房地产开发项目的商业计划书绪论

　　第一章 绪论

　　随着我国经济的发展，人们的生活水平从解决温饱到追求小康再到富裕过度，住房环境的改善一直是富裕起来的老百姓关注的大事。房地产业随着居民福利分房的结束开始从无到有、从小到大，从低层次到高层次发展。在短短的十几年发展历程，经历从供应不足到投资过热，国家利用行政手段干预的不同阶段。城镇化作为我国未来大力发展的方向，具有关机构发表的统计数据表明，我国到目前城镇化率在 50%左右，其中还包括进城的非城镇户籍务工人员，如果扣除非城镇户籍务工人员，我国目前城镇化率大约在 38%左右，我国与发达国家比，实现城镇化可以说是刚开始，随着城镇化水平不断提高和国家调控政策落实稳定，促进房地产业的健康发展，房地产需求将稳步提高，投资房地产开发也将是未来一个时期大有可为的行业。因此，我们在投入每一个项目开发时必须对项目进行合理的计划，写好项目商业计划书是管理上的要求，也是未来进行经营管理、风险防范的需要。商业计划书对指导项目开发，服务项目整个实施过程显得越来越重要。

　　商业计划书有别于项目投资前的可行性分析报告，项目可行性分析报告通过项目周边环境和同类产品市场价格等数据进行调查分析、研究得出项目的投入和产出，它侧重定量分析。而商业计划书是一份全方位的项目计划，它更侧重于定性分析，从项目的来源到项目公司组建及企业内部管理团队构成，管理制度的建立、产品定位、市场定位、营销方案等全方位开展投资的可行性分析。人们常将商业计划书与可行性研究混为一谈，根据上面的描述可以看出，可行性研究只是商业计划书的一部分，商业计划书是可行性研究的延伸和发展。

　　肇庆市GXHF房地产公司“鼎湖名轩”项目所处地理位置比较优越，比邻321国道，在建的一条城际轻轨 2015 年通车，两条铁路、三条高速公路，铁路客货运站齐备，公路 40 分钟可达佛山、广州，水路有西江“黄金水道”。道路顺畅，交通便捷。地处世界级自然保护区——鼎湖山下。鼎湖山是岭南“四大名山”之首，是国家 5A 级旅游区度假区。中外学者把鼎湖山誉为“北回归线上的绿宝石”。山上空气清新，经中南林学院森林旅游研究中心测定，鼎湖山的负离子含量最高达到 105600 个／立方厘米，为目前国内所测定的最高的负离子含量区，一直被誉为“天然氧吧”。每年到鼎湖山旅游的游客络绎不绝，旅游资源丰富，自然条件得天独厚。

　　本项目总占地面积为 287 亩，总建筑面积约 46 万平方米。项目是所在区域属比较大型开发项目，项目建成后将提升该区域居住环境，打造区域房地产开发优势品牌，我们将通过撰写项目商业计划书，提升对本项目开发的经营管理模式、营销模式以及经济社会效益有一个深刻的认识。

　　1.1 研究背景和意义

　　1.1.1 研究背景肇庆市是一个旅游资源十分丰富的旅游城市，改革开放初期，由于城市定位为旅游城市的关系，工业发展相对滞后，外来人口相对较少，房地产业起步较晚。随着省政府广佛肇一体化战略和一小时经济圈的实施，近几年肇庆市房地产取得了大发展。肇庆市十二五规划已确定把市政府行政中心搬到鼎湖新区。GXHF“鼎湖名轩”房地产项目的开发适逢时机，项目所在地的鼎湖片区有得天独厚的地理优势，周边房地产项目的成功开发也给本项目顺利开发奠定了基础，为了更好的把项目成功开发，达到股东投资开发本项目的目的，项目开发前期认真做好项目策划书是非常必要的。

　　广东广新外贸置业发展有限公司成立于 2007 年 11 月，隶属广东省广新控股集团有限公司，是集团战略合作、资产管理、整合土地和物业资源、盘活资产的平台，公司经营范围包括房地产开发、项目投资、投资管理及咨询服务、市场开发、物业管理和租赁等。该公司担负盘活广新控股集团内部近 200 万平方米的仓储物业，尚未在房地产开发有所作为，公司一直在寻找机会突破，“鼎湖名轩”项目的来源是广东广新外贸置业发展有限公司于 2009 年底，通过肇庆市房地产信息网获得土地拍卖公告信息，公司参与竞拍购得鼎湖区 55、58 区约 287 亩开发地块，成立了肇庆市广新汇富房地产发展有限公司。为了降低开发的风险，广新控股集团要求引入战略合作伙伴，2010 年开始寻找合作伙伴，后通过广东省产权交易中心公开转让 30%和 22%股权给南宁市全诚辉煌房地产开发有限公司和广州禾利鼎置业有限公司，股权转让手续在 2011 年 7 月全部办理完毕。

　　但由于受国家对房地产市场政策的调控，导致房地产市场波动异常，此时不少大开发商都不敢大手笔买地开发或大面积开工，基本上都处于按兵不动或稳步开发，所以该项目在开发前期的整体规划方案、建筑设计等方面进行充分论证，项目的市场调查和定位多花时间，股东形成了统一的意见和明确的开发思路。实行谋而后定策略，为项目顺利开发提供保证。项目的开发启动时在 2011 年下半年开始，2011 年完成一期的规划报建，通过招投标确定第一个施工单位，进入了工程的建设阶段。

　　目前，房地产市场基本已趋向稳定发展，呈现出以刚需客户为主、投资炒楼的不良之风已得到遏制的良好态势，步向稳定发展的阶段。

　　肇庆市房地产市场仍呈现强劲的发展势头，商品房的需求量仍是增长的态势，广东房地产市场在政策效应和市场需求的共同作用下，消费者信心有所恢复，房地产市场呈现量价齐升的局面。

　　本商业计划书所涉及的 GXHF 房地产发展有限公司截至 2012 年 12 月 31 日，注册资本为 3000 万元。广东广新外贸置业发展有限公司占股比 48%，成为控股的第一大股东，三家股东共同出资 20200 万元，项目分三期开发，其中：一期建筑面积约 9，7 万平方米，二期建筑面积约 19 万平方米，三期建筑面积约 16，8 万平方米。

　　1.1.2 研究意义我们知道商业计划书有别于项目投资前的可行性分析报告，它们各自的侧重点不同，可行性分析侧重于定量分析，商业计划书侧重于定性分析。项目商业计划书的一个重要意义就是通过项目可行性的定量分析得出经济可行从而提升到定性的分析。使项目投资者增强对项目的营运模式、产品定位、消费者需求情况、营运团队组织、资金筹措、资金管理、资金使用计划、投资回报等有一个全面理解认识，增强投资者的信心，从而进行投资。商业计划书的撰写必须有充足的第一手数据，只有在做足市场调查、行业相关性调查、项目财务与风险控制等做出全面策划的基础上完成，所以商业策划与项目运作都是一个复杂的系统工程，商业计划书要求撰写人有良好的文字组织能力，同时撰写人必须具备行业的专业知识，掌握足够量的事实数据和综合分析的理论知识，对于投资开发项目的整体规划有着深刻全面的认识。因此，商业计划书主要有以下的意义：

　　1）商业计划书是要使投资者对项目的运作模式、产品市场定位、团队构成、资金筹措、资金管理使用计划、项目开发周期、投资回报等有一个清楚的认识，坚定投资者的信心，从而进行投资。

　　2）商业计划书着重介绍企业的价值，从而吸引到投资、信贷、员工、战略伙伴，它是对外的沟通工具。

　　3）商业计划书起到指导项目在不同发展阶段的管理运作，帮助企业认清困难和障碍，同时帮助企业跟踪、监督、反馈和度量项目的整个建设过程。对企业内部是有效的管理工具。

　　4）商业计划书和其他法律文件一样，在企业与外部合作和签定合同时作为承诺工具。
　　
　　1.2 研究内容与方法

　　1.2.1 研究内容本章就项目地块的来源进行介绍，组建项目公司后如何对项目进行开发，研究的主要内容是针对项目公司各股东的优劣势探讨；项目所在区域的社会环境、自然环境、经济发展水平、行业近几年的发展情况分析；项目合理定位和产品销售对象，公司自身发展需要以及项目各实施阶段注意事项进行综合的研究；利用已知的科学研究方法求证，达到为项目成功开发起到直接指导的目的。

　　1.2.2 研究方法SWOT 分析法SWOT 分析是把企业组织内外环境所形成的机会（Opportunities），风险（Threats），优势（Strengths），劣势（Weaknesses）四个方面的情况，结合起来进行分析，以寻找制定适合本企业实际情况的经营战略和策略的方法。

　　通过 SWOT 分析，分析企业将要投资的项目所处的内外部各种环境因素。内外部环境因素的变化对企业发展的影响。在调查的基础上分析这些因素时，要充分考虑企业的历史与现状，更要考虑企业未来的发展前景。

　　优势（Strengths）：合作企业由三家股东组成，大股东是国有企业，背靠国有大型集团广新控股集团，有资金的优势和品牌优势。第二股东是在广西开发房地产多年，其分别在南宁市和桂林市成功开发了多个楼盘，在楼盘营销领域每年的代理业务近百万平方米。具备丰富的房地产开发和营销推广经验。第三股东在项目投资和建设工程管理方面有优势，其投资在高速公路、水电站、水处理、房地产多个项目，有项目投资的经验，在工程建设参与了大型的工程项目，亚运会工程等项目的施工，在施工管理方面的优势，本项目的土地是在 2008 年金融危机后，2009 年底通过一手市场竞拍获得，土地价格较低，这几年土地增值明显，项目具有成本优势。

　　劣势（Weaknesses）：作为项目公司，股东之间的合作能发挥各自的优势，项目公司就有优势，但是优势有时也会转化为劣势，当意见不统一时，互相之间的牵扯会起到制约、降低效率的作用，这时就是劣势。

　　机会（Opportunities）：政府的支持，肇庆市新区地位的确立，十二五规划制定要把肇庆市委市政府搬到鼎湖区，这为鼎湖区房地产的大发展提供机会，广新集团在肇庆市有大规模的投资，特别在项目所在地鼎湖区的投资。与政府各部门有良好的互动，更容易得到政府的支持。

　　风险（Threats），政策不稳定是房地产当前最大的风险，我们知道从 2008 年金融危机后，房地产起起伏伏都是经济不稳定造成的，宏观经济下降，政府通过加大投资拉动经济上行；市场过热，政府通过打压房地产给经济降温，所以政策不稳定市房地产开发最大的风险，当然还有与合作伙伴关系的风险。

　　SWOT 分析主要是分析企业自身的实力和竞争对手实力的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。在分析时，应把所有的内部因素（即优劣势）集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。

　　机会与威胁分析（environmental opportunities and threats）随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一体化进程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和动荡。

　　这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此，环境分析成为一种日益重要的企业职能。

　　环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。对环境的分析也可以有不同的角度。

　　利用上面所述的 SWOT 分析法，制定本企业的竞争战略。根据迈克尔·波特教授的竞争战略理论，企业的利润将取决于：同行业之间的竞争，行业与替代行业的竞争，供应方与客户的讨价还价以及潜在竞争者共同作用的结果。

　　本企业虽然是新的合作企业，为了发挥合作企业各自的优势，在股东持股比例上做了特别的安排，两家民营股东股比占 52%，国有股东股比占 48%，这样的股比安排有利在建设工程招投标过程中享受自主招标的政策，控制建设工程的施工成本, 有民营企业灵活的市场主体地位优势;国有股东处于相对控股地位，背靠国有大型企业，有品牌和资金的优势。合作单位比较放心资金的安全，价格比目前市场上其他公司底，成本较低，具体能做到排除国有企业效率较低的缺点，建立以市场为导向的经营策略，在总成本领先战略(Overall cost leadership)；产品差异化战略(differentiation)发挥作用。

　　1.3 论文结构

　　论文的结构主要是依据项目开发时间顺序来撰写，分六章完成：第一章绪论；第二章建设单位及项目基本情况；第三章项目外部环境分析；第四章项目定位与规划设计；第五章项目营销策略；第六章经济和风险分析。