烟台市城市品牌建设的现状与问题

　　第 3 章 烟台市城市品牌建设的现状与问题
　　
　　3.1 烟台城市品牌发展历史
　　
　　3.1.1 烟台城市品牌的起步
　　
　　烟台是历史上非常着名的海上丝绸之路的起点之一，曾经也算是声名显赫，作为丝绸之路起点的品牌，这也是第一次以“烟台”这一城市作为品牌对外推广。

　　早在春秋战国的时代[17],烟台的海上航线就已经发展的很发达了，当时的烟台登州府也就是现在的蓬莱市那个时候已经是很着名的通商口岸并且也是最早进行对外开放的海滨城市之一。烟台市的丝绸技术、火药技术、造纸技术和很着名的冶铁技术都打着产自烟台的牌子推向各地，在那个年代就有其他国家的使臣来烟台这里学习上述技术，后来这些外埠使臣逐渐在烟台设立办事处，至今仍有部分旧址保存，这也是作为烟台城市品牌走向世界的第一次见证。

　　3.1.2 烟台城市品牌的发展
　　
　　烟台市在近现代，尤其改革开放以来，被世人有所了解还是因为烟台的政策开放和大型企业的品牌。烟台的城市品牌发展也是依托着企业品牌的发展而逐渐成长起来。烟台市作为近代工业的起始地之一，同时也是改革开放第一批沿海城市，邓小平同志规划中国沿海开放城市以及第一批国家级经济技术开发区就有烟台，这也是建国以后第一次烟台作为改革潮流的前端摆在世人面前。如今烟台的现代化第二产业发展占据着很非常重要的位置。从一百多年前就已经闻名世界的烟台张裕葡萄酒公司到如今闻名遐迩的南山集团，很多的百年产业依旧是烟台第二产业发展的主导力量[18].

　　近年来，烟台的城市品牌发展仍摆脱不了经济的烘托，包括世界五百强企业有近一半在烟台设立工厂或者办事处，富士康、大宇造船、斗山机械、通用汽车、现代汽车、LG集团，还有青岛啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒公司还是在烟台乃至整个山东都是经济产业的支柱力量，与其说烟台的品牌成就了现在的这座城市，倒不如说是这里的的工业铸就了现在的烟台城市品牌。

　　烟台城市品牌的发展太过依赖于着名企业品牌的发展，只有企业产品标注的原产地才能让人联想起海滨的城市烟台，烟台市的城市品牌发展过于单一和依赖工业，这与政府的定位与战略思路是分不开的[19].如今很多人去烟台旅游的朋友都会带一些我们当地特产的张裕葡萄酒回家，或者到蓬莱阁一日游，整个烟台城市都没有展现本有的风采和核心的生活理念。从地理位置上来讲，烟台是一座依山傍水的城市。它朦胧的雾霭也造就了烟台的东方灵气，这里诞生了中国最古老的道教文化，鲁菜饮食文化以及钟表文化，葡萄酒、烟台苹果、莱阳梨也已经成了烟台农副产品的一大特色。烟台的品牌发展历史就类似封建社会的体制一样，固步自封，止步不前。

　　3.2 烟台城市品牌建设的现状
　　
　　3.2.1 烟台城市品牌建设的现状
　　
　　改革开放三十几年，尤其是最近十年，国内的城市化的发展步伐的飞速提升，城市品牌越来越多的被各级地方政府所了解和知晓，他们不仅仅从政治、经济角度思考，而且在旅游、文化等方面对城市品牌进行思考和定位，他们并极力的提升城市的影响力。希望能过通过构造知识强市、经济强市、生态强市和文化强市。

　　然而，我们在对烟台城市的调查中了解到，烟台城市品牌的战略规划及实施路径还远未成熟与完善。

　　1） 烟台的城市在基于烟台的区位条件、烟台的历史传统、烟台的发展水平和文化特色等品牌定位上与其他先进的城市存在着比较明显的差异。特别是近年来显现的一个突出趋势就是：一些的城市品牌定位改变了以往单一的反映城市特色的某一个侧面转变成为突出和改善提升城市综合实力的方向[20].

　　烟台不仅仅城市既有在发展城市旅游产业，优化城市建设规划等方面上下大力气，随后又重点在推进烟台的城市经济竞争力，整体推动烟台城市的 IT 和科技领域的创新能力上大步向前。个别的国内先进城市已经发现了这一问题，在展现自己的城市恒久魅力的品牌定位是城市品牌塑造的一个异常重要的节点。自以为作为中国首批沿海开放城市的烟台却远没有深圳、福州、大连在城市品牌上塑造的那么响亮而有成就。

　　2） 有很多城市早已在城市品牌定位及塑造方式上进行探索，烟台现在处于起步较晚、发展较慢的地位。复旦大学国际公共关系研究中心主任助理、战略研究室主任裴增雨在接受记者采访时指出：“国内的一些城市，其中包括知名城市，通常会选择城市品牌的某一个侧面，如旅游、金融、产业，或者是整合城市品牌的某二至三个特色，在不同的时节进行推介；比如，烟台市委宣传部分别对代表着烟台产业优势、自然资源和文化气息的汽车城，森林城，电影城等品牌招牌进行建设；单从城市品牌的整体建构来看，突出优势产品重点推介核心品牌是向公众传递出全面、客观的城市核心内涵[21]”.

　　眼前来看，我国暂时还没有量化的研究数据。但是从当今社会中现实的刚性需求或者效果来看，也存在及其符合现实的合理性存在，部分城市就特别适合一些依托工业、服务业的并很大程度上依赖会展经济提升自身价值。

　　3） 烟台市在人民大众心目中的城市品牌印象不太清晰。系统体系建设、明确城市品牌定位的加强是高层次城市的品牌建设的光明方向。国内很多科学研究专家和学者团队曾进行了深入的调查、调研针对多个一线的城市的品牌建设和推广。并制定了推广方案根据实际情况。

　　在如今，如果一座城市想要打造城市品牌，仅仅依靠旅游或是第二产业进行品牌定位是走不通的。石家庄市提出中国药都、绿色产业基地、纺织工业基地等响当当的工业产业来作为自己的城市品牌；广西的桂林、河南的洛阳以旅游作为城市品牌核心的城市，但它们都不注重缺乏一座城市品牌的整体性、战略性却通过对旅游品牌的培育，想要促进自己城市的品牌建设及推广的的完善与发展。

　　对上述问题裴增雨曾指出：“其实国内有多个城市如大连，杭州，青岛等等，城市品牌建设均起步于旅游行业的推广；在一座城市品牌兴起的初期不少地方政府，甚至误以为旅游品牌就是城市品牌，后期随着地方政府意识的逐渐增强他们开始整合各自城市的其他特色的资源并纳入到城市品牌整体规划之中尤其是大连，上海，杭州，青岛等多个城市在这方面的发展比较早一些[22]”.

　　3.2.2 烟台城市品牌建设存在的问题
　　
　　改革开放近三十年来，烟台市城市品牌建设已独具特色，但是从众多的城市品牌中，不难看出烟台的城市品牌定位仍是从单一的产业或者文化或者自然环境等方面去定位的，所以目前烟台城市品牌等位仍存在以下问题：

　　1） 烟台政府部门的城市品牌意识不强，组合性协调力度不够。一家企业的牌形象对于企业生产来说自然是非常重要可以说是事关一家关企业的兴衰荣辱，企业的管理者们相当重视自家企业品牌的建设、维护和推广。很多家企业都相继成立了独立的部门来保障品牌宣传的规划和实施。同样的道理作为一级政府为城市的管理者也必须对一座城市品牌的建设与推广高度重视。烟台一级政府需要成立独立的的专业部门确保城市品牌的一系列建设工作。烟台市的政府部门这方面的意识不强，对烟台市城市品牌建设缺少全局的、体系的、完整的长远的规划和设计。在城市品牌的定建设和推广等综合性品牌系统工作过程中缺少系统性的办法，更没有使烟台的城市品牌建设形成协调一致的步调。

　　政府、企业和市民三者之间缺乏协调与配合[23].城市品牌的建设推广和管理仍处于无序的状态。政府，企业和市民都是是烟台城市的主体组成，在这三个方面因素缺一是不可的。在烟台城市品牌塑造中各自都发挥着不同的不可代替的作用，烟台市自然也不例外。烟台城市品牌建设的过程中有时政府，企业和市民不协调，不统一没有形成可行的、有效的统一力度。烟台市政府同样缺乏有效长期的统筹兼顾的城市品牌定位，对发展规划以及相关的品套政策也没有具体的规划。而相关企业缺乏社会责任感只是更多关注自身的经济效益，加之宣传、推广等相关工作的滞后性因素，广大市民在城市品牌建设中的积极性，踊跃参与度也不高。

　　2） 烟台城市定位比较杂乱，城市品牌核心价值不明确。烟台有苹果之乡、黄金之城、五彩之城的称号，都只是从一个侧面反映了烟台文化的内涵[24].因为烟台缺乏一个能统领这些定位的综合性的主体品牌，此每一个定位都想覆盖更多的受众，一个城市品牌定位既要实现旅游促销，要兼顾招商引资，甚至还得全面展示出城市的形象，结果反而是对烟台市的核心价值和独有文化阐释的都不全面。

　　烟台市政府对会展经济提升烟台城市品牌的作用认识还不够，近十年以来，烟台市的会展经济可谓是蓬勃发展阶段，“烟台国际葡萄酒博览会” “果蔬会” “黄金节”等等大型的展会活动屡屡成功举办，给予了烟台市的相关产业很强的经济拉动作用，也逐步形成并提升了烟台市的城市品牌形象。但是烟台市政府往往对这些大型的展会活动的专业性和为烟台这座城市带来的经济效益单一的重视，而这些大型的展会活动带给烟台市城市核心品牌提升中发挥的影响和推动作用却不够重视。使会展经济，对烟台城市品牌提升的作用没有得到充分的发挥。烟台市政府尚需提高和增进公共产品、公共服务的职能。基础教育、社会保障等部分影响制约群众满意度和幸福感，烟台市政府在这方面也存在着职能缺位，制约烟台城市品牌发展。

　　3） 烟台城市品牌建设缺乏长期战略规划并且观念不先进。烟台对城市品牌管理、建设、推广缺乏全局性、方向性的认识，对城市品牌缺乏战略角度的视角。虽然近几年烟台能认识到城市品牌对于自身的重要性但还是缺乏持续的城市品牌维护。由此就认为通过电视广告、广播传媒等的宣传报道就可以坐享其成，实质不然。一座城市的品牌建设与维护包含的不仅仅是一座城市的品质和知名度，更多的是一个城市的综合管理推广体系，其中包含着一座城市的内在品质、文化、形象推广、自我定位等等诸多方面因素。

　　烟台城市品牌建设缺乏创新，结果就造成整体城市综合竞争力不断下降，造成被动影响。烟台需要的城市品牌必须是对于全体群众结合城市的历史、当今、未来综合考虑，并适当结合烟台当地政治政策、经济文化、体育教育、人文生态等多个方面，多层次的分析、归纳综合提炼烟台市城市品牌核心。

　　4） 烟台城市品牌建设起步晚，盲目照搬比较明显。由于针对烟台自身的城市品牌内涵缺乏深刻认识导致在对烟台城市品牌建设与推广中存在着盲目照搬，简单模仿的现象[25].国内城市之间相互交流、参观考察，注重表面形式忽略烟台自身特点和内涵，不顾烟台思想将别人东西生搬硬套往往导致劳民伤财效果不好。

　　5） 烟台城市品牌建设相应的管理体制机制建设不完善，涉及到专利与产权等相关方面的问题经常出现矛盾纠纷无法协调处理，同时也给城市的品牌和声誉造成消极影响和不应有的损失。

　　目前我国经济指标增长的主要动力是来源于第二、第三产业，打造城市品牌，增强城市综合竞争力，其目标都是为了带动相关产业的发展，拉动经济，促进社会平稳和谐发展。综合国内知名城市品牌建设和经济发展状况，将大连与烟台进行对比分析，两市发展路线和方针有所不同，所以导致最终产生的效果也不尽一致。

　　3.3 烟台与大连两座城市在城市品牌发展的对比
　　
　　没有比较就没有鉴别。以下本文选取烟台与大连两个城市的品牌建设进行粗略比较，或许更能说明问题。之所以选取大连与烟台相比较，原因有两个：第一，烟台与大连在城市的创建、发展有相似之处，人口、气候、自然环境也较相似，甚至两地人口有着“远房亲戚”的关系。当年闯关东，无数的山东人到了东北，多数的大连人来自烟台，这一层也表示着两地的特殊“主观”关系。第二，两地政治政策上有相似之处，国家给予的开放政策、招商引资政策等有着相似之处，利于从经济发展、产业调整、人才引进等方面进行比较，两地也有着相似的“客观”关系。

　　3.3.1 烟台与大连在基础建设硬指标上的对比
　　
　　1） 2012 年大连市建成区的绿化覆盖面积率为 44.6﹪，绿地面积为 13002 公顷，人均公园绿地面积约为 11.12 平方米，年末实际拥有硬化道路长度为 2993 公里，实有道路面积为 4621 万平方米，沿海港口货物年吞吐量为 3.23 亿吨，集装箱吞吐量年约 502.1 万标准箱，海陆空旅客年吞吐量约为 1000 万人。大连港口可停泊万吨货轮，是北方第三大海港。

　　城域经济作为大连市城市发展的首要任务，始于上世纪 90 年代，经过大连市的多年建设在第二产业和第三产业招商引资等发展方面发挥了非常重要的作用[26].大连市以龙头企业的为推动力以生产品牌产品的着名企业作为经济发展的关键增长点，在城市化发展起步阶段就着手于相关产业的发展。

　　2） 2012 年烟台市建成区绿化面积率为 42.5﹪，绿地面积为 14012 公顷，人均绿地面积约为 10.23 平方米，年末实际拥有硬化道路长度为 15934 公里，实有道路面积为 30012 万平方米，沿海港口货物吞吐量为 2.2 亿吨，集装箱吞吐量年约 185 万标准箱，海陆空旅客吞吐量约为 3589.6 万人[27].

　　烟台过去几年的经济发展没有起独特的发展龙头，没有特定的发展特色，依靠发展经济技术开发区的思路，带动了第二产业的发展，第一产业相对萎缩，第三产业发展不明显，烟台依托区位优势，依靠招商引资的能力和水平，工业产值和GDP跃居山东省第二名[28].

　　3.3.2 两座城市经济指标的对比
　　
　　1） 烟台市与大连市的地区产值相比，烟台与大连同为沿海城市，都是所在省份腹地的重要海港和港口，他们之间的地理环境和经济地位都有很多相似的地方，在两个城市各自的发展初级阶段，烟台市的经济总量水平低于大连，但是近 10 年以来，烟台经济水平提升，GDP 基本上与大连差距不大。2012 年烟台 GDP 指标为 6001.13亿元，2012 大连 GDP6013 亿元。

　　2） 烟台市与大连市在经济总量上基本相仿，人均额度大连稍多一点，因为烟台总体人口数较大连减少约 50 万人。经济发展指标来讲，大连在第三产业收入明显高于烟台，烟台在第二产业上高于大连，导致两者之间趋于平衡。

　　3.3.3 两座城市品牌建设的对比
　　
　　1） 大连市是一座全国着名的旅游城市。它的地理位置位于亚洲东部、中国东北地区，在辽东半岛最南端，西北方向是渤海，东南面向黄海，有岛屿大约 260 个。

　　大连是全国第一批 14 个沿海开放城市之一，是中国辽宁省的一个重要沿海港口城市，省内第二大城市，并且是中国的副部级城市；是东北亚重要的国际航运中心、国际物流中心、区域性金融中心也是中国东北主要的对外门户[29].2012 年度中国最佳城市综合竞争力排名第十一位并且在东北地区排名第一，金融竞争力全国第八名。

　　2009 年被由联合国的环境计划署认可，联合国环境计划署与其支持并认可的非盈利性组织‘国际公园与康乐管理协会’（IFQRA）评选为国际花园城市的最高奖。

　　大连城市建筑风格各异，有古雅典式的柱式建筑也有传统俄罗斯的尖顶式建筑，从有俄罗斯到西欧式再到日本别墅、中国古典式建筑……大连建筑古老与现代、传统与西洋和谐地融为一体，奏响了一曲典雅浪漫的城市交响乐。

　　烟台是中国山东省的东部一个沿海城市位于胶东半岛北部，1984 年国务院确定的中国首批沿海开放城市，是山东半岛城市群中心城市并荣获最佳中国魅力城市和联合国人居奖获奖城市。烟台市背靠昆嵛山、面朝黄渤海，气候非常适合人类居住。

　　烟台与大连相隔黄海，胶东半岛与辽东半岛相望，烟台城市的东面是威海，南与青岛毗邻，由此一起形成护卫首都北京的铁闸门户。

　　烟台的栖霞苹果、莱阳梨以及福山大樱桃等享誉海内外。并且烟台是中国重要的黄金产地，黄金储量和产量均位居全国第一位。占全国的 1/4 以上，其他可开采的矿藏 30 多种。2013 年，烟台参与由中国国际广播电台国际在线推出的 2013 中国城市榜评选活动，荣获“最中国生态名城”名号。2010-2013 连续四届全国精神文明城市荣誉称号。烟台土特产有烟台苹果、金锡镶工艺茶具、莱州玉雕、莱阳梨、天鹅蛋、烟台绒绣、海阳抽纱工艺品，以及栉孔扇贝、刺参、黑刺参、对虾、鲍鱼等海鲜。

　　2） 烟台在今年城市品牌被提到了前所未有的高度。烟台自身结合了 2012 年第7 届亚洲沙滩运动会的宣传推介活动，极力打造烟台城市品牌，其自身的定位和推介重心也已经从历史文化名城升级为海滨经济区城市、高新技术研发与制造中心全面启动“烟台·城市形象品牌工程”,重点明确，集中力量塑造“五彩之都”的城市品牌。烟台市城市品牌在定位方面渴望塑造着一个独特的形象，加快提升烟台城市综合竞争力。

　　而大连这座城市开始的时候从文化、环境、生活几个角度开始，提出打造独具中国特色的浪漫之城和足球之城的城市的品牌，并把大连的城市品牌建设与推广的策略方向也从城市单一特色向浪漫享受和精神愉悦感转变。把城市所能带来的感悟和体验作为推广的一个侧重点。

　　大连市政府同时也针对“浪漫之城”展开了一系列广告品牌推荐活动。不仅如此，大连不限于单一的城市品牌定位，更有勾画出了旅游资源与生活理念相互融会贯通的城市底蕴。大连也一改以往东北区域政治、经济、文化中心的城市定位，打造城市品牌战略构想下提出“浪漫之都，足球之城”的品牌理念，并进行重点推介。

　　3） 大连市政府首先在 2000 年提出转变政府职能，由“统管”向“服务”的转变，广泛听取民声，解放经济束缚点，为企业、市民提供行政审批便利。其次，大连市政府统筹全市发展状况，提出建立文化育市，提升精神文明建设的方针，大力发展特色精神文明建设，提出了打造“足球之城、浪漫之都”的城市品牌。这都与大连市政府的职能转变与城市品牌准确定位分不开。

　　反观烟台，在 2000 左右，仍然局限在农业体制改革，与对外招商引资的初级阶段，分配招商指标，在没有科学论证的前提下上马高能耗、高污染的项目，导致今天城市规划落后，产业布局偏颇。虽然近几年烟台市政府对城市品牌建设逐渐开始重视，在宣传报道、会展经济上多方举措，但相对大连已经有了不小的差距。

　　综上所述比较得出，大连在基础建设、经济指标与烟台相仿的情况下，大连城市的品牌却誉满全国，基本得益于以下几个原因：第一，政府职能转变及时、有效；第二，政府、企业、市民有针对城市发展的协调统一体制建设以及明确的城市品牌定位；第三，打好足球经济牌，会展经济跟得上，搞得大，拍的响；第四，城市营销宣传做得好，城市个性鲜明，广告独特新颖。