品牌理论及战略分析工具介绍

　　第 2 章 相关基础理论及分析工具介绍

　　2.1 基础理论介绍。

　　2.1.1 发展战略。

　　国内着名的专注于研究企业发展战略的学者唐东方认为企业发展战略和竞争战略是不同的，发展战略与竞争战略的主要区别在于企业发展战略的目的是培育竞争优势，打败竞争对手。同时，企业发展战略往往是从企业自身出发，找到企业自身的发展突破点、发展优势、发展方向和发展速度。企业发展战略还提倡经营目标是获得良好的业绩，为了能够拥有一个良性的竞争机制以及持续、健康、快速的发展方式来达到目的可以选择与别的企业竞争，也可以选择与相关企业合作，还可以选择未被开发的领域以避免竞争所带来成本的增加。

　　通过学者对发展战略理论的研究，我们可以构造出企业发展战略理论的框架：学者们关于企业自身发展方向、发展速度、发展突破点、发展能力的研究落实到企业层面，则对应的是企业的战略愿景、战略目标、业务层战略、职能层战略等四个问题。
 

　　学者唐东方在《战略选择》一文中定义了发展战略的概念：发展战略是指企业为达到经营目标在愿景、战略目标、业务层战略、职能层战略所采取的措施和规划。并用图 2.1 做出了详细的解释。愿景是企业发展的方向，战略目标对企业的发展质量和速度做出清晰的规划，业务战略规定了企业发展的战略点，职能战略是对企业各职能部门发展能力的规定。这四个部分不是孤立存在的，而是相互支撑的，通过各个部分的相互作用，构成了企业发展的战略目标框架。

　　2.1.2 品牌理论。

　　截止到目前，学术界还未对品牌概念给出一个具有权威性定义，其说法也是包罗万象。谢强威认为，尽管品牌所涉及的内容是非常多的，但是它始终是围绕价格、形象等展开的，同时广告中的品牌特征也是品牌内涵的总和。美国相关协会认为，品牌作为一个标志或者符号，对于人们而言需要综合地对它们加以利用，对品牌的利用主要涉及到通过某个地区销售的产品和服务所体现出于其他产品的差异性，在一定程度上能够将自身的产品与服务区别开来。而熊炎认为，品牌属于一个十分复杂的象征，其中主要包括以下方面的内涵：

　　（1）联想。当人们听到一个品牌的时候，所引发的联想就是品牌的重要内容之一，如香奈儿会让人联想到高贵、奢华等。

　　（2）价值。品牌中一个最为重要的作用在于消费者在购买这一产品之后，能够获得一定价值的产品，其中也表现为情感价值。尤其是一些国际知名的品牌，产品能够吸引一些对其价值感兴趣的消费者。

　　（3）企业文化以及地域文化。品牌中也包含了一个企业内部的文化以及该国家或地区的文化，如香奈儿代表着法国文化。

　　（4）个性。品牌也反映一定的个性。品牌如果是一个人或物体，就要能够让人们想到它具有什么样的个性。

　　（5）消费者。品牌在一定程度上也将消费者进行了划分，其中主要包括对于品牌的定位以及对消费群体的定位，能够暗示购买产品的消费者所属的类型。

　　品牌具有的内涵十分丰富，因此在体育用品公司制定发展战略时，应该进一步考虑品牌的内涵，但是一般公司都过于关注产品的获利空间，缺乏对品牌属性的关注。品牌的本质在于对卖者的产品特征进行体现，其中包括产品质量、服务、售后等。

　　2.2 战略分析工具。

　　2.2.1 PEST 分析。

　　PEST 理论主要用来分析企业所面临的外部宏观环境，包括四个方面的具体内容，分别为政治环境、经济环境、社会环境以及技术环境(Lewellen，2002)[38]。通过该分析方法，企业能够很好地识别出外部宏观环境下哪些因素是对企业发展有利的，哪些因素是对企业发展不利的，进而能够为企业发展战略的制定提供理论基础和支撑。具体表现为，企业充分利用外部发展机会扩大原有竞争优势，同时尽可能规避外部环境中的威胁因素。PEST 分析方法作为企业外部环境分析的一个重要方法，被广泛应用于制定企业发展战略和研究企业转型。

　　2.2.2 波特“五力”模型。

　　1995 年，Mullin 提出了波特“五力”模型，其中“五力”主要体现在购买者的讨价还价能力、供应商的讨价还价能力、替代品的替代能力、潜在竞争者的进入能力以及同行企业目前所具备的竞争能力。行业的竞争情况基本受该五种能力所影响，企业内部环境可通过上述五种作用力加以分析而得出，该理论方法对于评估企业内部竞争具有重要作用。

　　2.2.3 SWOT 分析。

　　SWOT 分析法最早是由美国管理学家韦里克提出，该种分析方法又被称为态势分析法。通过 SWOT 分析方法来确定企业的自身竞争优势（strengths）、劣势（strengths）、机会(opportunities)、威肋 (threats)，其中 S(strengths)、W(weaknesses)是内部因素，O(opportunities)、T(threats)是外部因素。通过对四大影响因素进行有机结合起来并加以分析，为公司未来的发展战略方向提供一定的指导意义。

　　S：优势，指的是一个企业与其他同行企业相比，该企业所具有的优势、优点以及长处等，其中可表现在创新水平、市场份额、品牌知名度以及企业规模等。

　　W：弱势，指的是一个企业与其他同行企业相比，该企业所具有的劣势、不足以及短处等，其中可表现在创新性不足、资金周转不开、仪器设备陈旧、人才匮乏等。

　　O：机会，指的是有利于企业发展，盈利的一切外界因素，其中包含新政策、新规定、经济发展、市场环境等。

　　T：威肋，指的是不利于企业发展、盈利的一切外界因素，对于企业的发展构成一定的负面影响，对企业发展带来了一定的挑战，其中包含政策变动、竞争对手能力提升、出现多样化替代品等。

　　在市场营销方面，主要是通过运用 SWOT 分析方法对企业的优势、劣势、机会和威胁四大要素进行分析，进而得出有效营销方案。即企业管理者通过掌握企业内、外相关信息，并对信息数据加以分析，得出营销战略计划。其中 SWOT 分析步骤为：

　　第一，对企业所处的内部、外部环境进行分析，主要通过收集相关信息数据，来对影响企业营销战略制定的相关因素进行分析；第二，建立 SWOT 分析模型图，主要对上述影响企业营销战略制定的相关因素按照影响大小进行排列，得出分析矩阵；第三、制定营销战略方案，在上述内容基础上，将环境因素与矩阵相结合起来，进而得出企业最有效、合理的营销方案。

　　SWOT 分析的优势主要表现在运用起来比较方便，考虑范围比较广泛。因此，SWOT 分析法得到了越来越多企业的应用，通过将企业内部优势、劣势与外部环境机会、威胁有机结合，进而制定出最有效的企业内部营销战略方案。