电影观众及观影行为总体描述

　　3 电影观众网络使用行为分析

　　3.1问卷设计与调查思路

　　3.1.1问卷设计过程

　　本文通过问卷调查的方式进行数据收集，被访对象涉及多个方面，覆盖全国各个省的不同学历的学生以及不同收入的上班人士以及工作在不同单位的人群。通过对不同观影人群的调查，收集电影观众的网络使用行为数据，并查询相关文件参考问卷调查平台的模板格式设计问卷，问卷在中国互联网调查社区发布，根据回收数据情况进行问卷的完善和修改。

　　（1）研究主题本文对电影产品营销行业进行了大量的研宄调查，在参考了电影观影人群网络使用行为分析以及电影网络营销策略研宄等相关文献后，确定了本文的研宄主题，并根据其电影观众网络行为以及电影网络营销策略设计问卷，使问卷设计更有针对性，问卷的最终结果显示能够为研宄提供有力的事实依据。

　　（2）问卷设计本调研问卷的书面形式包括问候语、填写说明、个人信息采集、选择等，并将问卷分为甄别问卷，观影行为调查以及观影网络欣慰调查。甄别问卷主要用来判断最近一段时间是否观看过电影或是通过互联网了解过电影相关信息，包括广告、影评、预告片、购票信息等。

　　通过观别问卷可以蹄选掉一部分近期内不观影的人群从而使得最终调查问卷的信息更加准确。而观影行为的部分主要调查具体影响观影的因素以及是否会浏览电影广告和运用什么媒介来了解电影。最后观影网络行为调査会分为电影上映前，电影上映中以及电影上映后三个部分来对观影的网络行为进行调查分析。

　　为使本文的研宄更有针对性，笔者结合电影网络营销的现状以及具体问题，并通过分析各省不同方面的群众的观影行为以及网络行为，经过反复修改，最终形成了问卷初稿。

　　（3）征求导师及电影营销人员意见问卷初稿设计完成后，笔者将问卷初稿发给导师及一些电影营销人员，以征求导师及学校老师对问卷初稿的意见，并根据反馈意见对问卷进行修改，经过前后三轮的反复沟通、修改，最终定稿形成调查问卷。
　　
　　3.1.2抽样框以及样本量

　　由于本次研宄内容为电影网络营销产品，并非电影整体观影用户，所以采取网络调查的方式，抽样框为网民，通过邮别问题蹄选出既使用互联网又看电影的人群。

　　本文的问卷调查方式主要以中国互联网调查社区为平台进行数据收集，收集样本主要来自于两方面：一方面通过该社区自身用户样本框进行收集，另一方面，笔者在网络上生成问卷链接并进行分享，召集各个阶层网友填写；本次调查供收集样本1500份，其中去除不通过网络查询观影的用户、信息不全的样本、前后逻辑错误等因素，最终获取有效样本832份。

　　3.2电影观众及观影行为总体描述

　　3.2.1样本结构特征

　　本次研宄为电影产品的互联网营销，这意味着我们需要从两个维度对人群划分，首先是人口属性定位，用以了解电影网民的结构，一方面检验样本的代表性，另一方面用以研究电影网民与其他观众的差异；其次，对于电影信息的获取不同深度的电影网民使用的渠道以及影响因素也略有不同，因此，第二个维度以电影使用深度划分，主要依据是电影观看数量。

　　（1）观影人群属性互联网获取电影信息的网民性别结构以男性为主，基本数据平均的状态。城乡结构与预期相符，网民观影人群主要集中在城市地区，农村地区受到院线发展限制，使用比例较少。职业结构主要以一般人员、技术人员为主，比例均超过20%.学历结构以本科以上学历为主。主要集中在月收入2001-8000元人群，收入结构与目前整体社会收入结构基本一致，2001-5000元人群最多。从电影网民的人口属性方面分析，与整体人口结构的差异主要集中在地域方面，城市电影网民居多，笔者认为地域差异主要是由于院线覆盖地区所导致，加之互联网的无边界性，此因素不必过多考虑；而其他人口属性的差异不明显主要是由于电影产品自身特点决定，由于电影属于大众化消费，消费价格相对较低，导致用户在年龄、收入等方面的差异并不明显。总而言之，笔者认为通过人口基本属性进行营销定位效果不大，但间接可以对样本的代表性做印证。

　　（2）电影用户分群虽然人口属性差异并不明显，但由于电影产品类型多样、观看行为也有所差异，可以从多个维度进行用户分群，如按照电影形式的用户分群、按照清洁的用户分群以及按照画面的用户分群等等。笔者考虑到本次研宄针对的是整体电影市场，因此选择按照电影观看深度的维度进行划分，主要指标为观众每年观看的电影数量。

　　本次研究将每年观看电影数量共分为6档，如图3-6所示，从数据分析，每年看3部以下以及3-5部的人群最多，比例均超过30%,6-10部的用户比例为18. 8%, 10部以上人群比例将将超过10%.为了将研宄更具有针对行，笔者通过对于每个观影数量段的人群进行了行为差异分析，同时考虑到营销覆盖广度，最终将电影网民分为三类：轻度电影网民（5部以下，比例70. 7%）、中度电影网民（6-10部，比例为18. 8%）以及重度电影网民（10部以上，比例为10. 6%）。下文中的部分调研结果也将以此维度划分。
　　
　　3.2.2影响因素

　　网民观影因素影响方面较多，笔者将影响因素按照其形成主体分为三类，分别为人际关系导向、营销主体导向以及电影产品导向，不同导向对于选择网络营销渠道也有所差别。从样本描述统计分析结果，可以看出有接近60%的人是因为家人或朋友推荐观看影片的，而对于支持这个要素的网络传播渠道包括微信、微博以及社交网站等基于人际关系的服务，这里需要说明，这里研究的是整体观影因素，虽然互联网可以实现家人朋友的推荐行为，但具体应用状况未必较高，原因在后文会予以分析；第二和第三大因素是电影导演、演员以及影片类型，对于此类因素的传播主要应该以展示广告为主，此类为营销主体导向；同时，电影评论也是用户选择的主要因素之一，而决定评论好坏的主体是电影产品自身，具体数据见图3-7所示。

　　通过本次调研发现，不同程度旳电影网民在影响因素上也有所区别，其中口碑影响对于各个人群差别不大，均在接近60%的水平，但在其他因素方面不同深度观影人群差别较大。

　　首先，对于中、重度电影网民而言，选择的自主性较强，该人群关注电影演员、导演的比例均超过60%,高于口碑影响，而对于轻度网民而言关注导演、演员的只有41. 2%;其次，专业电影网站或者电影频道上的评论随着电影观看深度的加深而提升，51. 1%的重度电影用户会关注专业电影网站，而对于轻度电影网民，该比例只有29.9%;第三个需要关注点是对于前作影响，对于重度电影网民而言，42%的人会因为前作而观看，高于其他两个人群10个百分点以上，这意味着某部系列电影的前作自身可称为续作营销的工具之一；第四个需要关注的点是电影广告力度，通过调查笔者发现，广告对于中重度电影网民影响更大，比例达到40%左右，而对于轻度电影网民，只有25.5%会关注，笔者认为主要原因是轻度网民对于电影产品敏感度不高导致；第五点是电影票价，与演员、导演因素相反，随着电影观看程度的加深，对于价格的关注度越低，原因也是由于轻度网民对于观影的目的性不强导致。具体数据见图3-8所示。

　　之所以调查观影影响因素以及按照不同程度电影网民划分，笔者认为在网络营销过程中，有必要将不同的影响因素融入到网络营销各个环节中，同时根据不同人群的影响因素差别进行划分，做到有的放矢，具体建议会在下一章节陈述。

　　3.2.3渠道选择

　　笔者认为，无论是影讯还是广告均属于信息，同时也均能对消费者电影产品的选择造成影响，两者相辅相成，广告属于告知渠道相当于让用户“知道”,而电影详细信息相当于“试尝”,直接可以决定是否观看，因此为了更好的区分“知道”与“试尝”在本次研究中将电影信息分为两类，分别是电影产品信息如剧情介绍、预告片等、电影广告信息如图片、文字等。

　　（1）电影产品信息获取渠道本次调查发现，网民获取电影产品信息最主要的渠道是专业电影网站或者电影频道，其次是门户网站广告，聊天工具排到第三，但与以往研宄所叙述的渠道不同，而其他网络渠道的使用与印象有所差异：首先，搜索引擎、视频网站渠道在以往的研宄中并未过多提及，但在电影网民的使用比例均超过30%,相反，以往研宄较多的社交渠道反而使用比例不多，比例均在30%以下，这也为电影产品未来的营销提出警示，具体数字如图3-9所示。

　　为了提升营销的精准性，笔者对于不同程度电影网民的信息获取渠道进行了深度分析。

　　调査发现，对于轻度电影用户而言，信息获取渠道相对平均，门户网站以及专业电影网站使用较高，比例在40%多，其他渠道均在30%左右的水平，但社交渠道使用率只有12%.而对于中重度电影网民而言，各个渠道使用比例都相对较高，其中对于电影专业网站和门户网站的使用依赖更强，比例超过60%,具体如图3-10所示。

　　（2）电影广告获取渠道除了电影信息以外，笔者也专门针对电影广告的信息获取渠道做了调查。与网站特性相关，网民看电影广告的渠道主要是门户网站的电影广告，其次是专业电影网站上的广告，而与此同时，需要注意的是视频网站排到了第三位，具体数据见图3-11所示。

　　通过对于不同程度的电影网民广告观看渠道分析，笔者也发现一些特点在营销过程中需要考虑。门户网站电影使用比例基本相似，而专业电影网站的广告，中重度电影网民使用比例更高，超过轻度电影网民近一倍。从以上两个方面分析，我们基本可以分析出电影网民对于信息的使用脉络。笔者认为对于电影产品的信息获取需要两个关键点，即知晓和了解。广告信息的作用是知晓，而知晓渠道往往与网站流量相关，这也是为什么门户网站是广告获取最主要的渠道。而对于中重度电音网民而言，电影专业网站的作用更为明显，比其在广告方面的影响人群高将近7个百分点，原因在于对于该人群，电影专业网站与门户网站类似，成为其日常浏览的网站类型。

　　（3）搜索引擎使用程度笔者通过对于以往电影营销相关的研宄发现，涉及到搜索引擎营销的文献几乎没有，而本次调査特意加上搜索引擎的电影信息使用情况，所得数据超出想象，对于整体网民而言，通过搜索引擎搜索电影信息的比例达到88.1%,这意味着搜索引擎对于电影产品营销的价值巨大，虽然不同电影程度对于搜索电影信息的使用比例也都在90%左右，但也可以看出细微差别，随着电影观看程度的加深，搜索电影信息的比例也随之提升。为了印证目前电影产品搜索营销的应用情况，笔者也试图以未上映的电影《加勒比海盗5》为关键字在百度上搜索，结果第一条为百度百科，第二条为相关的新闻，但这些信息明显与有效的营销信息要求差距甚远。尤其是根据AISAS模型理论，可以说目前的电影产品营销忽略了最重要的一点就是中间的S （search），这直接造成不同营销渠道的割裂，无法实现协同作用。【图略】