长航液控智能护理机营销策略制定与实施保障

　　第 4 章 长航液控智能护理机营销策略制定与实施保障

　　4.1 智能护理机产品 STP 策略

　　STP 理论中的 S、T、P 分别是 Segmenting、Targeting、Positioning 三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位。分为三步：

　　第一步，市场细分（Segmenting），根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。护理机产品主要是为短期或长期卧床者、老年人和残障人士等行动不便人员，及时、快速和干净地解决排泄物难题。由于该类人群行动不便，作为护理机产品的销售者，很难做到面对面的沟通，了解消费者的感受。为此，需要通过一个中间媒介进行沟通，医院是一个比较理想的场合。这是因为，特别是对于残障人士以及老年人，残障人士由于各种原因发生不幸，首先要去的一定是医院，在医院经过治疗后才有可能回家或到其他疗养机构。那么，在其住院治疗期间，如果通过医院使用过该产品，就可以得到最初的产品体验，并会对产品有一个直观的认识，待其出院后，该患者就能成为护理机产品的潜在购买者，同时由于他在医院已经有了一个使用经历，其购买产品的可能性将大大提高。同样的道理，老年行动不便人员，由于其年龄原因，到医院进行治疗的可能性很高，这样，这部分人群也将有机会试用该产品，也会有一个对产品的初步体验。

　　第二步，确定目标市场（Targeting），选择要进入的一个或多个细分市场。结合护理机产品的使用功能和应用群体，将护理机产品定位在短期或长期卧床者、老年人和残障人士等行动不便人员。但是，护理机产品作为一种新兴的产品，国外产品售价为 30000-35000 元人民币，在国内市场，预计产品售价也将达到 20000-25000 元人民币，这对普通收入百姓人家也是一笔较大的投入，特别是对一些家庭，由于患者在患病期间已经花费了较多的金钱，经济条件已经不允许购买这些昂贵的设备。对此，护理机产品将重点瞄准高端消费人群，如护理机产品主要针对 VIP 病房病人试用，这部分人群对产品价格不是很敏感，有经济条件购买该类产品，作为重点客户进行推广。

　　针对护理机产品特点，在做好整机产品销售的同时，也要做好护理机产品易耗件产品的销售，该部分主要针对短期使用群体，如在住院期间不能自理的病人，则将该产品整机租售给医院，由护士或护工给病人提供有偿服务使用，每人都有一套专用的接头产品，接头产品作为易耗件销售给患者，整机产品则供患者共同使用，降低成本，易于为患者接受。同时，销售易耗件的方案除在医院进行外，重点也要向养老院、康复机构进行推广，从前文我国老年养老产业的发展方面可以看，未来养老机构将会是护理机产品重要使用场所，根据养老机构的特点，重点做好耗材的推广与销售。整体来讲，护理机产品的利润来源主要是部分整机销售和大量的耗材销售。

　　第三步，定位（Positioning），在目标市场顾客群中形成一个印象，这个印象即为定位。

　　护理机产品通过在医院给目标客户群体的使用，使消费者对产品有了一个认识，其对产品的接受有了一定的基础，但是，对于患者的子女来讲，对该产品的认识还是不充分的，而真正花钱购买产品的还是他们的子女，如何让他们心甘情愿地花钱，让他们尽一份孝心，就需要他们对产品也有一个较为详细的了解，让他们知道他们的亲人是心甘情愿使用该产品的，这就需要做好市场宣传和市场策划，让不管是产品的使用者还是产品的购买者，都能认识到产品的价值所在，认为花费是物有所值的。

　　另外，通过老年医疗器械展览会以及其他媒体的宣传，以及一些使用者亲身体验和他们对产品的口头传播，开展实体店能够近距离地了解产品，让那些无法通过医院体验并有相同需求的顾客家属，知道该产品，了解该产品，最终找到那些不见面的患者，实现产品的销售。
　　
　　4.2 智能护理机市场营销组合策略

　　4.2.1 产品策略

　　成功的营销有赖于对产品性质和产品管理中的基本决策领域的了解。产品策略主要包括产品的界定和分类、产品质量和价值的重要性，以及产品组合和产品线的性质。

　　（1）产品界定产品是购买者从购买、占有和消费者中所取得的物质上的、心理学上的、社会学上的满意的总和。界定产品变量的方式会对公司的生存、盈利能力和长期增长产生深远影响。智能护理机产品作为一型失能半失能人群的护理产品，为使消费者接受同时增加进入者的门槛，将其定位为医疗器械产品。尽管定义为医疗器械产品，但产品的本质是为消费者提供一种服务，不应简单将产品定位为为使用者提供大小便清理这一简单种的功能，而是有必要将护理机产品渲染成卫生用品（清理大小便），保持健康（例如通过护理机产品配套的防褥床垫减少患者产生褥疮的可能），保持环境清新（通过护理机的除臭功能，减少屋内异味），满足个人尊严（不需要他人贴身护理大小便，消除了患者的心理障碍），减轻家庭负担（不再需要家属长时间陪护），体现患者自我存在价值减少患者无用的心理负担（患者自己可以处理大小便，无需他人帮忙，体现患者存在价值，减少其产生拖累他人的心理负担）。将产品定位为服务功能，在此基础上开发一些特殊用途的产品，满足一些特殊人群的特殊需求服务。

　　（2）产品分类产品分类可以作为一种分析工具，帮助公司进行营销战略和项目的策划。产品分类的标准主要有两个， 一是最终用途或最终市场；另一个是处理或物理变形的程度。智能护理机产品最终消费群体有两个方面，医院、养老院、康复机构以及家庭等，其中医院、养老院、康复机构人员集中，一台设备可以供多人使用，不同的人更换吸座即可满足要求，因此，在这些机构主要以耗材为主，家庭使用人员单一，以整机设备销售为重点。结合产品的最终受众群体，智能护理机产品分为整机和耗材两大部分。在产品提供上要根据这两方面的不同有所侧重，医院、养老院、康复机构重点提供耗材，吸座的种类要有多样性，满足不同人群的消费；家庭消费需要考虑产品整机的性能及家庭消费者的一些特殊需求。

　　（3）产品质量产品质量主要是保障产品的特征、表现、可靠性、耐用性、美感以及服务水平和技术水平满足顾客的需求。智能护理机产品作为一型与人体直接接触的护理类产品，必须十分重视产品质量，避免由于产品质量原因对人体造成伤害，一方面对消费者不负责任，另一方面也给企业带来较大的法律风险。因此，在执行 ISO-9001 标准的同时，在产品生产过程引入全面质量管理，通过持续改进设计产品的每个业务流程，对顾客满意做出承诺，不断地培训员工持续关注如何把事情做好，以便使瑕疵和问题在产品出售之前就得到控制，而不是在顾客投诉后去被动地进行改进。通过这样一个全面质量管理流程的执行，可以保障公司以较低的成本生产出高质量的产品。

　　（4）产品组合和产品线产品组合主要是由公司提供的用来销售的产品的全部集合。作为智能护理机产品来说，产品较为单一，根据顾客的不同主要分为整机和耗材两部分来组成。产品宽度不够，为做好公司的长远发展，需要根据产品的界定，考虑公司的后续发展，扩大产品线的宽度，在现有产品的基础上增加产品功能，满足特殊患者的需求，增加公司的利润。产品线宽度主要由以下几个面组成：

　　①增加配套产品在护理机现有功能的基础上，增添使用者需要的功能。例如增加消毒、按摩等功能。还可以实现与多媒体外设的通讯，一方面给使用者或操作者提供更便捷和舒适的体验，另一方面可以将产品所反映出的使用者状况实时传输给家属、护工和医务工作者。②多功能护理床目前，市场上已有供病人或卧床者使用的护理床，可以通过手动或电动的方式来实现简单的翻身、扶起等动作。虽然在一定程度上能缓解看护人员的工作压力，但是，依然没有解决排泄物处理的问题。而智能护理机与护理床结合，可以很好地实现功能的互补。可以在一定程度上替换现有的病床。③专用护理轮椅卧床病人和长期卧床者更希望能多与外界接触，同时也有助于他们的身心健康。虽然，现在可以借助轮椅进行外出活动，但是随时可能产生的排泄问题，大大限制其外出时间和范围。当护理机与轮椅结合，采用充电电池提供动力，控制界面位于轮椅的两侧扶手，可以保证使用者外出的时间、范围和舒适度。

　　甚至不需要看护人员随时跟随。更进一步，在汽车、火车和飞机设有固定装置，这种护理轮椅将可用于病人或瘫痪人员的较长时间的出行。因此潜在市场巨大。

　　④多参数监护仪目前，用于重度病人和长期瘫痪人员的实时监护仪已有出现。通常检测参数为心电、血压、体温和血糖等。但是，尿糖、尿成分和尿量等参数的检测还暂时只能靠人工的方法，基本无法实现在线检测。而智能护理机具有能够区分大便和小便的功能，因此可以实现尿样的实时在线检测。这也监护仪的参数更为丰富，也使监护更为全面。

　　4.2.2 价格策略

　　产品定价是企业最复杂最重要的决策之一。产品定价过高，消费者可能无法接受，就会购买竞争产品或替代产品，导致企业销售额和利润的损失；产品定价过低，虽然销售量会有所上升，但公司利润和高端的品牌形象会受到损害。因此，价格决策必须引起高度重视，特别是推出一型新产品时更要对价格决策慎之又慎。价格决策主要受需求、供给和环境三方面的因素影响，在进行价格决策时，必须充分考虑这三方面的因素。

　　（1）需求方面需求方面主要由人口统计因素、心理学因素和价格弹性三个方面。由前文的宏观环境分析可以看出，目前，庞大的老年人群、伤残人士以及失能人群决定了该类产品存在着巨大的市场需求。随着人们观念的转变和现实条件的困扰（如 4+2+1 的家庭构成模式），人们从心理上能够接受依靠设备护理而不是人工护理这一模式的转变。另外，随着经济的发展和医疗体系的不断健全，老年人基本上都有一定的积蓄用来养老，而子女由于不能亲自进行护理，为弥补孝心，也愿意付出一定的代价通过购买设备来使老人能够得到较好护理。