房地产项目营销策略

　　第五章 项目营销策略

　　本章详细论述项目实施与资金筹措，营销推广方案和营销策略。

　　5.1 项目投资

　　“鼎湖名轩”项目开发资金筹集方案项目总规划用地面积约 187117.68 平方米，净用地面积 119437.32 平方米，总建筑面积 456051.81 平方米，计划总投资约 11 亿元。项目分三期开发。

　　项目一期已获得鼎湖农信 14000 万元的资金授信，并与鼎湖农信社签订了开发贷款借款合同。

　　项目二期拟定开发的总建筑面积约 15.15 万平方米，预计总投资为 3.7 亿元，拟向银行融资金额为 2.5 亿元人民币，借款期限为叁年，缺口部分由一期销售回笼资金补足，形成滚动投入发展。

　　在完成一期和二期建设并完成销售时，基本能达到资金有盈余。

　　5.1.1 营销策略项目的建设一切为了销售，营销策略的成败关系到整个项目最后是否盈利，所以一份好的销售策划书是项目成功的保障，结合肇庆鼎湖板块客户特点及本项目的具体情况，建议对营销采取如下营销策略：

　　一、楼盘各种有利元素推介

　　A) 天然环境推介鼎湖山的自然美景和项目设计理念有机的结合，利用项目在鼎湖山脚下和西江之滨，向客户宣传“休闲养生”文化，对大城市的成功人士展示人生通过拼搏后养生的重要性。

　　B）建筑美学推介项目在设计上的优点，建筑外观设计采用欧式风格设计，与欧式园林浑然天成，充分体现建筑美学享受。

　　C）交通便利推介项目所在地处于交通要道，高速公路、城际轨道交通、铁路交通、水路交通等形成的立体交通网，对住户出行十分便利。

　　D）物业管理服务理念推介为了给业主提供高级的享受，引入具有国际白金管家资质的物业管理公司，无论对业主的安全和贴身服务都是一种保障。

　　E）物业升值潜力推介肇庆的房价还处于价值洼地，物业的品质和服务为将来物业的不断升值提供了空间。

　　二、选择一间好的广告公司

　　为了推介楼盘的有利元素，必须选择一间好的广告公司，利用广告公司的媒体资源在容易引起关注的媒体做广告，包括在报纸，电台、电视台，路灯灯箱，围墙等，参加肇庆每年的房博会和在人流大的商场摆摊设点，派发广告单章。

　　三、售楼部的体验营销

　　营销中心和样板房是最直观最能激发客户购买欲的地方。

　　1．项目的销售都是在营销中心完成，由于项目规模较大，营销中心的使用时间长，面积相应大一点，设置在会所内，高档次装修和配套设施的展现，提升项目档次。营销中心应提前在广告推出前装修完成。

　　2．样板房安排在离营销中较近的地方，情景洋房安排在 A 区的一号楼，高层 B 区安排在七号楼，并按高档次进行装修，以体现项目户型特点。

　　四、品牌营销

　　1）广新地产形象推广
　　
　　2）专业合作公司形象推广五、股东内部推销

　　各股东进行内部认购，特别是大股东有大量的优质客户资源，在大股东的总部播放宣传片，吸引有投资眼光中高层领导购买和年轻员工置业。

　　5.2 项目价格定位

　　一、价格定位原则：

　　产品的售价直接影响了项目的利润，但也影响到产品的销售速度和资金回笼，所以价格的定位原则主要考虑成本因素、市场因素，资金充裕与否等因素，一般采用低开高走的定价原则。

　　1）成本因素：根据项目开发对成本控制情况，准确核算成本，保证有一定的利润率。

　　2）市场因素：参考周边区域在售楼盘的售价及销售情况，结合推出时间、推出产品的规模、每一套房的景观、不同的楼层等各项因素，运用市场比较法，提出本项目价格定位方案。

　　3）综合因素：在成本因素和市场因素的共同作用下，综合考虑资金因素，房地产开发一般前期资金比较紧张，所以楼盘销售一般采用低开高走的原则，定出最能为市场接受，利润率最大的售价。

　　二、价格定位策略：

　　目前，肇庆鼎湖板块在售上规模的项目并不多，但由于该板块房地产面向珠三角及港澳度假投资型客户为主，项目竞争已上一个新的层面，不再是单一的价格竞争或区位竞争，而是由产品竞争、品牌竞争、配套竞争等诸多因素构成的综合竞争力决定项目的成败。

　　建议本项目采用“低开高走”的价格策略。低开，以较低价格开盘，以聚集人气，形成热销局面；高走，根据工程进度及销售情况逐渐把售价提高，达到最终的销售目的。

　　优点：每次价格上涨都能给前期购房者以信心，还可以刺激未购房者尽快购房。

　　实施的条件：1、楼盘的质素要过关，只有优秀物业才会受到买家追捧。2、必须控制好升价的幅度与频率，升幅不能过多过快，否则销售后期应预留的升价空间有限，容易让竞争对手夺走顾客。

　　本项目定价依据参考了一路之隔的鼎湖森邻楼盘的销售价，目前它的售价均价在5500 元以上，从楼盘的规模和品质，户型设计，园林景观等，本项目都有优势。但是考虑到本项目刚入市，从销售策略上，售价低开高走有利于后续发展，也给先期入市的业主有一定的升值空间，实现快速回笼资金的目的。另一方面，以保守的价格进行项目的经济收益测算，有利于风险的预测与防范。建议产品入市均价如下：

　　1．高层洋房均价（毛坯）：首期 5000 元/平方米项目多层、高层洋房价格预测表【1】

　　
　　2．情景洋房均价（毛坯）：首期 8600 元/平方米项目情景洋房价格预测表【2】

　　
　　3．居住公寓销售均价（简单装修）：首期 5500 元/平方米项目居住公寓价格预测表【3】

　　
　　说明：酒店式公寓产品为带装修价格，主要是基于对目标客户购买动机的考虑。项目主要面向珠三角及港澳度假投资型客户，由客户自己搞装修，费时费力，购买积极性会受到一定的影响。加上这些来自广州、佛山、港澳等地的客户已接受带装修的房子，只要装修标准能带给客户满意，能体现房子的性价比，客户会乐意接受。

　　3．临街商铺销售均价：首期 10000-15000 元/平方米【4】

　　
　　5.3 项目进度安排

　　A．项目进度安排依据项目进度取决于各个环节的时间，土建施工方面的进度主要是依据《全国统一建筑安装工程工期定额》。根据本项目的具体情况，对定额工期进行适当的调整，确定项目施工阶段的开发期，并按本项目的总体建设方案编制本项目的实施计划。

　　B．项目进度安排原则项目在实施阶段往往存在工期偏差，主要是人的因素，为了保证项目的顺利实施，一个高效、精干的班子团队显得非常必要。班子必须分工明确，从建设的组织计划、招投标和施工管理等工作抓起。充分重视和合理安排准备工程的施工进度。做好与合作单位的沟通及政府有关部门的沟通，沟通是否畅顺往往会影响工程进度的结果。在主体工程开工前，相应各项准备工作应基本完成，为主体工程开工和顺利进行创造条件，尽量缩短建设工期。资金也是影响工期长短的一个因素，资金充足施工单位乐意赶进度，进度会快，反之资金不足进度会慢。进度又是影响利润的一个因素，在一定程度上决定了资金成本的多少，因此，选择优秀的承包商将直接影响工程的成本，同时建设单位负责班子应做好监督管理工作，督促承包商加强各工种的协调工作，尽量节约开发成本。进度安排须遵循以下原则：

　　A．严格执行双方在合同中对工程进度的约定，按时完成项目施工任务，及时办理竣工验收及交付使用；B．合理安排施工项目顺序；C．在保证建筑质量的前提下，按照基本建设程序，科学论证，严格管理，适当采用赶工措施，加快实施进度。

　　D．开发进度安排“鼎湖名轩”房地产项目的建设期预计为 6 年，从 2012 年 5 月开工建设，预计于2014 年 12 月开始分批竣工验收，建设单位于 2012 年 10 月底之前已完成该项目建设的各项前期工作，包括建设行政主管部门批复方案设计、初步设计等，并且落实项目建设资金。为确保本工程在 2018 年 10 月全面完工，工程进度力求安排紧凑，充分利用工序间流水搭接，互相交叉与衔接，以利于缩短建设周期，并考虑资金链的延续，按时按质完成项目建设，项目进度计划如下：

　　前期工作：--- ～ 2011 年 12 月；
　　勘查设计：2012 年 1 月～2012 年 3 月；
　　工程招投标：2012 年 4 月～2012 年 10 月；
　　第一期工程：2012 年 5 月～2014 年 12 月；
　　第二期工程：2013 年 3 月～2015 年 12 月；
　　第三期工程：2015 年 12 月～2018 年 9 月；
　　全部竣工验收交付使用：2018 年 10 月。