电影上映前观众互联网使用行为

　　3.3上映前互联网使用行为

　　通过网民整体电影信息使用情况调查基本可以分析出需要关注的主要渠道和信息类型，但电影产品有上映周期短、同质化产品多、用户需求变化多样等特点，电影上映前的营销效果的好坏将直接影响该产品的成功与否。因此，笔者将电影产品的营销从产品和用户两个方面综合考虑，将营销周期概括划分为两个阶段，上映前以及观影后。当然这两个维度仅能对营销活动进行整体把控，具体营销过程中还会进一步细分，笔者在建议章节会做出细化。

　　由于调查手段的局限性限制，笔者认为用户很难记忆对于某部电影上映前和上映后在互联网信息获取方面的准确行为差异，因此采取现状调查的方式，即询问用户是否了解2015年即将上映的电影，并以此作为上映前的互联网行为依据。

　　3.3.1上映前电影网民信息获取渠道

　　通过调查发现，网民对于未上映电影信息内容主要集中在电影专业网站以及门户网站的广告，比例均接近50%,这意味着在上映初期的营销活动应该集中在流量相对较大的网站。

　　其他渠道宣传能力较为平均，均在30%左右，但社交网站使用量明显偏低，只有16.7%,这与整体网民对于社交网站的使用率越来越少有关，详见图3-14所示。通过对于不同程度电影网民分析，可以进一步提升营销有效性。从数据整体分析，电影使用程度越深，使用的渠道越丰富，但不同渠道内的人群特性存在差异：首先，浅度电影网民对于未上映电影最主要的信息获取渠道是门户网站，比例接近50%,而深度电影网民主要集中在电影专业网站以及专业电影频道，比例超过60%;其次，微信、微博对于深度电影网民影响力更大，而视频网站对于中浅度电影网民影响更为明显；最后需要注意的是电影官网，随着电影使用程度的加深，应用程度也逐步提升，具体如图3-15所示。
　　
　　3.3.2上映前网民信息获取类型

　　笔者认为，一次成功的营销需要在宣传渠道和宣传内容上做出协调，渠道决定覆盖广度，内容提升兴趣度，二者缺一不可。从对于未上映电影信息获取类型，可以从营销主体角度分为主动信息和被动信息，主动信息及营销主题可控内容，如预告片、花絮、广告等等，被动信息则是用户提供内容，如评论、打分等等。从本次调查结果分析，如果运用方式得当，营销主体完全可以控制营销效果的好坏。在用户最关注的信息类型中，虽然口碑占据第一位比例为55.7%,但与预告片的关注比例相差不大，同时电影广告和花絮关注度也较高，比例接近50%,而这些因素均有营销主控制。不同深度电影网民对于不同类型信息的关注度也有所差异。对于浅度网民而言，电影评论和预告片影响力度相似，比例在50%左右，广告与花絮影响该人群规模接近45%,其他类型电影信息关注相对较少。而对于中度电影网民而言，电影评论和打分影响力度最大；而对于重度电影网民而言则更关注电影产品自身的质量，其对于评论、预告片、广告、花絮均有较高的关注度。之所以出现这种情况，笔者认为是由不同人群在电影选择上的理智程度所导致。

　　3.3.3上映前网民电影信息分享情况

　　互联网的出现使信息传递更为扁平化，每个人既是信息的接受者，同时又是信息的制作者和传递者。笔者将网民对于未上映电影的信息分享状况做了分析，发现有63. 3%的电影网民对于未上映电影进行了信息分享，而随着电影使用程度的加深，分享力度也越大，重度电影网民的分享比例达到77.4%,高出轻度电影网民20个百分点以上。但这里需要注意，虽然分享较多，但渠道和内容已经有所差异。微博分享力度明显低于微信，而分享行为也不是评论电影的好坏或者分享信息，很大一部分是通过网络聊天告知。因此在未来营销活动中对于社交渠道的使用还应谨慎，笔者在建议章节会给与论述。电影信息的分享渠道与整体网民使用应用的变化情况密切相关，这一点也在电影信息分享渠道上得到印证。在以往的研宄中，很多学者都对微博、社交网站营销进行了深度的分析及建议，但随着移动互联网的发展，微信己经明显超过前两者，成为最主要的信息分享渠道。在电影信息的分享渠道方面，总体电影网民微信使用率超过社交网站和微博30个百分点左右。而不同深度电影网民各个渠道使用深度也有所差异，电影使用程度越深，渠道分享越趋于平均具体数据详见图3-19所示。
　　
　　3.3.4上映前网民分享信息信任情况

　　通过上述分析我们可以看出，无论是进行电影信息分享的网民还是对于口碑、评分等内容的关注程度，均呈现出较高的比例，可以说分享及接受是对于是否选择电影产品最主要的因素之一，笔者通过调查也对评分评论的信任程度进行量化，发现大多数电影网民对分享信息比较相信，比例均在50%以上，非常相信的人群比例也超过10%.从营销角度分析，在整体营销过程中需要对于口碑进行监测或者导向，但最本质的解决方案还是制作高质量的电影产品，只有这样才能将口碑营销的效果最大化，投入成本最小化。