西子电梯产品战略决策环境分析

　　第 3 章 西子电梯产品战略决策环境分析

　　3.1 公司外部环境分析

　　3.1.1 中国电梯产业发展前景分析

　　近十年来，我国在用电梯数量保持着每年 23%左右的增长速度，从 2002 年到 2012年底，我国使用电梯数量已经达到了 255 万余部，我国电梯市场发展迅猛，现在已经成为世界最大的电梯生产国，并且拥有世界上最多的电梯数量，到 2012 年底，我国电梯市场总额已经达到 1000 亿元人民币。

　　①改革开放以来，随着地产和金融业的高速发展，电梯需求量也在不断增大。在全球经济不景气的 2008 年，我国大多行业受到经融危机影响严重，但是电梯行业仍然发展平稳。到了 2009 年，金融危机过后，我国各行各业蓬勃发展，房地产的开发也给电梯业的发展带来极大的空间，国家也先后出台了多项住房保障政策，各省市的城建项目不断开展，地铁、机场项目不断增多，这些都为我国电梯行业带来了新的春天。2009 年和 2010 年，在金融危机过后，电梯行业的增长速度已经达到了惊人的 19%，通过专业模型估算，在我国未来 10 年内，我国电梯数量将维持 20%的增长速度，到了 2020 年，全国电梯数目会达到 700 多万台，因此，经济飞速发展的中国已经成为电梯行业发展的温床。但是在有如此之大的市场需求的中国，将近四分之三的电梯品牌均为外资或者合资品牌（见图 3.1），受技术和产量限制，我国电梯产业相对国外大品牌并没有形成较强的竞争力，年产量能达到一万台的少之又少，所以国产电梯行业应该发挥自身优势，将业内产品质量做好，抢得有限的市场份额，生产分散和生产率较低则会大大的限制了本土电梯行业的发展。【图3.1】

　　
　　我国电梯市场具有以下特点：

　　（1）中国电梯市场竞争的主角是全球电梯行业的巨头国际电梯行业巨头（包括美国奥的斯，日本 Mitsubishi、Hitachi、Toshiba，芬兰 Kone、瑞士 Schindle 等）都进入了中国，纷纷以合资形式创办公司、开设工厂，其技术和设备都极具竞争力。这些国际巨头的进驻加剧了国内电梯行业的竞争，压缩了民营企业在本土发展的市场，成为国产电梯的主要竞争对手。

　　（2）国内企业的实力增强国产电梯行业也涌现出一批优质企业，这些企业率先引进了新型的技术和企业管理制度，大大的提升了产品质量和企业的综合实力，优良的口碑为这些企业赢得了更多的市场，例如：上海三菱电梯有限公司、江苏江南电梯有限公司、浙江巨人电梯有限公司等等国产品牌，他们在有限的市场需求中，不断的做到专业化生产，售前售后服务以及产品质量可以与外资产品一较高下，这也表明了国产电梯行业的竞争力在不断增强。

　　（3）传统的电梯生产结构正在改变在产业革命迅猛发展的今天，以往的品牌效应已经逐渐变小，电梯产业已经形成体系，电梯配件已经形成了一体化生产，企业在提高自己竞争力的时候已经不再局限于生产力的限制，更多的竞争力来自企业内部，包括企业技术、研发、管理等层次的竞争才是企业在竞争中取胜的法宝。

　　（4）电梯安全问题电梯安全也成为了我国电梯行业的售后继续解决的问题，近些年来各种媒体报道中出现大量的电梯伤人的情况，显示出电梯质量和售后维修的不足，我国在电梯行业的质量监管还不够完善，很多企业在抢占市场份额的过程中，为了压缩成本、降低价格以提升自己的竞争力，不惜偷工减料，粗制滥造或者聘请不专业的技术人员来制造电梯，造成了电梯故障频发，酿成一个又一个的惨剧。

　　（5）受原材料价格、房地产政策的影响较大随着经济的高速发展，电梯行业也面临着前所未有的压力，行业间的竞争日趋激烈，价格战已经成为各个商家不可避免的战场。同时，电梯材料价格的不断上涨也给商家带来了极大的压力，以来价格和售后的小企业面临着利润被压缩的局面，同时，国家对于房地产过热出台的限制性政策也极大的影响了电梯行业的发展，很多小企业需要进行多元化发展才能避免遭受破产的危机。

　　所以，在看似蓬勃发展的中国电梯业也面临着众多的问题，机遇和危险并存，大多数企业需要灵活变通才能在竞争激烈的电梯业中生存，笔者也对中国电梯行业的发展提出了自己的一点意见，本课题主要探究西子电梯如何在与国际电梯巨头在整梯市场正面困斗中开辟新的行业发展空间，强势布局电梯核心部件业，走出内资电梯企业发展的新思路。

　　3.1.2 电梯及部件制造业竞争环境分析

　　其一，电梯技术同质化明显，目前全球电梯行业在迅猛发展的同时，受到了来自多方面的阻碍，这些阻碍包括行业外以及行业内部的原因。行业内部主要阻碍在于技术同质化，技术同质化即是企业间互相模仿、抄袭，产品大同小异，这不利于电梯科技的发展，使电梯业缺乏创造性，从而限制了电梯行业的前进。这种局面的出面有着多方面的原因，国内知识产权保护机制不健全从一定程度上放纵了这种现象的出现。

　　其二，国际品牌电梯企业技术优势明显，国际大品牌电梯商进入电梯产业时间长，拥有无可匹敌的资产，并且在电梯核心科技上也远远的领先于国内电梯，新型技术的不断研发使得他们和国内电梯企业的差距越来越大。而国内电梯行业对于电梯科技的发展仍然不够重视，大多企业仍然停留在模仿别人的阶段，这对于国内电梯行业的发展产生了严重的阻碍。

　　其三，在自然环境日益恶化的今天，各国都在主张节能减排，降低环境污染，电梯行业的发展前景也是以节能减排为主，主要体现在资源节约、节能技术和无污染材料的使用上。为了贯彻我国可持续发展道路，建设资源节约型社会，政府对于工业节能减排给予了大量政策上的优惠，电梯行业也应该抓住这种机遇，将研发领域向资源节约、环境保护型发展。此外，我国人口还处于高速增长的阶段，人均土地面积还在不断压缩，这样我国建筑也会越来越高，因此我国电梯行业的前景还是非常优良的。

　　中国不断建设的摩天大厦带来的电梯需求可以大大的刺激了国内电梯行业的发展，根据 2011 年摩天城市排行中不难发现，中国的摩天大厦数量即将超越美国成为拥有世界高楼最多的国家，预计在五年内，中国摩天大厦将会逼近 1000 座，越来越高的建筑对于电梯质量和电梯运行速度都有比以往更高的要求，在这样的大环境下，对于电梯行业的发展也提出了更多的挑战，因此，如何实现电梯智能化和具备群控系统还需要电梯企业进行研发。

　　最后，电梯产业发展有其自身的独特规律，在发达国家由于受城市化达到峰值及基础建设投资回落的影响，电梯新梯（整梯销售）业务已不再是电梯产业主力市场。

　　相反，由于电梯运行保有量巨大，电梯的更新改造、维修保养业务蓬勃发展。而这种现象在中国（包括其他发展中国家）尚未出现，但随着中国经济进一步深入发展，这一独特规律不会改变，这从国内逐年增加的电梯服务业务也有反映，因此与电梯更新改造、维修保养紧密相关的电梯核心部件业务的爆发也值得各电梯企业期待。

　　3.2 西子电梯内部资源分析

　　名不见经传浙江乡镇小厂，经过 30 年时间开拓拼搏、励精图治，至今西子电梯以年产值 200 多亿跻身中国企业 500 强，创造了节能电梯、电梯部件、立体车库业务全国第一，扶梯业务全球第一的佳绩。企业走出了一条运用国际资本和高新技术嫁接改造，提升传统产业的成功之路。西子电梯旗下包括西子奥的斯电梯公司、西子石川岛停车设备有限公司、西子孚信科技有限公司、西子优迈科技有限公司、西子富沃德科技有限公司等。其中，西子奥的斯作为奥的斯这家国际电梯巨头在国内 8 家合资企业之一，长期成为奥的斯全球运营最好工厂，该公司生产的扶梯全球市场占有率第一，为奥的斯在中国乃至全球的发展奠定坚实基础；与全球 500 强日本 IUK 合资的西子石川岛，塔式立体车库占据国内市场第一；西子富沃德 是国内最大的永磁同步无齿轮曳引机制造企业，生产的永磁无齿轮曳引机具国际先进水平；西子优迈科技致力于的垂直运输控制系统的研发与制造，主要产品有电梯控制柜、扶梯控制柜、人机界面、PCBA（线路板）、光电等产品。 技术研发水平已处于行业领先地位，自主研发的最新人机界面产品荣获 IF 中国设计大赛大奖，公司拥有近百项产品专利，在用新科技推动传统制造工艺深度发展。

　　西子电梯秉持 “合作重于竞争”的理念，先后与美国奥的斯、日本三菱重工、美国 GE、日本 IUK 等世界 500 强企业在电梯、立体停车库等领域展开了合资合作，在引进世界先进技术和管理理念的同时，打破外资一统天下格局。

　　3.2.1 企业资本优势资源

　　西子电梯经过 30 年积累，已成为一家以装备制造为主的跨行业经营的综合型企业集团，公司产业涵盖电梯及其零部件、储放车辆的机械或机械设备系统、起重机、航空、房产、商业、金融投资等领域，是中国 500 强企业之一，员工超过三万人，2012年集团业绩又创新高，营业收入达到 262 亿。西子电梯通过不断积累，集团资产规模超 260 亿，下属两家上市公司，西子电梯正在打造一条多元化经营的企业航母。（1）财务资源：国外公司一般更容易获得财政支持，比如西子奥的斯在 2005 年底建成世界上最大的电扶梯工厂，国内的其他电梯公司大多各自为政，也很少有财团愿意进驻电梯行业，这也成为我国电梯行业发展的一大阻碍。但西子电梯经过 30 年高速发展和沉淀，公司资产初具规模，不仅有在电梯这个资金密集型行业发展的财务资本，也具备与国际大公司进行规模较量的实力。（2）技术资源：西子电梯公司在电梯行业打磨的 30 年里，自始至终将技术研发作为企业的生命力，随着技术的不断积累加上奥的斯公司的支持，在过去的几年内已经推出数十款技术超群的电梯，公司在技术引进上不息成本，2009 花费近 5000 万美金改造流水线，引进了世界顶级的制造设备，加强企业生产效率，通过实现数字化生产来保证产品质量，西子电梯的加工精准度已经达到了世界领先水平，电梯速度提升至 6 米/秒，在节能减排上也取得了重大突破，西子电梯的节能率也处于世界领先行列，这些成就大大的提升了西子公司在电梯行业的竞争实力，充分的说明了科技带动发展这一根本理论。（3）管理资源：西子电梯公司成立的 30 年内，通过不断的摸索发展成为国内最大的民营企业，在发展的过程中不骄不躁，紧抓产品质量，在内部管理也并没有一味生搬收奥的斯公司的美国文化，而是从日本奥的斯的精细化管理入手，同时导入丰田公司的柔性制造理念，结合本土员工的教育水平及社会文化，创造出最符合企业自身特色的高效管理机制和组织形式。（4）成本资源：由于电梯设备体积庞大，运输成本巨大，因此从经济角度上电梯也具有一定的运输半径。西子电梯利用资本优势在全国范围部署生产基地，目前已有沈阳、天津、成都、杭州四个工厂，在降低运输成本的同时也提高了服务效率。

　　3.2.2 企业技术能力及资源

　　得益于西子电梯公司对技术的强烈热爱与追求，经过十多年的不懈的奋斗和顽强的拼搏，西子电梯公司成为了目前能与世界先进水平同步的国内电梯公司。西子电梯公司的技术和研发能力都很强，不仅从国外进口了大量先进的检测仪器，同时也从国内外引进了大批的留学生博士、国内名校的硕博士，组建成公司的核心研发团队。另外，纵观国内的电梯行业，西子电梯公司是唯一掌握了电梯核心技术的公司，在国外也只有欧、美、日三个国家具有该技术，这一点是值得我们骄傲和自豪的地方。“技术第一”是西子电梯的一直秉承的宗旨，西子电梯注重人才的引进、技术的更新，目前应用较广泛的多项同步业界先进水平的技术主要有以下这些：（1）采用变频变压VWF 控制方式，32 位数字讯号处理器 DSP，高精密度的运算能力计算出合适的频率，与平滑的速度特性曲线保持一直，确保电梯自然顺畅的安全运行，实现高精度、高着床的品质，达到高效节能的目标。（2）在控制方式方面，目前大多采用多 CPU 的控制技术，即多个 CPU 组建成一个控制网络，已经完全替代可传统的单计算机的控制方式。多 CPU 的控制技术具有许多的优势，电梯的运行过程是由主、从双电脑同时控制，可以确保电梯的安全运行。另外，处理复杂的讯号时，先大多采用微电脑处理，微电脑常被安置在在轿厢和各层站之间。（3）采用网络化控制技术，这种技术带来了无比巨大的优势，导入了网络结构的概念，简洁了接线的冗杂，摆脱了电缆的束缚，进入了自由的网络世界。不仅安全性高、精确性好、传输速率快。在原有的网络基础之上增添新的工作站成为可能，这都是网络化控制技术的功劳。（4）采用高密度可程控组件，使用该组件可以将电梯的速度控制的更为快捷和准确，使其保密性更强，节约了能源，同时也提高了重复使用和修改的次数。（5）采用智能化的功率模组，不仅可以有效的检测出原件自身的问题（输出短路、控制电压异常、自身原件过热），而且还可以对安全高效实行变频控制。（6）西子电梯的产品主要以无机房和小机房电梯为主，这种电梯将永磁马达作为机房的核心，大大提高了建筑的利用率，同时也达到了节能、环保、小型化的特色指标。（7）采用新一代的同步式门机，这种门机的特点是高精度变频。不仅可以降低系统故障（通常是外物引起，如风压）的概率，而且还能增强轿厢结构的刚性。以至于运行时达到低噪音、高效能的品质。（8）西子电梯的设计体现了人性化的一面，可以更方便的为乘客服务，拉近人与设备之间的距离，减少人与机器之间的冷漠和误解。例如：装配大型点阵式显示器在轿厢操作盘和乘场显示器上；电梯运行的方向可以用动感旋转的箭头来指示，颜色可以采用柔和的琥珀色，电梯运行状态用中文滚动文字显示器来显示。（9）西子电梯将预开门功能作为标准配置，这是一般公司所做不到技术，具有预开门功能的电梯，即在电梯在一种平层微动状态时，便可开门，这样可以有效缩短搭乘电梯的时间，缩短乘客进出电梯的时间。综合来看，西子电梯通过几十年的投资和积累，已具备一般电梯不可企及的研发团队和核心技术，这为企业的产品战略规划及调整奠定坚实基础。
　　
　　3.2.3 企业市场资源

　　西子电梯的市场营销网络分布非常广，在我国共有华东、华南、华北和西北四个负责营销的总公司，这些总公司在区域下属主要城市都设置分公司，满足了绝大多数省市的市场需求，为公司的发展提供了有力的支撑。虽然西子电梯的市场营销网络在中国的覆盖面非常广，但西子电梯公司一直实行办事处制的经营模式，该模式下的政策灵活，激励机制先进。办事处人员由企业总部派遣，依靠先进信息技术，企业和办事处之间的信息交换及时准确，使得信息传达愉，回馈及时，低成本高效率，销售业务人员的积极高，使得西子电梯的市场占有份额稳步提高。自 2010 年开始又在办事会模式上进行改革，引入采用店长制。新的店长制是采用专业管理和区域管理相结合的方法，规定营业部长、技术部长、服务部长和合约主任为督管人员，共同对所在辖区内的店进行规划和指挥。店长是通过特定的方式选拔和考核的，负责本店的新梯的销售、安装、售后等一系列业务的运营和调度，并定时向营业部长、工事部长、服务部长和合约主任这些督管人员报告进度。店长制规定了店的考核制度，有常规和利润两个考核方面。其中利润的收入和店长店员的奖金直接挂钩。因此店长制的引进促进了各业务部门的配合，提高了公司的销售、维护和服务等业务水平，也使得基础的业务员更有活力，促进了基层部门的销售和利润的增加，进一步提升了整个公司营销和售后服务的水平和利润。店长制的实施，使进一步拓宽了公司营销思路，打开了各地分公司与电梯经销商、代理商合作手段，直接有效地将营销策略从总部传达给销售终端，环节简化，使得监管却更有力。另外，在产品定价方面，西子电梯公司的营销模式是由工厂以生产成本为参考，以销售市场的竞品定价、客户需求和客户对产品的真实反应为基础，制定直接面向市场的定价的机制，这样制定的价格在市场上的竞争力强，整个营销组合也比较清晰。另一方面，公司营销部和各营销总公司和销售终端交流密切，使得营销部在制定销售策略时，紧接市场真实的需求，能汲取市场中成熟的经验和方法。这种营销系统的上下级和平级间的沟通机制使公司制定策略时紧贴真实可信的市场信息，制定出更符合市场需求的政策，良性配置企业资源。

　　3.2.4 企业人力资源

　　作者采访企业相关人员了解到，西子电梯的员工主要是从国内相关专业的优秀人才、高校毕业生和上海本地人中招聘而来，且新老搭配合理。据统计，截止 2012 年，西子电梯公司主要有研发部 380 名员工，设计部和内部管理 80 名员工，售后服务部1824 名员工加上其他部门共计 3 万多名员工，其中，本科以上学历的有 2374 人，硕士以上含博士有 372 人，其余人员为专科、中职、专业军人等。西子电梯以开放的企业文化吸引行业内外人才加入西子团队，在电梯业内留下良好口碑。

　　西子电梯公司非常重视员工的教育，认为教育是公司长足进步的基石。公司与浙江大学、上海交通大学、西安交通大学等国内高等学府展开深入合作，委托培养并引入大量专业技术人才。公司斥巨资建立了拥有高端设备的培训中心来培训开发员工。

　　培训中心配备了种类内容齐全的书面教材，更有各种手动操作的器材。公司的研发中心建立了八个电梯井道专门给电梯安装人员提供整机安装和调试的培训，只有通过严格的培训考核优秀的工作人员才能去现场安装。培训中心为受训人员提供了 360 度全方位的培训，为公司培养高级人才奠定了坚固的基础。

　　3.2.5 核心竞争力识别

　　核心竞争力就是一种能力的组合，这种组合是以知识和创新为根本核心的企业的关键资源或者能力的组合，这种力的集合能使企业或国家在某个时期内维持自身当前的或者潜在的竞争优势的平衡，其中的创新能力是指企业在进行技术活动中展现出来的开发转化的条件和能力。

　　①现今的市场竞争异常激烈，技术创新能力是每个企业都应该重视的问题，一定要将其摆放在最重要的位置，因为它是企业获取竞争优势的至关重要的能力，更是在市场竞争中取胜的制胜法宝。当前，电梯行业竞争异常激烈，要进入中国电梯行业最终稳定的产业链条之中，成为产业链上不可或缺的节点，企业必须从战略层面来思考未来。创新能力的确是竞争制胜的关键所在。西子电梯建立了高效的管理和服务体系、畅通全球营销渠道、维持更好的销售秩序，作为企业的出发点。在企业经营的整个流程中，西子电梯更将技术研发、自主创新作为提升用户价值的基石。研发人员大多是来自电扶梯领域的资深研发者，同时拥有 144 个专利项目，年均 20 个重点研发项目。西子电梯与浙江大学、上海交大等着名高校展开了合作，并成立了技术研发中心，形成强大的研发和设计能力，不断创新，确保西子电梯的产品长期立足于行业前沿，持续提升的技术研发能力与研发速度、不断完善的产品，在市场竞争中身处“高峰”。西子电梯自主研发的产品，包括无齿轮曳引机、一体化控制系统以及人机界面等零部件产品。在与整机用户建立战略型合作关系之前，通过技术创新手段与其共同进行产品研发，以提升产品品质和可靠性。

　　3.3 电梯核心部件业 SWOT 分析

　　自第一台电梯发明已有 150 年历史，电梯行业的发展有其自身独特的规律。在欧美发达国家，工业革命带动城市化高速发展时期，电梯新梯业务获得蓬勃发展。但随着城市化进程达到顶峰城市基础设施建设放缓，电梯新梯业务也不可避免萎缩。但由于电梯运行存量巨大，电梯的更新、改造、维保业务却没有丝毫下降。因此，与之密切相关的电梯核心部件业务占据了电梯产业的主角位置。因此，有理由相信，中国等发展中国家的电梯产业也必将迎来核心部件业务爆发一天。西子电梯公司利用其整梯制造积累的人、财、物资源，对核心部件业务进行布局，机会点何在，如下表所示：【表3.1】

　　
　　3.3.1 优势

　　西子电梯公司已经淘汰了部分小资本、低质量的小企业，其优秀的合资能力和庞大的经济规模也使得一些经营管理差的企业和部分小企业被淘汰。目前，公司具备过硬的质量保证，并进行了全面的质量管理认证，其让人仰视的研发和制造能力更是使得公司在市场竞争中遥遥领先。西子电梯公司对市场的准确定位将能推动公司更好的做精做强自己的项目，有力的产品会使得客户信赖并一直支持西子电梯公司。30 多年的民营企业成功经验，为西子电梯的成功积累了宝贵的经验财富；西子电梯公司一直很看重创新，并持续的推出在市场上在电梯行业中引领潮流的领先产品，不仅给中国电梯行业带来了新鲜的血液，更加快了整个电梯行业的前进步伐；其完善可靠的售后服务保障体系，更是其长盛不衰的支柱。

　　3.3.2 劣势

　　企业规模庞大，体系的复杂性使得进行重要决定时要从下级逐级向上报告，严重影响了工作效率；底层的工作人员忙于具体的工作，远离了公司，学习能力也变弱，新员工动手能力差，技术研发后备资源稍显不足；一线工程服务人员受教育程度参差不齐，服务项目遍及全国各地，管理难度大，一定程度影响服务水平。

　　3.3.3 机会

　　随着全球经济一体化进程国内电梯企业与世界先进电梯企业的合作机会更多，从而有了拥有世界上最顶级的电梯开发技术和企业管理经验的机会；城市化进程引发国内电梯市场的需求很大，电梯运营存量越大，电梯更新改造的市场需求就越大；随着安全意识的提高，越来越多的客户开始意识到电梯维护服务的重要性，在电梯维护保养环节中对电梯核心部件的品质要求也大幅度提高；中小新进入者，产量小，产品质量较差，技术开发能力弱，市场份额小，影响小。

　　3.3.4 威胁

　　世界上的电梯巨头越来越重视中国电梯市场，全面在中国建立合资或独资工厂，使得国内的市场竞争变的异常激烈；国内地方保护主义严重，电梯及核心部件跨地区营销难度增大；近几年国内人力资源成本逐年增加，导致电梯及核心部件生产成本大幅增长，一定程度上压缩了产品利润空间；国内知识产权保护机制不全，知识产权保护意识薄弱，导致新技术容易被其他模仿和复制。

　　3.4 本章小结

　　本章主要介绍了中国电梯行业发展现状，中国不仅是电梯全球最大的生产国也是全球最大的消费国。电梯行业竞争激烈，而我国电梯产业同时面临诸多问题，包括质量、标准、技术等。分析了电梯行业的外部环境和内部环境，指出我国电梯产业市场未来可能发生的格局变化趋势。本章重点对西子电梯公司内部资源进行分析，包括资本、技术能力、市场资源、人力资源等，对西子电梯公司核心竞争力进行识别，利用SWOT 工具对西子电梯战略布局的电梯核心部件业务行为进行分析，进一步探索西子电梯产品规划的理论基础和现实依据。