电影上映后观众互联网使用行为

　　3.4上映后互联网使用行为

　　笔者将营销按照电影上映时间划分，上映前的互联网使用行为进行了阐述，但上映后的营销也不可或缺。本次研宄的上映后阶段指电影自上映直至下映阶段，与上映前研宄难度一样，采取调查期间正在上映的电影为主。具体问法为您是否知道现在正在上映的电影，并询问对于正在上映电影的信息获取行为。

　　这里需要注意有两类人群，一类是了解现在正在上映的人群，另一类是了解目前正在上映并且己经观看的人群。对于第一类，笔者主要调查正在上映电影的信息获取渠道，对于第二类人群则更关注观影的决定因素。

　　3.4.1上映后网民信息获取渠道

　　本次调查发现，上映后的信息获取渠道与上映前有所差别，具体需要注意两个方面：一方面，对于使用最多的门户网站和专业电影网站的使用程度上映中有所下降，低2-4个百分点。另一方面聊天工具、微博、电影官网、搜索引擎等渠道较上映前使用率均有所提升。笔者分析认为，主要由以下原因造成，上映前电影信息相对较少，营销的目的主要是让网民知道，所以主动营销内容较多，如广告、预告片、花絮等，这些内容更适合在门户网站、专业电影网站以及视频网站上获取；而对于上映后的阶段，电影信息尤其是口碑信息大幅增多，因此基于社交关系的互联网渠道使用率有所上升，如聊天工具、微博等。但这里需要注意官网以及搜索引擎在上映中的使用要略高于上映前，笔者认为主要是上映后影片口碑分享等概括性信息的增多，引起消费者对于详细信息探究需求提升。总体而言上映过程中的营销也不可或缺，同时需要一些策略调整，具体在下一章节阐述。笔者将不同深度电影网民在上映过程中的网站使用做了细分，也发现一些可以用于营销定位的因素：首先，电影专业网站的信息使用对于中重度电影网民影响明显高于轻度电影网民，使用比例在50%以上，而轻度只有不到40%;其次，电影官网对于不同人群的使用差别明显，重度电影网民使用官网的比例达到44%,而轻度只有26%,聊天工具也与官网使用情况类似；最后，搜索引擎呈现出两极化的趋势，即重度和轻度电影网民使用比例较高，在30%左右，笔者认为这主要是信息需求决定，深度电影用户更关注信息的深度，而浅度电影用户关注的广度，如果将搜索引擎与电影官网有机的结合，将极大提升营销效果。
　　
　　3.4.2网民观影影响因素

　　笔者在上文己经阐述，好的营销需要内容与渠道的相互配合，为了更深入了解观影的影响因素，笔者针对目前已经看过电影的网民进行因素探宄。从整体用户分析，用户决策因素影响力相对平均，比例均在30%以上，最大的因素是打分和口碑，比例为45.9%,最低的因素为价格优惠，比例为30.2%,可见作为大众消费的电影产品，网民对于价格的敏感度相对较低。如果将不同因素归纳，可以总结为口碑、分享类影响最大，广告影响其次，价格影响最小。

　　而笔者通过对于不同深度观影人群的分析，也发现两个因素在营销中需要注意：一方面，打分高低对于中度电影人群影响最大，重度人群影响次之，轻度人群影响最小，这意味着中重度在电影选择方面更为理智，而轻度用户随意性较强，对于该人群的影响主体是家人朋友，比例达到45%;另一方面，重度电影网民的自主性较强，广告和预告片的精彩程度关注率超过50%,因此笔者认为对于该人群的营销作用小于该人群的自主决策作用，如图3-24所示。
　　
　　3.5观影后互联网分享行为

　　根据AISAS模型，搜索和分享是基于互联网特有性质的两个营销步骤，对于传统营销方式而言，当一件产品销售给客户以后，基本可以说营销活动已经终结，而对于互联网而言，其独有的分享方面的优势则可以将营销活动形成闭环，成为又一次营销活动的开始，因此在此基础之上，笔者对于观影后的分享行为进行调查。

　　从数据分析可以看出，电影网民的分享活动相当活跃，有接近60%电影网民在观影后会进行互联网分享活动。这意味着在进行营销活动的过程中，营销主体必须考虑用户的分享渠道以及分享内容。

　　从分享渠道分析，微信成为最主要的观影后分享方式，其次是微博以及社交网站，详见图3-26所示。总体而言，该部分在用户主导的内容方面可控因素较低，最好的控制办法是制作高质量的电影产品，但这也不意味着分享渠道一点利用价值都没有。对于目前的营销产业链而言，会存在灰色地带，如水军、删帖，营销主体可以利用分享渠道一方面抵御竞争对手的恶意中伤，另一方面也可以进行舆论引导，提升上座率。【图略】