长航液控智能护理机营销策略制定与实施保障(2)

　　（2）供给方面站在市场营销的角度来考虑，影响产品定价的供给因素主要是受影响产品供给的因素主要有定价目标、成本、以及产品所处的生命周期阶段等方面影响。在定价目标方面，由于长航液控作为一家上市公司的下属企业，在业务投资方面使用的是上市公司的融资资金，定价目标主要以实现投资回报率为主，保障股东的权益。在成本方面，需要对产品的研发投入、生产加工过程、原材料、厂房及设备折旧、人工、市场营销费用等全面考虑，并需要加上合理的利润，来保障公司投资收益率的实现。生命周期方面，生命周期的不同阶段对产品的定价产生重大影响，需要根据产品的生命周期变化对产品的价格进行调整，如智能护理机产品先期作为一种独特护理产品进入市场可以采取较高的产品价格，但随着市场的成熟和竞争者的进入就要逐步降低产品价格以保持市场占有率。

　　（3）环境方面影响定价的环境因素主要是竞争和政府的监管。目前，国内虽然有相关的智能护理机产品厂家，但都没有批量进行投产和销售。而国外虽然有相关的类似产品，但由于售价过高，超出了目前国内大部分人群的消费承受能力，在市场的销售并不成功。而在政府监管方面，受政府医疗器械产品价格监督约束，主要考虑产品价格是否锁定、欺诈性定价以及是否存在价格歧视等。

　　综合以上三方面的因素，智能护理机产品定位为高端的智能护理设备，其对应的消费群体也是高端消费人群。另外，智能护理产品作为一型新研发的智能护理设备，前期投入较大，而且作为一种目前市场上还很稀缺的产品，市场推广费用较高，在前期，需要一个较高的价格来保障公司的利益。随着产品的成熟和后续竞争者的进入，产品需要进行降价来维持产品的竞争力和市场份额。

　　针对不同产品的生命周期的不同阶段，产品价格需要不断进行调整，整体上产品价格是一个从高到低的过程。

　　产品的每个阶段定价主要依据下图进行，虽然护理机产品定价决策并不一定要严格按照这个模型进行，但通过该模型，把产品的定价决策划分为一系列可以管理的阶段，通过对这些阶段的整合和分析，可以较为科学地制定出产品的总体营销价格策略。
　　
　　4.2.3 渠道策略

　　智能护理机产品作为一种新兴的护理方式，前期的市场推广需要较大的资金支持。而长航液控在民品的产品线方面还很单一，只有一型产品，而这一型产品是不足以支撑渠道建设的，而且也没有必要为了这一型产品去花费巨额资金建立销售渠道。因此，智能护理机产品在渠道策略上将采用“借船出海”的模式，即通过与国内有影响的医疗器械企业合作，借助其成熟的市场网路和销售渠道，通过代理的方式将产品快速推向市场。

　　（1）代理商江苏江航医疗设备有限公司是一家以生产制氧机为核心，空气净化器等产品为辅助的公司。在全国 30 多个省级办事处和售后服务中心，通过全国 3000多家网点和网络销售渠道，实现江航品牌全国无缝覆盖。

　　在初期，选择与江苏江航医疗设备有限公司合作，借助其成熟的市场渠道，将产品推向市场。在“优能”品牌（公司自用品牌）还没有市场影响的前提条件下，这也是一种无奈的选择，若用“优能”品牌进行市场推广，推广难度加大，短期内较难让消费者接受。因此，在市场推广上选择“江航”品牌和“优能”品牌同时推广，与江航合作部分用“江航”品牌，其它市场用“优能”品牌。其好处是能将产品快速推向市场，获得产品收益。缺点就是容易引起市场的无序推广，可能会因为价格体系不同而引发一些争议和纠纷，影响双方的合作。这需要双方在合作之初就对双方的权利和义务进行明确规定，避免后续不愉快事情的发生。可利用渠道：销售网点和终端、央视及地方台广告、家家乐购电视销售、中航医疗产业协会及健康网等。借助江航医疗公司成熟的销售经验，运作手段和宣传策略和市场渠道，减少探索过程，分摊风险；节约成本。在 2014 年 10 月23 日重庆医疗器械展会上将正式推出
　　
　　（2）医院体验点在医院建立体验店，对全国市场进行划分，有针对性地选择有影响的医院，建立医院体验店，体验点医院选择以三甲综合医院、骨科、心脑血、妇产等专业医院为主，针对长期卧床病人、术后患者、重症监护室、产妇和精神病患者，通过代理商使产品耗材进入医院体系和目录进行销售，利润由中航益康、代理商和院方三方共同分配。该种方式的优点就是盈利效果显着，消费者对医院渠道的产品更信赖；耗材消费可能通过医保报销一定比例，减轻消费者的负担，消费者更愿意接受产品。需要注意的就是要处理好与医院的合作关系，定期对产品进行维护，打造良好的服务体系。

　　通过免费提供护理机产品设备，耗材收费的方式进入医院系统，发挥医院的带头示范作用，有针对性地寻找到有购买意愿的最终客户。目标群体出院后有可能会到一些康复机构或养老机构，在此基础上，再向康复机构和养老机构推广产品免费使用，耗材收费的模式打开市场。通过表 4-1 分析可以看出，耗材的盈利能力并不比产品的盈利能力差。
　　
　　4.2.4 促销策略

　　目前，互联网和电子商务正在越来越多地改变我们的生活方式，结合互联网范围广、速度快、成本低、资源丰富、方式多样的优势，在智能护理及产品促销方面，主要采取“线上营销线下实体店体验”的销售模式。通过网上建立销售平台，注册公司专用网名和域名，利用搜索引擎和网盟在网络上进行产品展示，推广产品、品牌和服务。另一方面，进行“微”推广，开发专用 APP 软件，开展老年护理产业推广，便于人们下载，从中可以了解到最新的养老产业的最新情况，拓展公司体系，做大老年护理产业规模。

　　智能护理机产品由于定位为高端护理产品，产品价格相对较高，目前对于价格昂贵的产品消费还是以见到实物为准， 并且亲自体验后才可能下单进行消费。因此，在做好线上进行营销的同时，有针对性地建立产品体验店，做好产品现场演示，让消费者对产品有一个直观的认识，激发消费者的购买欲望。同时，体验店增加老年护理系列产品，让每一个进店的消费者都能找到自己想要的东西。

　　在做好网络和实体店推广的同时，借助中航医院系统进行通广。中航医疗产业管理有限公司于 2014 年 7 月 12 日在北京挂牌成立，其重点是整合中航系统的医疗资源，做大做强医疗产业。中航医疗产业管理有限公司下有 10 余家三甲医院，在产品进入其他医院存在较大难度的情况下，可以利用同是中航工业下属企业，双方产业均符合集团公司产业政策，内部推介无竞争产品，宣传费用少的优势，以代销、租赁、耗材销售、产品入股等实现以盈利为目的的合作方式，将护理机产品推向中航旗下医院，降低产品进入的难度，并通过中航医院的示范效应，再逐步推向干休所、养老院和康复中心等机构。

　　4.3 智能护理机营销策略的实施保障

　　为做好护理机产品的市场营销工作，需要在人员、财力、组织架构等方面提供保障，确保护理机产品的顺利销售并推向市场。长航液控充分利用自己的公司治理的优势，完善中航益康公司治理结构，提高公司管理水平，优化人才结构，弥补中航益康在企业发展过程中的不足，创造更高的投资回报率及股东价值。

　　4.3.1 组织架构

　　依据长航液控发展战略，为做好护理机产品的发展，组建中航益康科技开发有限公司，区别于军品业务，按照市场规则运行，组建市场销售体系。组织结构主要解决好产品的产前营销管理、产中营销管理、售中营销管理、售后营销管理（各个过程的管理内容如图 4-6 所示）等几个方面。
　　
　　4.3.2 资金保障

　　为做好益康公司的智能护理产品的市场推广和后续产品研发，先期利用上市公司的募投资金对其进行支持，已累计投入 1500 万元用于该项目发展。后续将根据该项目的进展情况和资金使用情况，追加资金投入，确保项目取得成功。
　　
　　4.3.3 人员保障

　　技术人员方面，抽调长航液控的技术研发人员到益康公司进行技术开发，保持公司的持续研发能力。销售环节，针对销售环节薄弱的现状，一方面加大对现有人员的培训，聘请知名咨询公司进行销售方面的知识培训，另一方面通过社会招聘的方式，重点是医疗器械销售方面的人才，充实销售队伍，保障公司市场营销目标的顺利实现。

　　4.3.4 硬件保障

　　结合公司搬入新园区的有利条件，建设 301 厂房供民品发展使用，解决智能护理机产品发展的场地问题，为推进该产业发展，先期场地以低于市场价格租赁给益康公司。利用资金优势，建立信息化管理系统，采用 ERP 系统对智能护理机项目的整个供应链进行监控，实现从产品的物资采购、生产加工过程、库存、销售等情况进行实时监控，为产品的市场营销目标实现提供硬件技术支持。