地板行业竞争环境分析

　　第 3 章 吉林森工金桥地板集团营销环境分析

　　3.1 宏观环境 PEST 分析

　　1、政治因素自中国加入 WTO 以来，经济迅速发展，同时国内市场也同世界经济开始紧密相联，国内企业从此要直接面对同世界各大企业在中国市场或世界市场的竞争，同时这也加速了中国成为世界第一加工制造基地的步伐。改革开放以来中国市场逐步对外开放，由最初的特区经济开发到全面开放引进加工业投资再到2013年的上海自由贸易区成立，中国经济同世界经济事实上已经连为一体，国外经济体和市场的变化不再与我们无关，而是成为决定各企业未来发展的重要因素。作为中国最早出口的地板企业--吉林森工金桥地板集团，想要继续在未来的国际市场上占有一席之地，就必须具备新时期全球性的战略眼光来看待国内外市场，就要更加关注企业的生命线--营销工作。随着国内市场对外的全面开放，国家开始大力发展市场经济，让市场自身更有主动权，减少政府对市场的干预。同时从 2014 年开始中央政府开始逐渐弱化 GDP 指标，尤其是对各地方政府更是加紧了调控，收紧了地方政府在地产行业中的投资，加大了对地产税率的征收，使地产销量大幅下滑，这无疑给国内地板市场带来了重大影响。

　　自 2008 国际经融危机以来，国内装饰家居市场进入了“大萧条”时期，很多中小家居制造企业被兼并、转让。到了 2013 年政府才开始着手出台帮扶政策，让家居业又看见了希望，尤其是地板行业，要把握住这些有利政策打破艰难发展的困局。

　　国家出台四个标准规定行业规范2013 年国家相关部门同装饰、地板等行业协会陆续推出了《家庭居室装饰装修质量验收标准 2013》、《居室布线设计指导规范》、《住宅室内装饰装修工程质量验收规范》、《家居行业经营服务规范》四个标准。针对装饰装修的验收环节制定了详细的标准和规范，从细节着手，要求各施工单位和建设单位必须根据上述的规范要求对住宅进行逐一的验收。

　　近年来，各类媒体和“315”晚会都相继报道了关于家居建材不合格的事件，比如安信地板的“毒地板事件”和各类家具甲醛含量超标等问题。如今国内家具制造企业众多，竞争激烈，导致各企业都开始大搞价格战，为了大幅度降低成本很多企业使用了不达标的原材料，即使是儿童家具也没有逃过此劫。由于此类问题层出不穷，严重损害了消费者们的合法权益，影响了我国建材市场的健康发展，所以国家于 2013 年通过以上四部规范重点整理地板行业的不规范生产、竞争等问题。

　　城镇化建设使地板行业看见了希望十八大后国家提出了大力发展城镇化建设，改善和提高人民尤其是农民们的生活水平。与此相匹配，各地方政府将发展的重点落在了城市规划、基础建设、和公共事业服务等。据专家推测受此项利好消息的影响，房地产、建材、装饰材料等建设消耗品的销量将会有较大幅度上升。

　　国内地板制造企业基本都属于产能过剩的状况，受国家加速城镇化发展的脚步影响，大部分地板企业开始转战市场氛围较好的三、四线城市，给各企业的发展困境带来了一丝喘息的机会，但在新市场的争夺战中也必将有众多企业面临着残酷的考研甚至失败。所以，生存、希望的重点不是新市场和有利的政策，而是各企业和品牌的营销策略。

　　吉林森工金桥地板集团是生产三层实木复合地板、橱柜、板式家具和木结构房屋的国有独资的大型加工类企业。作为国有企业吉林森工金桥地板集团不仅承担了出口创汇等盈利任务，还承担着执行国家计划经济政策和担负国家经济管理（调节社会经济）的职能。作为国内第一家生产三层实木复合地板的加工企业，金桥地板集团承担了我国林业事业开拓创新、走向世界的历史使命，从 2002 年算起，十一年来已累计生产实木复合地板 3,017 万㎡，实现销售收入 50 多亿元，出口创汇达 5.4 亿美元。在吉林森工金桥地板集团的带领和不断努力下，中国的地板事业蓬勃发展，并逐步得到了世界各国消费者们的认可。但随着国内外地板市场的日渐成熟，国内应运而生了众多的地板加工企业，使得中国的地板业竞争愈发激烈。除此之外，近年来国家出台的一系列政策也直接影响了国有加工型企业。首先，国家对房地产业进行了限购等调控政策，房地产的销量下滑直接影响了国内地板的销售量，使得竞争本已白热化的地板市场更是雪上加霜。另外，十八大后，***主席提出了进一步深化国有企业改革的要求，越来越多的私有资本会进入到林业产业中来，林业资源国有化曾经作为金桥地板集团的成本优势在未来也蒙上了很多不确定因素。

　　2、 经济环境因素中国社会科学院经济学部、中国社会科学院数量与技术经济研究所、社会科学文献出版社联合发布 2014 年《经济蓝皮书》。蓝皮书指出，2014 年我国经济发展的主旋律将是“稳”,将重点从快速增长转移到提高质量和增加效益上来，预计 2014 年全年 GDP 将增长 7.5%.自十八大以来国家强调各地政府“不再以 GDP论英雄”,要重点加强对现有项目的考核以及对促进改革与发展的考核，要淡化GDP 指标，淡化对单一经济增长速度的追求。同时国家强调了市场改革以及国有企业改革的重要性，要求要进一步深化国有资产、体质的改革，释放出国企的活力，进一步向民营资本开放垄断行业。蓝皮书认为中国的下一阶段发展应该是由“高速”向“中低速”转变，最后是“低速”,最后专家认为 2014 年通货膨胀率将在 3.3%左右。

　　曾几何时，人们都认为无论世界各国陷入何种程度的经融危机也不会波及中国，及时有影响那也是局限的，而且中国政府都能够轻松应对并解决（如 1997年亚洲经融风暴）。随着近 20 年中国经济的飞速增长，中国百姓也开始渐渐触碰或者意识到了经融危机的具体模样，比如 2006 年中国股票、基金市场的大跌。

　　事实证明中国改革开放以来中国经济的 30 年高速发展已经结束，整体经济已经进入到了一个中速的增长阶段。这种变化是经济、市场和社会发展的必然结果，是无法通过调控来改变它的。

　　一个国家、市场的经济增长是由多种要素组成，即经济增长结构。如今对中国经济乃至世界经济起支撑和改变的重要要素就是产业和生产。在我国经济步入新的增长时期后如何调整产业结构和生产结构是该阶段的重要工作。

　　下一阶段我国经济首先要解决的问题就是产能过剩的问题，国家既有宏观的政策调控也有企业内部改革调整等策略，但总体来说解决的重点还是在生产方（供给方）。

　　首先，产能过剩的表现主要是生产方对市场估计、判断不准、不足造成的，并不代表市场对各类产品需求的不旺盛。很多企业仍停留在传统的销售模式中，主要精力还停留在对内严控生产、安全、质量上，并没有投入过多的资源对市场需求深入的调研，造成过剩的产能。

　　其次，造成产能过剩的主要原因首先是产品销售周期的影响，另外更主要的则是大部分国内企业体质的问题。比如说国有企业，在开发市场的过程中很少考虑各项投资、兼并重组的成本，很多存在盲目扩张、不计后果的情况。如今各省市、地区更是出现很多重复建设的情况，地方领导感觉一个项目好了，比如矿泉水项目，一个地方的矿泉水品牌做好了，各地就争相效仿，但凡拥有不错的水源地，当地政府都会挖空心思招商引资，甚至一个水源地出现 4、5 家水厂。地板市场也是一样，上世纪九十年代地板业在中国兴起，各地都在上地板生产线，不论是强化地板还是实木地板或者是实木复合地板，市场上鱼龙混杂。同时地板市场的混乱和盲目的开发扩张导致资源大量浪费，很多企业造成损失，但最终这些损失多由各地政府来买单，导致部分政府领导和企业在投资的时候就会更加“胆大”,使许多产业的发展出现扭曲。

　　除了受以上宏观经济指标影响外，利率变化和用工成本也直接影响了吉林森工金桥地板集团的盈利能力。首先人民币升值使出口企业的预期收益下降，换汇成本上升，导致价格优势丧失。其形成原因是，近年来以吉林森工金桥地板集团为代表的中国制造企业的产品始终以出口为主，为国家不断赚取外汇，据统计截至目前中国外汇储备 3.95 万亿美元。外汇储备的不断攀升导致国际汇率增加，从而降低了中国各出口企业的价格竞争优势。

　　另外近年来随着我国社会福利制度的不断完善，企业的用工成本不断增加，曾经的“廉价劳动力”一去不复返，同时用工荒等不利因素也在困扰着生产类企业的发展。

　　3、社会因素中国的 13 亿人口一直是世界各国经济学家关注的焦点。现在我国 GDP 名列世界之前，发展速度迅猛，但由于人口数量庞大，人均占有率还是相对较低，其中人均消费水平更低，这就给企业的经营带来了一定的困难。从另一个角度看，中国由于人口多同时也造就了世界最大的消费市场。近几年中国国民收投入上升，各类需求普遍增长，国内无法满足的时候甚至会去海外购物。很多国际炒家目前也开始利用中国人民的消费趋势获取利益，利用中国购买基数的庞大来炒作某一种商品的紧缺性。但中国的地区发展目前很不平衡，东南人口占中国总人口94%,而西北人口为 6%.随着我国改革开放的进一步深入，国内各地区经济增长迅速，人口的流动也更加频繁。目前我国人口流动的主要趋势是：农村人口开始想城市、城镇进入；内地人口开始向沿海等发达等去流入；工作、学习等人口流动也在加速。

　　目前中国已步入老龄化，据 2013 年统计，中国 60 岁以上老人已经超过 2 亿，占人口总数的 14.9%,已经远远高于 10%的联合国统计的老龄化社会标准。国家老龄委预计未来的 20 年，中国将进入社会老龄化的高峰时期。由此可以预计老年人将来会成为中国市场、中国地板市场的巨大消费群体。

　　4、技术环境因素随着国内经济的持续上升，国民收入普遍提高，装饰家居市场对地板的需求也在日益提高。需求的增长也刺激了地板行业在技术升级和设备改进上的投入，各企业都在研发上投入了大量的资源，尤其是对甲醛释放量等有害物质的控制方面取得了很大的提高。另外，近年来随着林业资源的匮乏以及消费者对地板产品环保性认识的提高，市场上出现了很多节能环保的新产品、新工艺。比如去年市场上出现了一种 PVC 地板，其仿木能力几乎以假乱真，它的主要材料是聚氯乙烯，俗称塑料。它不仅表面可以做成木质感，还可以将手刮纹、拉丝等多种地板工艺应用其中，同地板中的仿古工艺几乎一样。据报道，PVC 地板的主要优势是防潮隔音、环保、脚感好，是目前地板行业中新兴的有竞争力的产品。地板行业在中国发展的 20 多年里已有实木地板、实木复合地板、强化地板、运动专用地板、舞台专用地板以及防静电地板等几十种之多。

　　从地板产品种类之多和地板市场发展的速度之快，可以看出其内在的空间和潜力巨大，仍是中国非常有发展前景的行业。同时地板行业的发展也促进了该行业的研发能力、设备提升以及科技进步。总之，相信中国地板行业凭借这不断发展的内部力量以及外部的支持和刺激并将呈现新的活力。

　　3.2 中国地板行业发展现状分析

　　随着国外地板和生产技术的引进，我国地板行业发展迅速，不论是地板种类上还是在生产的工艺以及环保工艺上都达到了世界领先水平，同时也是世界地板出口大国。从最初的引进强化木地板、实木复合地板到独立生产，我国地板行业经历了十几年的风风雨雨。地板行业的兴起到成熟给我国装饰行业带来了勃勃生机，但随着近些年来经融环境的改变和资源环境的改变，目前我国的地板行业也正面临着前所未有的挑战。

　　改革开放以来，随着人民生活水平的不断提高，房地产装饰装修成为了各地方的支柱产业之一。尤其是各地的大项目、重点工程的改造和装修（比如吉林森工金桥地板集团承接的人民大会堂地板改造工程），都大大拉动了地板市场的需求。按照《2013 年中国地板行业年度报告》的介绍，2013 年虽然继续受国际经融危机、贸易壁垒和国内房地产限购政策的影响，但我国地板行业整体仍然呈现上升的趋势。强化地板年销量 2.2 亿平方米，实木复合地板销量 9 千万平方米，竹地板销量 3 千万平方米同 2012 年相比均略有增长。

　　随着人民生活的逐渐富裕，物美价廉的强化地板已不再是普通百姓们的首选，越来越多的消费者开始选择高档的实木地板，但由于实木地板的先天缺陷（开裂、变形等）和成本较高容易造成资源浪费等特点，结构更加优化产品性能更加稳定的实木复合地板便得到了国内外消费者们的认可，并成为主流地板产品。截至 2013 年国内生产三层实木复合地板的企业越有 500 多家，以林木资源比较丰富的东北和出口条件较便利的城市为主（苏沪等地）。我国地板出口的主要国家是欧美等西方国家，但由于近年来的贸易摩擦尤其是美国等国家的关税壁垒给地板出口造成了很大的困难。同时随着人民币的不断升值，我国出口地板的竞争优势越来越弱，对以出口为主的地板加工型企业无疑是雪上加霜。

　　自 2011 年以来，受国家房地产宏观调控，各地房地产成交量都大幅度下降，致使地板等装饰消费品的销量也随之下滑，各地均不同程度出现产能过剩、低价恶性竞争的情况。以吉林森工金桥地板集团为例，2014 年实木复合地板平均售价 150.5 元/㎡，同比（157.37 元/㎡）降低 7.87 元/㎡。强化地板平均售价 49.23 元/㎡，比预算（56.27 元/㎡）降低 7.04 元/㎡，同比（58.08 元/㎡）降低 8.85 元/㎡。

　　随着国家对资源尤其是林业资源的调整，对农村城镇化改造的不断加强，地板产品仍然是装饰装修行业中的刚性需求。同时在各地方政府的努力下房地产的寒冬逐渐回暖，楼市成交量理性增长。特别是我国二三线城市随着楼市回暖，刚性需求进一步增长。作为装饰装修中的重要产品--地板应该考虑销售渠道向下转移的策略，并逐步放缓在一线城市的继续开发，加快二线以下城市的渠道建设。

　　同时地板加工企业应着力研发物美价廉的地板来适应二线城市以下消费水平，既要保证产品质量，又要价格合理。目前我做在农村居住的百姓有 6.6 亿，每年平均要建设 2200 万套住房。全国共有乡镇 1.2 万个 2100 多个县城，总体家庭收入比一二线城市高如 50%,其中扶余的人口约为 1.35 亿。据统计 2011 年我国农村人均收入为 7000 元，预计 10 年村、乡、镇、县的人均年收入将超过 3.5 万。分析发现，随着国家对农村的大力开发以及给予的各项帮扶政策，正将曾经相对平穷落后的农村转化为中国未来发展前景光明的消费市场，为各类产品、企业提供了空前的发展机遇。

　　今天中国的各类制造业企业都面临着成本的增加、劳动力不足等诸多问题，使中小企业的发展举步维艰，但同时我们也发现在市场大浪淘沙的过程中很多远见卓识的大型企业正在利用此次机会通过科学、合理的兼并、收购扩大着自身的规模，成为了企业做大做强的良机。因此，企业要发展就要改变传统的思维定势，不能只注重加工制造环节，还要将眼光和重点放在未来市场的发展与走势上来，通过对市场需求的科学判断指导内部研发出适销对路的产品。

　　其次，地板企业要努力在产品的创新上有突破，要通过内外部资源的整合加大对产品、技术的研发力度，通过设备升级等手段努力降低生产成本，提高新产品的研发量，坚持订单制的生产模式，不能关门搞生产，要知道市场目前的需求是什么，要让企业由制造产品向创造产品转变。

　　总之，未来地板加工企业的发展规模会更加合理，产品质量标准更加统一，销售渠道多元化发展，售后逐步规范。只有不断适应国内外地板行业的变化，中国地板企业才能找到适合自己的出路，不被淘汰。

　　3.3 地板行业竞争环境分析（五力竞争模型）

　　3.3.1 供应商讨价还价能力

　　从地板行业的长期发展规律来看，我国的地板产业已经进入成熟期。自 2008年国际经融危机以来，我国地板出口跌入了谷底。同时随着全球林业资源的短缺，作为我国木材进口大国的俄罗斯已将柞木列为珍贵树种，我国也正加快全面禁采禁伐的步伐，这样一来，使得原本原材料就已经很紧张的地板市场更是雪上加霜，地板供应商的进入门槛就会更高，地板生产所需要的各类表版、芯板、背板等主要原材料供应商的数量也会锐减，价格谈判的难度会增加，赊账的机会会更少，给企业现金流的压力会更大，企业经营难度增加。

　　而地板原材料的供应商，尤其是木材供应商则可借此机遇牢牢掌握市场主动权，随资源政策水涨船高。如此一来国际木材市场（绿柄桑、柞木等优良品种）将进入到卖方市场阶段，即产品市场阶段，即使价格上涨需求由于刚性作用也不会有所下降，像金桥地板等以木材为主原料的加工企业的议价能力将降低，而以木材为代表的供应商的讨价还价能力将提高。

　　3.3.2 购买者讨价还价的能力

　　如今地板市场的黄金期已经过去，上世纪 90 年代国内将强化木地板和实木复合地板产品及生产线、工艺作为先进产品和技术引进，那个时候产品产能低，市场需求大，较高的价格给各企业带来了丰厚的利润，几乎没有存货的情况，完全占据了市场的主动权。

　　十几年来，随着中国地板产业的不断发展和成熟，产品系列多元格局已经形成，市场竞争近乎白热化。作为中国最早生产三层实木复合地板的企业，吉林森工金桥地板集团始终在国内该领域扮演者领头羊的角色，但随着最近几年圣象、大自然、生活家等大型地板加工企业在实木地板和复合实木地板领域的纷纷崛起，使得国内市场消费者的选择空间越来越大，可选产品越来越多，购买者讨价还价的能力正随着市场的成熟逐渐加强。在国际市场上，由于受经融危机影响各国对地板的需求量也大不如从前，使得各地板出口企业都出现了产能过剩的情况，各生产单位讨价还价的能力逐渐降低，而国外采购商们的可选余地越来越大，同时议价能力和优势也明显增加。

　　3.3.3 新进入者的威胁

　　我国改革开放后国民收入显着提高，人民对生活水平和生活品质的要求也在不断上升，地板已不再是装饰装修中的奢侈品，而是普通百姓都可负担起的装修必需品。早期由于地板市场利润丰厚，投资成本较小，吸引了各类资本进入该行业，使行业内企业、工厂在短短 10 年内迅速扩张，据不完全统计，在中国仅生产实木复合地板的企业和工厂就达 500 多家。作为国有企业，吉林森工金桥地板集团一直秉承“为国效力、为民造福、忠诚做人、和谐创业”的吉森精神，努力为国内外消费者打造精致环保的地板产品，不论是原辅材料的采购还是在加工过程的控制，金桥地板都投入了大量的人力、物力。而作为入门级的小作坊和小型地板加工厂，不论是在选才还是在加工过程中都会有不同程度的“缩水”来达到降低成本的目的。国内大部分消费者在选择地板的时候除了产品的品相外，考虑最多的就是价格，其次才是看不见的“环保标准”.

　　3.3.4 替代品的威胁

　　中国是地板消费大国，随着技术升级和科学进步，目前市场上在售的地板种类就有几十种之多。主流地板产品有：实木地板、实木复合地板（多层实木复合地板、三层实木复合地板）和强化地板。吉林森工金桥地板集团是专业生产三层实木复合地板的大型企业，由于三层实木复合地板深受欧美等西方国家消费者们的喜爱，所以以前金桥地板都是以出口为主，几乎不在国内销售。而当金桥地板准备回头开发国内市场的时候才发现，国内的“地板蛋糕”早已被圣象等企业所分割、占领。在中国庞大的装饰市场需求的刺激下，中国的地板种类五花八门，除了木地板外，如今还有塑胶地板和竹地板等新型产品在市场销售。金桥牌三层实木复合地板所面临的替代品威胁可见一斑。

　　3.3.5 行业内现有竞争者的威胁

　　据不完全统计，目前中国有大小地板加工厂 7000 多家，其中生产实木复合地板的 500 多家。自 2008 年经融海啸后，全球性经济震荡，国内房地产业萎靡不振，地板销量持续下滑，这让中国木地板业蒙上了一层挥之不出的阴影。随着地板“寒冬”的来临，中国地板企业也经历了一次洗牌，金桥地板、圣象地板、大自然地板、德尔地板等大型地板企业利用此次机会兼并重组了众多中小加工厂，实现了企业规模的高速扩张，其中产品种类的代表企业分别有：金桥地板的三层实木地板；大自然的实木地板；圣象地板的多层实木地板 、强化地板。中国地板市场虽大但份额毕竟有限，如何能在众多的地板种类和品牌中脱颖而出显得尤为重要并且困难重重。金桥地板所代表的三层实木复合地板有其节约资源和结构性能稳定等优点，是国际比较认可的地板产品，而在中国还是有很多消费者缺乏对地板知识的掌握，只认为实木地板才是真正意义上的木地板，或者直接选择价格低廉的强化地板，只有少部分了解实木复合地板的优势所在（尤其是三层实木复合地板的优势）。培训消费者让他们对产品产生认知是一个长期的工作，随着这些年吉林森工金桥地板集团渠道建设的逐步成型，越来越多的消费者开始了解三层实木复合地板，同时对产品的优势有了高度的认可。另外，目前地板原材料的价格不断上涨，以整木料为主材的实木地板的价格会大幅上涨，甚至有可能退出历史舞台，而实木复合地板必将成为未来木地板市场的主战场，金桥地板将同圣象地板以及德尔地板等大型地板企业争夺未来中国木地板市场的大蛋糕。为了赢得未来市场争夺战的胜利，金桥地板需要从渠道开发、产品升级、技术改造等方面形成突破。圣象地板、大自然地板等国内大型地板企业在渠道建设方面已经投入了十多年的时间、资金和精力，而金桥地板从以出口为主转为出口内销并重仅几年时间，要想在渠道建设方面取得优势困难重重；产品方面由于曾经金桥所面对的是国际市场，尤其欧美客户的需求同国内客户需求有非常大的差异，不论是表板选择还是上色工艺都相差甚远。技改方面，金桥地板首先在国内推出“无醛制造”的地板生产概念，但随着消费者们广泛的认可，各大地板企业也开始在此领域研发新产品，开发系列地板（比如德尔无醛地板）。