泉州市国大连锁药房概况及营销存在问题(2)

　　3.2.2 品类差异化不明显

　　产品差异化策略是企业通过提供独特的产品，并且在产品或服务优于竞争对手时获得差异化优势。连锁药店的产品差异化策略是指药店经营的产品在种类、型号、质量、功能、服务等方面与其它药店不同，拥有自己独具一格的医药商品经营方法。对医药零售行业内的众多药店来说，如果能够在满足消费者需求的前提下同时为他们提供与众不同的差异性产品或服务，那么，药店的经营就可以通过品牌、商誉、商品特色、品类等来设置有效市场壁垒。

　　国外的连锁药店很注重多元化和产品差异化经营，美国和日本大多数的连锁药店所经营的商品不仅包括药品，还包括保健品、健身器材、健康食品、化妆品，甚至服装、日杂用品等。从中国老龄化社会的到来，新医改政策的推行，人们的健康需求日渐增加等因素来看多元化经营策略在目前医药零售市场上似乎是大势所趋。药房要想在将来的市场中得到优势，就要重点引进保健品、家用医疗器械、化妆品等符合居民平时消费需求的众多非药品种。但在现实医药零售市场中，由于成本压力，物流供应等诸多因素制约下，当前国内大部分药店在产品经营结构上同质化越来越严重，对同质化产品采用低价销售，用促销等方式打击竞争对手、抢夺零售市场份额；在产品经营方式上以中西药+保健品为主，只有少部份单体药店经营方法有所差异，增加药妆专柜、坐堂老中医等，他们的经营模式有一定特色，但没有形成规模。

　　在实地调研泉州市国大连锁药房众多分店后发现，目前泉州国大在经营中产品品类差异化不明显，每个类型的门店品种略有不同：泉州市第一医院、福建医科大学附属第二医院、泉州市中医院等泉州地面上较大型的医疗机构附近的泉州国大医院店主要经营处方药品，品类主要包括医院处方药和常用药品，少量医疗器械，药店销售量巨大，利润较高；集中在城镇中心区域的平价店主要经营常见病处方药品、非处方药品、保健品，同时经营家用医疗器械，中药饮片等，品类较广，无明显经营特点，销售量有起伏，利润中等；大型购物商场、超市等店中店主要经营非处方药、保健品、食品及化妆品，销售量大，利润最高；其他分散在街道社区周围的药店则因为经营面积较小，客流量不多而以经营日常药品为主，品类范围小，销售量较少，利润较低。

　　综上，整个泉州国大连锁药房经营的商品结构以药品为主，处方药、OTC药品、中药饮片、中成药皆有，同时兼营保健品、药妆和便携式家用医疗器械、高档滋补类参茸产品等，基于泉州地区药店的经营特色，日化类产品占比较小，泉州国大的经营品类比例大概为药品类 60%、保健品类 30%、日化类 10%,药店经营的品种丰富但各个分店没有重点突出差异化优势产品，专业店和平价店无明显区别。

　　3.2.3 药品价格优势不足

　　药价高、看病贵是长期存在的社会问题，药价虚高现象更是被社会大众所指责。国内许多医药零售企业从 2001 年起纷纷以平价为卖点，以“平均零售价比国家核定价格低 45%”开始了平价经营，导致了群众排队购药的盛况在药店出现。少数市场先觉者获得了丰厚利润，医药零售行业平均利润远高于医药零售行业平均成本。2003 年--2006 年的医药零售行业进入高速扩张期，平价模式迅速在全国各地铺开，企业竞争日渐激烈，医药零售行业的暴利逐渐消失。

　　市场营销策略精准的医药连锁零售企业迅速崛起，成为国内领先的连锁药店企业，其中就包括国大药房和东南医药物流连锁。

　　2009 年新医改方案实施，基层医疗机构基本药物实行零差率销售，众多零售药店所普遍实行平价策略逐渐显露疲态，扩张逐渐放缓，零售药店的扩张速度降至 3.78%;店面租金、员工工资等多项成本逐渐上升，药店经营利润下滑，无序的低价竞争导致医药零售行业平均利润不断减少，很多医药零售企业退出了医药零售市场。像国大药房这样拥有雄厚的资本和成本优势的医药零售企业得以继续生存，但是医药价格优势已不复存在。

　　2012 年新版国家基本药物目录于 2013 年 5 月 1 日起施行，该目录列有化学药品和生物制品 317 种、中成药和中药饮片 203 种，总共 520 种。与 2009 年的国家基本药物目录的 307 个品种有很大的提升，品种的增加有利于推动国内各级各类医疗卫生机构使用基本药物；虽然品种增加但是剂型和规格却减少了，标准化后的剂型规格要求有利于招标和采购；另外新版药物目录另一大目标是提高医保和新农合保险的报销比例。总之，这些改变都增加了消费者到医疗机构看病购药的选择。在最新医改方案中，国家将大力推进社区和基层医疗机构的建设，社区卫生服务中心提供的基本药物零差率，政府统一给予补贴。目前医药分家没有明确出台，所以国内患者基本上都习惯在医院看病后直接到医院药房购药。新版国家基本药物目录的出台使得零售药店所占的市场份额进一步减少。当医院的药品价格和医药公司一样，甚至有些药品的医院价格低于药店时，零售药店就失去了价格优势。

　　所以，泉州国大连锁药房既要面对新医改政策后药品零加成的冲击，又要应对医药零售行业内同行业的价格竞争。面对泉州本地靠“亏本价”经营的单体药店和靠“平价”经营的外来连锁药店的竞争挑战，泉州国大在整体上控制药品价格“均价最低”,普通药品的利润空间不断减少，药品经营价格优势不足。由于企业特别注重保证营养素、滋补品、中药饮片等品种的价格稳定，所以既要保持盈利，又要吸引顾客难度越来越大。

　　3.2.4 药学专业人员不足

　　新版《药品经营质量管理规范》（简称新版 GSP）于 2013 年 6 月 1 日起正式实施。新版 GSP 对药品购销、仓库储存温度湿度控制、票据管理、冷链管理和药物运输等提出了更高的要求。其中变化最大的一点是：新版 GSP 开始施行后所有药品零售企业都要配备执业药师，公司的负责人本身也要有执业药师资格，执业药师在企业中的重要程度大大提升了。根据国家人力资源和社会保障部人事考试中心提供的数据，2013 年报名参考全国执业药师资格有将近三十三万人，而通过考试的人只有五万一百多人，合格率仅是 15.72%.截至 2013 年 12 月，国内共有 277929 人考到执业药师，其中在相关单位注册的执业药师还不到十五万，大概有 1/3 执业药师在药品生产企业、药物科研机构、大学等单位工作，全国的药店执业药师还不到 10 万人，而福建省内执业药师只有 6700 多人。

　　客观上看，长期以来国内各级医院重医轻药，药品生产行业重研发和生产轻渠道和销售，导致大部分药学专业学生就业观念偏向医院、大中型药品生产企业和一二线城市零售企业，所以三四线城市药店和农村的药学技术人员严重匮乏；同时零售药店的增速与执业药师的数量不成比例，药店员工普遍素质较低，药学服务开展受阻。

　　另一方面，依据我国的药品分类管理和新版 GSP 的规定，执业药师的工作任务是对医生处方进行审核来指导病人安全用药，工作任务对执业药师的临床经验提出较高要求，但是我国执业药师资格考试是以笔试方式进行，药品管理法及相关法律法规知识占到四分之一。另外，执业药师资格考试的报考门槛较低，例如化学专业等没有药学从业经验的人也能参加考试，这就出现了很多非药学专业人员考到执业药师，这部分人可能具备一定的药理知识，但没有临床经验，所以在审核处方过程中不能很好地指导病人用药。

　　主观上看，受传统观念以及对药师的不信任等因素影响，大多数老百姓用药咨询的对象还是医生，他们不懂得向药店的驻店药师进行咨询，仍在购药后专门到医院向医生咨询，驻店药师作用没有得到有效发挥。药店为了减少经营成本，给执业药师的工资较低，与应聘者考职业资格证的期望不符，他们不愿意在门店工作；所以大部分药店在配备药师的需求上积极性不高，宁愿选择向执业药师进行“租证”,给执业药师补贴，减少药店开支成本。这样一来，执业药师和药店二者利益都能最大化，受损失的却是消费者。同时，随着药店购药的便利经济等特点，以及国内大中城市自我药疗人群（主要以亚健康人群或患小病、慢性疾病的患者为主）的增多，很多人选择到药店自主购药并进行自我药疗。以上种种原因导致目前泉州，乃至全国大部分中小城市的连锁药店配备执业药师难度很大。走访泉州市区内一百多家药店，包括泉州国大药房旗下二十家中心连锁药店，我们发现多数药店配备药士或药师，驻店执业药师非常少见。新版GSP全面施行后泉州地区的批发零售药企可能会因为国家政策的调整而洗牌，很大一部分规模较小的医药企业可能被淘汰出局，泉州国大药房在药师人才储备上相对其他中小连锁药店和个体药店有优势，但要达到执业药师全面配备的要求还存在困难。