我国小微橱柜企业对美出口的营销研究绪论

　　第 1 章 绪论

　　1.1 研究背景与意义

　　1.1.1 研究背景

　　八十年代改革开放打开了国门，美式橱柜开始在中国大陆陆续投产。中国加入WTO 之后，中国美式橱柜生产企业经历了数年的高速发展，截止 2012 年底，全国共有上千家企业涉及美式橱柜的生产、出口及其配套服务。这些企业的产品绝大多数出口美国市场，根据美国海关统计，2012 年美国进口的橱柜中有 95%来自中国,美国市场对中国美式橱柜企业的影响可谓生死攸关。由于近年来美国金融危机的影响，美国房地产市场全面下挫，新房开工量不足直接导致橱柜需求大幅度下降，从而影响到美式橱柜的进出口贸易，众多中国橱柜厂商面临严峻挑战。虽然从 2012 年下半年开始，美国房地产市场逐渐回暖，橱柜需求随之慢慢回升，但是市场状况还远未恢复到金融危机前的需求水平。与此同时，大多数中国美式橱柜企业又面临着原材料价格上涨、熟练工人短缺、人民币升值加快等困难；越来越多的产业从中国大陆转移到东南亚一带，美式橱柜产业也随着陷入这一重心调整带来的严峻局势。

　　次贷危机后，美国橱柜订单量明显减少，影响最快最直接的就是被动接单的小微外贸企业。相比较大型的橱柜外贸企业和跨国橱柜企业来说，小微橱柜外贸企业在自身的发展和市场营销等方面存在很多不足之处。小微橱柜外贸企业限于企业规模、企业经营管理等一系列问题，自身缺乏竞争优势。具体表现在以下方面：（1）小微橱柜企业的资金不足，出现融资较难的问题；（2）品牌效应不够，没有一定的品牌信任度；（3）营销措施不够快速有效，企业的效益和发展缓慢；（4）较之大型橱柜企业，难以吸引到专业的营销与运营人才；（5）客户资源来源有限，营销的渠道和平台单一；（6）小微橱柜企业较易受到国家经济体制和制度的限制。这些客观因素阻碍企业的发展和资源的有效发挥，使这些小微橱柜企业囿于制度的限制而目光短浅，只重视眼前利益，而没有长远的发展规划和营销策略。

　　竞争的加剧也对小微橱柜外贸企业发展产生了很大影响。中国在加入世界贸易组织之后外贸行业飞速发展，经济体制进一步深化与转型。随着外贸经营权的逐渐放开，越来越多的橱柜生产工厂取得了自营进出口权开始直接对外出口，更是冲击了小微橱柜外贸企业的发展。总体来说，小微橱柜外贸企业因为企业的格局小和利润空间不足等难题，在对外贸易中的作用主要是为生产企业提供国际贸易服务，在整个橱柜行业发展中发挥的功能有限。

　　从上述分析来看，以生产出口美式橱柜为代表小微外贸企业在营销和发展中面临着大型橱柜外贸企业、跨国橱柜企业和橱柜生产工厂的竞争，以及自身经营理念的落后等问题。小微外贸企业想要在美国市场中立足和长远发展，具备良好的营销策略至关重要。本文将结合市场营销的相关理论，立足于无锡世一公司的发展现状和在营销策略方面存在的不足，以小见大，从美式橱柜覆盖到相关产品，争取提出适用于无锡世一公司的合理的市场营销策略。

　　1.1.2 研究意义

　　（1）理论意义

　　本文选择小微橱柜外贸企业为蓝本，针对相关的理论展开论述，将有益于完善小微外贸企业相关的经济理论与市场营销理论，补充相对薄弱的体系，有益于补充当前研究中注重以大中型企业为对象，而忽略以最具活力也最为脆弱的小微外贸企业为研究对象的研究缺陷，为将来的小微橱柜企业走向美国市场乃至全球市场的外贸营销活动提供具有指导意义的理论探索。

　　（2）实践意义

　　本文运用市场营销学经典理论，结合小微橱柜外贸企业无锡世一公司的营销工作实践经验和目前新营销渠道的特点，深入地剖析无锡世一公司的现状，结合小微橱柜外贸行业和国外市场供需趋势的研究，探讨公司未来的营销策略。一方面从自身企业出发建立行之有效、科学合理的市场营销策略，能进一步拓展无锡世一公司的美国市场份额，增加公司的经济收益，提升公司在行业内的竞争地位；另一方面也希望通过本文的研究能取得良好的研究成果，能够为橱柜行业中的其他小微外贸企业制定出口营销策略提供参考。这些在海外营销范畴中的研究，不仅有利于营销理论的拓展和应用，也有益于同样在海外市场拼搏开拓的小微企业利用自身优势，克服劣势应对市场变化，为我国企业海外经营和民营企业"走出去"开拓新思路。

　　1.2 国内外研究现状

　　1.2.1 国外研究现状

　　根据美国 Zelman & Associates 协会橱柜分析师 Dennis Mcguill 2014 年 3 月在KCMA（Kitchen Cabinet Manufacture Association）的分析，从 2000 年到 2012 年，在全美家具行业中，橱柜产业产值增加了 108%,而其他家具产业如办公家具、卧室家具却增长有限。美国居民越来越重视橱柜的选购，原因在于厨房在美国属于家庭成员交流的重要场所，越来越多家庭乐意花更多的资金选购更好的橱柜。在房屋出售时，如果橱柜比较高档，房屋售价要高出很多，所以很多家庭在购买新屋后会更新橱柜，这带来了橱柜市场的繁荣。在过去十多年中，橱柜产业的发展在于越来越多的美国橱柜厂家向国外采购橱柜部件，然后在美国工厂整装出售，这使得美国市场的橱柜价格长期保持稳定，使美国消费者得到了实际的利益。DENNIS 详细列出近几年的橱柜行情，预计 2012 年到 2015 年整个橱柜行业的销售量将会有 6%的年增长。

　　Skip Murker（2012）年在美国橱柜卫浴杂志上分析了美国橱柜生产厂家另一趋势是集团整合进一步加强。2012年开始形成三大集团。Masco Corp位于Taylor Michigan,在 2010 年是美国最大的橱柜生产厂家集团，旗下包括了 Kraftmaid, Merillat 和 Mill'sPride 几个厂家，2010 年产值达 96 亿美元。Master Brand 位于 Jasder Indiana,是全美第二大橱柜生产厂家。第三家集团是 American Woodmart Corp,位于 WinchesterVirginia,产值达到 20 多亿美元，拥有 8000 多雇员。越来越多的美国橱柜厂家加入这些大集团，依靠集团的力量向世界各地以低价格采购橱柜及配套产品。

　　Jenny Sussin（2012）发表的研究文章 CRM Key Initiative Overview 中指出 CRM系统通过实施以客户为中心的流程业务策略能优化盈利能力，运营效率和客户满意度。CRM 系统项目涵盖传统的领域，如销售自动化，营销活动管理和客户联络中心，以及新兴的技术领域，使电子商务和企业反馈管理、营销资源管理、定价、绩效管理和社交媒体息息相关。

　　1.2.2 国内研究现状

　　龙永图（2012）在首届中国创业家联盟论坛上指出，国有企业和一些大型企业是中国经济的骨架，草根企业、小微企业才真正是中国经济的血和肉，它们承担着解决民生、解决社会稳定的重任。小微企业应"抱团取暖"应对当前的低迷市场环境。

　　凌宁（2012）在中国科学报"小微企业脱困如何标本兼治"对小微企业的生存现状表述，现在小微企业面临的困难比 2008 年金融危机时更严重。 2008 年时主要是外部冲击，现在则不仅是出口，内需也在萎缩。企业应进一步转变管理理念，完善政策及服务，创新发展模式。

　　陈甬沪（2012）年指出，受国内外复杂且不确定的经济运行环境的影响，不少小微型企业处于人才缺、融资难、利润薄、发展难的困境之中。优化小微企业生存环境，引导产业发展，拓展小微企业发展空间，形成支持扶持的合理体制与互动机制，真正发挥小微企业在"创新驱动、转型发展"中应有的作用。

　　顾培红（2012）年对国外支持小微企业的政策措施一文中，解读了国外一些国家的财政金融措施：（1）各国扶持财政措施，收入方面指各种税收优惠，而支出方面包括直接的财政补贴及贷款担保、间接的政府采购和社会资本的整合。（2）金融措施主要包括资本市场的直接融资支持、金融机构的间接融资支持、以及民间金融的补充融资支持，其中以政府积极参与的金融机构的间接融资支持为主。（3）政府帮助中小企业创新的专用资金。笔者认为国外这些的措施对小微企业的扶持具有实施效果较好，可操作性也较强，可作为我国进一步出台小微企业扶持政策的参考依据。

　　沈静芳（2013）总结出在现今的经济环境下，小微外贸企业面临着机遇和挑战，机遇主要来自于国家与地方的政策支持，挑战则主要来自于人民币汇率的升值、贸易壁垒的不断涌现、劳动力成本提高和产品的技术含量低。笔者从小微外贸企业的特点出发，以江苏张家港的企业为例，针对这些机遇和的挑战，提出了小微外贸企业今后的发展对策，包括提高企业自身的素质、多渠道寻找客户资源、提高服务质量、打造自主品牌和提高风险控制意识。

　　汪丹（2013） 通过一个外贸出口企业案例分析，说明客户关系管理在出口企业中发挥着举足轻重的作用。可以说，良好的客户关系管理对企业生存至关重要，它可以增加客户满意度、提高客户忠诚度，从而增加企业利润。因此，客户关系管理应该成为外贸企业关注的焦点。

　　总之，当前关于小微企业的生存状况的研究较多，多从经济环境、政治环境等方面展开。针对外贸出口行业的研究表明出口形势面临内外挑战，部分学者对小微企业及其面对的外贸环境做了详细分析和大胆预测，为小微企业未来的市场决策提供了很好的借鉴。由于橱柜行业的专业性强，目前没有直接针对橱柜外贸企业营销策略的研究，但国内外相关文献为本文针对小微橱柜外贸企业的营销研究奠定了很好的基础。

　　1.3 论文主要内容和框架结构
　　
　　1.3.1 论文主要内容

　　本文主要分六个部分来进行阐述：

　　第一部分绪论，提出本文研究的背景与意义、国内外研究现状、研究的主要内容和文章框架、研究的主要方法；第二部分阐述相关的概念和营销理论综述；第三部分对小微外贸企业进行全面的环境分析，分步骤分析宏观外部环境，新技术革命等，并导入到橱柜行业具体的情况分析；第四部分以无锡世一公司为例，具体分析现行的市场策略，并总结策略中的问题；第五部分从数据模型建立入手，到 4P 营销理论与 CRM 系统的有机结合，提出以基于 CRM 客户关系管理系统的市场营销策略及其实施的保障措施；第六部分进行总结及展望。
　　
　　1.3.2 论文框架结构
　　
　　1.4 研究方法

　　文献分析法：是根据一定的研究目的或课题，通过检索中国学术期刊网、万方数据资源系统等中文数据库及外文数据库的文献来获得资料，并对收集的有关文献资料进行归纳、整理和分析，为论文的写作做铺垫。本文第二章和理论部分的论述中很多借鉴前人文献资料。

　　数量研究法：论文中通过对相关的研究对象的数量变动等的分析，认识和解释变化规律，并预测发展趋势的一种研究方法。在第三章分析美国市场环境时候应用得比较多。

　　此外，在第四章使用经验总结法及第三章分析环境时使用描述性研究法等，各章所使用的研究方法不尽相同。