无锡世一公司现行的市场营销策略分析(2)

　　企业尚未完善建立科学先进的管理制度，经营管理水平不够高，市场决策缺乏远见，有一定随意性。为了生存不得不先抓眼前利益，无法实施企业长期发展战略。由于没有长远规划，经营决策充满投机性、盲目性和随意性，一项决策往往缺乏严谨的可行性研究得出的，这加剧了企业的市场风险，降低了企业的竞争力。

　　4.2 无锡世一公司市场营销策略现状分析

　　无锡世一在美国市场销售产品时，也采用过一些市场营销策略，主要有以下几个方面：

　　4.2.1 现行的营销策略组合

　　（1）产品策略

　　无锡世一公司刚开始的主打产品是中低档的美式橱柜，如 RICHMOND 系列，这些中低挡产品系列在 2008 年到 2009 年度取得了很好的销售业绩。自 2010 年起，无锡世一公司开发了 CHERRYVILLE 等高档橱柜产品，并应客户的需求，由美国客户提供人造石台盆的模具，由无锡世一公司在国内寻找合适的工厂生产，合作开发生产了橱柜、浴柜的配套产品，主要为人造大理石台盆、台面系列，这些产品具有适应美国市场的要求，价格合理，具有较强的市场竞争力。

　　根据近年来美国市场的反响以及客户的需求变化，无锡世一公司从 2010 年起将主要精力开发高端橱柜产品，逐步放弃低端的橱柜产品，并保持中端橱柜产品销售的稳定。下表是无锡世一公司在 2010 年和 2013 年高中低端产品的销售记录。从表中可以看出，近几年来，高端产品的销售额占无锡世一公司销售份额越来越高，2010 年低端的橱柜产品达到总销量的 42%,近半壁江山，到 2013 年已经降到了12%.

　　（2）价格策略

　　价格策略是差别定价策略，根据不同客户所处的不同区域，不同的价格接受度，采取不同的定价。无锡世一公司的主要客户 AAA DISTRIBUTOR 位于东部费城，美国东部地区是美式橱柜最大的销售区域。无锡世一公司给 AAA DISTRIBUTOR 的定价维持在一个较低的水平。无锡世一公司的另一个地处美属波多黎各的客户 ACTIVE公司，根据公司事前对该区域的市场调研，发现该处市场地位比较特殊，属于加勒比海美属领土，美式橱柜非常流行，但此处只有一些美国本土橱柜生产厂家和两家进口商从中国进口美式橱柜在市场上销售，竞争不充分，市场销售价格很高。因此，无锡世一公司在给 ACTIVE 公司的出口报价要比美国东部地区的报价高 5%-8%.

　　差别定价策略也可以根据客户订单量大小和订单的稳定与否来确定不同的价格，无锡世一公司有几个主要客户如 AAA DISTRIBUTOR、 MAYLAND、HORNINGS,每个客户的月订单量都达到了 3 到 5 个柜，并且订单稳定，为了确保这些大客户的稳定的采购量，在薄利多销的原则下，价格定得较低。而对于一些较小客户，如位于OAKLAND 的 OUTLET 公司，加州的 NULOOK FLOOR 公司，这些公司从无锡世一公司进口橱柜一二个月采购一次，每次一到二个整柜，无锡世一公司对这些客户定价一般要高出 3%-5%.
　　
　　（3）渠道策略

　　无锡世一通过分析美国各区域市场，经由不同级别的进口商供应区域市场。

　　如美国东部的 AAA DISTRIBUTOR,在美国东部有 3 个仓库，主要销售范围集中在宾夕法尼亚州、纽约州和弗吉尼亚州。这个公司从世一进口橱柜后再通过自身的销售网络销售产品。2010 年世一公司新开发了西部的 MAYLAND 公司，该公司有丰富的橱柜销售经验，产品销量稳定，目前又在拉斯维加斯设立新的仓库，计划将从无锡世一公司进口的橱柜产品销售到整个内华达州。无锡世一公司目前在美国东部、西部、中部、南部十个州都有客户，其后将逐步开拓其余各州，争取在美国每个州都至少有一个橱柜客户。

　　此外，公司通过一些国际大的采购公司打入 LOWE'S、HOMEDEPOT 等超市供应全美市场。无锡世一公司在 2012 年新开发了一个客户 MASTER BRAND,该公司是由美国一些着名的本土橱柜生产商组建的股份公司，其最早的成员 ARISTOKRAFT于 1954 年在印第安纳州成立，后来有其它一些美国橱柜生产商陆续加入，现在包括有 KITCHENCRAFT,HOMECREST,SCHROCK,DIAMOND 和 OMEGA,该公司是美国橱柜界的巨无霸，橱柜销量占美国第一，在全美和加拿大有 8000 多的雇员。

　　MASTER BRAND 还在中国北京设立分公司，在中国山东、江苏各省采购橱柜、橱柜部件以及配套的厨房卫浴产品，同时也在亚洲越南、印尼等国家采购进口。作为美国第一橱柜生产商的股份公司，MASTER BRAND 与美国 LOWE'S,WALMART,HOMEDEPOT 有很长久的合作，每年十月这些大超市在开发下一年度新产品时，都会同 MASTER BRAND 联系，要求他们设计出各种新式橱柜、卫浴产品供超市挑选，一旦产品经过确认，会逐步开发推向市场。

　　无锡世一公司目前销售橱柜、浴室配件给 MASTER BRAND,产品分别是 U1 和U4,每个月 1 到 2 个 40 尺货柜，无锡世一公司负责把产品运到越南的胡志明工业区，那里有 MASTER BRAND 的另外一个供应商，将无锡世一公司的产品和越南产品整合后，再发到 MASTER BRAND 的美国仓库，该公司根据 LOWE'S 指示把货分送到全美各个仓库。以下是大概的销售流程图。

　　这些美国超市订单单价一般较高，订单数量稳定。大超市在对直接的供货商有厂房大小、布局、规模、工厂生存状况等要求。无锡世一公司由于自身的限制，只能通过一些跨国公司、美国本土的一些进口商向 LOWE'S、HOMEDEPOT 供货。无锡世一公司作为小型外贸企业，难以达到以上标准，所以无法接到超市的直接订单，只能通过类似 MASTER BRAND 这类大的中间商销给超市，并依托这些中间商的销售渠道和服务。

　　（4）促销策略

　　无锡世一公司市场集中在美加市场，这个市场规模大、地域广阔，客户市场购买者众多，客户较分散。促销策略目前以参加行业展会为主，辅之以人员推销。

　　参加一年一度的美国国际厨房及卫浴用品展览会（KBIS）是当今世界在厨房及浴室设备工业领域中最大、最重要、最有影响力的专业展览会。展览会由美国厨房及浴室协会（NATIOANL KITCHEN AND BATH ASSOCIATION）主办，每年举办一次，地点在西部的拉斯维加斯、中部的芝加哥、南部的亚特兰大轮流举行。2012 年，来自世界各地的 949 家厂家在 100000 平方米的展厅中展出。展会吸引了来自世界各地、国家和地区的 45000 贸易厂家和人士，其中按行业分布 17%是建筑商，15%左右观众是经销商，设计师和批发商占 13%左右，其余分别来自购物中心、橱柜商店、独立厂家代表、安装商、制造商等行业。统计表明，KBIS 展会超过 15%的专业观众年销售额超过 1200 万美金，年销售额在百万以上的观众更是达到了 40%.80%以上的参观者认为该展会对其尤为重要。尽管近几年来受到次贷危机给房地产、建筑业带来的冲击，很多参展者仍表示，愿意通过 KBIS 完成采购计划，因为这种方式节省了采购商的时间和成本，并可以相对轻松地掌握行业内的最新动态、产品潮流和技术。据展览会组织者统计，有 45.5%的观众计划一年内与 KBIS 展览会的参展公司下订单。

　　无锡世一公司自 2009 年开始，每年参加 KBIS,每年都会接到几个意向的潜在客户，经过展会后的后续联系，每年都会开发 2 到 3 个新客户。如何有效利用这个展会，对所有有志于美国市场的中国小微橱柜企业都至关重要。但自 2012 年开始，KBIS对中国参展企业提出了苛刻要求，它只允许在美国有自有品牌，在美国已有销售网络，并要求展位面积不小于四个标准摊位和必须进行特殊高档装修的中国企业才能参展，这相当于把大批中国小微企业排除在这个展览会之外。

　　4.2.2 现行营销策略存在的问题

　　公司目前的产品线相对丰富，而且有一定的客户知名度，公司的产品策略和价格策略是基于公司所有产品利润最大化和客户满意最大化来制定，并未针对橱柜业务这一块，细分出来有系统地制定产品策略和价格策略。策略的制定具有一定的滞后性和随意性。没有依据系统的数据分析来预测不同客户需求实行不同的产品和价格策略，而是依托区域和采购量两项指标来划分制定。信息的不充分使公司无法深度挖掘客户和产品资源，新产品的开发项目较少，部分产品系列虽已无利润但由于未保存客户信息仍在继续供应。

　　公司的渠道策略和促销策略，虽然以关系营销理念为指导，但是实际中顾此失彼，很难长期维持和各相关利益方的稳定关系。渠道仍是传销的分销模式，促销策略也主要依赖一种展会方式。4P 策略的制定相互独立，随意性大，无法相互有机组合去实现最大利润，并且缺少策略更改的分析依据。无锡世一公司迫于新的挑战，应积极面对自身营销策略存在的不足，研究和制定出一套适合新形势的新市场营销策略。

　　4.3 本章小结

　　本章剖析了无锡世一公司的优势和劣势，详细分析了无锡世一公司的现行的市场营销策略。在市场竞争日益激烈的情况下，从以往传统的市场营销中找到经验，并结合目前国内外新的发展形势，总结出现行市场营销的存在的不足和需要改进的地方，从而为自己探索出最适合自身特点的新型营销体系。