烟台市城市品牌建设的对策

　　第 4 章 烟台市城市品牌建设的对策
　　
　　4.1 烟台城市品牌建设亟需完善政府职能
　　
　　目前为止，我们所拥有的最有效的资源配置工具是市场机制体系配置。它能做到以最快的速度和最低的费用以及最简单的形式可以做到将资源配置的相关信息传递给相关的管理者，它不仅能够使社会资源得到最佳分配，使生产要素达到配置最佳状态，让经济发展问题得到动态的、有效的、及时的的解决。市场不是万能的，会在某些环节上有滞后性，因此在市场经济条件下，政府的基本职责应是弥补市场缺陷。即使完善政府职能是普遍存在的共性问题，但就烟台城市品牌建设中的作用和影响力，也是提升烟台城市品牌建设的主要推进力和主要对策之一。

　　4.1.1 准确的政府职能定位是推动城市品牌建设发展的前提
　　
　　在烟台飞速发展的经济发展状况下，烟台城市品牌建设政府职能的定位主要包括以下几个方面：

　　（1） 为烟台城市品牌建设有效运转提供基础性的制度基础保障 市场经济是另外一个层面的法制经济，需要相应的制度基础保证它的有效运行，其中就包括产权的界定和保护问题，监督合同的执行和公正执法等相关的问题。特别是适当的经济运转空间和社会信用体制以及法律基础和产权制度发展，这些“运转规则”都应由政府来规划和执行以保证市场交易效率和公正。由此确保烟台城市品牌建设机制运行基本的秩序以及市场主体合法的权益保证不受非法侵犯。起步阶段烟台市政府在这几个方面的工作存在着许多不完善的地方比如立法速度慢和执法不利的不足，随着体制完善的全面深入，烟台市政府应根据社会发展的要求持续完善改善这些制度。

　　（2） 烟台市政府要提供公共物品和公共服务 公共物品具有消费行为，非对抗性和消费者以及非确定性，其公共建设一般非常大的投资规模和很长的生产周期，这就使个人公司企业无法生产或者不愿提供此类产品。因而必须由一级政府来提供公共产品并监管其使用过程中的公平性与合理性。

　　（3） 政府来调节收入分配 有效率的市场制度，也可能不平等。完全由市场机制调节社会的整体收入分配必然造成收入的差距拉大扩大。因而，通过分配政策的制定和社会保障制度的建立来调节社会收入分配，以防止贫富的分化，又能兼顾公平就成为公众利益最大化的目标的政府职能。此外由于腐败造成的个别收入差距拉大过大现象，既是无效率的行为又会造成社会相当的不公平。烟台市政府应加大反腐败的力度努力净化烟台城市政府风气来促进城市品牌建设与推广。

　　（4） 尽力消除改革的阻碍和阻力 改革不仅仅是一种制度上的的重新安排它还是经济利益关系层面上的重大调整。这种重大调整也必然会遇到那些不愿意放下既有既得利益的人的阻碍和不配合。烟台市正处于经济转轨、发展模式转型的关键时期，既存各种社会利益关系的重新调整以及社会重大问题的亟待解决是实现经济社会持续健康发展的重要基础和前提。然而这些问题的存在和解决有赖于政府职能的积极有效发挥，只有通过政府的综合运用各方面政策，法律，行政和宣传等手段才能消除这种阻碍，从而保证烟台城市品牌的健康发展。

　　4.1.2 政府职能的转变促进城市品牌建设
　　
　　党的十七届三中全会通过了关于《中共中央关于完善社会主义市场经济体制若题的决定》的政策，首次提出了完善市场经济体制的一系列新的想法和构想。决定指出，要完善社会主义市场经济体制关键是要在改革行政管理体制中转变政府的职能。要求从审批型经济转向服务型的经济方向转变；从行政控制型的政府工作理念向依法行政型的政府理念积极转变，从而建立有限、高效、依法的服务型新政府模式。

　　1） 深化政府经济职能转变的重要基础和前提是要解放思想、转变观念。烟台城市品牌建设中政府充分发挥职能将起到关键作用。我们所说的行为本质上都是在主观的想法的指导下产生的实际行动，因此对于观念的转变在职能转变的进程中是基础要件。烟台市政府需要根据国家政策要求，抓紧落实，从转变行政理念、依法公正入手，务实进取，推进各项市场化的改革并且要在合理行政上引入执法为民的服务理念，调整固步自封的旧思路，改变官就是管的观念，充分尊重现有的市场主体向间接宏观管理为主的转变。政府以人为本为宗旨，改变政府只管辖区事务的狭隘思想观念，树立大社会、大群众的观念从我国经济和社会发展大局高度重新把握政府职能行为、经济行为的范围和把握力度，只有这样才能促进城市综合竞争力的发展，提升烟台的城市品牌建设。

　　2） 烟台市政府转变职能，做好文化育市，依托城市文化提升烟台城市品牌。政府摆脱从无所不包，无所不容的统一管辖关系中脱身出来，从错位，补位，缺位，越位中转向归位。烟台市政府要根据烟台当地独特的文化特点，大力发展文化产业，把握文化产业的四个基本要素，内容、科技、资本、服务。引发社会需求的是内容，改变产品形态的是科技力量，影响市场规模的是依靠资本运转，决定文化事业成败的是服务程度。依托烟台当地的文化资源优势，在民俗文化底蕴的基础上，充分挖掘和拓展现代文化的发展方向，在区域文化的底蕴之中开拓空间，寻找市场，把主攻方向瞄准文化产品的差异和不可替代，努力发展富有自身独特魅力的文化产业，打造烟台独特的文化城市品牌。

　　齐鲁文化品牌的建设依托独特性的齐鲁文化资源，在各个文化要素上展现相关城市的品牌和魅力，烟台不仅要在政府推动下和保障下开发自然景观和古建筑遗存景观，更要依托烟台市政府的职能，鼓励推进人文、实践、传播、旅游文化产业，发展你无我有，你有我优的文化品牌效应。不仅仅政府要在区域面上推广和支持，更要找准重点，整合资源，选准突破口，扶持特色突出、带动力强的文化产业项目。类似潍坊高密培育“莫言文化产业”、“红高粱文化产业”一样，凸显龙头作用。

　　3） 完善政府决策，建立城市品牌建设长效机制。不积跬步，无以至千里，一座城市的品牌建设也不可能一夜建成，除非是发生臭名昭着的恶性事件，或者产生类似莫言式的、奥运承办城市式的偶然事件。那么首先就要求我们政府部门不能急于求成，一座城市品牌的建设与推广是一项系统工程，具有政策性、社会性比较强的特点，不仅仅要建设组织协调机制，进行统筹协调，推进烟台城市品牌建设，还要完善促进机制，解决合理目的性，真正做到建设烟台城市品牌用之于民，得益于社会。其次，还要探索建立城市品牌维护的相关体制，不仅在发生公共危机时恰当处理，还要在平时中维护烟台的良好城市形象，落实政府便民利民、优化环境、公平公正的各项措施。第三，在转变职能的基础上，烟台市政府也需要探索建设品牌建设的服务平台。通过信息服务窗口的形式，充分发挥各级新闻媒体、舆论导向作用，扩大城市品牌影响力，切实增强政府的服务意识，也使政府形成压力，迫使服务质量效率的提高从而促进城市形象，推进城市品牌建设。

　　4.1.3 政府在处理公共危机中树立城市品牌
　　
　　目前，衡量城市品牌的优劣，不仅要考虑这一城市政府发展经济、保护生态等的正能量能力还要衡量处理突发负面危机的能力。在面对城市公共危机的处理上，往往政府的表现就决定了城市品牌的高低。

　　1） 目前社会中树立品牌，不仅企业要面临公关危机的问题，政府、城市同样也面临这一难题。一旦陷入公关危机中很重要的一个环节，那是如何应对媒体，引导舆论。政府部门第一时间应该把权威真实的信息在第一时间告知公众，牢牢把发布权威信息的主动权贯穿在事件全过程，谣言止于阳光，向民众第一时间表达真实意思，自古就有态度决定一切，第一时间，告诉民众下一步，你准备怎么做。因为有方向就有奔头。

　　2） 突发危机时，政府如果没有在第一时间进行危机公关处理，或者第一时间处置失当，进退两难，就要迅速启动寻找第二方案，来改变此前被动的局面，用以改善政府形象，找回话语权。没第一时间进行危机公关，主要有两种可能，一方面可能是当地政府确实不了解现场真实的情况，事发突然，或由公众舆论引起。另一种情况可能是政府自身处置失当，隐瞒了真实情况，或不顾及正确舆论。对于第一种的情况，政府应该马上展开情况调查并在限定时间内回复广大人民群众对于事实的质疑和舆论导向。对后面出现的一种情况，政府也应该在第一时间上更换原处理事件的涉事人员，最少也是让原来的当事人采取回避措施，使公众对政府公正、公开、公平的解决问题产生信心。再者要迅速表示歉意，在事实未清前，可以先就政府的工作方式方法不妥之处向公众表达歉意，挽回政府负面形象，从而博得大众对政府形象和公信力的认可，重新树立城市的公信力品牌。

　　3） 直面问题，勇于承担责任。危机公关，不是一味回避，也不是巧言搪塞。政府必须直面难题，勇于担当责任。在导致社会舆论非议的公共问题中，一定有它背后的直接责任人，公众自己最关注的也就是由谁来负责，承担责任。但在事情发之初的时候，可能无法确定真实的负责人，或者就算是能确定谁要责任，但由于各种各样的原因，不能快速有效的做出处理的决定。而此时公众舆论就会在危机处理事件中会夹杂部分偏激者的负面情绪。这也是在处理公共危机事件中，经常谣言流行的主要原因。在这时候，就需要政府部门的相关负责的领导人，要有决断能力，更要有承担责任的气魄和能力。在前几年，南方的冰雪灾害，有舆论就对铁道部提出一些批评，而铁道部副部长在回答记者问题时，你给铁道部，在本次抗击冰雪灾害中，表现打多少分？本来就是带有一个陷阱的问题，却给自己评功摆好，说至少 90分以上。把原本对铁道部工作，并没有多大意见的社会公众，推向了自己的对立面。

　　这就是缺乏处理危机公关意识的典型表现，极大影响政府公信力和城市影响力，对政府品牌，城市品牌都是极大的负面影响。

　　对此，必须要给予大众明确的预期，政府也要有解决危机的时间表。“无可奉告”、“正在调查中”、“这不是我们一个部门可以解决的”等等这些答复绝对不可以出现，尤其在危机公关过程中。“周老虎事件”中的国家林业局，也开过新闻发布会，虽然没直接说“无可奉告”,但多方的记者，就同一个问题不断追问，而工作人员却是“顾左右而言他”.这也直接导致，林业部门在公众心目中的公信力很大程度上的降低。当媒体的相关危机事件产生以后，各路多家媒体的“趋之若鹜”,大家都是为了得到独家的采访权，造成了，好像媒体求当事人的假象。这是当前政府部门面对危机公关犯错最多的几个误区。而这个错误，恰恰是最容易致命的。根本的是认识问题导致会犯这种类型的低级错误。一是把媒体当作了麻烦的制造者而不是错误舆论的澄清工具。二是政府的权力意识在作祟，把采访权作为施舍给予自己偏好的一方媒体，或是一厢情愿地认为，是会帮助自己解决问题摆脱困境的新闻媒体。

　　一座城市的政府要做到与社会公众和媒体的的真诚沟通，要适应与媒体顺畅的沟通。和媒体沟通的关键，在于学会尊重媒体，媒体也要自重，特别是尊重相对弱小的媒体，揭露自己问题的媒体。化敌为友是危机公关的上上之策，这一条尤其适合对待媒体，要把媒体当做宣传正面形象，澄清污蔑事实的好朋友，好平台。

　　4） 危机公关的协调处理是一种技巧也是一种手段。事实上，一些政府部门在发生公关危机后，往往彼此相护，甚至故意造假，这才是需要解决的问题。否则，再高明的危机公关，终究解决不了所有的危机。巧妙而真诚的面对问题，解决问题不仅代表一个政府的决策力和执行力，更是对一届政府一座城市品牌的塑造。

　　4.2 大力发展会展经济，提升烟台城市品牌形象
　　
　　4.2.1 亚沙会对烟台城市品牌建设的影响
　　
　　（1） 产生背景及特点 亚洲沙滩运动会与亚洲运动会，亚洲冬季运动会，亚洲室内运动会和亚洲青年运动会并称为亚洲五大综合性体育赛事，是亚洲规模最大、档次最高、影响最广的沙滩综合性体育盛会。亚沙会每两年举办一次，参赛国和地区达到 45 个，共设置沙滩运动、水上运动两大类，健美比赛也将从亚运会分出，进入 2008 年巴厘岛亚洲沙滩运动会。顺应世界经济发展潮流，符合东北亚地区各方的共同利益的。大势所趋，烟台市人民政府提出申办该届亚洲沙滩运动会，由此，“中国海阳亚沙会”应运而生。

　　2004 年 12 月，印尼政府重建被南亚海啸破坏的城市苏门答腊以提升回其国形象，提出举办以沙滩为题的一个运动会，2005 年 9 月，亚奥理事会在广州举行的第二十四届代表大会上，由亚奥理事会主席艾哈迈德·法赫德·萨巴赫亲王提出来举办亚洲沙滩运动会的想法。

　　（2） 亚沙会对烟台城市品牌的影响 为落实“绿色亚沙、科技亚沙、人文亚沙”的理念，顺利举办亚沙会，在场馆建设、生态环境和基础设施，以及社会环境建设等方面向国际社会做出了全方位的承诺。从城市角度看，承办亚沙会，对烟台发展提出了新的要求，它既是烟台城市发展的新挑战，也是调整城市空间、完善基础设施、提高城市竞争力的有利机遇。2012 年第七届亚沙会在烟台成功举办。在筹办三年里，烟台进行了全面的部署和安排，完成了建城以来最为宏大的建设量，对城市交通等基础设施体系进行了多方位的扩建和改造。

　　亚沙会期间，到烟台注册的运动员、官员及赞助商、媒体人员等达 5 千人之多，海内外游客达 70 万人次以上，烟台在世界政治、文化、体育交流舞台的聚光灯下，向世界更科学、更全面地开放。由于特殊的国际环境，烟台也经历了纷杂的喧闹，这无论对烟台市还是对山东都是前所未有的考验，对烟台城市的长期发展也造成了重大影响。瑕不掩瑜，烟台亚沙会无疑取得了历史性的成功， 亚奥理事会主席艾哈迈德·法赫德·萨巴赫亲王称赞本届亚沙会“非常完美”,至此也将烟台的城市品牌推向全国，走向世界。

　　4.2.2 烟台国际葡萄酒博览会对城市品牌的影响
　　
　　2012 年烟台市成功举办第七届烟台国际葡萄酒博览会，此项盛会不仅促进各区域葡萄酒产业健康发展，更把烟台葡萄酒城的品牌推向世界。

　　烟台国际葡萄酒博览会每年举办一次，地点在山东省烟台市，作为市级组织、筹办的国际性博览会，不仅有效推进烟台葡萄酒产业的发展，更对烟台城市品牌的建设与推广起到重要作用。烟台国际葡萄酒博览会的举办，从多个角度推进烟台城市品牌建设与推广。2013 年博览会，来自南非、法国、美国、智利、澳大利亚、意大利、新西兰、匈牙利等世界葡萄酒主产区的 30 多个国家和地区，以及国内吉林、北京、宁夏等 10 多个省市自治区的政府、有关部门、中介机构、企业、经销采购商等 1.2 万多人参会参展，其中海外客商 2000 多人。今年博览会共有展位总数 648 个，其中海外展位 186 个，重要代表团 30 个，其中海外 18 个。今年博览会期间，烟台市贸易成交额 6100 万美元，其中进口 5070 万美元，出口 1030 万美元；签订利用外资项目 62 个，总投资 1.4 亿美元，合同外资 8875 万美元。与会客商普遍反映，本届博览会开馆式、品鉴会等系列活动高雅简约、富有品位，展厅井然有序、服务到位，布展水平一流，接待周到细致，充分展示了葡萄酒博览会的特色和国际化水平，对烟台市城市品牌建设与推广添上浓重一笔。

　　1） 重品牌招商，参会参展展现新魅力，在更加广泛的范围内推出烟台城市品牌。

　　博览会克服办会资金紧张、酒类市场销售下滑、招商招展难度增大等实际困难，挖掘内在潜力，依托品牌展会自身的影响力，狠抓招商招展工作，取得了显着成果，使品牌展会彰显出更大的魅力，在更加广泛的范围内推出烟台城市品牌。一是参会参展范围广。世界主要葡萄酒产区再度汇聚烟台，博览会再次成为世界葡萄酒领域交流合作的大舞台。二是海外来宾层次高。国际葡萄及葡萄酒组织主席克劳迪娅·奎妮、总干事卡斯特卢奇，南非西开普省副省长阿兰·温德、副省长雷斯伯格，津巴布韦共和国驻华特命全权大使弗雷德里克·沙瓦，坦桑尼亚驻华全权公使乔治·马农纪，韩国驻青岛总领事黄胜炫，法国昂热市副市长奥莉薇亚·唐宝、副市长班切洛特等出席博览会。三是名企名品多。参展展品涵盖了葡萄酒、葡萄酒技术设备、辅料、文化传播等葡萄酒领域的各个方面。高档树莓酒、苹果醋等相近酒水类产品也加入展示行列，丰富了展品内容。法国拉图、美国纳帕山谷、南非祖鲁王子、智利阿雷斯帝、张裕、中粮长城、威龙等海内外葡萄酒名企名品仍居参展主导地位。

　　四是参展老客户比例大。参展老客户占参展客户 60%以上，体现了博览会强大的吸引力和旺盛的生命力。南非西开普省政府自 2011 年起，连续三届由政府统一组团参展，参展企业累计 50 多家，其葡萄酒中国市场占有率逐年扩大，明年将继续参展。

　　智利阿雷斯帝公司连续 7 届参展，成果显着。五是展览展示形式新颖。展位划分科学，设置合理，搭建构思独特，特装展位占总展位的 80%以上，葡萄酒展特色突出，专业化程度高。六是展品技术含量高。100 多家海内外葡萄酒设备技术名企，同馆展示葡萄种植、养护、采摘、酿造、灌装、窖藏等先进生产技术和专业设备，代表了当今全球葡萄酒设备技术的顶级水平，吸引了葡萄酒领域业内人士的关注，收到了较好的效果。

　　2） 重品牌实效，国际展会收获新成果，用经济实效来塑造烟台城市品牌。本届博览会按照中央及省、市有关规定，本着“高雅、简约、节俭”的原则，对重要活动的举办形式和内容进行了改革创新，更加注重实效。开馆式取代开幕式，取消了礼炮燃放及节目表演，简化了程序、压缩了规模，节省了费用。招待会改为品鉴会，体现了葡萄酒文化的品位和独具特色的个性魅力，为海内外来宾交流感情、洽谈合作提供了优雅环境，受到参会人员的广泛赞誉。博览会期间举办的国际葡萄酒产业发展论坛、2013 中国国际葡萄酒标签技术研讨会等 4 场论坛研讨活动，与会人员达800 多人次。国际葡萄及葡萄酒组织主席克劳迪娅·奎妮、总干事卡斯特卢奇，葡萄酒世家、中国农业大学（烟台）客座教授郭松泉，北京农学院教授李德美，勃艮第橡木桶公司出口部经理维吉妮·弗尼耶，中粮集团长城葡萄酒（烟台）有限公司总工李泽福等 30 多位海内外专家学者，就世界葡萄酒产业现状及发展前景、葡萄酒经营管理理念、葡萄种植技术、葡萄酒酿造技术、葡萄酒标签包装技术、葡萄酒市场营销、葡萄酒与文化旅游等进行了广泛交流与探讨，主题鲜明、见解独特、贴近实际，指导性强。2013 法国 VINALIES CHINA（维娜丽斯中国）获奖产品推介会、智利阿雷斯帝葡萄酒品评会、南非葡萄酒品评会、西班牙巴斯克美酒推介品评会、烟台保税港区世界美酒品鉴会、烟台走进新西兰专题恳谈会、首届中国葡萄酒包装艺术大赛、2013中国优质葡萄酒挑战赛、自酿酒大赛、名酒拍卖会以及法国 SITEVI（西待卫）新闻发布会、观歌中国（烟台）葡萄酒产业发展基金启动仪式暨新闻发布等 30 多项专业活动，宣传了企业形象，提升了展品和烟台城市的知名度，也促进了贸易成交，深受参会参展客商和广大业内人士的好评。

　　3） 重品牌培育，品牌展会再添新亮点。经过多年的培育，烟台国际葡萄酒博览会分会场条件已经成熟，本届博览会首次在保税港区设立分会场，客商云集，内容丰富，博览会的影响力进一步扩大，为博览会的举办增添了新的亮点。一是展品品种多。展览规模达 20000 平方米，展示葡萄酒品种 2000 个，与会客商达到 600 多人。

　　二是活动丰富。会议期间，举行了烟台保税港区进口酒类食品展示交易中心二期启动仪式、2013 烟台保税港区欧洲油画展开展仪式、烟台保税港区澳洲商品展示中心开业仪式、烟台保税港区万地葡酒联 FGT 高尔夫全国巡回赛及招待会、烟台保税港区韩国进口商品馆开业仪式等活动，为企业今后的发展打下了良好的基础。三是成果显着。共签署外资项目 2 个，外资额 500 万美元；共签署贸易合同 6 份，外贸合同金额达到 1060 万美元。保税港区将以本次分会场创立为契机，依托自身的政策优势，打造永不落幕的国际葡萄酒展览盛会。

　　4） 重服务品牌，接待水平再上新台阶。博览会不仅是产品展示和贸易成交，更是对城市文明程度、市民文明素质的检验。全市各参与接待服务的部门和单位，自觉服从全市工作大局，以高度的责任感、主人翁意识和一流的服务水平，各司其职、各负其责，圆满完成了接待服务工作，体现了文明城市所具有的风范和市民良好的素质。博览会期间，服务规范、程序优化，继续实行新闻宣传、经贸洽谈、论坛研讨、基地建设、环境整治、接待服务、安全保卫、文化娱乐、卫生防疫等 9 个专门工作委集中办公制度和陪同团接待制度，建立健全“全方位、一站式，全流程、个性化”的接待服务体系，统筹协调，分兵把守，为参会参展客商提供食宿安排、证件办理、会议咨询等热情周到的服务，并为与会客商提供迎送、交通、食宿及参加活动等服务。组委会在展馆实行现场办公制度，为海内外客户免费配备志愿者，提供现场翻译、展览展示等项服务。同时，在馆内设立展品通关运输、布撤展、新闻发布、商务、金融保险、卫生医疗、安全保卫等现场服务，为参会参展客商开展商务活动创造了更加便利的条件。制定了详细的安保、消防、卫生防疫等工作方案和应对突发事件的预案，加大各个环节、各个层面隐患排查，安全监管和安全保障措施得力，有效地维护了良好的社会秩序，避免了各种事故的发生，为广大参会参展客商营造了安全舒适的工作和休息条件。

　　5） 重品牌宣传，文明城市彰显新风采。本届博览会以进一步提升烟台在海内外的知名度和美誉度为己任，紧紧围绕博览会带来的社会效益和经济效益，借助亚洲唯一“国际葡萄？葡萄酒城”的品牌形象，掀起了宣传烟台推介烟台的高潮。博览会期间，海内外媒体再次聚焦烟台，人民日报、新华社、中国国际广播电台、中央电视台、光明日报、经济日报、中国日报、中国经济日报等中央主流新闻媒体，大众日报、山东广播电视台、山东侨报等省内重点新闻媒体，山东科技报、中国葡萄酒、中国食品工业、酒典、消费日报等国内知名行业媒体，香港《大公报》、香港《文汇报》、香港《商报》、香港《经济日报》等海外主流媒体，人民网、新华网、中新网、新浪网、大众网、齐鲁网等知名网络媒体，人民画报、走向世界、中国城市画刊等颇具影响的期刊杂志等海内外50多家媒体的近百名记者参会采访报道，形成了报刊、广播、电视、网络立体覆盖的宣传格局。中央电视台在 5 日“晚间新闻”节目中播发了《烟台国际葡萄酒博览会举行》的消息；中新社播发了《烟台国际葡萄酒博览会务实简约受参展商好评》等视频通稿，中国日报刊发报道《第七届烟台国际葡萄酒会开馆、海内外葡萄酒名企占主导》等稿件。截止 7 月 8 日，海内外媒体共刊播各类文字、图片、视频稿件 1300 余篇次，人民网、新华网、中新网、新浪网等知名网络媒体转载此次活动的相关新闻报道 3 万多篇（条），充分展现了亚洲唯一国际葡萄·葡萄酒城的风采，进一步提升了烟台在海内外的美誉度和影响力。
　　
　　4.3 借鉴“4S”营销理论建设烟台城市品牌
　　
　　4S 营销理论是指满意、服务、速度和诚意。4S 营销理论是指：“以消费占有为导向，在新的层次上概括了营销的新框架，根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客的互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过各种形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，尽最大努力和效率让消费者满意形成竞争优势”.

　　4S 市场营销策略主要是突出从销售对象的需求出发，试图去建立一种以消费占有为营销策略的导向。4S 市场营销策略要求企业通过对产品、服务、品牌不断进行改进来提高消费对象的满意程度，以实现企业品质最优化的服务。要想达到让消费对象对企业的忠诚，就必须让消费对象对产品的满意度最大化。

　　4S 反应机制为延伸和升华了便利性，提供基础和保证，提供最满意服务、最大效率化和诚意，同时也互动与双赢。针对 4S 的营销理论，企业要销售产品或服务赚取利润，而城市要推销理念和政策以及提供服务来赚取城市的竞争力。那么，一座城市如何来面对 4S 的营销理论做到建设城市品牌，推销城市品牌的呢？

　　4.3.1 明确烟台城市品牌定位，提高城市品牌受众满意度
　　
　　提升烟台城市品牌要明确烟台城市品牌定位，要建立烟台城市与销售对象的联系，让对象对城市提供的资源与服务满意，使烟台在目标市场中逐渐形成差异化的体位优势，并且通过各种途径让城市服务的对象满意度最大化。烟台市必须通过某些有效的方式把对象与烟台联系在一起，形成一种在业务、需求等方面与对象建立关联，提高对象满意度，减少对象的流失，以此来提高对象的忠诚度、和对烟台城市的认同感，赢得长期而稳定的市场。使其在目标受众中，占据比其他竞争城市更为独特的、明显的优势地位。可以帮助烟台城市提升知名度和美誉度，增进城市外部顾客，如投资者、游客、择业者对城市的信心，提升当地受众包括企业、居民及其他利益相关者的认同感，自豪感。通过城市品牌推广营销里的关联，可以形成烟台城市认同，引导政府部门、居民、私营企事业等城市各界的力量，自觉地投入到烟台城市品牌建设以及品质提升的奋斗之中。提升烟台城市营销的效益和效果，就如今现有的这么多的城市品牌来说，都仅仅是从某一个方面展示了烟台的竞争优势，但没有综合的体现出烟台这座城市自身的核心竞争力。烟台城市核心品牌的定位考虑，主要体现在以下几方面内容：

　　1） 做好长期努力地准备，首先要制定完善的服务对象满意度测评制度。一座城市的品牌建设与推广是一个长期的漫长过程，而非一朝一夕，更加不是一届政府的工作就能达到所理想的高度，甚至需要下一任、下下一任政府以及企事业单位和广大市民的持续努力。在这一方面，如果已经定位，就不能轻易地改变，并且如果已经开始着手城市品牌建设，也不能轻易地停止。烟台城市品牌的建设与推广工作，不是仅仅依靠感觉，而是一个广泛而科学性的项目。同时，必须要有系列的、整体的，科学有效的测评体系标准模式。

　　烟台城市品牌建设工作开始之后，需要运用既定的标准来对满意度推进行客观、全面的效果测评。一是通过这样的办法可以掌握和了解品牌建设的实践效果，二是可以为下一步的烟台城市品牌建设工作，提供实践指导。如今，烟台市在这方面没有启动，也没有专门的部门去主抓或者推动这方面的相关工作。

　　2） 烟台市要善于打“组合拳”,既要做烟台城市的多个品牌重新整合推广，还有考虑多个方式方法的，多层次上的有效传播。只有这样才能让潜在对象产生对烟台城市的一种好感从而对烟台城市增加满意度。当今社会中，会对一个城市品牌的建设与推广的影响是多个方面的。

　　如果要做好烟台城市的品牌建设工作，不仅仅要集中社会中的各种力量，也需要从多个领域、多个角度去开展相关的工作。利用最新理念中的重新整合各品牌的建设与推广，做好一系列的品牌建设的工作，力争收获突出成果。

　　3） 以竞争为导向，在新的层次上提出了营销新思路，体现烟台市支柱性产业特点来促使城市服务对象的满意度。目前烟台市的支柱性展业就是制造、旅游、渔业等产业。所以烟台核心城市品牌的定位，主要应体现出以上这几方面的特点。烟台市是山东省沿海城市，是山东省 GDP 总量第二大城市，仅次于青岛。地处胶东半岛，各种交通运输方式均非常便利，无论是航空、海运、铁路。烟台市作为沿海城市，气候方面它四季分明，夏天没有过于炎热，冬天没有严寒。烟台区域的物产比较丰富，居民消费的总体水平在全国来讲比较适中，通过上述的方式和途径来促进受众对象的满意度。

　　4） 真正体现并落实满意度营销的思想，落实在烟台市的人文特点方面就是烟台市有许多着名高等院校。如烟台大学、中国农业大学、鲁东大学、山东工商学院等都是着名的高等学府。

　　烟台市在储备人才的数量上，烟台人才的多样性上都有保证。由此原因，烟台城市在用人的余地就比较大。2010-2013 年连续四届，烟台市被评为“中国精神文明城市”.这也从另一个层面展现了烟台市民热情，豪爽，有责任感的性格。这种情感关系、学生与城市的关系是一种长远感情投资，对于营销城市来说极大的促进作用，不仅对内提升了烟台市民的凝聚力、主人翁意识和对城市人文精神的满意度，而且对外也较大幅度的提升了烟台城市招商引资、吸引社会聚焦的软实力。
　　
　　4.3.2 提高城市运转效率，打造特色烟台城市品牌
　　
　　城市品牌营销，实质上是一种通过对城市的各项指标细化、产品化后的思考，这就要求我们针对营销和推广城市的过程中，及时有效的掌握推销对象的思路和想法，快速反应，提高效率，抢得先机。从而向社会清晰和准确地传递出一座城市的形象，最后形成与其他城市个性鲜明的区隔，以及差异化优势。经济全球化必然带来城市全球化的挑战，那么金融，资本，生态，人才，技术，旅游等在全球的国家和城市间自主的流动，个性鲜明的城市品牌也将成功地吸引这些因为的投奔。通过对一座城市品牌的建设和营销能够有效地利用这一商业模式进行城市品牌的定位，从而明确城市的发展方向，形成城市群众的共同愿望和理想，建设和谐的城市与居民的关系，推进和提升城市品牌认同感和形象。

　　1） 提高城市运转效率，首先要求政府遵循高效便民的行政原则。主要有三个方面：

　　第一，行政效率原则。首先是积极履行法定职责，禁止不作为或者不完全作为；其次是要遵守法律规定的办理时间限制，禁止超越法律规定的时间限制，或者采用不合理的延迟借口等方式，而延迟恰恰就是行政不公平、不公正和行政侵权的具体表现。

　　第二，便利当事人原则。在行政活动中，针对企业、市民群众的审批和要求，不得加重当事人的负担，不得额外要求加重负担，这都是法律所明文禁止的行政侵权行为。在一个城市中，国际贸易的进行，行政当局如果不合理的延迟或者增加当事得人负担，就会给整座城市带来极其负面的影响，严重影响城市品牌建设与发展。

　　第三，我们要用战略的角度和视角来对待和看待烟台市城市品牌建设的策略，对待目标群体和对象的反应速度要及时跟进，针对国家大政方针的转变要在第一时间拿出实效，保证目标群体及时受益。烟台城市品牌战略的实质就是在于明确真正属于烟台的城市品牌核心。

　　2） 具有鲜明特色的烟台城市品牌营销之所以可以帮助城市取得竞争优势，还因为个性化的城市品牌能够在现代社会传播过剩和注意力经济繁荣的大背景下，极大地提高传播效率，降低聚集资源的成本，节省公众时间，降低和规避投资风险。预测未来，不如创造未来。网络时代的今天，在全球城市体系中，通过城市品牌营销，许多具备基础的城市都有可能成为世界知名城市，在世界某一产业体系中起到重要作用。比如法国戛纳之于电影，意大利米兰之于时装，等等。全球城市的体系中随着竞争的加剧，各产业链中的分工和角色的变化总会随着产业的分化、整合、再分化、再整合，这些变化同时带来众多的机会。遗憾的是，中国的绝大部分城市还是把城市的发展定位在房地产和卖地上。内地也有在品牌营销方面先行一步的城市，比如成都。大约从 2008 年开始，成都市开始进行城市营销，2012 年仅成都市引进外资就达 100 亿美元。其“成都，来了就不想走的城市！”不是卖的山水，推出的是城市的文化，一种生活方式。

　　随着我国城市基础设施建设和城市硬件设施建设的基本完善，烟台城市发展必然由投资拉动转向内生式消费拉动。第三产业和特色经济的产业支撑对城市发展将起到至关重要的作用，充分利用城市品牌营销这一现代管理工具，是城市应对竞争，提升管理的一项重要议题和任务，是提升城市竞争力的有效手段和战略性杠杆。

　　推进烟台城市品牌的整合传播营销手段。整合运用各种传播手段更好的建设和提升烟台城市品牌形象。

　　第一，根据烟台市城市品牌形象和特点，按照既有发展战略和财力支持，创新广告媒体传播策略和方案，利用整合各类媒体开展城市品牌推广活动，侧重点在于电视、网络和报纸这几个方面。

　　第二，定期组织开展有较大影响力度的经济、体育、文化等公共活动或营销推荐会，提高公众对烟台城市的知名度来提升烟台城市的品牌形象。大型活动本身就可以作为一个吸引点收到广大群众喜爱，既可以让群众得以参与，又可以让辖区企业得以实惠，还能增加城市曝光率，这就是所谓的会展经济对烟台城市的品牌影响力。

　　第三，建设个性鲜明的城市形象需要借助各种特色资源和城市品牌名片，来得以提升烟台城市的文化内涵。特色节日大多数是以当地传统文化为基础，比如烟台的渔灯节、月季花节等等。当然一座城市的发展活力与底蕴与烟台城市的知名企业息息相关，山东黄金集团，南山集团，都是全国知名企业，对于烟台城市品牌的提升影响力不再言表。

　　4.3.3 增强服务意识，创新服务理念，提升烟台城市服务品牌
　　
　　1） 烟台城市品牌的提升需要人才，人才的把握关键在于城市提供的服务。烟台城市品牌战略规划的编制是整个过程的第一步，核心是打造城市品牌发展的蓝图，确定规划目标，时间，参与的部门划分，项目内容和计划，预算作为一个整体的执行团队成员等。例如，香港在五月十日推出，首席执行官曾荫权在香港>仪式品牌形象的火红色的“龙”标志的财富全球论坛开幕，由政府部门间工作组，其中包括投资事务，推广，贸易发展局，在世界旅游局和几个着名的跨国专业公司每一个专业领域，历时一年酿造的。

　　2） 创新服务理念，提高烟台城市服务品牌。城市服务创新是指使潜在的对象用户，能够感受到相比之前不同的新鲜内容。概括的讲就是新的一些想法和新的技术手段转变成新的，改良的服务方法途径来提高城市的综合实力。从城市的角度来分析，城市的服务创新指的是人类自身的价值的开发与创新，生存质量的提高和不断地进行改善，促进社会生态环境和谐、可持续发展的一系列活动。因此，城市服务创新不仅仅通过物质需求的满足，精神或者心理需求，而且还提供解决城市实际问题的能力，保障市民群众在精神、心理上健康，并由此产生对城市的一种满足感和荣誉感。

　　传统的城市服务一直把人心的因素没有完全考虑，如今，随着城市中物质发展水平的不断提高，人们越来越在意生活品味上的的享受，比如视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等方面上。渴望自己的的尊严得到城市和社会的认可和尊重，这就要求打造富有创新能力的城市服务不能单纯强调效率，还要考虑那些占用一定效率因素，促进我们城市环境变得容易、舒适和便捷的，考虑人的情绪、情感和感受的城市服务。即，落实以人为本的城市服务理念。相反，我们对自身价值、能力的认识也差得很多。这些都是提高软技术附加值的要求，所以是城市服务创新重要理论，这在城市服务业的创新中体现得尤为重要。

　　3） 设置专门机构，建立科学规划，提高城市服务水平。烟台市城市品牌建设的核心，是目前的工作重点不突出，服务理念和未实现的状态。经济，建设，规划，文化和其他相关部门没有统一起来，所以在相应的管理措施，缺乏过程的操作问题。原因在于烟台市政府大楼的管理，在核心城市品牌不支付足够的重视，并对创新人才的专业，不系统，缺乏深入的研究部门，专业机构，造成烟台市核心城市品牌建设推广工作还没有真正提上日程。它是专门机构和专业人员的工作，根据研究，分析，比较，论证的科学体系，全面，详细的规划，严格，认真落实市的服务理念，烟台市城市品牌的早期城市建设的核心。

　　4） 树立良好的政府形象，也是一个关于服务创新的城市概念的要求。政府是城市品牌的领导者，在实施和保障过程。所以一个好的政府形象是城市品牌的一个重要组成部分。勤奋和诚实，公开，公平和有效政府的公众形象可以得到公众的支持和信任，维护社会的稳定与和谐。政通人和的社会氛围，是吸引外商投资的重要软实力。

　　5） 创新城市服务理念，也需要内外兼修的城市品牌宣传。在内部，企业，学校，社会团体，企业事业单位和社会各界积极开展城市品牌宣传周，宣传月；我的城市品牌的宣传和实践的贡献。在城市居民心中树立城市品牌形象是坚定的，通过积极的引导，城市品牌渗透到日常生活的居民。对外，充分利用各种媒体和大型城市活动，促进烟台的城市品牌。

　　6） 优化环境，以精神文明建设为支撑，提升烟台城市品牌。用绿叶与红花来比喻城市环境与城市品牌一点也不为过，没有绿叶的装饰与衬托就没有后者的美丽与娇艳，因为建设烟台城市品牌必须把环境建设纳入战略规划之内。同时还需要注意的另外一点是环境建设只根据品牌内在的要求自觉地服务烟台城市品牌建设从而突出品牌的形象达到强化提升烟台城市品牌的目的。大明湖是济南的知名品牌，其秀丽风光和民间故事等传统文化吸引着海内外无数的游人，为了加快济南城市建设步伐，迎接新的经济挑战济南在城市品牌建设中提出和实施了留在济南的发展战略计划，让优秀的人才享受高质量高标准的环境，从而展现了一座城市的人性化内涵。

　　对于精神文明建设来说，自然属于精神文明建设来推广城市品牌，其实质内容属于一座城市的软实力范畴。即使它的衡量标准没有硬实力那么明显、集中，但不可否认的是它却是烟台城市品牌建设的精神支柱。一座城市也依靠它为生存和发展的基础。很多的城市典范都告诉我们，没有城市的高度精神文明就同样不会有成功的典型的城市品牌。千辛万苦创建的城市品牌不是昙花一现，就是夭折半路，不会有强有力的支撑力到最后。另外，还有营造一个人人学习，个个奋进的氛围，建设一个掌握现代科技文化，宣传忠厚淳朴的高素质市民群体，只有这样的措施才能使一座城市获得品牌建设与推广的长盛不衰的灵丹妙药。