小微橱柜外贸企业的经营环境分析

　　第 3 章 小微橱柜外贸企业的经营环境分析

　　本章将对小微橱柜外贸企业所处的经营环境进行分析，利用 PEST 模型分析了影响橱柜外贸的中美宏观环境，利用五力模型分析了橱柜行业竞争格局，为制定外贸商品的营销策略提供依据。

　　3.1 宏观环境分析

　　3.1.1 政治环境分析

　　根据商务部的有关统计分析，2013 年以来，我国政府按照稳中求进的工作总基调，统筹稳增长、调结构、促改革，保持定力、稳定政策，稳中有为，创新调控方式，坚持不扩大赤字，不放松也不收紧银根，推出简政放权、贸易投资便利化、利率市场化、扩大营改增试点等多项改革，出台巩固农业基础、释放内需潜力、优化产业结构、化解过剩产能、减轻小微企业负担、促进民生改善等政策措施，明确经济增长合理区间的上下限，有效缓解了经济下行压力。下一阶段，中国政府将继续抓好已出台措施的落实，加快完善和细化配套措施，让政策措施尽快"落地",让政策效应持续发挥；加快政府职能转变，以更大力度推进改革和结构调整，不断释放改革红利；真正做到既利当前更惠长远，夯实稳中向好基础，促进经济提质增效，增强内生动力和发展后劲，实现持续健康发展。

　　从中央到各级地方政府都提出了各种扶持小微企业的政策，国家发改委鼓励地方融资平台发债支持小微企业融资。为了营造有利于小微企业发展的良好环境，中国政府提出了低息贷款、税收减免、技术支持等政策，这些政策为小微外贸企业提高国际竞争力创造了条件。国家也出台了出境检验检疫费用全部免除、A 类企业降低查验率加速通关等宽松和激励的措施，为橱柜出口企业节省不少的成本。国家在外贸出口方面对于企业的鼓励和帮助，将大大减少橱柜出口企业的负担。虽然橱柜出口并不是整体贸易的核心产业，但是一样需要国家层面的支持，相信在国家政策的不断出台下，橱柜行业一定可以重新走向生机摆脱颓势，重新在国外市场打开局面。

　　美国在自身经济复苏方面不断打上政治的烙印，贸易保护甚嚣尘上。在金融危机影响下，全球贸易竞争日益激烈，导致中国遭受以美国为首的贸易保护主义势力的抵触，贸易保护主义在未来将延续很长时间，中国出口将在未来几年艰难前行，已难恢复往日盛况。这些美国在政治政策层面制定法规针对性非常强，贸易保护和大国沙文主义暴露无遗，对于外贸企业的杀伤力巨大。

　　在竞争日益激烈的情况下，美国等发达国家及一些新兴市场及各国加大了对中国产品的制约力度，包含橱柜在内的众多出口产品也不例外。美国于 2010 年公布了《建议法案-中国木制工艺品输美检疫要求》提出了中国输美的所有木制品都必须经熏蒸热处理，并出具植物检疫证书。2013 年 10 月 18 日，美国商务部对中国进口的硬木与装饰用板展开反倾销与反补贴的"双反"调查，并最后征收 22%-30%的反倾销税，这些举措给橱柜企业增加了额外经济负担。

　　3.1.2 经济环境分析

　　中国经济运行总体平稳、稳中向好，主要指标处在合理区间，经济发展内生动力增强，结构调整和产业升级呈现积极变化，城镇就业继续增加，居民收入不断提高。当前，中国经济回升的基础尚不稳固，深层次矛盾依然突出，发展还面临不少风险和挑战，实现经济持续健康发展的任务仍很繁重。

　　2013 年以来，我国国际经济环境有所改善，矛盾虽然依旧突出，但是整体平稳。

　　我国外贸在保持稳定增长的同时，在质量提升、效益提高、结构优化等方面也取得积极进展。在近期全球经济金融存在较大不确定性和我国经济增长转型、增速转型的内外部作用下，预计近几年中国外贸将保持稳定增长态势。展望 2014 年，随着我国积极外贸政策的成效进一步凸显以及部分发达国家经济逐步复苏，一方面贸易环境将不断改善，贸易效率、国外需求或将不断提高。外贸数据持续回暖，让市场对全年的外贸形势和中国经济指标走稳有了更加乐观的期待。有专家表示，尽管我国对外贸易仍然面临着复杂和严峻的内外形势，但外贸数据连续回暖，加之一系列促外贸政策的出台和后续政策持续发酵的作用会逐步显现，未来几个月我国的外贸形势仍将延续温和回升态势。

　　目前世界上中国和美国是最大的两个经济主体，虽然美国的经济总量仍然远高于中国，但是，中美之间早已成为世界上最大的贸易伙伴，可以说双方之间的贸易与摩擦主宰了世界经济发展的主命脉，主要表现在以下几个方面：

　　第一，中美贸易关系日益密切。

　　中国和美国之间已经成为目前世界上最大的对外贸易主体和贸易合作伙伴，双方在每一个经贸领域都展开了全面和深入的合作，其每年的贸易额从 2005 年起已达2000 亿美元以上。据美国商务部统计，2009 年中国为美国第二大贸易伙伴、仅次于毗邻的加拿大，也是美国第三大出口目的地和首要进口来源地。美国经济的复苏更是离不开中国经济强有力的需求驱动。

　　第二，中美之间的进出口贸易呈现不平衡状态。

　　长久以来，中国对美出口量一直大于中国从美国的进口量。对美贸易一直存在较大的顺差，最大的顺差额超过 1700 亿美元。美国经济的主流态度一直是加强贸易保护主义。为了进一步快速稳健地走出经济危机，美国政府在制定经济刺激计划时对于贸易保护主义的因素的考虑在近几年尤其敏感和增加，其负面影响对中美贸易关系造成不断加大的破坏。这种状况看来还将持续相当的时间，不仅加深了国家宏观主体经济之间的摩擦，也对小微外贸企业的经营难度造成了深远影响，运营成本急速增加。

　　第三，中美贸易摩擦加剧。

　　中美贸易摩擦长期以来一直是中国美国经济关系中的重要问题。简单来说，中美经济贸易摩擦主要发生在两个方面：一是中国出口领域，这个是中国较有优势和占据主导的领域；二是知识产权以及美国对中国的出口领域。但是近期以来，贸易摩擦的升温有了新的动向。奥巴马政府为了重振美国经济，全力突出自己在减少赤字，增加就业，吸引投资，扩大出口，重振制造业，推广新能源，改进教育，推行新医保方案等方面的举措，宣告美国是"世界上最做好应对 21 世纪挑战准备的国家",在奥巴马重振"美国梦"的感召下，很多制造业重回美国本土，加上新技术革命的冲击，让以劳动密集型为核心的中国对美贸易日趋困难重重，核心竞争力一再受到威胁，贸易利润下降明显。

　　第四，人民币升值压力犹存。

　　对于外贸企业，特别是出口导向的企业来说，人民币的升值是影响深远的，甚至决定了企业的生存空间。小微外贸企业更是对于人民币的汇率问题高度敏感，近年以来，已经有相当多的小微外贸企业因为汇率问题而严重影响利润，被迫转型或者关闭。

　　如何在汇率风暴中增强抗压能力是小微外贸企业的长久面对的问题，国家也不断出台人民币汇率调整的有关政策方针。商务部国际贸易经济合作研究院研究员梅新育博士认为，人民币汇率调整有利于缓解对美贸易不平衡，改善贸易条件，扩大内需，增强货币政策独立性，提高金融调控的主动性和有效性；促使企业转变经营机制，增强自主创新能力，加快转变外贸增长方式，提高国际竞争力和抗风险能力。

　　在全球经济增长乏力的背景下，美国经济近年来出现了超预期的复苏。就业市场好转、个人消费支出显着改善以及房市的持续反弹，为经济增长增添了新的动力。民众的购买力增强了，有钱有实力改善住房条件，是中国对美出口家装及橱柜产品的机会。美国市场的经济状况总体对众多的中国企业来说机遇是大于挑战的。

　　3.1.3 社会环境分析

　　（1）美国的消费文化

　　美国人消费的观念是"必需品买最好的，不吝啬钱；非必需品买最少的，不浪费钱".虽然物产丰富，但美国人并不是暴发户心理，很多人保持了精打细算的传统。

　　美国各种商品极为丰富，商品竞争充分，导致美国商品的价格普遍较低。由于福利完善，信用体系健全和经济复苏，用户的消费观念不大受到商品价格的影响，然而次贷危机使越来越多的美国人消费更加理性，对于大型耐消品的换代间隔加长，对快消品的需求也有意压制，有研究表明美国人的消费心理仍然可以通过有效的营销手段来激发。所以新形势下研究美国用户的消费文化将对外贸产品的销售起到至关重要的作用。

　　（2）美国的住房消费变化

　　随着经济地逐渐复苏，美国家居装修消费受房屋净值贷款增加的推动作用，有了明显改善，美国家居装修开支将创历史新高。据报道，2013 年美国富国和摩根大通等银行增加了房屋净值信用额度贷款，推动家居装修消费走向巅峰。家装业的复苏与房地产业密切相关，曾经是销售额跌幅最大的两个市场加利福尼亚州和佛罗里达州在2013 年第四季度中表现出了最强劲地回升势头，这是整个美国住房市场恢复并趋向稳定的激励性体现。越来越多的顾客开始利用房屋净值信额贷款，因而在装修材料、装修格局等方面比以前更愿意花钱。2013 年美国家居装修开支从 2012 年的 1260 亿美元上升至 1461 亿美元,创下历史新高，这一好消息也帮助改善美国家装零售业的发展状况。如美国家得宝公司（HD）发布报告上调了 2014 年的营收预期。预计在 2014年第二季度，顾客们开始花大价钱在装修他们的住房上，美国房产家装巨头们纷纷对整个美国房产市场的恢复越来越有信心。

　　有专家认为，美国房产市场与其说是在拖累美国，倒不如说是对美国 GDP 增长做出了贡献。随着房地产业的回升，美国人家装市场的消费在近期几个月内也首次增长。美国家装产品执行了严格的价格控制，涂料产品销量的上升以及卫生间设施及厨房产品的销售提升了整体家装行业的营收。中国家装企业、橱柜生产企业也将受到美国国内市场需求提升的影响，虽然有政策面的不利，但是整体趋向乐观。如何在大形势下进一步提升企业的盈利，对美国市场的了解的迫切性更加直接。

　　（3）美国橱柜市场的人口分布情况

　　美国东部是传统销售最大的市场，包含了纽约、费城、波士顿、华盛顿几个大城市，这个区域人口密集、经济发达，占 20%的美国国土面积上有 50%的美国人口，一直以来是美国市场的精华所在。在这个区域中，纽约是一个比较特殊的市场，这里新移民众多，且居住面积狭小，产品多元化丰富，市场竞争较激烈。

　　美国西部大体包括洛杉矶、旧金山、西雅图几个大城市，这里是美国新兴的阳光地带，有大量从东部、南部移居过来的人口，这里的整体市场环境偏向高档，人群的消费能力很强。

　　美国南部包括了迈阿密、亚特兰大、路易斯安娜几个大城市，这里有很多非洲裔和西班牙裔人口，经济比东部稍差，人口比东部、西部更少很多。西班牙人口增长迅速，到 2020 年，西班牙裔预计会达到总人口的 18.9%.虽然西班牙裔人口的家庭收入较低，但他们的可支配收入是其他人口收入增速的两倍，2012 年可支配收入达到1.2 万亿美元。

　　美国中部包括五大湖地区，代表城市有芝加哥等大城市，这里工业发达、人口众多。中部的肯德基州位于美国正中心，交通便利，有很多本土制造业的生产厂家在这个地区，是美国重振经济的龙头地区，也是物流运输的中心，非常便捷地向全美分销产品。

　　3.1.4 技术环境分析

　　（1）3D 打印的兴起

　　3D 打印技术又称三维打印技术，是指通过可以"打印"出真实物体的 3D 打印机，采用分层加工、迭加成形的方式逐层增加材料来生成 3D 实体。3D 打印技术最突出的优点是无需机械加工或模具，就能直接从计算机图形数据中生成任何形状的物体，从而极大地缩短产品的研制周期，提高生产率和降低生产成本。

　　随着工业设计和制造技术的快速发展，3D 打印技术给传统制造业带来一场技术革命和前所未有的发展机遇。美国《时代周刊》将 3D 打印产业列为"2012 年美国十大增长最快的工业".美国总统巴拉克？奥巴马在国情咨文演讲中强调了 3D 打印技术的重要性，赋予其制造业复兴的重任，这将推动 3D 打印产业的发展。

　　3D 打印技术通过摒弃生产线而降低了成本，大幅减少了材料浪费。而且，它还可以制造出传统生产技术无法制造出的外形，让人们可以更有效地设计出各种难以通过普通方法制造的产品。另外，在具有良好设计概念和设计过程的情况下，3D 打印技术还可以简化生产制造过程，快速有效又廉价地生产出单个物品。3D 打印技术减少了对工厂工人的需求，削减低成本、低工资国家的优势，因而会增加发达国家的生产能力，会让生产重回发达国家，对整体世界贸易的影响将是巨大的。

　　对于小微企业而言，3D 打印技术无疑抹杀了快速灵活的产品生产优势，人力成本与区域成本优势也不复存在。对于橱柜行业来说，3D 打印技术的普及可以让美国普通企业生产出设计新颖、功能齐全的产品，对整个行业的改变都将是颠覆性的。

　　（2）大数据时代

　　大数据技术，是指从各种各样类型的数据中，快速获得有价值信息的能力。数据类型不仅是互联网记录，更多的是用户个人信息、购买记录、用户反馈等多类型的数据，个性化数据占绝对多数。海量、多样化的大数据为营销提供了无限的想象力。通过存储和运算平台、通过对不同来源数据的管理、处理、分析与优化，将结果反馈到上述应用中，将创造出巨大的经济和社会价值。面向大数据市场的新技术、新产品、新服务、新业态会不断涌现。各行各业的决策正在从"业务驱动" 转变为"数据驱动".

　　对大数据的分析可以使零售商实时掌握市场动态并迅速做出应对；可以为商家制定更加精准有效的营销策略提供决策支持；可以帮助企业为消费者提供更加及时和个性化的服务。对于任何销售行业和环节，谁掌握了数据、利用了数据，谁就可以更精准地把产品卖给真正需要的对象。

　　（3）智能家居出现

　　智能家居是应用先进的通信网络技术，将与家居生活有关的各种子系统有机地结合到一起，既可以在家庭内部实现信息共享和通信，又可以通过家庭智能网关与家庭外部网络进行信息交换。智能家居的主要目标是为人们提供一个集服务、管理于一体的高效、舒适、安全、便利、环保的居住环境。智能家居系统是物联网系统的应用，物联网时代将极大地改变人类的生活方式。

　　不远的未来，橱柜甚至洁具，都将迈入智能化的范畴。橱柜不仅仅是简单的实用和装饰，上面的显示屏将告诉用户里面储藏物品的温度与湿度，储藏食品的保质期还有多久。橱柜可以实现智能化的照明，显示厨房的有关信息，可以变身化妆镜，成为电视终端。当智能时代来临，传统的家居产品将像上个世纪的古董一样不堪一击。
　　
　　（4）网络营销模式不断创新

　　网络营销是二十一世纪最有代表性的一种低成本、高效率的全新商业形式。是以互联网为核心平台，以网络用户为中心，以市场需求和认知为导向，利用各种网络应用手段去实现企业营销目的的一系列行为。网络营销可进行从品牌推广，到销售，到服务，到市调等一系列的工作，包括电子商务、企业展示、企业公关、品牌推广、产品推广、产品促销、活动推广、挖掘细分市场、项目招商等方面。

　　最新网络营销模式的创新包括线上线下整合营销、病毒营销、口碑营销。特别是天猫、京东等电商网站的兴起，让网络销售家装建材成为可能。在网上进行设计选样，在网上选择配送安装模式，全程监控数据回馈，让原来刻板的家装业也变得时髦起来。

　　美国市场也有很多网站开始提供在线销售橱柜服务，用户可以任意选择款式和颜色进行组合，甚至可以下单进行单独设计，无一不对传统的订单销售模式产生严重的威胁。

　　3.2 外贸环境对小微橱柜外贸企业的影响

　　3.2.1 有利影响

　　（1）国家政策支持和经济复苏带来更多机遇

　　中国国内相关政策对小微企业的支持，使小微橱柜企业将在多个方面受益：第一，因为出口而产生的成本得到明显的降低，小微橱柜企业在利润上有所上升，赢得较多的心理优势，降低战略上的忧虑，可以将精力集中投放在产品生产和销售创新上。第二，企业赢得了更多的时间，未雨绸缪，提前准备，占据更多的市场份额；第三，小微橱柜出口企业信心增强，有国家政策的强势支持，对美国等主流市场的进一步进攻将更加全面和深入，降低出口面临的风险性。近几年，橱柜出口小有涨幅。随着专门针对橱柜行业的外贸新政策的出台，表明国家对整体橱柜企业国际化发展的支持，更为小微橱柜企业带来更多的生存和发展机会。

　　金融危机后，全球经济的复苏也促使国内橱柜企业的外销市场有所好转。而国内房地产经济受到诸多政策面的压制，带来的直接影响就是相关行业的低迷，家装行业受到的冲击也直接体现在橱柜市场面上，加上普遍技术含量低，营销渠道单一，国内橱柜市场竞争激烈。诸多橱柜企业品牌纷纷力争企业产品全球化，而外贸出口就是橱柜企业与全球经济一体化的有力途径。对美贸易中，中国出口的家装材料一直是占据着很大的份额，橱柜产品是归属于家装材料中的一大类，也有着自身独有的一些特点。

　　（2）美国市场对美式橱柜的偏好激发更多潜在购买力

　　美国消费者在购房时时非常注重橱柜质量，视为家庭活动重要的场所，这刺激了建筑商在销售房屋时配备在款式、品种、价格等方面具有优势的全套美式橱柜。而美国本土橱柜企业生产成本（包括人工费）太高，他们倾向在中国国内以较低的成本选购橱柜产品，有利可图。江苏，北方地区产品的橱柜质量一直受到国外客户好评，在行业内享有一定区域知名度。美国市场对美式橱柜的偏好及对橱柜产品差异化的需求丰富了传统美式橱柜的市场的多样性，小微橱柜外贸企业只要识得商机，就能找到自己最具相对竞争优势的产品和市场。

　　3.2.2 不利影响

　　整体经济格局趋好，但是挑战依然在加剧，美国贸易保护主义的抬头，将越来越制约着小微外贸企业的发展。

　　从国内目前的橱柜出口区域现状来看，来自北方、江苏等区域的橱柜产品出口量出现一些下滑，更多出口重心转向华南地区。橱柜出口企业外销业绩的好坏与橱柜产业区、企业规模、产品结构、产品性质都有很大的关系，有一些企业感到出口形势比较复杂，对出口信心不足，逐渐退出这一市场。从国内橱柜出口产品的趋势来看，国外采购商趋向于青睐产业链比较齐全，服务比较精细，产品种类丰富的厂家。同时，国外采购商对国内橱柜产品也更加谨慎，会精挑细选，也更加关注价格。

　　原材料涨价、人工成本上升等因素的影响已严重阻碍了国内橱柜企业的产品出口，加之金融危机后，全球经济包括美国经济还没有全面复苏，还有众多不稳定因素存在，中国的出口企业要恢复到金融危机以前的水平大概还需要几年的时间。而国内橱柜行业的普遍规模偏小，知识密集度低，企业又不愿意投入推广费用，出现渠道执行力不够，营销后台不力的现象。一方面是大量的库存，另一方面是缺货现象严重，导致供应不及时和供需信息不对称。用工难、管理难度大也是影响橱柜行业制造的一大难题。小微企业规模小、融资难，抗风险意识和能力薄弱，在当前外贸形势下稍有不慎就将面临严重问题，主要概括如下：

　　（1）有效订单不确定性加大

　　小微企业难以承受订单压单的成本，出于风险问题考虑，很多小微企业为了不承担风险，宁愿选择少接或者不接过多的外贸订单。由于欧美经济危机还未显着复苏，国外客户常常付款延误普遍严重，尤其是橱柜订单的金额较高，小微企业承担不起风险，无法有效获得订单。

　　（2）经营成本增加

　　人员成本进一步加大，中国的劳动力密集优势受到削弱，员工自身流动性加大，用工荒时有出现，企业培养不出稳定可靠的经营团队。原材料成本一直走高，竞争加剧带来传统营销渠道的成本也在上涨，小微企业渐渐失去了成本优势。

　　（3）传统的营销模式亟待创新

　　对美出口的美式橱柜营销渠道仍然是传统渠道较多，客户群主要是一些中小规模的进口商，能够打进大型连锁超市的寥寥无几。当互联网营销风生水起，电商层出不穷的时候，橱柜产品又由于需要一定的安装服务，以及对家庭实际环境要求较高的特点，无法大量的进入互联网直接的 B2C 渠道，仍然依赖于传统实体店。虽然 B2B 也日趋受到重视，但是中国的对美橱柜销售仍然进步不快，带来的直接影响就是市场反应缓慢，运营成本居高不下。在竞争日趋激烈的美国市场，越来越多的橱柜厂商以及经销商期待创新的市场营销理论应用与方法实践。

　　整体来看，经过市场的不断洗礼，小微外贸企业生产经营形势稳中趋好，但人员成本、原材料成本、渠道成本上升等问题仍很突出。小微企业急需减轻成本，更加高效地获得市场订单，稳妥安全地进行销售。在国家经济稳定的大前提下选择最有利和最恰当的产品及营销渠道，开拓市场，创新突破，不断增加自己的核心竞争力。谁能克服这些不利影响，谁就可以在竞争日趋激烈的橱柜出口贸易中脱颖而出。

　　3.3 橱柜外贸行业分析

　　五力分析模型是迈克尔·波特（Michael Porter）于 80 年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。

　　五力分别是：行业新进入者的威胁、供应商的议价能力、购买商的议价能力、替代品的威胁、同行业竞争者的竞争强度。五种力量的不同组合变化 最终影响行业利润潜力变化。五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化，如下图所示：

　　3.3.1 行业新进入者的威胁

　　2012 年以来，越来越多的企业进入了橱柜外贸行业，尤其是进入出口美国市场的企业越来越多。以前这些企业是生产卧室家具、办公家具的企业，或是胶合板企业，这种情况在山东特别明显。山东及江苏北部云集着中国 90%的胶合板厂家，他们长期供应橱柜工厂的胶合板，在和中国橱柜外贸企业的交往过程中，这些胶合板厂也慢慢了解了一些美式橱柜的生产和加工过程，接触到了美式橱柜的生产技术人员，了解橱柜生产的技术部分，胶合板厂开拓橱柜线充分利用了胶合板材料的大量供给和成本优势。而且相对于更为初级的胶合板业务而言，美式橱柜的出口利润更高一些。近 2年来将近有 20 至 30 家的胶合板厂家都已经建立或正在建设美式橱柜的生产线。

　　这些橱柜企业为了希望在业已被现有企业瓜分的出口市场中赢得一席之地，在刚开始进军橱柜出口市场时，一般采用低价策略和快速交货来吸引国外客户，这一方面加强了竞争，但也在一定程度上扰乱了市场秩序，导致现有橱柜出口企业盈利水平降低，给小微外贸企业的出口带来了新的竞争威胁，严重的话会危及整个行业的健康发展。橱柜行业进入壁垒较高，只有从事和木业相关的行业才有实力转入，而退出此行业也比较困难，因为投入的大量材料和设备成本不易收回。同样橱柜外贸企业也不易进入和退出，需要有非常稳定的客户来源和供应商供货，橱柜价值高使垫付资金积压也是一大难题。

　　3.3.2 供应商的议价能力

　　开始存储一款颜色的美式橱柜后，为了保证一定的库存量和市场供应量，每次颜色必须保证一致。这样，不同时间的库存产品，用在同一个系列的橱柜上保证有一个统一的颜色。如果客户要转换供应商，很可能由于油漆及生产工艺不同、橱柜颜色的差异，导致库存颜色无法与原来库存商品完全匹配而无法使用，这也意味着双方开始橱柜贸易后，购买方在转换供应商的成本会相对较高。所以对小微外贸企业而言，橱柜供应商有较高的议价能力。而如果小微外贸企业的客户群体相对较多，采购量稳定，一般对价格和付款方式上有主动权。

　　3.3.3 购买商的议价能力

　　对新的客户而言，橱柜进口商在刚开始选择出口生产厂商有较高的议价能力。中国国内有相当多的美式橱柜厂家，并且每年有越来越多的新厂家参与竞争和生产。如果这个进口商持有较大的进口量订单，对很多厂家都有很强的吸引力。大的购买商的议价能力对橱柜行业一般较高和强势。一旦选定好橱柜生产厂家，并开始下单生产后，购买商因为不易改变橱柜库存颜色，转移订单及议价能力就相对变弱。

　　3.3.4 替代品的威胁

　　长久以来美式橱柜一直以实木为主材，市场偏高档，为迎合近两年的低迷美国市场需求，采购商采购橱柜以降低进货成本为主要目的，开发了非实木为主的橱柜。这些橱柜以刨花板为柜体，以 PVC 吸塑为门板，造型结构偏向欧式橱柜。这些偏欧式橱柜以简洁的风格、较低的价格，越来越受到美国市场的欢迎，分散了一部分传统美式橱柜的市场份额。

　　3.3.5 同行业竞争者的竞争强度

　　美国橱柜市场是一个充分竞争的市场，有大批中国橱柜企业出口美国市场。全国有上千家橱柜出口企业，主要集中在上海、江苏、山东、东北四个地区，其中销售排名前几位的是：青岛海亚橱柜有限公司，是山东地区较早的美式橱柜生产企业，拥有三套先进的油漆喷涂生产线、近千工人，月出口美国近百个集装箱。很多海亚公司员工又在山东、江苏其它地区新开了新的橱柜生产企业。

　　上海白玉兰家具有限公司，上海地区出口美式橱柜最大的企业，其刚投巨资建立了一条环保型的水性油漆生产线，迎合了美国市场的绿色橱柜概念，其在美国高端市场有一定的影响力。上海鸿家橱具有限公司，近几年上海地区的橱柜出口企业的后起之秀，目前每月出口近 50 个集装箱到美国市场，其价格和产能有一定的优势。

　　除了以上一些传统的橱柜同行，近几年来，一些国外大公司直接在国内设立采购公司，在国内采购橱柜后出口到美国市场，其中较大的有 FABWOOD, CNCASSOCIATION 等。这些跨国采购企业熟悉美国市场，有完善的销售网络，在中国国内又有广泛的采购资源，这些跨国采购公司是一些小微外贸企业的强劲敌手。

　　总之，越来越多的橱柜企业加入到外贸行业，竞争越来越激烈。小微橱柜外贸企业尤其要注重关系导向型业务发展，改进客户服务，确保客户维持和提升客户满意度，与客户建立稳定的关系能提升长期的销售额、降低营销成本。

　　3.4 本章小结

　　美国国内政治和经济市场有利好有利空，在国家大力支持小微企业发展的前提下，能否通过自身力量有所突破是小微企业的核心利益所在。橱柜市场的风险与机遇并存，若要在与同行的竞争中脱颖而出，在美国市场占得先机，无疑是需要营销理论的指导和创新的实践运用。

　　面对新技术革命的冲击，传统橱柜厂商及外贸企业该何去何从。本文将进一步通过无锡世一的详细分析，来由大及小地找出适合中国小微企业借鉴的营销之路。