养生项目目标市场与SWOT分析

　　第四章 目标市场与 SWOT 分析

　　4.1 目标客户定位

　　运用美国营销学家菲利浦·科特勒提出的 STP 理论，即市场细分（Segmentation）、目标市场（Targeting）和市场定位（Positioning），结合第三章中提及的美国学者乔治对老年人的分类，选择确定目标客户。

　　本项目目标客户定位为生活条件优越、有稳定收入来源、乡镇部分比较富裕家庭中的身体健康及多病外出老年人。

　　4.2 目标客户人群分析
　　
　　4.2.1 50 年代的老年人

　　由今年算起，进入老龄社会的是 1953 年以前出生的人，这一批老年人在青壮年时期经历了改革开放早期，其中一部分人已经完成了家庭财富的积累成为中产阶层甚或富裕阶层，除了长期储蓄积累，他们通常还有多个收入来源——养老保险、离退休金、返聘、股票、子女或亲属的赞助等。此外，由于住房制度在这一代人开始实现实物分配向货币化转变[47]，使得他们普遍有了属于自己的房产，与上一代人相比，人群收入层面也出现分化；再者，由于子女已经成家立业，家庭负担明显减轻，在这些因素的共同作用下，养老地产、养老社区市场目标客户群体开始形成，上述收入和积蓄可用于消费养老住宅。而收入状况直接影响老年人的消费需求，不同消费水平的老年人群体对养老地产有不同的需求，见表 4-1。【1】

　　
　　4.2.2 60 年代的潜在老年人

　　到 2020 年，60 年代的人将开始进入老龄化。这是介于陈旧和新潮中间的一代人，他们几乎亲历了中国改革开放的全过程，也是当今改革开放最主要的获利者。他们有敏锐的观察能力，有一大批已经成为“先富起来”的人。他们对生活的奢侈、物质及精神的享受更感兴趣，形成了固定的品牌印象，有相当高的品牌忠诚度，消费理念更加享受、豪华，届时养老需求将向更加多元化、个性化和高端化方向发展。

　　4.2.3 70 年代的中年子女

　　70 后在大众富裕阶层主体人群的总体数量中占比超过三成，这部分人经过一定社会的积累，是目前大众富裕阶层的中坚力量。这类人群经济收入、文化素质都较高，但一般工作都比较忙碌，缺乏时间照顾父母。受传统观念的影响，他们依然非常孝敬、关心父母，希望给父母一个良好的居住环境安度晚年，是本项目的潜在客户群。

　　4.3 项目定位
　　
　　颐景国际养生中心，将建设成为一个具有山水园林特色，融养老、养生于一体，在全国享有极高知名度和美誉度的大型养老项目。整个项目由老年公寓、医疗中心、护理中心、康复中心、老年大学、护理培训学院等功能区组成。主要解决城市及周边地区老年人的养老需求，兼顾国内及海外华侨老人的中高端需求。项目将充分发挥专业养老养生的优势，整合国内外一流企业、优秀医疗、护理机构参与整个项目的设计、开发、建设、管理和运营。同时顺应社会发展，携雄厚资金、丰富资源，以老龄事业和老龄产业为己任，拟在全国范围内，建设以“颐景”为品牌的连锁国际养生中心。通过积极开展老龄产业的开发和经营，在老年护理、老年公寓、康复医疗、健身娱乐、异地养生等方面，更广、更深地发展对老年人关爱和护理的福利服务事业。

　　4.4 市场宏观背景

　　4.4.1 国家经济环境状况

　　经济环境的主要影响因素有经济发展状况、产业与结构布局、基础设施状况、工资及就业水平、家庭收入及其分布、支付能力与物价水平等。《2012 年国民经济和社会发展统计公报》的数据显示，过去 5 年期间我国国民经济保持了平稳较快发展。2008 年国内生产总值为 314045 亿元，比上年增长 9.6%；2009 年国内生产总值为 340903 亿元，比上年增长 9.2%；2010 年国内生产总值为 401513 亿元，比上年增长 10.4%；2011 年国内生产总值为 473104 亿元，比上年增长 9.3%；2012 年全年国内生产总值 519322 亿元，比上年增长 7.8%，见图 3-1。【2】
　　

　　2008 年-2012 年期间，我国居民消费价格涨跌幅分别为：2008 年上涨 5.9%、2009年受全球金融危机影响，下降 0.7%；2010 年上涨 3.3%；2011 年上涨 5.4%；2012 年上涨 2.6%，整体呈现增长态势，见图 3-2。【3】

　　
　　2008—2012 年全社会固定资产投资保持年均 24.76%的增长，2012 年全社会固定资产投资 374676 亿元，比上年增长 20.3%，见图 3-3。其中，近 5 年房地产及卫生、社会保障和社会福利业的投资额年均增长速度都超过 25%，保持着旺盛的投资势头。【4】

　　
　　4.4.2 省内经济环境状况

　　2012 年广东省实现地区生产总值 57067.92 亿元，比上年增长 8.2%。人均 GDP 达到 54095 元，按平均汇率折算为 8570 美元。全年居民消费价格总水平上涨 2.8%；城镇居民人均可支配收入 30226.71 元，比上年增长 12.4%。固定资产投资 19307.53 亿元，比上年增长 15.5%。分地区看，珠三角地区投资 13974.24 亿元，增长 12.3%；东翼投资1891.15 亿元，增长 25.9%；西翼投资 1483.32 亿元，增长 33.3%；山区投资 1958.82 亿元，增长 12.1%，见图 3-4。可见，珠三角地区仍是投资热点，本项目的所在地从化是广州北优战略的重要组团，投资热度遥遥领先于东、西两翼。【5】

　　
　　4.5 项目 SWOT 分析

　　SWOT 分析法最早是由美国旧金山大学管理学教授韦克里于 20 世纪 80 年代初提出来的[48]，S 代表 strength（优势），W 代表 weakness（弱势），O 代表 opportunity（机会），T 代表 threat（威胁）。对项目开发建设的内、外部发展条件进行综合和概括，分析存在的优、劣势及面临的机会和威胁。将区位、交通、经济等优势，基础设施缺乏、开发经验不足等劣势，政策优惠、老龄人增加的机遇，以及资金需求量大、竞争对手增加的威胁一一罗列，再分 S、O、W、T 四个象限分别进行组合排列，系统分析，从而得出一系列相应的发展战略。

　　4.5.1 优势（Strengths）

　　（1）区位优势从化市地处珠三角经济区，是广州通往粤北的交通咽喉。项目所在地距离广州白云国际机场 80 公里，2 小时车程可涵盖珠三角地区。

　　（2）交通优势根据《广州从化市综合交通运输体系“十二五”发展规划》[49]，从化市未来将建成以高速公路、国道、省道为骨架，快速路、县道为补充的“一环两纵三横”的快速交通网络。届时项目区与从化市区及周边地区的联系将更为紧密。【6】

　　
　　（3）经济优势根据《全球城市竞争力报告（2011-2012）——城市：金融海啸中谁主沉浮》[17]，广州在全球 500 个城市中，综合竞争力排名 109 位。2012 年，广州市 GDP 达 13551.21亿元[50]，按可比价格计算，比上年增长 10.5 %。同年，从化市 GDP 达 246.01 亿元[51]，同比增长 13%，增幅高于全国、全省和广州市。广州市全年完成固定资产投资 3758.39亿元[50]，增长 10.1%；其中，房地产开发投资 1370.45 亿元，增长 5.0%。居民收支方面，城市居民家庭人均可支配收入 38054 元，增长 11.4%。【7】

　　
　　（4）环境优势项目毗邻从化流溪河国家森林公园、碧水湾温泉度假村，是“从化 80 公里绿色旅游走廊”的组成部分。附近森林树木葱郁，绿水环绕，环境优美。

　　4.5.2 劣势（Weaknesses）

　　（1）基础设施缺乏项目选址位于郊区，现状缺乏水、电、气等必备的基础设施，开发建设的前期需要投入大量的基础设施。

　　（2）开发经验不足项目最终将形成各项功能齐全，环境优美，完全实现市场运作的国际养生中心，开发者第一次进军养老产业，即面临建设大型养老社区的挑战，积累经验有限。

　　（3）养老护理人才职业化程度低从广州市民政局社会福利处发布的《广州市养老机构护理员素质及其职业化发展研究报告》中可知：目前广州市养老护理员的职业化程度偏低。一是护理员的教育程度偏低，有三成被访者的教育程度属于初中以下；二是大部分是外地农村妇女[52]，有 25.2%的被访者从业以来一直未接受任何正规培训；三是职业等级鉴定还没有实施和普及，没有形成职业等级分化。

　　4.5.3 机会（Opportunities）

　　（1）政策优惠2005 年，广东省民政厅全面启动和开展全省养老服务社会化示范活动。积极探索公办民营、民办公助的养老方式，鼓励支持民办社会福利机构发展。2009 年，广东省发布《广东省民办社会福利机构管理规定》（广东省人民政府令第 133 号）。《规定》进一步明确[53]：鼓励公民、法人和其他组织依法举办社会福利机构，支持民办社会福利机构的发展。民办社会福利机构按照国家和本省规定享受扶持和优惠政策。

　　2013 年 1 月份，广州市政府常务会议审议并通过《关于着力解决养老机构建设管理问题加快我市养老机构发展的实施方案》[54]：到 2015 年，全市养老床位数达到 5.6 万张，实现每千名老人拥有床位数 40 张，养老机构入住率超过 80%；建成市第二老人院以及天河、花都、萝岗、南沙区和从化市公办养老机构，每个街（镇）有 1 所 20 张床位以上、提供日间照料和助餐服务的养老服务机构，努力实现全市养老工作“9064”的目标。同时，相关部门要鼓励引入社会力量，促进养老机构发展。

　　（2）老龄人口增加从广州市人口发展战略研究领导小组发布的《广州市人口老龄化和城乡社会保障体系研究》报告中获知：目前广州市 60 岁及以上户籍人口已占总人口的 13.62%，预计到2050 年 60 岁及以上户籍人口预计将为 2008 年的 3.2 倍，达 341.25 万人。同时老年人的健康状况将进一步改善，存活时间也将越来越长。到 2050 年，男性人口的平均预期寿命将达 76.31 岁；女性人口则将提高到 79.63 岁。

　　4.5.4 威胁（Threats）

　　（1）资金需求量大养老社区作为一种专门为老年人设计建造[55]，能给老年人提供家政、医疗保健和社交娱乐等服务，集社区生活和养老功能于一体的老年人居住区。这类居住区的选址与规划、建筑设计、室内设计、园林规划及设备都要围绕适老化，其造价接近于高端住宅产品开发。此外，项目的开发过程涉及政府、房地产企业、医疗卫生机构以及各项相关配套服务机构或企业，涉及范围广泛、资金需求量庞大、营运过程复杂。

　　（2）竞争对手增加一方面，国外投资机构表现积极。在 2012 年 4 月份的“中美绿色医院与养老建设研讨会”上[56]，包括凯健、贝尔蒙特、哥伦比亚医院等国外机构纷纷向在场的中国开发商推介养老社区，其中凯健医院已经在上海租地运营养老社区；同时日本公司 SECOM 和上海陆家嘴联手进军上海养老地产，项目预计于 2015 年开业，将提供 120 间公寓。今后计划在北京、天津、广州等大城市开设 10 家以上的类似设施。另一方面，国内多家知名开发商，包括富力、保利、万科等品牌房地产企业均透露了投资养老地产的兴趣。

　　本项目至少两年后才可以建成第一期，项目的启动、建设、销售及后期运营管理过程都将面临一定的市场不确定性。

　　4.5.5 战略矩阵
　　
　　基于 SWOT 分析，本项目发展战略选择是组织自身内部的优势（S）和劣势（W）和外部环境所包含的机会（O）和威胁（T）二者相互匹配形成的 SWOT 战略矩阵，提出 SO、WO、ST 和 WT 四个战略和对策要点。【8】

　　
　　（1）优势机会（SO）战略组合SO 战略是一种利用自己的内部优势去抓住和利用外部事件变化中所提供机会的战略。①以资源、环境为依托，大力发展具有岭南特色的艺术养老社区。②利用区位优势，在现有基础上，针对潜在的老年人市场，加强市场营销力度。

　　（2）劣势机会（WO）战略组合WO 战略目标是利用外部机会来减轻内部劣势。①促进人力资源培养，加强养老护理人员的培训。充分利用卫生部对护理教育的重视，引进国外先进的护理理论作指导，加强护理人员的在职培训，不断充实医疗护理新知识、新技术，培养专业素质高的护理人员。②校企合作，共同培养人才。护理本科学生既拥有较丰富的专业知识，又拥有最新的护理理念，无疑将成为未来护理队伍的生力军。学校与企业共同研究人才培养计划，在学生培养后期提供实习和就业的岗位。“订单式”培养方式有利于实现“学生毕业有工作、企业发展有人才、学院办学有生源”的多赢目标。

　　（3）优势威胁（ST）战略组合ST 战略是利用本组织的优势回避或减轻外部威胁的影响。①走专业化、品牌化道路，利用在养老产业个别领域的领先技术和特色服务来避免直接竞争。②通过并购或联盟，整合资源，降低成本，进而提高自身的竞争实力。

　　（4）劣势威胁（WT）战略组合WT 战略是一种旨在减少组织内部劣势、同时回避组织外部环境威胁的防御性技术。合理地收缩自己的服务项目，把精力和有效的资源用在关键的项目上，做到有所为，有所不为。

　　4.6 本章小结
　　
　　通过对项目及目标客户进行定位，提出 50 年代的老年人是目前养老市场的消费主力军，60 年代的潜在老年人未来养老需求将向更加多元化、个性化和高端化方向发展。

　　项目的 SWOT 分析，显示该项目的优势和机会是明显的，利用区位、交通优势，依托良好的生态环境，针对潜在的养老市场，加强市场营销力度，推动项目。劣势与威胁提示了该项目的风险：前期投入资金额大、运作时间长，面临经济及养老行业的发展变数。