电影产品网络整合营销策略探究

　　摘要
　　
　　电影产业已经成为目前大众文化消费最重要的领域之一，2013年我国电影数量达到了 824部，总票房高达216. 9亿。与此同时，电影产品网络营销的投入也逐步加大，社交平台、微博客、网站等互联网应用均成为了电影产品网络营销的主要渠道。对于电影产品的网络营销需要电影产品自身特点、电影消费者特征、互联网应用特点有高度的结合才能实现好的效果。因此，运用市场营销学、网络营销理论并根据电影观众互联网行为特征，制定针对性的网络整合营销策略，对提升电影产品的营销效果具有重要的理论和实践意义。

　　本文通过对于消费者观影、互联网使用行为的调查，结合4P营销理论以及AISAS消费者行为分析模型对于电影产品网络整合营销策略进行探究。通过网络调查的方式，发现电影消费在电影上映前主要从门户网站和垂直电影网站获取信息；电影上映后，社交渠道和搜索、官网的使用率提升；与此同时，占多数的轻度消费者对于口碑、广告信息更为关注，而中重度消费者对于专业电影信息更为敏感；因此，对于上映前的轻度消费者应该以门户网站营销为主，中重度用户则以专业电影网站为主；上映后，营销重点应该转向搜索、官网以及视频网站等渠道，为整体消费者提供更为详尽的营销信息。综合以上特点建议，电影网络营销应该以横向的时间维度以及纵向的用户需求、渠道、内容维度进行整合营销，提升营销效果。

　　关键词：电影 互联网 网络营销　　
　　
　　目录
　　1 绪论
　　1.1研究背景以及意义
　　1.2研宄内容
　　1.3研究方法与技术路线
　　1.3.1研宄方法
　　1.3.2技术路线
　　
　　2 文献综述与理论基础
　　2.1电影产品的网络营销渠道
　　2.2电影产品的整合营销
　　2.3 4P营销与AISAS营销理论
　　2.3.14P营销理论
　　2.3.2AISAS营销理论
　　2.4现有研宄评述
　　
　　3 电影观众网络使用行为分析
　　3.1问卷设计与调查思路
　　3.1.1问卷设计过程
　　3.1.2抽样框以及样本量
　　3.2电影观众及观影行为总体描述
　　3.2.1样本结构特征
　　3.2.2影响因素
　　3.2.3渠道选择
　　3.3上映前互联网使用行为
　　3.3.1上映前电影网民信息获取渠道
　　3.3.2上映前网民信息获取类型
　　3.3.3上映前网民电影信息分享情况
　　3.3.4上映前网民分享信息信任情况
　　3.4上映后互联网使用行为
　　3.4.1上映后网民信息获取渠道
　　3.4.2网民观影影响因素
　　3.5观影后互联网分享行为
　　
　　4 电影产品网络营销建议
　　4.1电影产品营销考虑因素
　　4.1.1用户分群以及覆盖
　　4.1.2营销内容的确定
　　4.1.3网络营销渠道选择
　　4.1.4依照人群的渠道、内容细分
　　4.1.5依照上映周期的组合策略
　　4.2电影产品上映前营销
　　4.2.1上映前营销内容设定
　　4.2.2上映前营销渠道关注
　　4.2.3营销与观影决策过程匹配
　　4.3电影产品上映阶段营销
　　4.3.1上映阶段内容营销
　　4.3.2上映阶段营销渠道
　　4.4电影产品网络整合营销
　　4.4.1电影产品营销时间整合
　　4.4.2电影产品整营销过程内容与渠道整合
　　
　　5 结论
　　致谢