美特好超市外部竞争环境

　　4 美特好超市的战略发展环境分析

　　企业外部环境与内部条件的分析结果，可以为企业提供制定战略的依据。外部环境是企业之外，企业无法控制的，但却会对企业决策产生影响的外部因素的总和，它影响着企业的成长。面对越发复杂、全球化的外部环境，企业需要通过外部环境分析来了解，企业外部环境的分析，可以明确能给企业带来收益的机会，以及应当回避的风险，外部分析只要筛选出对企业有利的因素进行分析就可以了。根据利用外部环境分析结果制定的战略，企业可以有针对性的做出进攻或防御性的措施。

　　本文通过对企业宏观环境和产业环境的分析来研究企业外部环境的影响因素，运用PEST 分析法对宏观的政治和经济等因素做了分析；运用波特五力模型对产业环境中的现有竞争者和供应商等五种影响力量做了分析；运用内部因素评价矩阵对企业内部优势及劣势做了分析。

　　4.1 美特好超市外部环境分析

　　外部环境分析的主要作用是用来确认企业可能受益的机会和对企业有影响的、应该回避的威胁。通过制定可以利用外部机会或减轻潜在危险的战略，企业能够做出相应的反应。

　　4.1.1 美特好超市宏观环境分析

　　4.1.1.1 政治环境

　　国务院和商务部通过出台零售行业相关法规，来促进零售业的发展，大大提高了零售业的集中程度，规范了行业市场竞争行为，增强了与外资零售巨头抗衡的力量。商务部、发改委、公安部、税务总局、工商总局《零售商供应商公平交易管理办法》中规定：零售商与供应商应当本着合法、自愿、公平、诚实信用的原则进行交易；零售商不得滥用市场终端的优势地位。

　　国务院《国务院关于促进流通业发展的若干意见》中规定：推进国有流通企业改组改制，加快培育大型流通企业集团；推进连锁经营快速发展，鼓励发展物流配送中心等。这有利于促进我国零售行业的加速整合，提高行业集中度，增强与外资的竞争能力。促进连锁经营发展，促进现代物流业发展，鼓励企业开拓农村市场，品牌建设备受重视。

　　随着我国经济制度的不断完善， 零售企业的经营环境也得到了很大的改善。相关行业法律法规的出台与修正，给经营者和消费者提供更多的政治保证。在经济下行压力较大的情况下，政府鼓励消费，通过刺激内需来拉动消费，政府在政策上给予了零售政策支持。

　　4.1.1.2 经济环境

　　从物价水平来看我国经济目前出现了通货紧缩的趋势。导致通货紧缩压力主要原因一是国际大宗商品价格急剧下跌，如国际油价价格下降等导致输入型通货紧缩；二是电商的快速发展，降低了商品在流通环节中的成本；三是工业品产能过剩，众多工业品价格持续下跌，影响物价水平；四是需求不足，总需求下滑，缺乏能够拉动内需的产业。

　　当前我国的经济增速有所回落，但仍处在合理区间，呈现出较平稳的运行态势。当前的经济情况主要表现为各行业的投资均有所下滑，消费增长小幅回落，出现境外游、网购等新的消费热点，对外贸易发展速度减缓、形势疲弱，经济结构优化取得一定的成效，能源消耗较大的产业产能过剩，新型环保产业发展较快。

　　2014 年，在经济下行压力加大的情况下，经济增速有所放缓，但是稳中有进，增长质量得到了提高。在经济从高速增长向中高速增长转换时，增速放缓的情况是正常现象。在经济结构调整期，经济发展的增速有所减缓，但由于对比基数较大，经济总量的增长仍然很大。在新常态下，美特好超市将迎来新的高速发展。

　　2014 年社会消费品零售总额 262394 亿元，同比增长 10.9%,较 2013 年，增速有所下降，其中城镇消费品零售额 226368 亿元，同比增长 11.8%;乡村消费品零售额 36027亿元，同比增长 12.9%.随着国民经济持续增长和人民生活水平的不断提高，国家根据现有经济情况对产业结构进行了调整，提高了第三产业的比重，这将积极推动零售业的健康发展，提升零售行业的产业结构优化进程。

　　从 2013 年超市行业通过精细化经营在严峻的经济环境下求生存，到 2014 年众多发展不好的超市陆续关门，该行业今年需要较大的调整力度来适应当前形势，很多超市经营企业通过多元化发展，来寻找新的增长点，比如便利店、开辟网上超市、或者强强联合等，如美特好超市近期通过与小米手机合作，代销小米新品手机来增加人流量；通过与网超巨头一号店合作，推动线上消费的快速发展。

　　4.1.1.3 社会环境

　　近年来，我省流通产业发展迅猛，有较大的消费市场发展空间，同时零售业市场还呈现出专业化、个性化与多样化等特征。人们的消费结构有了明显变化，消费档次明显提升，对商品服务的好坏更为重视，消费理念发生了变化，不再单纯追求物美价廉，而是开始重视商品品牌，购买所能享受到的服务和购物环境是否舒适等，对价格的敏感程度有所降低。传统的百货商店，由于商品品种不全、价格昂贵、更新速度慢，逐渐被迅速发展的零售业新业态所淘汰，大型超市自有品牌、生鲜超市、社区便利店等的发展尤为迅速。

　　城市化进程的加快，城乡一体化的稳步推进，拉动了零售商品的消费需求增加。随着物流产业的迅猛发展以前只在城市里销售的商品在农村也有，城乡一体化后居民经济收入增速较快，消费剧增，拉动了商品零售行业的迅速发展。随着居民受教育程度越来越高，他们追求的不仅仅局限于对价格敏感，单纯追求价格低廉，而且还对商家所能提供的服务、商品的性能和商品的质量有了更高的要求，为企业的发展提供了较好的社会环境。

　　4.1.1.4 技术因素

　　在当前经济发展形势下，社会科技发展水平与科技力量急速提高，新产品、新流程和新材料等层出不穷，给消费者带来更多的物质享受与选择范围。目前计算机软硬件水平、网络技术、数据处理等已经能够满足企业物流、大数据分析的需求了。美特好超市作为我省本土超市的领头羊，只有通过高科技信息系统运用大数据分析消费者行为分析，提升业务处理水平，才能在当前激烈的竞争环境下有立足之地。

　　4.1.2 美特好超市产业环境分析

　　研究企业外部环境，不仅要对企业所处的宏观环境进行分析，也要重视企业竞争环境的分析。与宏观环境相比，一个产业中竞争的性质和公司的盈利性受到行业环境的影响更为直接。

　　4.1.2.1 潜在竞争对手

　　潜在竞争对手的进入会带来新的生产力，瓜分企业现有市场份额，加剧市场竞争，降低行业利润。零售业是消费者几乎每天都要接触到行业，行业利润较高，很多大型企业从事行业不仅局限于本行，还会扩大经营领域成为综合性的大卖场，在传统零售业分一杯羹，这些企业就是美特好超市的潜在竞争对手。潜在竞争者的进入威胁由进入成本决定，进入壁垒的高低决定了企业进入成本的高低，现有企业对进入者的反应直接影响着潜在进入者进入该行业的难易程度。

　　从规模经济来看，美特好超市的规模经济非常显着，随着美特好超市进军各地市步伐的加快，超市的平均成本逐步的递减，潜在进入者的平均成本高于美特好超市。从超市内产品的差异化程度而言，超市内部产品差异化程度较小，经营品种以消费者日常需要的生活必需品为主，质量水平相当，各超市间的竞争主要是品牌和服务之争。

　　4.1.2.2 现有的竞争者

　　企业面对的最重要的威胁因素就是行业中现在的竞争对手，它直接威胁着企业的发展。我省当前零售行业的竞争非常激烈，沃尔玛和家乐福两大国际零售巨头迅速瓜分现有市场，国内零售商北京华联超市和山姆士超市与我省本土超市田和超市、唐久便利与金虎便利、开基生鲜、语果生鲜等对美特好超市形成了严重的威胁。行业内竞争者之间竞争激烈，经常不惜牺牲企业利润，通过打各种价格战争夺消费者。

　　同一行业中相互竞争的企业之间的利益是相互关联的，行业内企业的竞争战略目标就是要具备竞争对手没有的优势，由于现有市场的局限性，容易导致战略实施过程中产生冲突，行业内企业之间的竞争往往通过打价格战、推送广告和提升售后服务等方面来获取优势，企业间的竞争强度受企业实力，企业领导人意识等多方面因素影响。

　　4.1.2.3（供方）供货商

　　供应商是零售企业的产品来源，供货商的议价能力会影响产业的竞争程度。美特好超市通过先进的管理软件对供货商和产品进行监控和管理，并且向供应商提供零售链管理信息系统。供应商可以看到美特好货物零售链，随时掌握商品的销售、库存以及订货情况，从而降低流通成本。此外美特好超市还有自己的生产基地，通过农超对接，投入大量资源，给很多农民提供了技术支撑，提升产品品质，美特好超市与供应商保持了良好的合作关系。

　　供应商给买主提供的生产要素的重要程度，决定了供应商议价能力的强弱。当供应商能够给购买者提供要素的价值占总成本比例较大时，会对购买者的生产行为影响较大，会严重影响购买者产品的质量，在这种情况下，供应商的议价能力就会增强。当供应商所从事的产业掌握在少数企业，集中化程度较高，不需要和替代产品竞争，提供的产品是买方的主要投入品时，供应商在竞争中具有更大的优势。美特好超市在省内供货渠道广，供应商之间争夺市场，议价能力弱；省外供应商具有较强的选择余地，议价能力强。

　　4.1.2.4（买方）消费者

　　顾客总是希望花较少的钱获得高质的产品。除了要求商品价格不断下降外，还要求商品品质和服务有所提高，在这种情况下，行业内的竞争者竞争加剧，在成本维持不变的情况下，行业利润下降。美特好超市经常通过打折、促销、积分活动等方式给予顾客最大的优惠。美特好超市与供应商通过长期合作，以期降低成本，提高商品性价比，给顾客更多的实惠。

　　通常购买者主要采用不断压低商品价格、要求生产者提高品质等方式，来影响行业内竞争者的盈利能力。美特好超市销售的产品多是价格弹性较低的生活必备品，消费量相对稳定，品种丰富多，超市消费者对生活必须的消费不可能做到批量化，这是由超市行业性质本身所决定的，因此除团购客户外消费者的实际购买过程不存在议价问题。但是沃尔玛、北京华联等竞争对手同类商品的价格较低时会影响消费者的购买选择。

　　随着生活水平的提高，消费者对商品的需求趋向于多元化，消费结构日趋理性。对日常必需品如鲜菜、水果、粮、油、肉、蛋、奶等的需求持续增加，同时要求的档次也有所提高，保健产品、有机食品和品牌化妆品等较为高端的产品也受到了消费者的欢迎。

　　商品零售企业应该具有敏锐的市场洞察能力，及时掌握市场变化情况，努力提升企业自身服务水平，满足消费者不断提高的消费需求。消费者不仅对产品价格较为敏感，对大型超市所能提供的服务也有新的要求。为适应新的服务需求，美特好超市在人流量较大的分店设有银行自动 ATM 机、公交卡存车点、服务台、为顾客提供免费的停车卡、设立老弱病残专用通道等，在周末消费高峰时一名收银员配备一名辅助工作人员，帮顾客装袋。

　　4.1.2.5 替代者

　　随着电子商务的高速发展，网上消费品销量大幅增加，对线下实体超市的冲击很大，商品零售业竞争激烈，消费者足不出户就能满足自己的需求，网上超市的迅猛发展，在未来可能替代传统超市，成为零售业发展主流。

　　产业内现有生产者与替代产品的生产企业之间有直接的竞争行为，替代产品的发展限制了产业的收益。当用户使用替代品的成本下降时，替代产品就会给市场带来较大的竞争压力。替代品物美价廉，产生的竞争压力就强。通过波特五力模型分析，美特好超市在我省零售业的竞争态势中处于优势地位，由于较高的行业进入壁垒，供应商和消费者讨价还价的能力较低，美特好网上商城也在逐步发展，今后美特好将将凭借自身优势，在我省大型超市中保持领先地位。

　　4.1.3 外部因素评价矩阵

　　外部因素评价矩阵通过研究企业的经济、社会、文化和技术等方面的发展情况，来分析企业外部环境，能够帮企业找了未来发展的关键影响因素。

　　主要分析流程：从机会和威胁两方面入手，确定关键因素，根据各因素影响程度确定权数，根据企业的反应程度进行评分，最后得到总分数。

　　在运用 EFE 进行分析时，所涉及的指标选取、各指标的权重和评分均来自各相关企业经营、销售等方面的专家结合该企业近年来的销售数据而来，但仍具有很大的主观性，容易导致分析结果有偏差。美特好超市外部因素（EFE）评价总加权分数为 3.27,美特好超市对现有外部机会和威胁做出了较好的反应，美特好的战略有效地利用了外部机会并将潜在的不利因素降至了最低。

　　美特好超市在做出较好反应的同时也存在一些问题，一是 2014 年在经济增速放缓的情况下跑步前进，2014 年制定了 50 家新开门店的目标，增速与沃尔玛和家乐福等超市的开店速度不匹配，各个超市在当前经济发展增速放缓的情况下均放缓了开店步伐。

　　二是在大数据迅速发展的情况下对数据的利用程度不足，没有充分挖掘数据。三是美特好网上超市发展速度较慢，截止到 2014 年底占总销量不足 10%,应加大网上超市的推广力度。

　　4.1.4 竞争态势矩阵（CPM）分析

　　企业通过竞争态势矩阵分析，对企业自身和竞争者的战略地位进行分析，研究企业的竞争优势与劣势。CMP 包括内部和外部两方面的问题，评分表示优势与弱点，当评分为 4 时表示强，当评分为 3 时表示次强，评分为 2 时表示次要弱点，评分为 1 时表示重要弱点。利用 CMP 评分，可以对企业与竞争对手的各项指标进行分析，找出企业可利用的内部战略信息。

　　在上面的竞争态势矩阵中我们仅仅列出了七项关键指标，对产品品种数量的多少、销售量、配送效率、人力资源等指标没有进行分析。通过竞争态势矩阵分析我们会发现沃尔玛超市的总得分最高，为 3.57,美特好次之，为 3.38,华联最低，为 3.05.总体优势高于平均水平，单纯从数字上看沃尔玛超市最强，美特好次之。竞争态势矩阵反应了沃尔玛超市的相对优势。

　　通过对比我们发现在营销策略与市场份额上美特好超市较其他两家超市更有优势，美特好超市做为我省本土超市的领头羊，在本土化方面具有很大的优势，对山西省消费者的消费行为与习惯较其他超市有很大的优势。在产品质量方面的表现与沃尔玛超市相比是较强水平，由于美特好管理较为松散，在质量管理方面不够重视，存在生鲜食品不够新鲜，快到期产品仍在销售等情况。产品价格方面没有北京华联有优势，北京华联在太原已经经营了 13 年了，由于各种原因发展不是很好，产品品种档次没有美特好与沃尔玛高，主要以经营质优价美的商品为主，所以在产品价格上有很大的优势，对消费水平较低的消费者有很大的吸引力。

　　在企业管理方面由于美特好管理层素质有限，基层人员素质普遍较低，与沃尔玛相比有很大的差距。在客户忠诚度方面三家超市表现都很好，沃尔玛超市在长风街与三墙路，北京华联超市在亲贤街与府东街等地，美特好超市在太原各地都有分店，各自分布自成特色，均有自己固定的客户群体，客户忠诚度普遍较高。在市场份额方面由于美特好超市包括社区超市在内共有 100 多家，遍布太原各地，而且熟悉本地消费习惯，所以在三个超市中表现最好。