光机数显公司光栅数显产品国际市场营销现状及问题

　　第 2 章 长春光机数显公司光栅数显产品国际市场营销现状及问题

　　2.1 光栅数显产品简介

　　2.1.1 简述世界数显技术的发展过程

　　数显产品是指由位移传感器和数字显示器组成的位移测量系统，主要应用于手动金属切削机床，属于机床工具行业。装备制造业的基础是位移的数字测量，因此，各国都在不断开发先进的测量与电子信息整合技术，努力发展应用于机床或者非标准设备的位移数字测量系统，以提高装备制造业的整体水平。现在，广泛应用的位移测量技术包括：感应同步器、光栅、磁栅、容栅和球栅。其产品开始进入市场的时间和代表生产商见下表。

　　手动机床安装数显产品后，一般称为数显手动机床，相当于机床有了眼睛，所以能够提高加工的精度和工作效率，同时也降低了加工零件的废品率。微电子技术在进入 20 世纪 60 年代开始迅速发展，数字测量系统也随之有了巨大的进步，数显位移传感器和数显手动机床开始进入市场应用阶段。从这时开始，业内人士称：机床的数显化率反应了国家装备制造业的水平。

　　金属切削机床数显产品的推广，是从发达国家开始的。自 70 年代中期，微电子技术发展迅速，进入集成电路阶段。50 年代美国 FARRAND 推出了感应同步器数显产品，60 年代德国 HEIDENHAIN 推出了光栅数显产品。之后各国纷纷推出了光栅产品，著名的是 1972 年美国 ACURITE,1973 年奥地利 RSF、日本MITUTOYO 和西班牙 FAGOR.磁栅产品的代表是 1969 年由日本 SONY 推出，球栅产品的代表是 1974 年由英国 NEWALL 推出。发展至今，这些都是数显产品的著名制造企业。

　　在以上所提及的位移测量技术中，光栅数显产品在技术上和制造上，都有显著的特点，目前在数显产品中，光栅测量技术已占到了 90%以上。当今，全球位移传感器的生产量近 90 万台，其中在光栅数显产品领域方面，比较著名的企业是德国 HEIDENHAIN,年产量近 25 万台；日本 MITUTOYO 年产量为 7 万台，西班牙 FAGOR 年产量为 6 万台；球栅比较著名的是英国 NEWALL,年产 2 万台；磁栅产品比较著名的是日本 SONY,年产 1 万台。
　　
　　2.1.2 我国数显技术的发展过程

　　上个世纪 80 年代，我国的数显技术从科研机构的应用研究进入了市场，开始了商品化的过程；90 年代开始了产业化的过程；21 世纪进入了国际化的过程。

　　在朱镕基同志任职国家经贸委时，就提出了"用微电子技术改造传统产业"这一方针。分别在武汉、南京和沈阳，召开了三次"全国微电子技术改造机械设备会议",都重点提出了用数显技术改造我国传统机床，以提高我国的加工制造能力。同时，国家政府部门也增强了经济支持，鼓励企业采用数显技术改造传统机床。企业每安装一台数显，政府将补贴 1500 元；很多企业评比的考核指标中含有微电子改造传统产业的情况。80 年代初期，我国就有了感应同步器数显产品的生产和推广能力。同时期，光栅数显产品也开始进入市场。由于与国内数显技术起步较发达国家晚，不能完全满足国内金属切削机床的需求，所以也开始引进国外的数显产品。通过国际产品的竞争和交流，也促进了我国数显产业的快速发展提高。

　　90 年代，机床工具行业开始振兴，长江三角洲和珠江三角洲经济区迅速发展，引起了数显产业的发展。2000 年以来，我国数显产业每年已 30%~50%的速度增长，2006 年光栅数显产品的销售量超过 30 万台，居全球第一位。我国的数显产业已发展成为当代的又一支柱型新兴产业。

　　近年来，随着国内光栅数显产品性能和质量的日益提升，各国的采购商都纷纷聚焦中国的数显产品，在国内的各大机床展会和国际知名的汉诺威与芝加哥机床展会上，中国的光栅数显产品成为了焦点。主要原因：一是性价比高，价格与国际知名企业德国 HEIDENHAIN、西班牙 FAGOR 和日本 MITUTOYO 的产品相比，是十分之一的关系；二是除了三家国际知名企业德国 HEIDENHAIN、西班牙 FAGOR 和日本 MITUTOYO 的高端产品外，像印度、巴西等一些发展中国家并不生产这类产品，因为这类产品生产工艺比较复杂，涉及光学、机械、电子、物理和化学等多学科的相互融合，同时利润有限，很难与中国产品竞争。因而，中国数显产品登上了有利的世界舞台。

　　2.1.3 长春光机数显公司及产品简介

　　长春光机数显公司成立于 1986 年，遵照中科院科学技术向国民经济主战场转移的要求，由中科院长春光机所创办了此光栅数显产品专业制造企业。从只有两间厂房、20 几名员工的小作坊式企业，发展成我国唯一能批量生产高精度光栅数显产品的企业；从单一品种，发展到高精度、大量程光栅数显系列产品，历经20 多年的艰苦奋斗，已脱胎换骨为我国数显行业的标志型企业，被中国机床工具工业协会誉为数显行业的龙头企业。

　　光栅数显产品是一种高精度的线位移传感器，其制造设备、检测装置和生产工艺和产品的精度检测都需要国内一流的技术和设备。关键的加工和检测装置都是专用设备，都需要在产品的开发过程中探索、试验，提出设备的总体方案，由技术人员自己进行总装、调试、确定工艺参数。有的设备需要不断完善、发展和更新。部件的装配、关键零部件的检查、总装调试和出厂检测等环节，都要按照大批量生产的节拍，在规定的时间内完成。经过二十多年的不断努力，公司研制了许多的专有设备，积累了大量的专有技术。在国家火炬计划的支持下，先后完成了非接触式直线性检测仪、激光定标校正仪、大型光学铣磨机等一系列满足大量程光栅生产和检验的专有设备，形成了光栅制造领域的自主知识产权。

　　公司的主要产品是光栅数显产品，其在测量长度、精度等技术指标方面在国内同行业中居领先地位。从第一台光栅数显产品投放市场至今，已近五十万台产品在国民经济建设中发挥着作用。企业圆满实现了科技成果向产品与商品的转化，是中科院长春光机所科技成果服务于国民经济建设的成功例证。

　　2.2 光栅数显产品国际市场营销现状

　　2.2.1 公司的产品特点

　　长春光机数显公司生产的光栅数显产品特点：

　　① 测量范围广，几乎覆盖全部金属切削机床的量程范围，出口产品最长为6m,经过 1 个月的海运到达阿根廷，没有出现任何问题。

　　② 输出信号类型多，除了其他厂家常规生产的方波与长线驱动以外，还有正弦电压信号和正弦电流信号，这些都是国际知名企业常用的接口形式，也就意味着可以替代国际知名企业的高价格产品。

　　③ 多种供电电压，除了其他厂家常规生产的 5V 之外，还可以提供 12V、15V和 24V.

　　④ 规格种类齐全，按截面积分为 7 种系列，可以满足机床不同空间对产品的要求。

　　2.2.2 国际市场营销体系

　　公司从成立开始，就设有销售部，负责国内外所有的销售工作，重点是国内销售。在国内市场竞争恶化、坏账频频发生的情况下，公司将销售的重点向国际市场转移。所以在 2010 年成立了以总经理为领导核心的市场部，主要负责国际市场的销售、展会和网络营销策划工作。区域划分为：欧洲区、美洲区、亚洲区、澳洲和非洲区，设有 1 名部门经理、1 名助理和 4 名区域经理，4 名区域经理负责各区域的销售活动。

　　客户信息的获取主要靠展会和网络：

　　（1） 展会

　　公司每年固定参加 2 个国内机床行业展会，第一个是中国国际机床展览会（CIMT），这个展会被国际同行誉为国际四大机床展之一，另三个展会分别是美国芝加哥国际制造技术展览会（IMTS）、欧洲国际机床展览会（EMO）、日本国际机床展览会（JIMTOF）；第二个是中国数控机床展览会。这两个展会在国内来讲，规模最大，专业观众最多，特别是国际采购商多。所以每次展会，都会与一些国际采购商建立关系，展会之后再进行跟踪联系。

　　（2） 网络

　　客户在需要我们产品的时候，可以不受时间与空间的限制，在网络中找到我们。公司建有英文网站，并有关键词优化处理；另外在一些国内外比较著名的电子商务平台都进行了推广，包括阿里巴巴出口通、环球市场、TNNT 和 ebay.

　　2.2.3 国际市场营销策略现状

　　（1）产品与服务

　　1m 以内的光栅数显产品，市场量最大，所以重点推广 1m 以内的光栅数显产品，以提高市场占有率；1m~3m 产品，是公司的优势产品，主推车床生产商；3m~6m产品，是国内独家产品，主推大型车床和龙门铣床生产商，利润最大，但是存在一定的推广难度，因为磁栅与球栅在这个长度的运输和安装优势明显。

　　（2）营销目标

　　根据上年的销售情况，结合公司发展和市场预测，公司会对市场部分配国际市场销售任务，另外还有回款率和开发一定数量的新顾客等要求。

　　（3）营销渠道

　　公司一直采取直销和经销的模式，直销是指直接销售给机床生产商或者机床用户；经销是指销售给国内外的贸易商，再由他们销售给机床生产商或者机床用户，经销时，通常要改换成客户的标牌，也就是贴牌生产（OEM）。

　　（4）销售区域
　　
　　公司将销售的重点转为国际市场销售，区域划分为：欧洲区、美洲区、亚洲区、澳洲和非洲区。重点是欧洲区，公司通过多年经营积累了一定的客户关系，并在行业内形成了较好的口碑，在欧洲享有一定的知名度，德国两大著名机床工具生产商：Knuth 和 Optimum 都是公司合作多年的重要客户，他们数显机床设备遍布全球，我们的光栅数显产品也被带到了世界各地。

　　2.3 光栅数显产品国际市场营销存在的问题

　　2.3.1 顾客对产品的满意程度在降低

　　从近期对顾客所作的满意度调查可以看出，顾客对产品的满意程度在降低。

　　我们对顾客的潜在需要及其变化，特别是精神需要，了解和认识不够，所以为顾客提供的产品附加值有限，顾客忠诚度难以提高。国外顾客特别注意细节，这恰恰是我们考虑不到而经常忽视的问题，直到顾客提出来，才恍然大悟。

　　顾客对产品本身的质量还是满意的，其不满意的细节主要体现在：英文使用说明书的条理不清晰，不能起到应有的指导性作用；有些随产品配备的安装附件，根本无法使用；产品的外包装箱只用打包带固定，打包带剪断之后，包装箱底部就漏底了；包装箱标识的内容和粘贴位置不能起到应有的指示作用，等等。其实，如果把我们自己放在顾客的角度，想一想我们希望收到什么样的产品呢？这些问题应该都不难解决。

　　2.3.2 成本导向的定价存在缺陷

　　产品价格是根据成本计算出来的，没有充分考虑市场需求，以及竞争带来的影响。公司在欧洲的主要客户是 Knuth 和 Optimum,他们都是欧洲著名的机床生产商，因为他们的机床配备了公司的光栅数显产品，我们的产品可以因此而抬高身价。一味的成本低价格，会让公司损失很多本来能够属于公司的利润。另外，低成本有时会把成本分摊到公司的其他产品，因而预算出的期望利润并不十分准确，还有可能会给公司经营决策带来误导。最后，追求低成本的零部件采购，还会使产品品质下降，不利于公司发展。

　　2.3.3 不重视品牌建设

　　在与国外顾客的交往中，特别是大的采购商，大部分都知道国内其他品牌，如 Sino（广州信和），Easson（苏州怡信），Rational（东莞万濠）等，而对于我们的品牌 CDD 并不知晓。在展会上，也经常会有顾客会问：我们正在使用 Sino（广州信和）的产品，你们是什么品牌？质量怎么样……我们虽然占有一定的市场份额，但是我们的品牌建设确实做得不到位，还有很长的路要走。

　　公司从成立开始就缺乏品牌意识，这可能与研究所的体制有直接关系。研究所重视研究与开发，而对诸如企业文化建设、品牌建设等软环境的建设缺少概念和意识，CDD 品牌至今还未商标注册成功。在公司的对外宣传方面，如展会、宣传册、网站等，都是在近几年才统一以"CDD"品牌进行宣传。

　　经销商为主的渠道策略，也不利于扩大品牌知名度。经销商与公司是买卖关系，要求贴他们自己的牌，也就是 OEM 生产。OEM 订货占公司总销售量的大概三分之二，这样我们虽然有销售量，有产量，但是对直接客户来说，却没有知名度。

　　2.3.4 销售方法简单

　　公司现在采用以经销商为主的渠道策略，过去具有一定的优势：我们可以利用经销商的渠道资源，例如其资金、人员、销售网络等，成本费用通常是比较低的，因而比较经济；还能够利用经销商的配送优势，以实现产品的迅速销售和市场占有，因而非常有效；另外还可以利用经销商的社会关系和商誉等，发挥经销商的本地化、专业化分销优势。

　　但是，经销商模式也有其局限与不足，首先经销商有自己的经销目标，有其独立的利益，可能出现对我们的产品、品牌推广支持不力；经销商是一个独立的经济实体，具有商品的所有权，所以会使我们对其产品的价格和流向，很难掌握。

　　由此可见，对于现阶段，我们想扩大品牌知名度，我们想加大对产品的控制，以经销商为主的渠道策略与此已经不相适应了。

　　2.4 光栅数显产品国际市场营销环境分析

　　2.4.1 光栅数显产品国际市场现状及变化趋势

　　近年来，随着国内光栅数显产品性能和质量的日益提升，各国的采购商都纷纷聚焦中国的数显产品，在国内的各大机床展会和国际知名的汉诺威与芝加哥机床展会上，中国的光栅数显产品成为了焦点。主要原因：一是性价比高，价格与国际知名企业德国 HEIDENHAIN、西班牙 FAGOR 和日本 MITUTOYO 的产品相比，是十分之一的关系；二是除了三家国际知名企业德国 HEIDENHAIN、西班牙 FAGOR 和日本 MITUTOYO 的高端产品外，像印度、巴西等一些发展中国家并不生产这类产品，因为这类产品生产工艺比较复杂，涉及光学、机械、电子、物理和化学等多学科的相互融合，同时利润有限，很难与中国产品竞争。因而，中国数显产品登上了有利的世界舞台。

　　现在，全球多元化、经济一体化正深入发展，我国进出口企业发展的外部环境也变得更加复杂，机床工具行业面临着新的发展机遇和挑战。百年不遇的金融危机，引起了发达国家的思考，认为先进制造业为核心的"再工业化"是现在的发展方向，应该回归装备制造业。因此，以高新技术为前提，世界装备制造业面临着新一轮的产业结构调整，围绕市场、技术、人才、资源等的竞争将会愈演愈烈。国际市场正在调整，机床工具行业所面临的出口形势依然严峻。随着机床工具产品性能和质量的提升，中国机床工具工业协会预计，"在十二五期间，我国机床工具产品仍将保持平稳、持续增长，到 2015 年，机床工具产品出口总额将达到 110 亿美元左右".

　　2.4.2 公司国际市场客户分析

　　长春光机数显公司成立近 30 年，已经形成一些固定的国际客户。同国内客户相比，国际客户有其显著的优点：一是较低的坏账率，因为国外客户普遍都比较认真，而且非常讲信誉。二是国外客户做事情直接、简单，没有国内客户那么多的潜规则。三是不需要我们提供安装、调试等售后服务，国际客户可以自己完成，这是由数显产品本身决定的，单位价值低，安装调试又非常简单。但是对于国内客户来说，情况就大不相同了，客户一般都要求上门安装调试，各种各样的沟通协调，最后还有可能形成坏账。国际客户主要分为以下几大类：

　　（1）机床生产商

　　机床生产商是公司的最直接客户，随着用户对安装有数显产品的机床的认可，数显产品现已逐渐成为机床的标准配置，这也就意味着每生产一台手动机床就可能会有一套数显产品的需求。机床生产商采购之后，完全由自己进行安装调试。安装有数显产品的机床，提升一个档次，价格较普通机床会提高很多。

　　（2）国际贸易商

　　国际贸易商一般与机床生产商有着极好的合作关系，被机床生产商所信任，有的还是机床生产商所授权的采购商。经销商根据机床生产商的要求进行采购，有的可能还会给机床生产商提供安装、调试服务。

　　（3）国内贸易商

　　有些国际公司更愿意与国内贸易公司合作，因为，一方面国内贸易公司相比较各个生产企业的外贸人员来说，更懂得国际贸易规则，更能理解国际客户的需求；另一方面国人之间语言沟通上不存在问题。所以现在很多的国际公司都在中国有固定的采购商，他们所需要的产品，都会通过这个国内贸易公司来采购。

　　（4）国际散户订货

　　所有使用数显机床的用户，都会面临数显产品出故障而需要更换的时候。用户一般都不想更换其他厂家的产品，因为每一个厂家的数显产品都不是统一的规格，安装尺寸都不相同，如果更换其他厂家的产品，就意味着需要在机床上重新打孔，比较麻烦，又影响机床的美观，所以用户一般都会选择原厂家的产品。国际散户的订货，价格偏高，而且可以在产品本身的报价和物流报价两方面获得利润。

　　2.4.3 竞争分析

　　除了三家国际知名企业德国 HEIDENHAIN、西班牙 FAGOR 和日本MITUTOYO 生产高端产品外，其他像英国、俄罗斯、印度、巴西等大部分的国家都不生产这类产品，因为光栅数显产品的生产是一个非常复杂的过程，涉及光学、机械、电子、物理、化学等多学科的理论结合；而且中国有很多的数显产品生产企业，价格非常有优势，就像很多国家都不生产打火机一样，直接从中国采购，成本会更低，性价比会更高。

　　（1）同业竞争者分析

　　国际数显产品的市场 80%由中国产品占领，而三家国际知名企业德国HEIDENHAIN、西班牙 FAGOR 和日本 MITUTOYO,市场已逐渐转进入数控领域。在数显领域，中国数显产品的低价格，有绝对的竞争优势。而且对于手动机床来说，中国的数显产品能够满足需求，所以国际市场上的竞争主要是国内同类企业之间的竞争。目前，国内生产数显产品的企业有三十几家，大部分是光栅数显产品，除本公司以外，主要的生产企业还有广州诺信数字测控设备有限公司、苏州怡信光电科技公司、万濠精密仪器公司、贵阳新天光电公司等。

　　同业内的主要竞争对手：

　　① 广州诺信测控设备有限公司

　　企业概况：广州诺信测控设备有限公司成立于 2002 年，其前身是广州信和光栅数显公司，成立于上个世纪 90 年代，是国内光栅数显产品销售量最大的企业，2013 年销售了 16 万支。诺信公司先以光栅数显为主导产品，后来进军数控机床领域。现在主要产品是：光栅数显产品、数控系统、数控机床。

　　诺信公司的优势：因其销售量最大，所以在成本方面自然较之于其他生产企业更有优势，价格优势明显。并且品质优良，多年来在业内形成了一定的口碑，市场影响力很大。产品外形美观，配套安装附件合理，符合国外客户对细节的要求。但是诺信公司只生产常规批量产品，而不生产超长（超过 3m）、正弦信号和 24V 电压等特殊技术要求的产品，其实恰恰是这些特殊技术要求的产品，利润空间是非常大的。

　　② 苏州怡信光电科技公司

　　企业概况：苏州怡信光电科技公司成立于 1995 年，光栅数显产品是其主导产品。怡信现已发展成为测量仪器、机床制造及数控系统的综合性企业，年销售额达 3 亿元。怡信年产光栅数显产品 9 万套，销售量居国内同行业第二位。现在怡信已开始向多元化发展，以光栅测量系统为基础，仪器设备包括光学投影仪、影像测量仪、光学对刀仪等，数控机床包括火花机、雕铣机、高速加工中心等。

　　怡信的光栅数显产品，精度高是其主要的特点，价格相对来讲也比较高。同诺信公司一样，怡信只生产常规批量产品，而不生产特殊技术要求的产品。

　　③ 东莞万濠精密仪器有限公司

　　企业概况：东莞万濠精密仪器有限公司，成立于 1996 年，是一家专门从事光、机、电一体化的精密光学检测仪器产品研究开发、生产和销售的高新技术企业。主要产品包括：光栅数显产品、三坐标测量机、影像测量仪、刀具预调检测仪、工具显微镜等。光栅数显产品的年产量在 5 万套左右。

　　万濠的光栅数显产品，价格偏低，具有较高的性价比，同样是只生产常规批量产品。

　　④ 贵阳新天光电公司

　　企业概况：贵阳新天光电公司，成立于上个世纪 80 年代，属国家一级计量单位。除光栅数显产品外，公司主要研制、生产及销售各类工具显微镜、投影仪、三坐标测量机、角度仪器等近百种精密光学计量仪器。光栅数显产品的年产量在5 万支左右。

　　新天的光栅数显产品，价格偏低，用户评价质量稍差。新天也同样是只生产常规批量产品。

　　总结：通过以上分析，可以看出，4 个有代表性的厂家都在向多元化发展，除了光栅数显产品以外，都开始涉足测量设备和数控机床领域。因为具有很大的光栅数显产品销售量，都保持着成本优势，因而具有价格优势。另外，他们只生产常规批量产品，而不生产超长（超过 3m）、正弦信号和 24V 电压等特殊技术要求的产品。

　　（2）与竞争者在营销要素方面的对比情况

　　广州诺信、苏州怡信都是集团性公司，拥有雄厚的资金实力，具有品牌竞争力，与长春光机数显公司在国内外各大机床工具贸易商市场竞争较多，因为他们与各大机床工具贸易商都有着非常好的合作关系，特别是国内的机床工具贸易商。但由于其渠道管理不到位，有时会出现不同的经销商向同一个贸易商报不同价格的混乱局面。

　　东莞万濠、贵阳新天是本公司的主要竞争对手，贵阳新天价格较低，渠道管理不好，市场价格比较混乱，而且用户反映其质量不尽人意，近几年其市场竞争力明显较弱。东莞万濠与本公司，经常出现价格战的恶性竞争情况。

　　（3）替代品分析

　　到目前为止，已取得广泛应用的位移测量技术是感应同步器、光栅、磁栅、容栅和球栅，其中光栅测量系统已经占到数显产品的 90%以上。因为光栅数显在技术上和制造上有显著优点：精度高，成本低，所以性价比最好。3m 以内的机床，几乎全部采用光栅数显产品。对于计量精度而言，光学的方法是最优方案。

　　下面对感应同步器、磁栅、容栅和球栅做简单分析。

　　① 感应同步器

　　最早出现于上个世纪 50 年代的美国，用于经纬仪和导弹制导系统，70 年代开始应用于各种机床。随着光栅的出现，感应同步器在机床行业的应用大幅度削减，生产企业也逐渐退出这一范畴。与光栅相比的劣势：敞开式，没有防护装置，不能适应机床的油污、金属屑等恶劣环境；分段式，安装难度大、不方便、效率低；精度与分辨率低；配套的显示器电路复杂，成本高。所以，感应同步器已经淡出了机床市场。

　　② 磁栅

　　1969 年，日本 SONY 首先开发了磁栅，至今也是磁栅领域的领军，年产 1万支左右，销售额超过 1 千万美元。我们国内的主要由上海平信公司（原上海机床研究所）生产，年产量在 5000 支左右。磁栅的显著优点是抗污染能力强，适用于有些金属切削机床的恶劣环境，而且运输方便、安装简单。但是与光栅相比，具有精度低、成本高的缺点。

　　③ 球栅

　　英国 NEWALL 于 1975 年推出了球栅，1976 年获得了美国专利权。自 1975年以来一直垄断着球栅市场，年销售量超过 2 万支。防护等级达到了 IP67 的防水标准，能在特别恶劣的机床环境下使用，展会曾展出泡在水和油污中正常工作的球栅。另外一个优点就是接近机床的热膨胀系数，温度变化对精度的影响小。但是这也达不到光栅所能达到的精度，而且成本非常高。

　　④ 容栅。

　　容栅测量系统在 1973 年由瑞士 TRMOS 开发成功，1974 年用于测高仪，80年代开始用于数显卡尺。因为其测量范围小，现大都用于量具、量仪方面。国际知名的光栅生产商日本 MITUTOYO,也是国际最大的容栅测量系统制造公司。

　　综上所述，感应同步器与容栅，在机床市场，与光栅不存在竞争。磁栅和球栅，在某些特定的场合有其独有的特点，而使光栅无法取代。但光栅最终因其精度高和性价比最高，成为数显行业的主导产品。