国大连锁药房的市场营销战略规划

　　第 5 章 泉州市国大连锁药房的市场营销战略

　　为了解决泉州国大连锁药房存在的市场营销问题，我们重新对企业的市场进行细分，结合上文对企业市场营销环境的分析，在此基础上针对不同的目标顾客群提出营销战略和营销策略。根据对泉州国大连锁药房总部资料的整理和对旗下四十三家门店的走访调研，我们发现企业在本地医药零售市场中没有进行准确的市场定位，没有明确的营销目标，也没有实施特色营销活动和服务，只是根据药店本身定位及商圈需要，将门店分为三个类型，分别是医院店、平价店和店中店，企业模糊地把全部需要购药的人群都当做目标消费群体，经营的医药产品品类结构缺乏特点，面面俱到却缺少拳头商品。截至 2012 年底泉州国大药房的业态类型有 5 种，分别是平价店（占 25%）、店中店（占 19%）、医院店（占 12%）、社区店（占 14%）、商业街店（占 30%）[45].

　　5.1 泉州国大连锁药房营销战略思路分析

　　市场营销之父菲利浦·科特勒在《营销管理》一书中发展和完善了温德尔·史密斯的理论，最终形成了成熟的STP理论，该理论由市场细分（MarketSegmentation），目标市场选择（Market Targeting），市场定位（Market Position）三个部分组成，指企业根据顾客需求差异将市场进行细分，然后以目标客户群体的需求特点为依据确定目标市场，在营销过程中把产品或服务确定在目标市场中的一定位置上进行市场定位[46].传统的医药零售中，药店终端作为药品传递给消费者的最后一个环节，提供的医药产品高度同质化，服务单一，这种大众化营销已然不适应现今快速发展的市场要求。医药零售市场己进入买方为主体的时代，消费者需求日渐多样化，面对市场的激烈竞争，连锁药店应当确定自己能为之有效服务的细分市场，以扩大竞争优势，获取合理利润。

　　根据对泉州国大连锁药房市场营销环境的分析，我们总结出：泉州地区经济发达，2013年经济总量占到福建省的24%,人均可支配收入高，农民收入持续增长，城镇化进程快，外来务工人员密集，社会老年化趋势明显，农村医药市场发展迅猛，居民医药消费觉悟不断提高。据此，我们制定泉州国大连锁药房市场营销战略：第一步市场分析，对泉州地区的药品零售市场进行细分，对顾客群体特征进行归纳，对终端顾客的购买力、行为、心理等进行分析，然后找准市场的目标群体作为的切入点；第二步找到与目标市场相适应的医药零售终端经营方式，制定连锁经营模式；第三步明确泉州国大连锁药房的市场定位，突出药店独特的竞争优势。

　　5.2 泉州国大连锁药房目标市场

　　医药市场细分的前提是消费者需求的差异性和相似性。由于异质市场的存在，细分医药零售市场不能只是根据药品品种和系列做简单划分，需要从终端顾客的角度进行划分。绝大多数医药产品的市场都是异质市场，消费者对某类医药产品的质量、特性、规格、价格、包装等方面的需求是有差异的，消费者在购买行为、购买习惯等方方面也会存在差异性，并且不太容易改变。例如医药市场消费中，有的消费者习惯使用西药，有的则依赖传统中药，正是由于消费者需求存在差异，所以市场细分才具有可能性和必要性。但是，不能只意识到消费者需求的差异性，连锁药房面对无数个体消费者，如果只考虑需求差异，那么营销目的是难以达到的。所以，市场细分的过程是求同存异的过程，把对某些产品特征最容易作出反应的消费者集合成群，进而对他们提供不同的产品。

　　连锁药店属于连锁经营的业态形式，因此传统市场细分标准依然有效，根据泉州国大连锁药房的市场营销环境，结合企业资源和经营条件，我们以地理环境、人口状态、消费心理、购买行为等因素作为泉州医药市场细分标准。

　　（1）地理环境地理环境因素相对于其他因素较为稳定，容易分析所以往往作为市场细分的首选变量，对于连锁药店，地理环境因素非常重要，区域、城镇大小、交通条件、城市与农村的差异、人口的流动性、气候的变化等都会直接影响到消费者的需求。同一地区的消费者在对医药产品的需求上往往存在一定的相似性，不同地区的消费者体质、生活方式、饮食习惯等不同，消费者的需求就会具有明显差异。泉州地处福建省东南沿海、台湾海峡西岸，地形复杂，山地和丘陵占总面积的五分之四，亚热带海洋性季风气候，温暖湿润，与北部地区干燥严寒不同，所以本地区人群在患疾病种类上存在明显的地域特征，伤寒、副伤寒登革热、肠道疾病等多发。其次，以往地理环境因素是静态变量，而现在由于人口的流动性增加，处在同一地区的消费者需求也会存在很大差异，不仅影响了地区对医药产品需求的总量，也改变了需求结构，外来人口会使得人口流动较多的地区大大增加医药产品需求量，从而增加了连锁药房的客源。第三，地理位置不同，消费水平也不尽相同，泉州地区总体经济水平较高，但是贫富差距较大，中心市区、晋江、石狮、南安等地民营经济发达，德化、永春等山区地区经济较不发达，所以连锁药店的医药商品结构、营销策略、经营模式必然也不同，所以在进行零售药房市场细分时需要区别对待。

　　（2）人口状态按照人口状态对医药市场进行细分，主要考虑年龄、性别、职业、收入、家庭人口、家庭生命周期等变量。相对于地理环境因素，人口变量容易测量，通过抽样调查可以大概掌握某个地区的人口状态，但是人口状态涉及不确定因素太多不容易进行同质化归类。泉州地区总人口数超过 829 万人，占福建省人口的 22%,人口密集度高，流动人口众多，人口居住集中在城镇中心、商业中心、经济开发区等地；从年龄结构进行分析，可以细分为婴幼儿医药市场、儿童医药市场、青少年医药市场、成年人医药市场、老年医药市场，每个市场都具有鲜明的特色和用药差异，不同年龄段的消费者，由于生理、生活方式等区别对医药产品的需求差异非常大，如果再加上收入差异、职业差异、家庭生命周期差异等，人口状态变量所涉及的范围更加宽广。

　　（3）消费心理在地理环境和人口状态相同的条件下，消费者之间存在着明显的消费差异，主要是由于消费习惯和消费心理的存在。消费心理因素非常复杂，包括了生活方式、气质、个性、购买动机等，不同的生活方式会产生不同的需求偏好，所以我们在考虑消费者需求时根据消费者群体设计不同的产品和服务，例如连锁药店内的药妆装柜，根据女性护肤需求从年龄段上进行划分或者功能上进行差异化开发；又比如家用医疗器械专柜，城市内高血压、糖尿病等现代人多发疾病带动消费者对血压仪、血糖仪等小型医疗器械的需求。

　　（4）购买行为购买行为变量是现在所有市场细分变量中最能够直接反应消费者需求差异的变量，是市场经济发达地区和居民消费水平较高时市场细分的最佳起点，主要包括消费者的购买时机、使用频率、品牌忠诚度、期望利益等。消费者的购药习惯正在发生转变：生活水平的提高使得消费者更加注重药品品牌和性价比，消费者健康意识的增强促使其增加对自我保健和预防疾病产品的消费，工作节奏的加快使得消费者对购买药品的便利性提出更高要求，他们更加看重购药的时间和效率。许多疾病的发生和流行具有季节性特点，消费者对这类医药产品需求具有时间性，在非流行疾病季节中，如何利用市场营销活动对这类季节性产品进行推广需要结合市场营销策略。