旅游公司战略管理概况及问题的提出

　　第 3 章 J 旅游公司战略管理概况及问题的提出
　　
　　3.1 J 旅游公司简介
　　
　　旅游企业是能够以旅游资源为依托，以有形的空间设备、资源和无形的服务效用为手段，在旅游消费服务领域中进行独立经营核算的经济单位。J 旅游公司是北京首家以旅游服务业和酒店服务业为主导产业的公司，也是门头沟区的龙头企业和旅游资源最丰富的公司，拥有潭柘寺、戒台寺、妙峰山 3 家景区和龙泉宾馆。自 1998 年成立以来，一直以景区经营管理和酒店管理服务的旅游业为公司的主业和发展方向。2007 年确立了以“用脑谋事、用心做事、用身投入、实现自我”为核心理念的企业文化体系，实施了旅游行业快速增长的发展战略，建立了“一个平台，三个主导产业，三个中心，十家企业”的战略保障体系。根据定位和战略发展需要，J 旅游公司优化公司资产结构，剥离与主业无关的其他业务，理顺了公司内部职能部门与景区之间的关系，梳理了公司的组织机构。2010 年申请非公开发行股票，整合、开发利用公司旅游资源，提高竞争实力。完善各项经营管理制度，强化对景区、饭店的管理、指导、服务和监督职能，同时积极拓展营销，加强成本费用的控制。实施景区、饭店财务负责人委派制。分委派的财务负责人进入景区、饭店经营管理层，确保会计信息传递的及时和准确，促进景区、饭店经营管理质量和效率的提高。通过债务重组，解除了历史遗留的与国家开发银行、北京银行和农业银行石景山支行的法律诉讼问题，有效降低了财务费用。

　　目前，潭柘寺、戒台寺景区作为 J 旅游公司旗下的核心旅游资源，所发挥的效用尚为不足，公司一直寻求新旅游等资源，以实现公司快速发展和资产质量的提高，但由于景区的培育和发展需要一个较长的周期，近几年来公司整体发展缓慢。

　　3.1.1 J 旅游公司经营现状
　　
　　2011 年实现净利润 873 万元，2012 年实现净利润 1245 万元，2013 年实现净利润 3,254.78 万元。自 2010 年，华力集团入股后对 J 旅游公司进行重组，企业经营策略调整，2011 年净利润同比增长率高达 91%,2012 年同比增长率达 42%,2013 年同比增长率达 20.36%,J 旅游公司 2011-2013 年利润表、资产负债表见表 3-1 和 3-2 所示。【1-2】

　　
　　J 旅游公司在门头沟市场知名度较高。由于将近 20 年的运营，公司长期深耕门头沟市场，建立了良好的信誉。拥有相当数量的稳定用户，而且与用户保持了较好的、长期的合作与支持关系。特别是各级政府和企事业单位之间，树立了良好的服务口碑。通过口碑宣传的方式，在业界建立了威信，其服务质量得到了行业管理部门的肯定。

　　3.1.2 组织结构情况
　　
　　J 旅游公司目前由 9 个部门组成，分别是财务部、工会、工程建设部、行政事务部、运营管理部、市场营销部、投资发展部、法律事务部、人力资源部。其组织架构见图 3-1 所示。【3】

　　
　　从图 3-1 可以看出，J 旅游公司的组织架构能满足现阶段公司的基本要求，但部门职能分工、管理流程和人员配置上还有很大的提升空间，具体表现为：

　　职责分工不够清晰。由于运营管理、市场营销部是由原有的市场管理部拆分出来，新组建的职能部门，职能上还未完全剥离出来，因此在职责上未完全清晰。

　　同时，两个部门承担着最重要的管理和营销工作，对于 J 旅游公司的整体运营产生了一定的影响。

　　工作流程管理实施与战略要求不匹配。虽然公司有严格的业务流程，但由于工作中有些部门或个人仅考虑个人方面，不按程序办事，日常管理随意行较大，制度未严格实施。

　　缺乏人员配置。除新组建的两个部门职责还需进一步明确，人员配置上也相对较少，且原有人员本身没有市场营销方面的专业管理人才，目前岗位正在招聘，还存在空编，对于 J 旅游公司今后重点的营销工作上将有一定的影响。

　　3.1.3 人力资源情况
　　
　　截至 2013 年末，公司共有员工 1073 人，其中在岗员工 1015 人，离岗员工58 人。人员分布情况见表 3-3.【4】

　　
　　J 旅游公司中具有大专以上学历的人员 266 人，占员工总数的 24.79%,主要是有两个原因。一是由于历史原因，J 旅游公司，尤其是景区的人员很多是由以前的公司转移过来的，年龄偏大，结构复杂，合同期长，学历较低；二是景区管理和酒店服务都属于劳动密集型产业，对一线服务人员学历要求并不高，且 J 旅游公司对于人员的培训还仅限于行业培训，没有有效实施学历的再教育。

　　目前，公司采取了一系列的激励机制，实施过程中可以发现还缺乏有效的人力资源考核机制，对于一线的工作人员缺乏有效的激励手段，由于一线服务人员工资基数低，少数的优秀奖励不能对全体员工起到激励作用。同时，门头沟发展相对落后，地处偏远山区，招聘难度大，优秀人才难以留住，对整个 J 旅游公司的管理水平、服务质量都有不同程度的影响。

　　3.1.4 财务现状
　　
　　企业财物现状是企业有形资产、无形资产的财务反映，也是企业内部、外部人员和各部门了解和分析企业状况的主要资料。对 J 旅游公司的财务现状进行分析，可以客观的评价 J 旅游公司的营运状况、获利能力、偿债能力、资产管理水平等。利用表 3-1 和表 3-2 可以得到该公司的主营业务净利润情况。

　　主营业务净利润率，是反映企业盈利能力的重要指标，这项指标越高，说明企业从主营业务收入中获取的利润的能力越强。影响该指标的因素主要为商品质量、成本、价格、销售数量、期间费用及税费等。J 旅游公司 2011-2013 年主营业务净利润率见表 3-4 所示。【5】

　　
　　通过表 3-4 可知，J 旅游公司的获取利润的能力越来越强。由利润表可以看出，2013 年旅游收入降低、成本增加，而主营业务利润率越来越高的原因主要是因为投资收益增多。2013 年旅游收入降低主要是由于戒台寺景区受城市规划影响，龙泉宾馆受中央政策影响的结果。

　　资本收益率，是公司一定时期的税后利润与实收资本（股本）的比率，用以反映企业运用资本获得收益的能力。J旅游公司2011-2013年资本收益率见表3-5所示。【6】

　　
　　由表 3-5 可知，J 旅游公司利用股本收益的能力呈现先高后低的情况，主要原因是 J 旅游公司利用资本进行景区、饭店的接待设施提升改造工程，而这类工程的实施对景区、宾馆长期经营起到重要作用，但短期内施工会影响景区和宾馆的收入。

　　资产负债率，是反映债权人所提供的资金占全部资金的比重，以及企业资产对债权人权益的保障程度。这一比率越低（50%以下），表明企业的偿债能力越强。【7】

　　
　　通过表 3-6 所示，可以看出 2011 至 2012 年资本负债率越来越降低，主要是J 旅游公司通过资本重组，开展了以前年度往来款项清理工作，对公司存在的部分长期挂账按不同性质进行不同处理解决，使得应收账款得到有效控制，大大降低企业坏账损失的风险。2013 年资产负债率大幅增高的原因主要是因为景区、宾馆工程前期规划设计、施工启动预付账款增多，负债增多。

　　坏账准备情况。J 旅游公司采取的坏账核算采用备抵法，坏账准备的计提范围为应收账款和其他应收款，采用账龄分析法计提坏账。2011-2013 年 J 旅游公司坏账准备情况见表 3-7 所示。【8】

　　
　　经过分析，2011 年-2012 年应收账款坏账准备大幅减少是因为 J 旅游公司对其公司内部账务进行梳理，对业务往来造成的长期坏账进行了财务确认。目前来看，J 旅游公司的应收账款与其他应收款数额较大，计提的坏账准备也会越来越多，但 J 旅游公司财务流程和监督上并没有采取相应的措施，还需要进一步完善。
　　
　　3.1.5 顾客来源情况
　　
　　潭柘寺、戒台寺顾客来源主要集中了北京市、河北等地的香客，年龄主要以45-60 岁之间游客为主，这类游客消费主要集中在门票和购置香火，相对来说收入比较稳定。妙峰山顾客来源主要集中了北京市、天津等地的游客，年龄相对来说较为均衡，游客消费也集中在门票和购置旅游商品，由于是山地自然风光类旅游资源，收入受季节影响较大。

　　龙泉宾馆为北京市集中采购定点单位，客户集中为北京市各级机关、国企和具有一定消费能力的个人，收入主要集中在住宿、会议和康体活动上，受中央“八项规定”影响，定点采购单位消费大幅降低，收入受到影响。

　　3.1.6 营销管理概况
　　
　　J 旅游公司通过市场需求为导向，统筹安排和协调各景区、饭店的营销和广告宣传。2013 年，为推进公司品牌建设，重新设计了公司 LOGO 和潭柘寺新 LOGO,为景区品牌塑造和特色商品开发打下了基础。2013 年成功组织举办了潭柘寺新春祈福纳祥、佛主成道日舍粥法会、戒台梵音音乐节、戒台祈福撞钟妙峰山民俗庙会等共十余场次大型活动。先后在北京电视台、北广传媒地铁电视和北京广播电台、网络、报纸、微博等媒体进行了广告投放和宣传，加强同住寺僧团的交流和联系。

　　潭柘寺景区积极开拓思路，挖掘古刹佛教文化资源，陆续开发了五路财神殿、打开财源库、东观音洞月老殿、玉兰茶楼、金刚延寿塔祈福带等景区特色文化经营项目，集中特色商品打造精品店，走特色文化经营、精品销售的路线。

　　妙峰山景区充分发挥自身中国北方民俗文化发源地的特点及优势利用传统节日加强营销，如大年初一至十五击鼓撞钟祈福纳祥活动、玫瑰节、农历四月初一至十五“第十九届传统民俗庙会”、走红金秋等活动，取得了很好的效果。

　　龙泉宾馆通过对客源结构划分制定出针对各个细分市场的营销策略和行动计划，推出“春节”、“清明”、“端午”等各类小长假套票；加强与公司其他景区的联动营销销售，加强团队客源的跟踪和服务，加大同旅行社及会议公司的合作。

　　3.2 J 旅游公司战略发展问题的提出
　　
　　3.2.1 北京市旅游行业情况
　　
　　根据《2013 年北京旅游业概况》显示，2013 年，北京市旅游总人数 2.52 亿人次，同比增长 9%,全年旅游总收入 3963.2 亿元人民币，同比增长 9.3%,占全市 GDP 比重 20.3%,旅游增加值 1448.7 亿元，同比增长 8.4%,占全市 GDP 比重7.43%,旅游业作为国民经济重要支柱产业的地位更加巩固，旅游需求更加旺盛。2013 年北京市旅游接待情况见表 3-8.【9】

　　
　　从产业规模来看，截至 2013 年底，全市共有星级饭店 591 家，分布情况见表 3-9.旅行社 1492 家。A 级旅游景区（点）213 个，分布情况见表 3-10.【10】

　　
　　2013 年，全市 A 级景区（点）及其他重点景区（点）共接待游客 2.7 亿人次，同比增长 10.1%;营业收入 62.6 亿元，同比增长 6%.乡村旅游接待户 1.6万户，同比增加 708 户，从业人员 7 万人，同比增长 3.5%.接待乡村旅游人数3750.9 万人次，同比增长 3.2%;乡村旅游收入 37.6 亿元，同比增长 4.5%.市级民俗村 227 个，共 9970 户。整体来看，北京市旅游行业呈现良好的发展态势。

　　3.2.2 门头沟整体旅游行业情况
　　
　　2013 年，全区旅游接待游客 343 万人次，旅游综合收入累计 19.23 亿元，与去年同期相比分别增长 21.6%和 14.1%,在全市 16 个区县中增速分别位于第三和第一位。门头沟区共有各类旅游景区 26 处，分布情况见表 3-11.【11】

　　
　　与其他远郊区县比，区内星级酒店相对较少，且以二星级酒店居多，星级酒店结构分布不合理，缺乏经济型酒店、青年旅社。

　　从旅游收入构成来看，门头沟消费主要集中于门票、吃、住这三方面，其他方面的消费相对较低，没有形成吃住行游购娱的旅游产业链。

　　（1）门头沟旅游资源细分情况门头沟区旅游资源丰富、独具特色，突出表现在山水自然资源、宗教文化旅游资源、乡村旅游资源、红色旅游资源、工业旅游资源五方面。

　　一是山水自然资源。作为北京市唯一的山区，山地面积占 98.5%,主要有四大景区：灵山、百花山、妙峰山、天门山。植被覆盖率达 56.6%,空气负氧离子含量高，生态环境优良，吸引了大量的游客前往。永定河横穿门头沟全区，流域面积 1291 平方公里，形成百里大峡谷，长度深度，北京第一，全国前列，已开发的有龙门涧、聚灵峡、双龙峡、清凉界，潜在开发的峡谷包括南石洋大峡谷。

　　二是宗教文化资源。作为门头沟区标志性的旅游，门头沟最具盛名的为北京最具历史古寺是潭柘寺，中国最大戒台是戒台寺。以潭戒两寺为龙头的古寺系列（潭柘寺、戒台寺、白瀑寺、栖隐寺、西峰寺、灵岳寺）对北京历史文化都产生过重要影响。

　　三是乡村旅游资源。农业观光类资源包括金顶玫瑰花、京白梨、大樱桃、香白杏。目前初具规模，众多村镇具备开发潜力。皇城古村类资源包括灵水村、爨底下、琉璃渠村为首的国家级历史文化名村，以及樱桃沟村、洪水口村、韭园村等北京市最美乡村。民俗文化类资源包括门头沟区具有多种北京乃至全国独特的民俗，非物质文化遗产种类与数量丰富，14 项遗产入选国家级和市级名录，涵盖民间文学、民间舞蹈、民间音乐、传统戏曲、传统手工艺和民俗文化 6 类，其中京西太平鼓、妙峰山庙会、琉璃渠琉璃制作技艺入选国家级保护名录。

　　四是红色旅游资源。门头沟拥有红色资源最多，主要分布在斋堂镇、清水镇、雁翅镇和妙峰山镇，现存革命斗争遗址达上百处，斋堂川斗争史展览、冀热察挺进军司令部旧址陈列馆、宛平抗战烈士纪念碑、平西情报交通联络站纪念馆、京西第一党支部。

　　五是工业旅游资源。辽金时代，采矿业作为门头沟区经济支柱持续发展，体现了中国的采矿业的发展过程，具有丰富的文化底蕴。现在大量的煤矿及非煤矿山关闭，向第三产业转型，为工业旅游发展提供了广阔的发展空间。

　　（2）门头沟区旅游竞争格局【12】

　　
　　根据表 3-13 分析得出，潭柘寺、戒台寺景区都为 4A 级宗教文化类景区，妙峰山为 3A 级山水自然类景区。目前门头沟景区众多，但尚不存在一定规模的宗教类景区与潭柘寺、戒台寺抗衡。在山水自然类景区中，十八潭、黄芩仙谷、双龙峡都为 3A 景区，景区规模上都没有妙峰山景区大。十八潭、黄芩仙谷分别为集体和个人所有，经营规模和手段都不如 J 旅游公司。总体而言，现有的景区对J 旅游公司的竞争影响较小。【13】

　　
　　根据表 3-14 分析得出，龙泉宾馆是目前门头沟旅游市场上唯一的 4 星级宾馆，相对于其他宾馆饭店而言，经营范围较多，床位、客房数都最多，在门头沟旅游市场上竞争压力很小。

　　3.2.3 问题的提出
　　
　　门头沟区是距离北京城区最近的远郊区，旅游市场已经拥有潭柘寺、爨底下、灵山、百花山等丰富的旅游资源，和龙泉宾馆、晨光饭店、忠良书院等星级宾馆。

　　在门头沟政府各项扶持政策指导下，吸引了京投银泰股份有限公司、北京中坤投资集团有限公司和具有一定规模的民企进驻门头沟市场，抢夺旅游资源，开发南石洋等新旅游景区，这对于 J 旅游公司经营的潭柘寺、戒台寺、妙峰山景区是个巨大的挑战。

　　2013 年 4 月，门头沟区建成了 108 线一期工程国道（南村至石门营段），开通了市区前往潭柘寺景区的快速路，据不完全统计，戒台寺景区至少损失了 60%的客流量，这对于戒台寺景区的经营产生了巨大的威胁。

　　受中央《党政机关厉行节约反对浪费条例》政策影响，龙泉宾馆作为北京市政府采购定点单位，自 2013 年以来，政府会议、餐饮业务大幅减少，宾馆经营面临着严峻考验。

　　J 旅游公司作为门头沟区龙头企业，要想继续保持旅游市场份额，应对内部和外部环境变化带来的影响，必须认真研究外部环境机会与威胁，内部环境的优势与劣势，制定符合门头沟旅游市场变化的发展战略，并根据发展战略采取有针对性的保障措施，保证企业在门头沟的竞争优势，赢取更大的市场空间。