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房地产项目营销策略

来源:学术堂 作者:韩老师
发布于:2015-02-04 共3141字
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  第五章 项目营销策略

  本章详细论述项目实施与资金筹措,营销推广方案和营销策略。

  5.1 项目投资

  “鼎湖名轩”项目开发资金筹集方案项目总规划用地面积约 187117.68 平方米,净用地面积 119437.32 平方米,总建筑面积 456051.81 平方米,计划总投资约 11 亿元。项目分三期开发。

  项目一期已获得鼎湖农信 14000 万元的资金授信,并与鼎湖农信社签订了开发贷款借款合同。

  项目二期拟定开发的总建筑面积约 15.15 万平方米,预计总投资为 3.7 亿元,拟向银行融资金额为 2.5 亿元人民币,借款期限为叁年,缺口部分由一期销售回笼资金补足,形成滚动投入发展。

  在完成一期和二期建设并完成销售时,基本能达到资金有盈余。

  5.1.1 营销策略项目的建设一切为了销售,营销策略的成败关系到整个项目最后是否盈利,所以一份好的销售策划书是项目成功的保障,结合肇庆鼎湖板块客户特点及本项目的具体情况,建议对营销采取如下营销策略:

  一、楼盘各种有利元素推介

  A) 天然环境推介鼎湖山的自然美景和项目设计理念有机的结合,利用项目在鼎湖山脚下和西江之滨,向客户宣传“休闲养生”文化,对大城市的成功人士展示人生通过拼搏后养生的重要性。

  B)建筑美学推介项目在设计上的优点,建筑外观设计采用欧式风格设计,与欧式园林浑然天成,充分体现建筑美学享受。

  C)交通便利推介项目所在地处于交通要道,高速公路、城际轨道交通、铁路交通、水路交通等形成的立体交通网,对住户出行十分便利。

  D)物业管理服务理念推介为了给业主提供高级的享受,引入具有国际白金管家资质的物业管理公司,无论对业主的安全和贴身服务都是一种保障。

  E)物业升值潜力推介肇庆的房价还处于价值洼地,物业的品质和服务为将来物业的不断升值提供了空间。

  二、选择一间好的广告公司

  为了推介楼盘的有利元素,必须选择一间好的广告公司,利用广告公司的媒体资源在容易引起关注的媒体做广告,包括在报纸,电台、电视台,路灯灯箱,围墙等,参加肇庆每年的房博会和在人流大的商场摆摊设点,派发广告单章。

  三、售楼部的体验营销

  营销中心和样板房是最直观最能激发客户购买欲的地方。

  1.项目的销售都是在营销中心完成,由于项目规模较大,营销中心的使用时间长,面积相应大一点,设置在会所内,高档次装修和配套设施的展现,提升项目档次。营销中心应提前在广告推出前装修完成。

  2.样板房安排在离营销中较近的地方,情景洋房安排在 A 区的一号楼,高层 B 区安排在七号楼,并按高档次进行装修,以体现项目户型特点。

  四、品牌营销

  1)广新地产形象推广
  
  2)专业合作公司形象推广五、股东内部推销

  各股东进行内部认购,特别是大股东有大量的优质客户资源,在大股东的总部播放宣传片,吸引有投资眼光中高层领导购买和年轻员工置业。

  5.2 项目价格定位

  一、价格定位原则:

  产品的售价直接影响了项目的利润,但也影响到产品的销售速度和资金回笼,所以价格的定位原则主要考虑成本因素、市场因素,资金充裕与否等因素,一般采用低开高走的定价原则。

  1)成本因素:根据项目开发对成本控制情况,准确核算成本,保证有一定的利润率。

  2)市场因素:参考周边区域在售楼盘的售价及销售情况,结合推出时间、推出产品的规模、每一套房的景观、不同的楼层等各项因素,运用市场比较法,提出本项目价格定位方案。

  3)综合因素:在成本因素和市场因素的共同作用下,综合考虑资金因素,房地产开发一般前期资金比较紧张,所以楼盘销售一般采用低开高走的原则,定出最能为市场接受,利润率最大的售价。

  二、价格定位策略:

  目前,肇庆鼎湖板块在售上规模的项目并不多,但由于该板块房地产面向珠三角及港澳度假投资型客户为主,项目竞争已上一个新的层面,不再是单一的价格竞争或区位竞争,而是由产品竞争、品牌竞争、配套竞争等诸多因素构成的综合竞争力决定项目的成败。

  建议本项目采用“低开高走”的价格策略。低开,以较低价格开盘,以聚集人气,形成热销局面;高走,根据工程进度及销售情况逐渐把售价提高,达到最终的销售目的。

  优点:每次价格上涨都能给前期购房者以信心,还可以刺激未购房者尽快购房。

  实施的条件:1、楼盘的质素要过关,只有优秀物业才会受到买家追捧。2、必须控制好升价的幅度与频率,升幅不能过多过快,否则销售后期应预留的升价空间有限,容易让竞争对手夺走顾客。

  本项目定价依据参考了一路之隔的鼎湖森邻楼盘的销售价,目前它的售价均价在5500 元以上,从楼盘的规模和品质,户型设计,园林景观等,本项目都有优势。但是考虑到本项目刚入市,从销售策略上,售价低开高走有利于后续发展,也给先期入市的业主有一定的升值空间,实现快速回笼资金的目的。另一方面,以保守的价格进行项目的经济收益测算,有利于风险的预测与防范。建议产品入市均价如下:

  1.高层洋房均价(毛坯):首期 5000 元/平方米项目多层、高层洋房价格预测表【1】

论文摘要

  
  2.情景洋房均价(毛坯):首期 8600 元/平方米项目情景洋房价格预测表【2】

论文摘要

  
  3.居住公寓销售均价(简单装修):首期 5500 元/平方米项目居住公寓价格预测表【3】

论文摘要

  
  说明:酒店式公寓产品为带装修价格,主要是基于对目标客户购买动机的考虑。项目主要面向珠三角及港澳度假投资型客户,由客户自己搞装修,费时费力,购买积极性会受到一定的影响。加上这些来自广州、佛山、港澳等地的客户已接受带装修的房子,只要装修标准能带给客户满意,能体现房子的性价比,客户会乐意接受。

  3.临街商铺销售均价:首期 10000-15000 元/平方米【4】

论文摘要

  
  5.3 项目进度安排

  A.项目进度安排依据项目进度取决于各个环节的时间,土建施工方面的进度主要是依据《全国统一建筑安装工程工期定额》。根据本项目的具体情况,对定额工期进行适当的调整,确定项目施工阶段的开发期,并按本项目的总体建设方案编制本项目的实施计划。

  B.项目进度安排原则项目在实施阶段往往存在工期偏差,主要是人的因素,为了保证项目的顺利实施,一个高效、精干的班子团队显得非常必要。班子必须分工明确,从建设的组织计划、招投标和施工管理等工作抓起。充分重视和合理安排准备工程的施工进度。做好与合作单位的沟通及政府有关部门的沟通,沟通是否畅顺往往会影响工程进度的结果。在主体工程开工前,相应各项准备工作应基本完成,为主体工程开工和顺利进行创造条件,尽量缩短建设工期。资金也是影响工期长短的一个因素,资金充足施工单位乐意赶进度,进度会快,反之资金不足进度会慢。进度又是影响利润的一个因素,在一定程度上决定了资金成本的多少,因此,选择优秀的承包商将直接影响工程的成本,同时建设单位负责班子应做好监督管理工作,督促承包商加强各工种的协调工作,尽量节约开发成本。进度安排须遵循以下原则:

  A.严格执行双方在合同中对工程进度的约定,按时完成项目施工任务,及时办理竣工验收及交付使用;B.合理安排施工项目顺序;C.在保证建筑质量的前提下,按照基本建设程序,科学论证,严格管理,适当采用赶工措施,加快实施进度。

  D.开发进度安排“鼎湖名轩”房地产项目的建设期预计为 6 年,从 2012 年 5 月开工建设,预计于2014 年 12 月开始分批竣工验收,建设单位于 2012 年 10 月底之前已完成该项目建设的各项前期工作,包括建设行政主管部门批复方案设计、初步设计等,并且落实项目建设资金。为确保本工程在 2018 年 10 月全面完工,工程进度力求安排紧凑,充分利用工序间流水搭接,互相交叉与衔接,以利于缩短建设周期,并考虑资金链的延续,按时按质完成项目建设,项目进度计划如下:

  前期工作:--- ~ 2011 年 12 月;
  勘查设计:2012 年 1 月~2012 年 3 月;
  工程招投标:2012 年 4 月~2012 年 10 月;
  第一期工程:2012 年 5 月~2014 年 12 月;
  第二期工程:2013 年 3 月~2015 年 12 月;
  第三期工程:2015 年 12 月~2018 年 9 月;
  全部竣工验收交付使用:2018 年 10 月。

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