银泰百货O2O连锁经营商业模式研究结论与参考文献

　　6 研究结论与展望

　　6.1 研究结论

　　本文使用 SWOT 分析法，比较了银泰百货当前主要模式的优缺点，根据零售企业商业模式构成要素，从核心层面（企业战略）、推动层面（包括企业文化、洞察力、企业家精神和创新能力）以及执行层面（包括产品、市场范围、战略资产、营销手段组织管理和供应网络）分析并归纳了银泰百货“线下线上”（O2O）的商业模式的特点。本研究主意有以下三点贡献：

　　（1）银泰的 O2O 商业模式创新

　　用如图 6.1 的银泰百货 O2O 商业模式影响图总结银泰的商业模式创新过程。

　　首先是银泰商业模式的核心层面：战略。银泰百货面临的优势有：（1）广泛分布的连锁经营网络。（2）良好的销售业绩。（3）颇具柔性的管理。（4）多种融资渠道和能力。（5）优质的企业形象。（6）先进的信息化管理。劣势：（1）品牌优势不突出。（2）连锁规模尚未形成。（3）人员结构不合理。机会：（1）良好的宏观环境。（2）浙江旅游业发达，吸引大批顾客。（3）浙江经济总量较高。（4）政府对百货行业的扶持。以及威胁：（1）电子商务行业的快速发展。（2）国内外各种行业内竞争。

　　（2）银泰 O2O 商业模式的战略

　　根据 SWOT 分析结果，采用 ST 结合 WT 的战略。O2O 的商业模式可以同时满足上述战略要求。

　　推动层面中，企业文化、洞察力、企业家精神，创新能力等都为企业战略服务。

　　操作层面的战略资产、营销手段等，则涉及到 O2O 战略的具体执行。

　　银泰的 O2O 战略，主要体现在：开展银泰商业模式创新、开发银泰的品牌经营模式，与开发新型连锁方式；银泰的企业文化来自于：优质的服务，持续的学习型企业；银泰的洞察力：把握年轻人需求，结合 VIP 与团购，适时进行商业模式创新；银泰的企业家精神是尽善尽美，诚信务实，在这样的企业家精神指导下，银泰的 O2O 模式走的脚踏实地，踏实而稳健；银泰的创新能力体现在：线上线下同价、实体店内 ipad 选购服务，以及别具特色的销售主题；银泰的产品/市场范围是全国布点的，聚焦于年青态女性客户的；银泰的战略资产：全国布点、良好的供应商关系、银泰网的网上销售、多融资渠道，以及银泰人（银泰的员工）；银泰百货的销售手段主要包括五个方面：推送营销、WIFI 全覆盖、IM 精品店开设、支付宝声波支付，以及 VIP 服务；银泰的组织管理包括：扁平化管理、管理信息系统、单品管理，以及制度化管理；银泰的供应网络包括：招商采购，与天猫合作。

　　银泰的 O2O 商业模式要素相互联系，彼此支撑，共同构建了一个“线下体验，线上购买”的 O2O 模式，满足年轻态女性的购买需求。

　　（3）O2O 模式的实施银泰百货的价值实现中，满足投资者利益、维持目标客户，兼顾社会责任，是银泰价值主张的实现。

　　战略资产、信息化管理、供应网络、优质的服务等成为银泰价值创造之源。

　　O2O“线下线上”的商业模式是通过顾客在线支付完成价值获取过程的。顾客在线支付完成的同时，银泰百货也完成了自身的价值实现。

　　因此，O2O 模式的实施，主要有以下几个步骤：

　　第一步，明确目标顾客，确定企业的经营方向；第二步，建立良好的投资者关系；第三步，明确企业的社会责任；第四步，实施优良的组织管理措施；第五步，实施全价值链网络供应；第六步，全面营销，拓展顾客群；第七步，发展核心竞争力；第八步，洞察市场变化，抓住机遇；第九步，始终保持良好的创新能力；第十步，线下体验，线上支付，完成价值获取。第十一步，售后服务。【图6.1】

　　
　　6.2 展望

　　银泰百货的商业模式创新克服了传统百货销售专注于实体店，不能满足年轻消费者线上消费的特点。然而，新的商业模式在便利了顾客的同时，也并非一劳永逸，企业需要不断的学习，提高核心竞争力，从而不断的提高自身服务，满足消费者日益增长的需求。银泰在未来的 O2O 发展中，急需提升有两大方向：

　　（1）打通会员体系会员营销的核心是定制化，定制化的第一步就是获取用户的基本信息。这一信息的获取途径其实非常多，目前来看主要的方式有两种，第一为对原有会员资料的二次整理。第二为搭建商用 WIFI 体系用户在登录时输入的非隐私信息。

　　随着信息的逐渐累积用户的消费行为画像会越来越清晰，通过积累用户行为数据，商家预判消费者行为的准确度就会逐渐提高。

　　为此，银泰可以尝试着做这几件事：

　　第一，统一会员识别。

　　银泰可以选择在后台利用统一的会员识别与会员积分，将线下门店与线上旗舰店的会员数据打通，从而享受相同的优惠、换购及服务。譬如某 VIP 用户首日在线下门店消费 100 元，可增加积分 100 个；同样，该用户次日在线上旗舰店消费满 200 元，同样可累计积分 200 个；而在第三天，该用户则可以花费双线共同累计的 300 个积分，通过加价换购商品的方式，提高购买频次和用户黏性。

　　第二，对会员进行深度定制。

　　作为时尚百货的银泰实体店，始终如一地将主要消费人群锁定于 25—45 岁的实力派熟女，而线上网购人群，银泰网将“深度包围”20—35 岁的年轻女性，与线下形成鲜明区隔。线上与线下结合，针对客户实行个性化定制。首先，要对用户行为数据进行积累。未来思路将是基于消费者的用户行为去针对细分人群推送精准促销信息，同一时间对其它用户无效。再者，会员营销的核心是进一步留住会员并尽可能创造二次消费。在进行细分用户群精准推送的前提下，针对特殊时间点（比如过生日）银泰会想尽办法把该消费者留在商场里，比如当他醒来时，它会给他推送咖啡券；当他产生购买行为后，会向他推送基于其消费行为的优惠券信息，而当下午看完电影时，系统还会自动为该消费者推送晚餐优惠券。最终结果是让消费者在这里度过一天并产生大量消费。第三，线上线下的优惠券相互支持。

　　传统的商城往往会选择发优惠券的方式来吸引顾客。但是营销的效果并不见好。如一个活动派发 1 万张优惠券，只有 50%的人会真正收到商超的邮寄（会员地址往往是错误的），短信通知的人只有 15%的人到店领取。最终优惠券出现在店内准备消费的人也仅有 20%，而最终产生了消费的人也一般只有 8%，也就是1 万张优惠券，仅有 800 人产生了实际购买。银泰应该适应时代潮流地去改变营销的策略和方法。比如，实体门店或专柜的品牌商 O2O 联合营销，线上线下的优惠券要做到互相支持，增加了优惠券的适用范围，更能促进顾客的消费。

　　（2）线上买线下提银泰目前有 700 万的商品库，通过线上买线下提的方式能够让银泰的 700 万的商品库服务到在网上的消费者。最终达到的效果是无论用户在哪里，他都面对的是同一批质优，价格合适的商品，大家都能够在网上和实体门店都消费到同样的好的品牌，好的商品和好的服务。

　　但推广银泰商品库的资源，需要的不仅是技术层面的支持，而且还要整个银泰商业集团公司创新的思维和一个流程的保障。线下商品的数字化，是要把商品主要的数据纬度都数字化了，并且其中包括了库存的深度，呈现了一个灵活的数据库。这种方式包括了库存所在的地理位置，使得物流变成可行，同时要用各种各样的技术手段以及在线下门店的一些流程上的调整，促使消费者能够得到一个便捷的购物体验。

　　线下和线上的整合更应该起到的是互补作用，具体可以怎参照以下几个方面：

　　第一，统一定价，灵活促销随着人均 GDP 的提高，网购的消费理念也将会得到彻底改变。所以，不仅要具有渠道概念，更应该看到渠道背后的人——消费者！银泰可以尝试从“渠道策略”转向“消费者购物便利”这个视角，着眼于“消费者购物是否便利”时，会发现线上与线下渠道针对的消费者是有很大区别的。线上购买的重度消费者其实是偏重于有钱没时间的目标群体。因此，完全可以制定统一、严格的价格制度，产品线上线下一个价。

　　第二，无缝对接，和谐共赢传统电商存在商品性能展示不充分，无法全面服务商户、培育品牌的缺陷，消费者网上购物质量无法保证，虽有退货选择但多由于麻烦而另行解决。银泰百货本着以客为先的原则，试点“首问制”，即店内被顾客提出咨询、疑问和求助的第一人，不管是保安还是店总，不管是单品管理、自营品牌，还是挂钩微营销、异地退货，都要负责全程服务。这一点必须大力推广到各银泰店，线上与线下的结合，线下为线上提供售后服务，使得消费者购物更放心。

　　银泰下一步要做的是大数据。要基于数据，目前只是把用户、商品这个基础工作基本完成，下一步是要完成数据沉淀的工作，这需要非常庞大和多套的系统。

　　所有商品上网是基础工作，将商品的数字化，环境的数字化和人的数字化。将来的用户不一定在店里，他在他的手机上、在电子屏幕上、在电脑上……因此更多的是基于用户的需求在改变，而不是在商品上面做一些“术”层面的调整。要站在用户的层面去考虑用户会怎么想，用户要什么，百货店怎么样如何去满足用户所需。未来研究可以着眼于，研究 O2O 商业模式的演化、O2O 模式的创新，以及O2O 模式的内部作用机制。

　　未来的银泰她有可能不是一家百货公司，不是购物中心连锁，不是电商，她甚至不是一家零售商，它是一个平台，甚至是一个符号。

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　　致 谢
　　
　　时光匆匆，两年多的研究生生涯转眼即将结束。在理工读研的这两年多的日子是我学习的一段经历更是我成长的重要时光。在这两年多的时间里我认识、了解、学会了科研的方法，增长了专业知识，锻炼了业务能力。更重要的是在这两年多的时间里我认识、发现了自我，找寻到了人生奋斗的目标。时光如水样流泻，转眼到了毕业的时候。回首研究生的时光，这一路走来，有几多艰辛、有几多幸运、也有几多感动。

　　很幸运选择胡旭微老师作为我的研究生导师。胡老师在专业方面对我细心辅导，使我以最快的速度熟悉了专业，同时又给了我们诸多科研方面锻炼的机会，使我们的科研能力也日见提升，收获匪浅。胡老师工作繁忙，除教学、科研工作以外还有行政工作要负责，但其仍然对学术研究一丝不苟、严格要求，也对我们悉心指导，每遇困惑，总得启迪，导师的态度令人敬仰。对我们研究生期间的生活，导师也给予了很多的关心和帮助。以上种种，不能尽述，在此对导师的态度和人格表示最真诚的敬仰，对导师的关心和帮助表示诚挚的感谢！

　　一路走来，总感觉有那么几多幸运，遇到了太多值得敬仰和需要感谢的老师、同学和朋友。他们的学识、态度是我学习的榜样！

　　感谢各位给我们上课的老师，你们学识渊博、治学严谨、见解深刻，在我研究生期间的学习、生活等各方面给了我太多的帮助，你们的睿智让我深受启发，你们的关怀让我身怀感恩。你们虚怀若谷、认真负责的态度是我终生学习的榜样和楷模。感谢你们队我的关心、指导和帮助，也为你们对所有学生的付出表示敬意。

　　感谢我的同学们，两年多的时间里我们为了共同的目标携手合作、并肩作战，你们才识卓着、学业精深，你们的无私帮助给了我莫大的支持，你们阳光的生活态度是我学习的榜样。祝愿你们的造诣和成就，百尺竿头，更进一步！