超市发展战略管理相关理论基础和文献综述

　　2 相关理论基础和文献综述

　　2.1 相关理论基础

　　美国战略学家安索夫认为：战略是决策的基准，是维系企业各种活动以及限定企业当前及未来基本特点的纲；他把战略定义为：由于做了什么才会发展，或由于做些什么才能保全活力；他认为战略是由产品市场范围、成长向量、竞争优势和协力效果组成[3].

　　2.1.1 战略管理理论

　　经过几十年的发展，企业战略管理理论不断成熟，出现了不同的观点和主张，形成了很多不同的理论学派，这些学派分别从不同的角度反映了战略形成的客观规律，对战略管理理论做出了贡献，它们相互补充，共同构成了完整的战略管理理论体系。

　　设计学派认为战略形成是一个有意识的过程、深思熟虑的思维过程，有足够的理由才可以行动，设计学派就是设计战略制定的模型，内部能力和外部环境的匹配。设计学派将战略管理分为战略制定和实施，战略制定的主要内容是分析企业在能力上的优势和劣势，分析企业所处环境能够提供的机会和威胁，从而得出企业的发展方向，并建立了着名的 SWOT 模型，来研究企业内外部环境的匹配。

　　计划学派与设计学派同时期产生，更加强调步骤的正规与否，重视战略制定的过程；对战略层次的要求较高，战略的制定应该由领导人提出，专业人员选择战略方案，并负责战略实施。计划学派认为，战略需要从层次上分解为企业战略、经营战略和职能战略，各个层次的战略在目标和进程上也相应地进行分解。

　　定位学派产生与 20 世界七十年代，在沿袭了前两大学派的基本条件和模式的基础上，在形式上强调了战略制定的过程和内容的重复性，在性质相更加重视战略内容。企业家学派将战略形成过程集中在领导身上，将战略观点看做远见，是预测的过程，强调企业家要具备战略洞察力；该理论的研究重点在于企业的高层领导者，领导者的战略远见至关重要。

　　认知学派是对战略家思想的研究，认为战略形成是心理过程，集中研究认知心理，从战略角度研究管理者分类，认为战略制定是制定者的认识过程，能适应实际战略制定中的变化情况。学习学派认为，由于组织环境的复杂性和难预测性，战略形成是应急的过程，战略的制定必须不断学习，学习学派理论适合复杂环境下的战略制定，多数以团体行为烦死出现。
　　
　　权利学派充分重视权力，将战略视为做协商过程，强调将政治和权力用于战略谈判。权力学派认为战略制定要注意各种政治因素，在环境变化较大时，权力学派的用处较大。文化学派认为战略是集体行为的过程，战略形成源于社会文化，适合解释同等条件不同企业经营行为和业绩的差异情况，有较强的说服力；企业文化的减少有利于企业在竞争中立于不败之地。环境学派重点研究战略制定中外部环境的影响，领导和组织是被动成分，是反应过程。战略受组织环境的影响，战略制定要考虑环境的变化，找到适合自己的空间。

　　结构学派结合了其他学派的研究内容，提供了可调和、可对其他学派综合的方式；它把组织和环境描概括成结构，战略形成过程概括为转变。以上十大学派从不同角度阐述了战略形成的阶段，相互补充，构建了全面的企业战略管理理论体系[4]
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　　2.1.2 SWOT 分析理论

　　20 世纪 80 年代初，韦里克提出 SWOT 分析理论，该理论综合考虑企业内、外部环境中的各种有利、不利因素，进行系统评价，选择最佳经营战略。企业内部的优、劣势是对于竞争对手研究的，主要体现在资金、职工素质、产品、管理职能等方面；外部环境机会是指环境中对企业有利的因素，如政府支持、高新技术的应用、良好的购买者和供应者的关系等；企业外部的威胁是指环境中对企业不利的因素，如竞争对手的出现、市场增长率缓慢、购买者和供应者讨价还价的能力增强、技术老化等；SWOT 分析是在全面把握企业内部优、劣势与外部机会、威胁的基础上，制定符合企业未来发展的战略[5].

　　2.1.3 波特的五力模型

　　1979 年，迈克尔·波特提出了产业结构理论，他认为五个方面的竞争力量可以决定行业的竞争程度和利润；其中最强的一种或几种起着关键性作用；波特的五力模型是用来分析企业产业环境的工具；波特五力模型将大量影响因素放在一个模型中，用来分析企业面对的竞争压力，并判断各种竞争的重要程度。

　　竞争者威胁是最直接、最重要的威胁因素，价格竞争会导致企业利润下降，是最惨烈的竞争形势；非价格竞争通过提高商品质量，增加成本减少利润；当行业出现竞争对手力量强大数量众多、高库存成本、产品差异化程度较弱、产能过剩等情况时，会加剧竞争的激烈程度；此外较高的退出壁垒业会加剧竞争，主要原因一是退出成本较高，企业没有选择的余地，二是竞争者数量无法减少，竞争只能持续加剧。

　　进入者威胁是行业潜在的竞争对手，会带来新的生产能力，瓜分市场份额，加剧行业竞争；新进入者的威胁由进入壁垒决定，常见的进入壁垒有规模经济、产品差异、资源要求和转换成本等。

　　替代产品限制了产业收益，当替代产品下降、能使消费者使用成本下降时，带来的市场竞争压力将会加大，做好替代品分析还要研究与产业看似无关的行业。供应商和买方的议价能力也能够影响产业竞争程度，供方通过提高价格、买方通过压低价格来压榨企业利润。有吸引力的行业具有高的进入壁垒，供应商和买方的议价能力较弱，竞争程度较低[6].

　　2.1.4 PEST 分析

　　PEST 分析是对企业进行宏观分析时使用的工具，包含政治、经济、文化和技术四个方面；它的主要作用在于分析过去对企业影响较大的因素，并研究这些因素对未来的影响和重要程度，可以找出少量的关键因素，对确认长期变化有一定作用，帮助检测企业外部环境影响的作用。企业外部环境中能够利用的机会和需要规避的威胁能够通过PEST 分析找出，并作为制定战略的依据和出发点[7].

　　2.1.5 三种基本竞争战略

　　波特针对五种竞争力量提出了应对战略，一是总成本领先战略，二是差异化战略，三是集中化战略。

　　企业通过扩大生产和销售规模化产品来降低成本的竞争优势就是成本领先战略，70年代，经验曲线得到广泛应用，企业通过一系列的政策在产业中实现成本领先，这一战略要求企业规模设施，降低成本，是使成本低于竞争对手。成本领先的组织结构具有集权和高度专业化的特点，决策权集中在参谋团队中，他们制定高度规范化的规则的同时，既要降低组织的职能成本，又要不影响其他职能的生产水平。

　　差异化战略是将企业可以提供产品和服务差异化，形成自己的特色；通过生产和销售差异化产品为顾客创造价值。差异化战略组织结构的决策具有分权化的特点，强调新产品的开发。采取集中化战略的企业将特定顾客群和产品链作为主攻方向，所有的战略实施都围绕这一方向服务，集中战略的组织机构较为灵活，由企业规模和市场份额决定，该组织制定的所有职能方针都要以这个方向为主。

　　企业由单一业务走向多元化经营时，组织结构要与企业战略匹配，从职能结构向分部型发展，上面的三种基本战略既有联系又有区别，企业可以单独使用单一战略，也可以进行战略组合[8].

　　2.2 国内外研究综述

　　战略管理的核心问题是寻求和维持竞争优势，包含强调利用市场力量和效率的两大类模型，现有强调利用市场力量的战略模型、基于资源和能力的观点与基于整合的战略。基于资源的观点假设资源具有异质性和不可转移性，有效的资源配置、开发和利用，是战略发展取得成绩的必备条件。

　　2.2.1 国外研究综述

　　目前针对超市发展战略的研究比较少，主要集中在对零售业发展战略的研究上。利维和韦茨认为零售业有四种发展战略：一是市场渗透战略，主要通过各种营销活动吸引现有消费者，到超市购物，提高消费者忠诚度，通过定向促销，吸引其他市场的顾客，提高销售量；二是市场扩张战略，企业应该发展其他业态，做好新市场的细分；三是零售业态开发战略，给消费者提供新的零售业态；四是多元化战略，以新的零售业态涉足的未开发市场[9].

　　柯林斯和蒙哥马利作为资源学派的代表，认为企业所有的资产和能力就是资源，企业要得到成功，需要具备富有竞争力资源，并将他配备到企业竞争战略中[10].

　　菲利普·科特勒认为确定目标市场是零售商最主要的任务，需要经营与目标市场一致电商品；在确定商品品种后，还需要制定差异化战略；零售商要为客户提供售前、售后等服务组合；零售商经营商品的价格是关键的因素，需要研究定价策略[11].

　　组织战略要素将对各种关系通过战略地图表达出来，非常直观和形象；战略地图是从平衡计分卡发展而来，整个流程沿袭着价值链思想[12].安索夫认为战略是组织的长期发展趋势，在变化的环境中调整战略方向，获得优势，实现利益相关方的价值；公司层面要解决经营范围，以及资源在不同单位间的分配情况；业务单位解决在特点市场获取成功的问题[13].

　　零售商通常以低价位经营打开进入市场，随着企业的发展，市场份额的增加，经营者通过购进设备，提高服务水平，逐步转化为高成本的零售商，与此同时，新型零售业态就会产生，这就是着名的车轮理论[14].辩证发展假说的观点认为，事物的发展会走向自己的反面，看上去不同的零售业态混合后形成新形态，这种新形态结合了不同业态的特点，零售业态的混合化，是今后零售业发展的趋势[15].

　　手风琴理论认为，零售业商品种类的发展过程是：综合化-专业化-综合化的循环过程，商品从注重深度再到注重宽度，不停循环往复；从世界零售业的发展趋势来看，当零售业采取综合营运方式时，大型综合零售迅猛发展；零售业采取专门化发展时，专卖店、超市和便利店等势力高涨；当零售业细分化发展时，单品店、主题馆和家庭购物等开始快速发展；零售业的发展轨迹符合综合化与专业化的循环规律[16].

　　法国学者 H.塔威尔认为，战略是一种谋求生存的方法，它为公司的未来确定了道路，并紧紧与风险相连[17].美国的佛雷德。R.戴维认为，战略是实现长期目标的方法[18].企业的战略管理是一个动态的过程，它通过确定企业使命，并根据企业的外部环境和内部的经营要素来确定企业目标，保证目标正确落实并使企业使命最终得以实现[19].

　　在零售业的发展历史中，具有重要地位的经营方法交替出现，企业经营向商品专业化发展的同时，又从专业化向多元化发展[20].

　　2.2.2 国内研究综述

　　由于我国战略管理研究起步较晚，所以需要对西方战略管理理论进行学习，西方经典战略书籍在 20 世纪 80 年代引入国内并推广，并成为了国内研究者学习的模板，我国学者通过研究国外先进经验，翻译相关教材，开始研究战略管理理论。经过几十年的发展，国内战略管理研究取得了一定的成果，本文对零售业相关战略管理研究现状进行了分析。

　　肖怡认为零售企业的发展战略包括地理战略、扩张路径和速度；扩张路径可以选择滚动发展和收购兼并两种战略；扩张速度非常重要，要抓住时机，抢占机遇；它取决于管理基础和市场机会，在市场饱和后，零售商可以运用多元化、国际化的战略[21].

　　李强，李怀斌等从宏、微观方面，全面分析了超市的营销环境，其中微观环境包括员工情况、供货商状况、目标顾客和竞争者；宏观环境包括人口情况、经济情况、政治情况和文化背景等；并提出要做好市场细分，了解自身特点，明确企业定位，做好目标市场研究，此外本土超市在制定营销策略时应依据 4P 营销理论[22].

　　顾国建分析了大型超市的业态特征，对大卖场高速发展的原因进行了分析，对企业在发展过程中遇到的各种问题进行了研究，给大型超市的发展提供了指导[23].跨国零售企业经常采用的多种零售模式，有一些零售模式从浅层看好像一样，但在实际经营过程中有很大的区别，；跨国零售企业有自己的经营特点，其中最重要的是市场定位；市场定位清晰，企业的经营会井然有序，市场表现就好[24].

　　零售业最严峻的竞争是大型超市的竞争，外资企业在我国的投资没有限制，本土超市面临着严峻的考验；一大批具有代表性的本土超市，在高速发展的经济形势下茁壮成长，本土超市的经营缺乏导向性，比较盲目，单纯追求企业的规模扩张，对前期市场调研不够充分，容易导致经营的失败；在借鉴摸索发展时期，多以国外的经营经验和理念为导向；对本土化的研究程度不足，缺乏对国情和民族特色的深入研究，导致很多国外的经验在国内无法执行下去，得不到应有的效果，所以本土超市要自身努力探讨企业可发展战略[25].

　　白民英从太原大型超市布局特征进行了分析，指出大型超市选址时要充分考虑市场因素、交通因素、用地因素、企业战略因素和城市规划的引导，通过对各种因素的分析，能够明确大型超市的布局发展方向[26].黄昌富研究了外资零售业领头羊在我国的战略布局，并对他们的主要竞争业态进行了详细的分析，为我国零售业发展提供了有力依据[27].

　　苏红梅研究了沃尔玛超市和家乐福超市等大型外资企业的发展战略，并探讨了我国大型超市的发展战略[28].吴英松对大型超市的概念、界定进行了阐述，对零售业的发展类型和实际形势进行了分析，并通过外资企业在我国的发展战略研究，对我国本土超市的发展进行了引申，系统分析了我国大型超市的战略环境，我国大型超市在发展中市场潜力巨大，最后对我国大型超市的发展战略进行了深度探讨[29].

　　樊俊杰首先对国内、外大型超市的产生、发展过程，进行了研究，对国内外大型超市发展中优秀的经营策略进行了归纳，最后对发展环境进行分析，并提出了提出相应的经营战略[30].卜茂贵就沃尔玛、家乐福等大型超市企业的发展战略以及我国大型超市企业的发展战略进行了讨论[31].

　　王德等对消费者对行为进行研究，主要研究了他们对大型超市的选择行为，在制定战略研究规划时，应该充分考虑消费者习惯，做好消费者行为习惯，注重特征研究[32].董华，邓玉勇对我国连锁超市存在的问题进行了研究，主要有产权不明晰、经营不规范等问题，并提出要借助政策扶持解决问题，利用信息技术控制成本，与供应商建立良好的关系[33].许庆瑞认为，企业经营战略是对企业长期发展目标、达成目标的途径和手段的谋划，以期在充分运用取得资源的条件下获得最大的经济效益[34].

　　汪应洛对企业经营的战略要素进行了总结，就是企业所具有的各种能力的综合；他认为基本战略要素包括产品结构、业务活动范围、市场规模和企业经营资源等[35].解培才对经营战略的认识是：在保证实现企业使命的前提下，充分抓住环境中的机遇，并创造有利条件，从而确定企业从事的事业范围和成长方向，确定企业和环境以及竞争对手的关系，合理调整企业结构，并有效分配企业的全部资源[36].

　　王宗南对联华超市发展战略做了研究[37]; 徐芳主要对中国零售业连锁经营进行了研究，主要研究内容是规模经济与产业竞争力的选择[38];李丹通过 SWOT 方法对我国超市业的发展战略做了研究[39];刘佐太通过对我国零售企业自有品牌战略研究，提出要做好自有品牌的开发[40];田爱国通过研究国际零售业巨头在华战略布局提出中国零售企业应采取的对策[41];邹乐群对大型零售业的营销战略做了研究[42];王德等通过对消费者对大型超市选择行为的特征进行了研究并指出要在制定战略研究规划时充分考虑消费者行为习惯，要做好消费者行为习惯和特征研究.

　　凌云在 SWOT 分析的基础上，提出了我国大型超市企业的发展战略[44];韩西丽主要对大型超市的经营和选址进行了研究[45];梁柱对我国零售企业的竞争战略定位与本土化营销做了研究[46];许彩国对我国零售企业发展趋势做了研究[47];狄青对连锁零售企业面对国际化竞争的营销战略进行了研究[48];计宏亮对我国零售业营销存在的问题做了研究并提出对策[49].
　　
　　方虹在研究中指出政府的推动是超市在我国迅速发展的显着特点，这说明了在经济转型期，经济变革与经济发展需要政府的推动，采用行政手段和经济手段并行来引导企业发展。超市在我国迅速发展主要是由于政府对零售业的政策扶持，我国超市零售业的发展具有明显的中国特色[50].

　　李怀政，仲向平等认为由于我国市场经济发展较慢，零售业的变迁没有完全遵循零售业态变化的规律，具有极强的中国特色。我国超市的发展不是竞争优势的结果，只是引入了发达国家的模式，缺乏阶段性；零售业态和经营模式不是一成不变，而是与地方经济体制和发展水平以及消费者收入和消费水平有密切关系[51].

　　赵萍在研究中指出业态多元化，经营规模化，市场定位差别化，自有品牌系列化，生鲜食品主打化，中外资超市同台竞技，兼并与上市势在必然，投资主体多元化，物流配送中心快速发展是今后超市的发展趋势[52].
　　
　　2.2.3 对国内外研究现状的评价

　　目前战略管理研究在理论上还不够完善，主流管理学派理论存在缺陷，非主流的管理体系还没有建立，当前战略管理研究中的主要问题是战略思维线性化，此外还存在战略动态转换与创新方面不成熟和对环境的适应性不够强的问题。战略管理学者们对战略管理的研究各有特色，企业在研究战略管理时要吸收各大学派的长处，整合战略管理模式，随着战略思维方式的转变、战略理论研究的进一步发展和战略分析方法趋向多元化，今后的战略管理研究会发生很大的转变。

　　国外的大型连锁超市发展战略研究工作起步较早，研究内容也比较完善，我国的相关研究主要是在国外研究的基础上进行了进一步的分析研究，这些研究结果对大型连锁超市的战略发展规划既有理论意义也有实际指导意义。

　　国内外研究者从不同的角度对零售业和连锁超市分别进行了研究，对这些学者的研究可以归纳为以下几点：一是对连锁超市核心竞争力进行了研究，二是自有品牌发展的研究，三是零售业国际化战略发展的研究，四是超市客户满意度的研究，五是对定价策略的研究，六是采购策略的研究。

　　综合国内外学者的研究结果，企业的经营战略就是指：企业在越来越严峻的竞争环境中，为谋求企业生存与快速发展，通过研究企业外部环境，合理利用内部有效资源，通过做出能够指导企业经营的总体策划，来实现企业的经营目的；企业经营战略应具有全局性的特点，可以管理企业的整体发展；长期性关注的重点是企业未来的发展；系统性能够将企业各方面形成一个有机整体；竞争性可以保证企业的生存和发展；应变性能够根据变动的环境调整战略发展方向。