万购超市营销战略和策略分析导论

　　第 1 章 导 论

　　1.1 选题依据

　　1.1.1 发展现实需要

　　近年来中国国民经济高速增长，人民生活水平快速提高，零售业在中国获得了飞速的发展。《2012 中国行业年度报告系列之零售》中指出：2011 年，我国消费品市场呈现快速增长的态势，社会消费品零售总额同比上涨 8.3%,绝对额大幅增长，超过 8 万亿元大关，且对 GDP 的贡献率首次超过了投资。根据国家信息中心发布的零售行业预测报告，到 2020 年，消费品零售总额将超过 20 万亿元。

　　零售业将是未来中国最赚钱的十大行业之一。但我们也该清醒的看到，超市行业当前既存在巨大的发展潜力，也面临着巨大的挑战。非价值型的盈利模式，客户忠诚度的不断下滑，竞争的日趋激烈等等，都将成为中国超市零售业未来发展的挑战[1].

　　而随着我国按照在加入世贸组织时的承诺，分别于 2004 年 12 月 10 日取消了外商零售企业进入的地域和数量的限制，又在 2005 年取消了外商零售企业的控股权限制，国外零售巨头纷纷抢滩中国市场。同时，中国本土的超市企业，也得到了迅猛的发展。但是，由于中国超市起步较晚，在发展的过程中也出现了许多问题。徐雄杰（2007）在对我国超市发展研究中，明确的指出了中国超市所遇到的问题：认识和定位模糊，选址和布局盲目，与顾客和供应商关系不和谐，信息管理落后，人力资源管理问题严峻，品类管理混乱，安全和卫生存在隐患，广告和促销不规范等[2].这样的问题一方面是由于零售企业的过分扩张造成的；另一方面是由于企业本身管理基础不牢固，是管理水平在快速扩张中下降，造成企业现有管理水平和运营能力与企业的发展规模不匹配。

　　1.1.2 国家政策导向

　　方虹（2001）在《零售业态的生成机理与我国零售业态结构调整》一文中，指出超级市场在中国发展的一个显着特点是政府的推动，这种推动本身说明了这样一个事实，当中国的经济处在从计划经济向市场经济转向的过程中，大的经济变革和经济发展事项必须有政府自上而下地来推动，用行政加经济的手段来引导[3].

　　李怀政，仲向平，鲍观明（2001）在《加入 WTO 以后中国零售业态的合理变迁》一文中指出由于市场经济没有充分发育，中国零售业态的变迁没有遵循成熟市场经济下业态发展变化的规律，呈现出极强的中国特色与差异。一个业态的发展时和一个国家或地区的经济体制，经济发展水平，市场供求特征，消费者的收入水平和消费水平等综合因素紧密相关[4].

　　郭彦玎（2010）在《中国零售业的现状及发展趋势》中指出商业企业要发展大集团、大企业战略，规模效应对商业企业更重要。商业企业还要尽快实行新的营销方式，这包括营销方式现代化、组织形式现代化、管理技术现代化和手段现代化等各种现代化[5].

　　赵萍（2001）在《中国超市发展的九大趋势》中指出业态多元化，经营规模化，市场定位差别化，自有品牌系列化，生鲜食品主打化，中外资超市同台竞技，兼并与上市势在必然，投资主体多元化，物流配送中心快速发展是今后超市发展的九大趋势[6].

　　田甜（2012）在对政府对电子商务扶持政策的解读中，详细的分析了，政府对电子商务行业发展的扶持和鼓励，零售业电子商务将是电子商务平台的主力军，也是消费群体最大的电子商务平台[7].

　　中央文献研究室第五编研部（2013）在《十八大报告新思想新观点新论断》中指出，十八大报告提出，全面建成小康社会和到 2020 年 “实现国内生产总值和城乡居民人均收入比 2010 年翻一番”新目标。十八大已明确提出了要“千方百计增加居民收入”,“必须走坚持共同富裕的道路”等要求，各级政府在改进民生、提高人民收入方面的努力和政策措施将会进一步加大，城乡居民人均收入翻番是有保障的。突出了 “努力让人民过上更好生活”的主题，提出了 “建设美丽中国”的概念。民收入提升的同时，居民的消费水平也将实现提升，对零售行业的发展将大力的推动[8].

　　1.1.3 行业发展大势

　　体验营销将成为未来的发展趋势之一。王健（2009）对体验营销给了一个较好的注释：体验营销是培育健康、爱、关怀等人类真正需求的生命文化体系。它引爆人们心中的欲望，指向特定产品以及产品为载体的新生活方式，通过体验行销、直复营销、组织经营和循环服务四大策略来创造群体需求，激发消费时尚[35].王苏玮（2011）提出要树立以消费者为中心，为顾客创造全面体验的体验营销观念，实现体验营销的立体化和网络化[9].

　　电子商务营销将成为超级未来营销渠道的发展趋势之一。田甜（2012）指出，电子商务平台的发展，是政府所主导和扶持的，超市零售业的电子商务发展将是必然的营销新渠道。并提出了电子商务平台的创新扩散理论模型[7].连锁发展营销，将成为超市零售业发展的屈指之一。王淑霞（2005）阐述了型连锁超市向农村发展的策略，农村市场的快速发展以及大城市竞争的激烈，农村市场将成为下一个强占地[10].周丹（2004）在对便利店连锁模式的研究中，提出品牌化和规范化发展，将是社区便利店发展的趋势。这其中，也包含采购和物流成本的控制[11].初冬梅（2012）在对我国连锁超市商业模式的分析中，对行业目前存在的问题进行了详细的分析，比如价值链条、市场扩张、收入模式、组织架构、关系网络等[12].

　　中国商业联合会、中华全国商业信息中心（2014）发布的 2013 年相关统计分析表明，近两年，网上销售、购物中心以及快时尚等零售模式的出现加剧了零售市场的竞争，零售市场竞争开始逐步从地理位置升级到了模式创新，零售模式的创新旨在当前消费不断细分的大环境下，创造能够满足消费者需求的购物体验方式，预计在未来的一段时间内，零售企业模式创新将引发零售市场的企业变革。

　　1.2 研究目的和意义

　　1.2.1 研究目的

　　论文通过对万购超市营销战略和策略的创新研究，为我国零售超市未来的营销推广提供理论基础。丰富和发展零售超市行业的理论基础，包含战略理论、商业模式理论、连锁发展理论、营销理论、价格理论等。论文利用理论模型为企业的业务拓展直接指导作用，为其他超市的发展提供借鉴作用。以万购购物广场为例，以本土企业为代表，对营销模式进行推广和应用。不仅能证明营销新模式的正确性，还能有效的指导企业的发展，为中国零售超市未来的营销发展，树立良好的典范和形象。

　　1.2.2 研究意义

　　（一）理论意义

　　通过对现状的分析总结，对传统零售超市的营销发展，开展相关的理论模式研究，为我国零售超市未来的营销推广提供理论基础。丰富和发展零售超市行业的理论基础，包含战略理论、商业模式理论、连锁发展理论、营销理论、价格理论等。

　　（二）实践意义

　　本课题将利用理论模型，为企业的业务拓展直接指导作用，为其他超市的发展提供借鉴作用。本课题的将以万购购物广场为例，以本企业为代表，对营销模式进行推广和应用。不仅能证明营销新模式的正确性，还能有效的指导企业的发展，为中国零售超市未来的营销发展，树立良好的典范和形象。

　　1.3 文献综述

　　1.3.1 国外研究现状

　　（一）零售业态发展理论

　　超市这一概念起源于西方国家，因此，这些发达国家对零售业的理论研究也是相对比较成熟和完善。超市的营销战略理论研究也具有相同的理论基础，即在战略管理理论、营销管理理论、物流管理理论、连锁经营理论、超市经营理论等相同的基础上构建起超市营销战略的理论体系。吴燕（2006）在研究中总结了就西方发达国家的零售业态变迁而言有六大理论，分别为零售轮理论、手风琴理论、自然淘汰理论、辩证过程理论、生命周期理论和零售攀升理论，这六大理论代表了超市业态发展的基本规律[13].从零售业态发展理论的发展轨迹分析，商业己不仅仅是工业的桥梁，或者是渠道。而是起着至关重要的平衡作用，一端引导消费导向，一端引导生产开发需求。这种特点也是买方市场特点决定的，这正是零售业不断演进变革的真正动力和规律。

　　（二）商圈分析理论

　　商圈这一概念已经不再陌生，不仅是超市行业，更多的商业模式都对商圈做过详细的分析和研究。谢笋梅（2011）对超市商圈理论分析了雷利法则、哈夫模型、中心地带理论和零售饱和理论四大理论，这四大理论对于超市企业划定商圈有重要的指导意义，被大多数国家所运用[14].孙鹏、王兴中（2002）对西方国家社区环境中零售业微区位论的研究归纳了交通类型、兴趣区和微区位的关系规律及零售业场所布局的“人本”要素，提出了较为成熟的微区位论[15].邱爱梅（2003）等人根据消费者行为与零售业态的关系，阐述了零售业态变革的必然性，指出未来零售业态会向电子方面大力发展[16].

　　1.3.2 国内研究现状

　　相比而言，国内对超市发展的研究，起步比较晚，始于 20 世纪 80 年代，主要研究内容也将局限于超市的营销、管理范畴，主要体现为：

　　（一）发展战略研究

　　陈锐（2001 年）《零售企业销售问题研究及调研实例》中提出销售问题与消费者的关系[17].周建民等（2009）在《中国零售业发展的现状、问题与对策》中指出我国不应只注重大型综合超市的发展，也要注重型超市的发展[18].王莉（2011）《乡镇连锁超市发展研究》指出国内外零售巨鳄不能同时，也无法抢占农村市场，这将是中国本土零售超市的优势[19].陈葆华（2009）在《我国连锁零售业信息化管理研究》一文中指出信息技术将成为关键性技术，也将是形成核心竞争力的关键因素[20].严莉（2005）在《国内零售业七大战略创新构想》提出商业业态、经营方式、技术应用、选址布点、品牌策略、成长模式、人才开发七大战略创新构想[21].

　　（二）自有品牌策略

　　朱瑞庭（2004）认为：超市自有品牌的成功是建立在充分的企业资源、有效的组织结构、准确的市场定位并辅之以相应的业态选择和科学的营销管理基础上的[22].张俊鹏（2008）在我国大型连锁超市自有品牌战略研究中，探讨了我国零售超市在营销过程中，自有品牌的战略应用。发展自有品牌首先要有一定的销售规模，才能获取相应的优势[23].主要通过三个方面，首先为低价策略，超市的自有品牌，超市拥有绝对的定价权、产品质量控制权，因此，超市可以利用自有品牌与竞争对手形成绝对的价格优势。再者为差异化策略，利用自主生产的优势，定制与竞争对手差异化的产品，赢取细分市场的空白。最后为品牌创新策略，利用超市现有的品牌辅以后缀，这是利用本地超市品牌最佳的营销策略。比如万购超市，针对烘焙和熟食，就命名为万购雅麦。

　　（三）基础管理研究

　　徐雄杰（2007）对我国超市发展所面临的问题指出，我国零售超市目前的定位比较模糊，在选址和布局上比较盲目，与顾客和供应商的客情关系不和谐，信息化管理落后，人力资源匮乏，促销广告不规范等问题。针对这些问题，提出了多元化的管理提升策略[2].

　　方晓（2001）对超市组织架构的设计、卖场的生动化布置、商品经营特色、促销策略实施、供应链管理等基础的超市管理，进行了详细的分析和创新应用。并提出强化管理者素质，提高管理者水平，以及员工素养提升和门店的管理都将是超市发展的关键因素[24].

　　（四）营销策略研究
　　
　　陈伟（2010）在 Y 集团大型连锁超市营销战略研究中，分析了基本营销组合策略，即，商品策略、价格策略、地点策略、促销策略；新领域营销策略，即，会员营销策略、自有品牌营销策略、网络营销策略、服务营销策略[25].

　　张宏伟（2007）在 DZ 实业有限公司连锁超市营销策略研究中，针对产品、价格、促销、品牌、服务等策略，做了细致分析的研究，并针对案例提出了详细的应用分析。并在实施过程中，对组织管理、队伍管理、配送中心管理、信息化管理、文化管理等提出了具体的应用策略[26].

　　卢霞（2006）在《本土超级市场的营销战略研究中》详细的介绍 4C 营销策略的应用，即，成本策略、便利策略、沟通策略、顾客需求策略。这将从消费者的角度，分析了营销策略的应用[27].

　　李墨溪（2009）详细的分析了绿色营销在超市行业中的应用，其中指出超市行业的发展必要承担起社会责任，和坚持可持续发展的营销策略[28].

　　（五）电子商务发展研究

　　根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第 29 次中国互联网络发展状况统计报告》的统计，直到 2011 年 12 月底，中国网民较 2010 年新增 5580 万人，总数量达到 5.13 亿，互联网普及率达到 38.3%,比去年增加 4 个百分点。手机网民用户达到 3.56 亿，同比增长 17.5%.中国现在已经是世界上网民数量最多的国家，超过世界上许多国家的人口数量。

　　吕建刚（2012）在《麦好好网上超市营销策略研究》中详细的分析了，中国网络快速发展的趋势，网上购物发展的趋势，政府部门对电子商务的扶持和鼓励。并根据实体企业对网上超市的营销模式进行了详细的分析和研究[29].

　　徐秋菊（2011）对网上超市的发展，提出网上超市是政府和社会共同推进的一个新兴产物，经过近几年的发展，已经形成全国性大型网络平台（一号店网络超市等），区域性网络超市（麦好好网络超市等）。此阶段是发展的机遇，同样也存在一定的问题。比如，前提投入较大，宣传费用高，真正便捷性的实现等[30].

　　徐志生（2010）在针对网络商城配送的研究中，分析了网络商城实现快速、低成本配送的现状，并创新研究了配送模型，对配送成本的核算和快捷性提供了理论基础[31].

　　1.4 研究内容和方法

　　1.4.1 研究内容

　　本文在结构上共分 6 章。其中：第 1 章为导论；第 2 章为理论概述；第 3章为个案研究，对万购超市营销环境进行了分析；第 4 章对万购超市营销战略进行了分析；第 5 章在上述分析的基础上提出了相应的改进措施和建议；第 6章为结论和展望。

　　具体说来，论文介绍了研究的背景、意义、研究内容和方法，对国内外研究现状进行了总结和归纳；论文对市场营销理论、零售业理论和电子商务营销理论进行了介绍，这也是论文研究的理论依据；论文以万购超市为研究对象，对万购超市的宏观环境、微观环境和内部环境进行了深入的分析。通过研究发现，浙江省经济快速发展、当地人口数量增多、国家法律体系不断完善、物流管理向信息化发展，这些都为万购超市提供了良好的宏观环境。但是万购超市内部环境优势不足：万购超市当前的优势主要表现在购物环境上。企业在产品价格、促销方式以及物流管理上观念陈旧，没有创新，企业核心竞争力不足。

　　从行业发展环境来看，人们生活水平不断提高，消费能力逐渐增强。供应商不断增多，超市议价能力增强，这些是有利的。但同时市场竞争压力很大，杭州市内大型超市数量很大，行业竞争激烈。批发中心、商业中心等潜在竞争者不断分割市场，电子商务的蓬勃发展使得线上销售成为热门，占据了一定的市场份额，这些又给超市带来了很大的竞争压力；随后，论文对万购超市营销环境进行了 SWOT 矩阵分析，在分析的基础上，论文提出增长型、扭转型、防御型、多元化一体战略组合；通过对万购超市的目标市场进行选择，论文将目标群体确定为年龄在 21 岁至 50 岁之间、年收入在 3001 元至 8000 元的女性消费群体；最后，论文从营销战略和营销策略两个方面进行提出创新建议。万购超市应在品牌发展战略、差异化服务体系发展战略、价格策略、促销策略、渠道策略、服务策略上进行创新，只有这样才能使企业突破当前发展的瓶颈问题，走向新的发展阶段。

　　本文研究的基本框架及其内在逻辑关系如下图（图 1-1）所示。

　　

　　1.4.2 研究方法

　　本文研究将遵循唯物辩证法和理论联系实际的原则，总体上采用理论研究与案例分析相结合的方法。充分运用所学的理论知识，以事实为依据，进行创新性研究，力求得出全面而准确的结论；以现有企业资源为载体，进行实践分析和应用，探求营销模式的科学性和适用性，增强结论与对策建议的针对性和可操作性。

　　论文具体采用了以下研究方法：

　　（一）文献资料研究法

　　即通过阅读大量的历史文献以及书籍，更多的了解行业发展的现状，了解行业的研究现状。

　　（二）市场调查与访谈法

　　即通过开展市场调查和访谈，深入相关企业进行调查，获取一线资料，了解企业在实际运营中，真正遇到的问题。

　　（三）总结归纳法

　　即对各类资料进行科学的整理、判断，为创新提供依据。总对历史资料的归纳中，总结规律和经验。

　　（四）统计分析法

　　对收集到的数据进行统计学分析。

　　（五）案例分析法

　　以万购超市为例，对其营销现状进行分析，并提出针对性的改进措施和建议。