连锁药店市场营销研究基础及相关概念

　　第 2 章 研究基础及相关概念

　　2.1 研究的基础理论

　　2.1.1 波特五力分析模型

　　迈克尔·波特在其经典着作《竞争战略》中提出了“五力分析模型”,该模型用来分析行业结构，把“产业吸引力”作为企业能否获得利润的首个重要因素，所以，企业通过了解产业吸引力的竞争法则来制定其竞争战略[29].用波特五力分析模型能够有效地对企业的竞争环境进行分析，该竞争法则的五种竞争力分别为：行业内的竞争者、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、替代者的威胁、行业新进入者的威胁。企业的获利能力可以通过分析行业中的五大竞争驱动力来决定，企业制定战略的核心在于行业的选择是否正确和企业所处的行业位置是否具有吸引力。

　　行业中的大部分企业之间都是竞争关系，他们的利益紧密联系在一起，他1间的竞争通过产生冲突与对抗表现出来，一般表现在产品、价格、广告、售后服务等方面；供货商的议价能力强弱主要取决于他们提供给买家的产品或服务对买家的生产或经营是否重要等；购买者的议价能力主要是通过讨价还价和要求卖方提供较高的产品或服务质量来影响企业的获利能力；替代品的进入会使现有企业需要通过提高产品质量或者降低产品价格、或是增加产品特色来避免销量下滑和利润的减少；行业新进入者在给行业带来新生产力的同时会挤占现有企业的市场份额，新进入者的威胁程度主要取决于行业进入壁垒和现有企业对新进入者的反应情况。

　　波特认为行业当中的这五种竞争力可以决定产业的盈利能力，主要通过价格、成本和企业资本等因素；行业内竞争受到行业增长性情况、产能过剩情况、产品不同、品牌商标、企业风险、竞争者类别多样化、行业进出壁垒等因素的影响，任一种力量都会受到产业结构、经济性、技术特征等的直接影响；潜在进入者面对成本、专卖权、商标权、销售渠道等行业进入壁垒；购买者会受到自身经济实力和技术特征的影响；供应商会受到资本投入差异、替代品情况、批量规模、成本等的影响；对替代品的威胁的主要是替代品的价格、成本和顾客使用倾向；在市场供需关系不断变化的过程中，产业结构决定了供应商之间的竞争者对于供给增加的速度，行业内壁垒决定新的进入者是否行动[29].

　　2.1.2 SWOT 分析法

　　SWOT 分析法是市场营销环境分析中常用的方法，又称为优劣势分析法，是 20 世纪 80 年代初美国旧金山大学的韦里克教授首先提出的，是企业根据自身内外部各方面条件进行综合与概况，进而分析企业的优劣势和面临的机会威胁的方法，S （strengths）代表优势、W （weaknesses）代表劣势、O （opportunities）代表机会、T （threats） 代表威胁。企业可以分清自身优势和劣势，识别环境机会与威胁，将资源和行动聚集在自己的强项和最多机会的地方，更好地把握市场营销环境。

　　企业内外情况是相互联系的，将外部环境所提供的有利条件和不利条件与企业内部条件形成的优势与劣势结合起来分析，有利于企业制定出正确的经营战略，S （strengths）、W （weaknesses）是内部因素，O （opportunities）、T （threats） 是外部因素；优劣势分析主要是着眼于企业的资源和实力，以及与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将主要是对于企业外部环境的变化及可能对企业造成的影响。在进行 SWOT 分析时，通常会把企业所有的内部因素集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。

　　机会与威胁是外部环境变化的两大趋势。环境机会指对企业营销活动有利的、能够促进企业营销活动发展的因素，环境威胁则是对企业营销活动不利或者限制企业营销活动发展的因素，市场营销环境中总是机会与威胁并存，机会与威胁既可能来源于宏观环境也可能来源于微观环境，经济全球化的趋势、科学技术的发展、消费者需求的不断变化、新产品的更新换代都会带来市场中这样那样的机会，同时也给另一些企业带来了各种各样的威胁。与机会和威胁不同，优势与劣势的分析着眼于企业自身，重点是企业内外部各种条件的分析及与竞争对手的比较。优势即一个企业超越其竞争对手的能力，包括一个企业或其产品有别于其竞争对手的任何优越的东西，如品牌、质量、价格、形象服务等；劣势则指企业与竞争对手相比较的不足之处。明确了自身优劣势，才能扬长避短，更好地开展营销活动。

　　2.1.3 目标市场营销战略理论
　　
　　20 世纪 50 年代美国着名市场学家温德尔·史密斯发表一篇文章，名为“选择产品差异化和市场细分化作为替代性营销战略”,首次提出市场细分概念[30].

　　在买方市场占优的市场形势下，西方企业开始采用目标市场营销战略，企业识别各个不同的消费群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需求，目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是选择目标市场；三是进行市场定位[31].

　　企业在市场调研的基础上，识别不同的消费群体的差别，有选择地确认若干个消费群体作为自己的目标市场，发挥自身优势，满足其需要。市场细分标准的选定、目标市场进入的策略、市场定位的准确与否直接关系到市场营销组合策略的制定，从而直接关系到企业的整体发展，所以目标市场营销是企业市场营销活动的重点和中心[30].

　　市场细分是把一个总体市场按照消费者欲望与需求划分成若干个具有共同特征的子市场的过程，企业首先要进行市场的细分，在细分的基础上根据自身的优势条件，从事某方面的生产和营销活动，经营适合自身发展、力所能及的目标市场。市场细分源自市场需求的相对同质性与绝对异质性，因此，市场细分应从消费者角度展开，即根据消费者的需求、动机、购买行为等多元性和差异性划分，而非根据企业产品品种、产品系列划分。企业在对某一个市场细分之后，接下来就是通过对不同的细分市场进行分析，从中找到最适合公司经营的细分市场作为自己的目标市场。市场定位是根据竞争者产品在企业所选定目标市场的情况，针对消费者对某种产品的特征或属性的需求程度，去塑造出与其他同类产品不同的、令人印象深刻的个性或形象，并将这种形象传递给顾客，得到顾客认同。市场定位的实质是使本企业产品与其他企业产品严格区分开来，是顾客明显感觉和认识这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。市场定位中提出的差异化并非从生产者角度出发单纯追求产品差异，而是在市场分析和细分化的基础上，寻求建立某种产品特色，因而它是现代市场营销观念的体现。

　　2.2 相关概念

　　2.2.1 连锁经营

　　连锁经营是指在流通领域里，若干个经营同类产品或服务的的经营单位，以一样的店名、统一的标志在企业总部的规范化经营方式下，用标准化管理连接起来，统一进货、分散销售，获取竞争优势，实现规模效益的一种经营方式和组织形式。连锁经营的实质是把现代化的大生产的原理应用于商业流通领域，改变传统的单店经营模式，通过经营活动中的统一化和标准化来实现企业的规模效益，提高协调运作能力。发展连锁经营可以有效改变低效率的物流运作模式，促进流通领域的现代化发展，增强企业竞争力，提高企业工作效率和经济效益。在现今的买方市场中，连锁经营企业随着发展区域范围的扩大，为了实现经营的规模化，增加门店数量，同时提高门店的管理水平，增加单位门店的盈利能力，不断在品牌价值、信息共享、业务流程、销售方法、企业文化等方面加强管理，特别是在物流配送方面，更多地投入资本，注重货源的组织和成本的控制。