物流地产项目营销管理

　　第四章 项目营销管理

　　以上述第三章有关环境方面的相关分析内容作为基础，本章节将从市场营销的相关内容进行进一步的系统分析，并尝试总结项目公司的经营目标。

　　4.1 营销目标

　　本项目将围绕下述总体目标开展营销工作：

　　一、为客户提供优质的物流仓储设施以及专业的物流指导与帮助服务，为客户的产品获得市场而提高附加价值，为客户的整体发展提供帮助。以现有的客户品牌情况为基础，在为客户提供服务的同时，获得良好的社会声誉，从而提高市场竞争力[27].

　　二、市场定位是进行下一步活动的重要前提，有效而准确的市场定位，根据目标客户的有关情况，能够设定准确的营销措施，从而在市场竞争中赢得优势，全面提高公司在客户群中的影响力，从能获得更多的业务[28].

　　4.2 营销的总体战略

　　项目将以市场为导向，从消费者、企业运作的费用与代价等多方面考虑，对产品进行精准的定位，并计划与执行一系列的营销措施与手段，使得产品能够达到预计的市场占有率，获得相关的经济利益，并提高了企业的品牌影响力，获取相当的稳定客源。

　　项目在开展有关的招商与管理方面的工作中，应注重做到以下方面：

　　（1）将相关的基础设施作为竞争优势的重要方面，同时突显自身专业的服务能力（2）在有关的沟通环节，应依赖现代化的信息搜集与处理手段（3）在基础设施方面，应从业主的实际使用情况进行考虑，尽量做到为业主提供方便和节省再投入的资金（4）环境方面也是业主考虑的重要方面，因此在设计上更要注重环保与生态的理念，以高标准的建设，赢得业主青睐（5）项目在政府方面获得的相关政策优惠与补助，应普及业主，多方共同享受根据项目确定的有关营销目标，贯彻五个营销理念，将有助于业主实际现状的优化与改良，同时也能够使项目组在日后工作中真正履行对业主的有关承诺。

　　4.2.1 品牌营销战略

　　项目进行品牌方面的整体提升，能够在很大程度上提高其整个社会声誉与影响力，为其长期发展奠定了良好的社会基础。通过品牌建设，将全面提升项目本身各个环节的品牌效果，通过品牌化的建设标准与服务理念，全面提升整个项目，提高项目的运营效果。

　　4.2.2 差异化战略

　　在面对日趋严重的市场情况，缺乏特色的物业地产将难以生存，因而特色亦成为项目建设与打造的重点。一般来说，该特色应在项目的现有基础上，通过一系列的文化元素与物质建设方面相结合，并深入项目骨髓，从而演练成为项目自己有特色，使其在竞争过程中带有明显的差异化优势[29].

　　4.2.3 合作战略

　　针对目前物流地产中客户多样的情况，可以适当地进行相关的资源整合工作，提高客户与客户间的合作情况，同时也提高项目与各个代理间的合作关系，使得整个外部环境能够项目所利用，为其各项营销活动做基础。

　　4.2.4 信息化战略这是现代化企业经营的必由之路，通过将信息有关的各个环节进行优化与改良，能够提高信息的利用度，使得项目具有更强烈的市场敏感度，从而根据市场情况对其自身的各项能力进行综合提高。

　　4.3 营销策略

　　在项目的最初阶段，往往重点在于有关项目的定位工作，通过一系列的信息搜集与分析，确定其整体目标。

　　4.3.1 定制营销策略

　　可以按照行业、公司规模、入区形式等各个方面设定相关的指标，通过这些指标的不同情况，对市场进行细分，最终确定项目的目标客户[30].这些客户在具体的分类上，可以根据其潜在的争取情况，根据其成为项目客户的可能性，分为一般的目标客户和重点的目标客户。将所有的客户信息进行整理，成了相应的客户信息数据库，针对此再进行下一步的一对一营销公关。在为客户提供有针对性的服务同时，亦注重相关的工作细节：①大客户应成为项目关注的重点，应根据其自身情况单独制定相关的营销计划。②与大客户交涉过程中的相关资料，应妥善保存，并整理归档。③在对大客户进行的服务的过程中，应进行积极的统筹与分配 工作，保证各个部门与人员能够共同协作，顺利完成相关工作计划。

　　4.3.2 机动营销策略

　　在营销策略方面应适应具体的实际需求与变化，采用灵活多样的经营方式，特别是有关于租售模式与付款模式上，应尽可能的为客户提供多种方案进行选择。同时，因为客户间差异性的存在，因而在面对客户需求的情况下，也应采用部分定制类的服务理念，解决客户的问题，提高项目的营销情况[31.

　　4.4 营销活动

　　本项目作为物流地产项目，有别于一般的房地产开发项目，不是单纯将房子建成出售了事。相反，本项目的主要回报来源于物流用房的出租。因此，项目的招商招租即为整个项目营销活动的核心内容。

　　4.4.1 招商准备

　　在进行有关招商工作的内容前，应先妥善完成有关的准备工作。这一方面包括进行招商活动所必须的场地与相关设施，另一方面包括相对应的宣传资料与宣传品。在准备的过程中，可以侧重某一方面，也可以几个方面同时推进，具体依赖于项目的现实情况。

　　一、建立招商接待中心

　　这是整个项目招商工作的重要基础设施，也是项目对外展示的重要途径。对于项目来说在建设招待中心的时候，应从品牌提升的角度考虑，通过一系列的物品摆放与内在环境设计向客户传达正面的企业形象。综合利用现代化的讲解设备，并配合有关人员的着装形象等方面，为客户留有良好印象。

　　二、完备的招商手册

　　这是对整个项目进行系统而综合的介绍，应涵盖完以下内容：

　　（1）形成统一而标准化的介绍。

　　（2）通过项目有关规划布局图、平面图、效果图等图片，向客户传达整体认知。

　　（3）有关费用及成本的表格。

　　（4）本项目能够提供的相关付款模式。

　　（5）合同中有关于客户所获得的相关权益。

　　（6）双方合作的相关程序。

　　（7）社会各界对本项目的表述。

　　（8）客户入驻，所能获得的政府优惠政策方面的罗列。

　　三、培训招商人员

　　高素质的招商人员是项目整个招商活动顺利进行的人力资源保障，是重要的一方面。

　　如何拥有一支精良的招商队伍，应从人员流动的各个环节进行把关。在招聘的过程中除了注重员工的现有工作水平，也应着重其潜能。在对员工进行业务培训的时候，应涵盖整个工业的港的企业精神，熟悉整个项目的设计理念与运营目标，并注重相关的培训成本等。

　　4.4.2 招商方式

　　一、利用传媒招商

　　媒体行业的引入是目前最为广泛与常见的招商宣传方式。选择合适的媒体平台能够快速将项目的相关信息传递到有效客户群中[32].

　　二、举办或参加行业招商会

　　参与行业会议的前提是该行业拥有项目所潜在的大量客户。因而在参与前，应重点分析相关的入会企业，并在行业招商会的现场着重进行交谈设施的布置，力求获得意向客户，双方达成合作。

　　三、借助中介机构的联络渠道招商

　　在我国二级代理网络具有庞大的信息网络与发掘客户的能力，因而代理商亦是项目进行招商中的重要环节。设置合理的激励措施，双方信息融合，能够更好地完成项目的招商工作。

　　四、派出招商小组主动招商

　　一般来说项目可以选择参加各种全国性的招商活动，为了更好地完成相关的招商任务，项目应根据该招商活动的规模匹配专业的招商人员，以小组的形式完成相关工作。

　　五、以商招商

　　对已有的客户，可发动他们询问上下游企业，通过相应的激励措施，鼓励他们参与到招商活动中，尽可能地发掘潜在客户。

　　六、针对某一目标企业定向招商

　　这是差异化招商方式的重要体现，针对目标个体的情况，单独制定可行的招商方面，并进行追踪，既解决企业的现状，也完成招商任务。

　　七、聘请招商顾问

　　由于 S 工业物流园项目在时间跨度上较长，历时两年，在此过程中有关外部政策与内部手段等方面都会随着时间的推移产生相应的变化，因而项目有必要依赖专业的招商顾问，对整个招商活动进行前瞻性的规划，从而保证整体的招商活动能够顺利衔接，特别是工作进程中的相关细节问题能够一一落实并改善，达到优化整个招商活动的目标。

　　八、网络招商

　　在互联网迅速影响传统行业和社会生活时代，网络招商是企业招商减少成本和快速有效的方式之一。通过企业网站建设专门招商页面，通过网络部门获取有针对性的网站流量，更直接和客户接触沟通，通过招商页面介绍招商政策，并和企业产品页面互链，方便客户浏览了解企业招商和产品信息，并因为和企业其他信息相连，更有利于经销者了解企业信息[33].

　　4.4.3 招商活动

　　招商工作的成败关系的整个 S 工业物流园项目的实际成败，可以说招商活动是其整个项目运作中的重要环节。一般来说根据招商活动的实际工作内容，可将其分为准备、介绍推广、热销、后续这几大部分，且每一部分有不同的工作重点[34].

　　对于准备期来说，其重点在于相关的定位方面，是接下来能够准确抓住市场的重要环节，可借用外部专家的能力进行更精准的定位，通过一系列推广与广告效应，使得广大客户了解项目的服务和价值，为介绍期的招商活动做好完善的准备工作。

　　介绍推广期是整个招商活动形成体系的重要过程，其依赖于专业销售人员对客户的针对性开发，并采用多种与推广结合的方式，使得客户能够对项目产生好感，可以说这是招商活动进入实质性的开始。

　　热销期应加大各方面的营销力度，制定完成所有销售任务八成以上的工作目标，整个团队将销售活动进行到最高潮。后续期的销售任务主要是指其余的两成，在以往销售经验和教训总结的基础上，寻找新的客源和积极改进销售方案。

　　4.5 本章小结

　　本章结合市场环境分析的结论，确立了项目营销的目标和总体战略，提出了项目的主要营销策略，为项目的招商制定了具体的活动计划，确保项目的经营能够达到预期目标。