营销战略、营销策略及其关系

　　营销战略指的是企业为了实现其经营目标对一定时间内企业的市场营销发展规划进行制度的过程。营销战略的内容主要由三部分构成，包括目标市场战略，营销组合战略，以及营销费用预算。营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

　　营销战略是企业的营销方向，即对市场需求的研究。而营销策略则是具体的营销策划，即对如何吸引市场的研究。因此，两者之间相辅相成，缺一不可。

　　2.1.2 “4P”营销组合理论

　　4P 理论是营销理论的经典理论，是于 1960 年杰罗姆麦卡锡说套用的营销组合理论，主要为产品（Produet）、渠道（Plaee）、价格（Priee）、促销（Promotion）以及他们的组合，这一理论对营销界的理论价值和实践意义，有着举足轻重的作用。

　　陈伟（2010）在对大型超市营销战略研究中详细的分析了 4P 营销组合的应用，即从商品策略、价格策略、地点策略、促销策略四个角度进行了分析。商品策略则包含商品数量、商品组合、商品质量等要素[25].

　　刘文峰（2006）指出虽然超市商品琳琅满目，价格便宜。却生意不好。问题何在？商品结构混乱，商品组合与主流顾客需求脱节是核心问题。定价策略则分为成本导向、需求导向、竞争导向三种方式[33].地点策略主要是针对超市商圈的分析和调查，也就是超市的选址。罗琼（2007）在对超市的选址研究中，提出了根据不同的超市类型进行科学的调查、分析进行市场细分的原则进行选址。促销策略的类型非常多样性，主要根据商圈的人群，以及超市的类型进行具体的进行。但是，坚决杜绝单一的价格战和恶性价格竞争[34].

　　2.1.3 “4C”营销理论

　　4C 营销理论是美国学者劳特朋教授所提出的，即通过从消费者的需求和欲望的角度出发，来研究营销流程。罗伯特认为：企业应把产品放在一边，不是企业现生产产品，再决定卖给谁，而是去研究消费者的需求和欲望，通过研究消费者需要什么样的产品，再生产什么样的产品，以符合消费者的需求。他认为企业不要卖你制造的产品，而要卖消费者确定想购买的产品；暂时忘掉价格策略，而应着重去了解消费者为满足需求和欲望要付出的成本；忘掉流通渠道策略，而应去考虑如何给消费者最大的方便让他来购买产品；最后忘掉促销给消费者带来的刺激，而应给他尊重并且与他很好的沟通。概述为：顾客、成本、便利、沟通。

　　卢霞（2006）针对超市行业的营销，详细的阐述了 4C 营销策略的应用。主要基于顾客需求的零售超市营销策略，基于成本的零售超市营销策略，基于便利的零售超市营销策略，基于沟通的零售超市营销策略[27].

　　姜玉满（2008）提出目前国内外超市都已进入了发展的瓶颈，常规的商品零售技巧和手段已经难以打动消费者。超市的经营者，特别是本土超市的经营者都应直面此种境况，将关注点放在消费者身上，认真审视其所面对的目标顾客群， 以 4C 营销理论作为经营策略， 重新了解、研究并满足消费者真正的需求[35].

　　陈俊（2010）针对农村连锁超市也提出了从便利策略、成本策略、顾客策略、沟通策略四个方面，构建连锁超市的核心竞争力，提升超市的服务水平，规范超市的科学运营[36].

　　2.1.4 关系营销

　　所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。而超市作为终端销售的一种具体形式，因此不涉及到与分销商的关系营销。王旭（2005）在《顾客关系营销理论研究》中，对此也做了详细的分析[46].

　　吴燕（2006）中提出关系营销策策略如下：要努力创造消费者让渡价值以提高消费者满意度，以及加强与消费者沟通交流的基于消费者的关系营销[13].

　　在避免不正当竞争关系的前提下发展同行的关系，是关系营销基于竞争营销的最终目的。在竞争者市场上，我国超市营销活动的主要目的是争一取那些拥有与自己具有互补性资源竞争者的协作，实现知识的转移、资源的共享和更有效的利用。超市与竞争对手寻求共同利益，就可能达到双方的“互利互惠”.对于超市而言，要想有效实现对消费者需求的真正满足，自然离不开供应商的协调配合，超市和供应商正逐渐建立相互信任。双赢的关系，互为战略伙伴，并在商品开发、物流、营销、财务、品类管理等方面进行合作。超市内部的关系怎样，直接关系到超市功能的发挥和宗旨的实现，其中与员工的关系如何是最为重要的一点，营销学家格隆鲁斯强调了员工对于关系营销成功的重要性，关系营销的成功在很大程度上依赖于员工的态度、承诺和行为。我国超市要想更好地应对零售业激烈的竞争，并在外部市场上获得成功，就应首先实现吸引、保持和激励具有消费者导向的员工的企业战略，即内部营销的成功。

　　杜志琴（2007）应用关系营销的理念为指导实施零售商流程再造，并合理运用层次营销，围绕关系营销理念完善顾客关系营销，并通过多种形式的营销建立立体化的营销体系[47].

　　2.1.5 绿色营销

　　李荣庆（2007）在《绿色营销：国内研究述评》介绍绿色营销观念萌发于 20世纪 60 年代，是企业经营活动的一种指导思想，出现于生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念之后[37].20 世纪 80、90 年代，随着环境问题进一步恶化和社会环保意识的增强，绿色营销才真正为人们广泛接受。而国内绿色营销研究学者首次接触到绿色营销这一概念，并开始进行系统性的研究始于 1992 年 1月在香港召开的国际市场营销研讨会。此后，我国绿色营销研究大体上经历了起步、成长到成熟阶段。1993-1994 年是我国绿色营销的启蒙阶段，初步提出了绿色营销的含义和意义；1995-1997 年是绿色营销的成长阶段，研究主要集中在理论基础分析、绿色壁垒对我国对外贸易的影响等几个方面；1998 年后，绿色营销的研究进入到成熟阶段，理论研究，急需深入的同时其他相关理论的研究也相继出现，如绿色消费、绿色流通、政府作用的加强等等。绿色营销理论的深化发展、消费者绿色消费意识的增强、科学发展观与和谐社会理念的深入人心，客观上推动着企业绿色营销的实施。这里旨在对我国绿色营销的研究状况作简要梳理与展望，以期推动我国绿色营销的进一步研究与实践探索。

　　万后芬（1995）认为，完善宏观监控体系有助于促使企业进行绿色营销[38];甘碧群（1997）主张从内外部两个方面，及绿色营销成功的因素三个角度，进行绿色营销策略的研究[39];胡延华（2001）认为应该加强科技成果的转化，同时应全面提高消费者的绿色意识[40].何晓民、黄丽华（2007）主张企业绿色营销应与企业可持续发展结合起来[41].因此，提出通过内外部途径开展绿色营销以实现可持续发展。
　　
　　王奇、秦效宏（2008）认为有必要强化政府的宏观调控职能。确保绿色营销的健康有序发展[42].于卫东（2008）认为应加强消费者绿色消费观念的培养。引导正确的绿色消费行为[43].肖创林（2008）认为要实现企业绿色营销的创新。必须把传统营销组合中的可控因素 4P 与 4C 即顾客的需求和期望、顾客的费用、顾客购买的方便性、顾客与企业沟通结合起来[44].

　　李墨溪（2011）在论文中提出要通过梳理绿色营销观念、实施绿色宣传引导绿色消费、优化绿色营销组合、倡导现代技术完善绿色环境为基本战略，健全和完善绿色营销策略。同时政府部门应当加强法律的完善、政策鼓励、舆论监督和教育的方式促进绿色营销的实现[45].

　　2.2 零售业相关理论

　　2.2.1 零售业

　　零售业是指通过买卖形式，将工农业生产者生产的产品，直接销售给居民作为生活消费用品，或者销售给社会集团，供公共消费用的商品销售行业。从营销学的角度来说，零售业是任何一个处于从事由生产者到消费者的产品营销活动的个人或者公司，他们从批发商，中间商或者制造商处购买商品，并直接销售给消费者的行为。

　　零售业的分类主要受门店选址、门店规模、连锁规模、商品结构、经营和服务的方式，以及所针对的目标客户群体等因素进行组合，根据各个组合要素的特点，说产生的零售业形式也有所不同，根据目前最为流行的形式主要分为百货商店、便利购物店、超市市场、购物中心、仓储购物，以及专业和专卖店等形式。

　　2.2.2 超级市场（超市）

　　从超市发发展起源概述，超市是指经营日常生活必需品，顾客自助服务的形式，低价格大批量销售，统一收银服务的零售业态。自上世纪超市引入到我国以后，经过了多年的发展和变革，我国国家内贸局在《零售业态分类规范意见（试行）》中，对超市的定义也做了详细的解释，即，超级市场是指采取自选销售方式，以销售食品、鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售店。

　　2.3 电子商务营销

　　2.3.1 电子商务的概念与分类

　　（一）电子商务的概念

　　电子商务通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器、服务器的应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。电子商务是利用微电脑技术和网络通讯技术进行的商务活动。各国政府、学者、企业界人士根据自己所处的地位和对电子商务参与的角度和程度的不同，给出了许多不同的定义。

　　（二）电子商务的分类

　　根据交易对象的不同，电子商务可以分为：B2B（Business-to-Business）企业对企业的电子商务。B2C（Business-to-Consumer）企业对消费者的电子商务。C2C（Consumer-to-Consumer）消费者对消费者的电子商务。O2O（On line to Offline）线上和线下相结合的电子商务模式。

　　根据交易范围，可以分为国际电子商务，即电子商务活动的范围超过了一国的范围，在国际间的企业、政府、个人之间进行，如阿里巴巴的海外版，主要是为国内中小企业的出口业务服务。国内电子商务，在国内进行的跨区域电子商务，如淘虫网不同省份的卖家和买家之间的交扬。本地电子商务平台，在本地、一般是同城区域内并展的电子商务，如 1 号店、后玛特等。

　　2.3.2 电子商务营销研究

　　我国网络超市的理念从 2005 年就有人提出，在 2007 年第一批网络超市上线。发展至今，无论从经营模式，还是销售规模，都有了飞速的发展。从创建类型上分类，可以分为两类。一类是基于实体超市为基础，而创建的网络超市平台。比如基于我沃尔玛超市创建的一号店网络超市平台。一类是纯电子商务平台型的网络超市，此类平台没有实体店，而是借助本地的多家实体店为货源而创建的网络超市平台。根据区域性分类，可以分为全国性平台和本地平台。

　　比如一号店将是全国性销售平台，卖好好网络超市将是区域性的平台。全国性平台具有产品丰富，价格优惠等特点，但是配送不灵活。而区域性网络超市，恰恰满足了配送灵活的特点。从吕建刚（2012）对麦好好网络超市平台的分析来看，大多数运营商都处于亏损状态[29].从目前的研究状态分析，主要原因为，首先消费者选择网购物最大的前提就是实惠，因此，网络超市的产品价格普遍低于实体门店的价格。

　　这就导致产品的利润下降，网络超市的盈利能力下降。再者，消费者选择网络购物的原因，是因为送货上门。网络平台为了满足顾客的需求就选择组件配送队，如果销售额较好，配送成本将能降低，如果销售状态不是很理想，配送费用就会大大增加，增加了运营成本，也就造成了亏损。如果委托外部机构配送，也会增加配送成本，降低企业的盈利水平。最后，网络超市的准入门槛较低，因此导致众多行业从业者进入，大家相互竞争，进入恶性循环的价格竞争，造成网络超市就是低价购物的代名词，降低了平台的盈利水平。竞争的激烈，就导致了推广成本的增加，这也在一定程度上增加了平台的运营成本。

　　何春燕（2012）分析我们零售业电子商务遇到的问题为信息化水平低下、物流管理滞后、人才不专业、新安全问题等。需要加强人才的培养，信息化建设的投入和开发等[48].田甜（2012）在论文中具体分析了政府部门对电子商务平台的支持和鼓励，主要是从政策引导、人才培养、创业环境等角度，进行政府职能的推动[7].网络超市的发展将是行业发展的必然趋势，如何利用更为科学的模式来创建网络超市平台，将是超市企业所重点研究的。