危机公关中改善政府大众媒体管理策略

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　　【题目】危机事件下政府对大众媒体的管控探析
　　【绪论】大众媒体管理在政府危机公关中的应用绪论
　　【第一章】政府危机公关的大众媒体管理概述
　　【第二章】政府危机公关中大众媒体管理策略运用的问题
　　【第三章】国外政府危机公关中媒体管理经验借鉴与启示
　　【第四章】危机公关中改善政府大众媒体管理策略
　　【结论/参考文献】政府部门对危机事件的媒体管理研究结论与参考文献

　　第四章 改善政府危机公关的大众媒体管理策略

　　针对目前我国政府危机公关中大众媒体策略运用中的问题，影响了大众媒体作用的有效发挥，进而影响了政府危机公关，结合国外成功的大众媒体管理策略，提出改善政府危机公关的大众媒体管理策略。

　　第一节 引导媒体危机报道真实性

　　一、健全媒体危机报道的法制建设

　　在这个飞速发展的信息时代，如果没有完善的法律或制度规范大众媒体的危机报道，媒体报道人员就没有参考标准，为追求商业利益肆无忌惮地报道虚假信息，使政府和公众蒙受巨大的损失.

　　（一）呼吁新闻法的出台

　　由于网络的开放性、信息传递速度快、范围广的特点，不仅给传统媒体报道带来了挑战，而且增加了政府的管理难度。特别在危机事件发生后，无论传统媒体还是网络媒体，媒体报道成为公众关注的焦点，媒体报道是否真实决定了政府危机公关的成败，因此，为了保障大众媒体的真实报道，促使政府成功的化解危机，新闻法的出台十分必要，以法律形式明确规定大众媒体的危机报道权利以及滥用权利所应承担的法律责任等相关内容，从根本上制约大众媒体对危机事件的虚假报道行为，另外，媒体报道人员在深知虚假报道所应受到法律制裁的前提下，与所获利益相比，会进行衡量取舍，进而避免大众媒体对危机事件的虚假报道，有利于满足公众对政府危机处置信息的需求，配合政府顺利解决危机。

　　（二）制定媒体危机报道问责制度

　　危机事件发生后，媒体报道易陷入失衡状态，呈现报道内容丰富的状态，尤其网络媒体信息传递速度快、范围广，不可避免的出现报道失真的情况，造成公众的恐慌心理，使政府面临着危机处置与澄清事实的双重难题，导致社会秩序的混乱。因此，为使大众媒体报道真实的政府处置危机的信息，获取公众的支持，政府应制定针对媒体报道失真的问责制度，对肆意报道关于危机事件虚假信息的媒体追究其法律责任，并对其采取相应的处罚措施，进而保障媒体报道内容的真实性，促进政府顺利化解危机。

　　二、增强权威媒体危机报道的时效性

　　针对危机事件发生后权威媒体信息发布迟缓，权威媒体被迫处于被动地位，进而降低了对其它媒体报道引导的有效性，因此，政府需着手从以下两方面增强权威媒体危机报道的时效性，达到及时、准确的传递危机信息，进而堵塞一些媒体虚假、夸大的报道。

　　（一）简化权威媒体危机报道的审稿程序

　　以往对权威媒体的危机报道，政府采取繁琐的审稿程序，从记者、编辑、主编、宣传部门到主要领导，一级一级的审核报道内容,延误了权威媒体对危机事件的报道时间，导致追求商业利益的媒体乘机虚假报道、夸大报道危机事件，各种谣言盛传。在危机处理的时间压力下，政府需简化权威媒体的审稿程序，确保权威媒体能够第一时间报道危机信息，进而引导其他媒体报道的真实性，满足公众及时掌握政府危机处理的真实情况的同时，能够为政府的危机处理献计献策，协助政府降低危机产生的影响，促进危机的顺利解决。

　　（二）给予权威媒体危机报道的主体地位。

　　政府处置危机事件过程中，由于时间的紧迫性，受到各方面的限制，政府可以沿袭日常状态下的"联合采访",即选择最具代表性的媒体到现场采访，将报道转发给其他媒体，其他媒体共享他们获得的信息.危机状态下，由于现场管理的要求，政府可以仅接受指定权威媒体的采访，让权威媒体参与到危机事件处置的全过程，为权威媒体优先提供各种所需信息，保证权威媒体第一时间发布政府危机处置的举措，其他媒体实现信息共享，在增强权威媒体危机报道的时效性的同时，避免其他媒体虚假、随意的报道。

　　三、加强危机中政府与媒体沟通的主动性

　　至今为止，政府对媒体危机报道的管理经历了三个阶段，2003 年"非典"事件之前，政府以涉及国家机密为借口，严格控制媒体的报道，媒体的集体失语给政府处置危机带来了困难；"非典"事件结束后，政府意识到信息公开对危机处置的重要性，制定了《政府信息公开条例》，一定程度上给予了媒体报道的权利；自汶川地震发生后，政府意识到大众媒体作用的有效发挥对危机公关的重要性，逐渐将媒体作为"防备"的对象转变为"引导"的对象,引导大众媒体及时、真实的报道政府危机处置信息。

　　为确保大众媒体真实的报道危机信息，就要保障危机信息来源的可靠性，而政府作为最具权威性的信息来源，因此，政府处理危机过程中需加强主动与大众媒体的沟通，将大众媒体作为化解危机的合作伙伴，及时、主动的将危机信息告知大众媒体，进而促进大众媒体向公众传递真实、充分的信息，从而调动公众积极、主动地协助政府应对危机。

　　四、规范政府的危机新闻发布
　　
　　随着大众媒体的不断发展，尤其是网络媒体的出现，使危机信息短时间内传遍全国，公众需要获取真实、准确、权威的危机信息，而大众媒体作为公众获取真实情况的来源，危机事件发生后如果政府的新闻发布缺位，而其他的新闻替代品不会由此缺位，各种谣言漫天飞，导致危机事件恶化，因此，政府及时、明确的新闻发布，一定程度上能够避免大众媒体的歪曲报道，促进危机转危为安。

　　（一）及时召开危机新闻发布会

　　危机事件发生后，大众媒体的危机报道考虑时间这一重要因素，大众媒体会争分夺秒地抢占报道的"制高点",如果政府没有在第一时间先于媒体作出表态，无疑是为大众媒体虚假、随意的报道创造了"良机",正如厦门 PX 危机事件，政府在其发生 10 天后才召开新闻发布会，对媒体的猜测给予澄清和回应，不但没有取得公众的理解，反而激化了矛盾。在"信息爆炸"的时代，拖延时间只会增加猜测，即使延误了极短时间，仍会出现难以控制虚假信息蔓延的局面。正如美国白宫新闻发言人弗莱彻提出一个比喻：这就好像很多饥饿的人在等一只正在烤制的火鸡，如果鸡翅已经烤熟了，那么就应该先把那部分切下来，让人们填饱肚子再说，再继续烤其他部分，不要让人们饿着肚子等到火鸡全部烤熟.因此，危机事件发生后，政府应及时召开新闻发布会，在考虑时间上占得先机的同时，还需为处理危机赢得宝贵时间，不能因为顾虑而错失新闻发布的良机，引起不必要的社会恐慌。

　　（二）规范新闻通稿

　　新闻通稿是政府处置危机事件中新闻发布的方式之一，对大众媒体危机报道的引导仅次于新闻发布会。新闻通稿中包括危机事件的基本信息，政府在召开新闻发布会的过程中或以直接的方式将新闻通稿提供给媒体，作为媒体的报道素材，保障大众媒体准确、全面的报道，同时，媒体能够从中获取更多信息，进而扩大报道范围，但是，目前政府在危机状态下发布的新闻通稿存在着主题不明确的问题，不能清晰地反映出政府信息发布的用意，有时引起大众媒体夸大的报道，丧失了新闻通稿自身的意义。因此，政府需规范危机状态下新闻通稿的体裁以及主题，将危机事件以及政府处理的相关信息清晰地呈现给大众媒体，避免信息的模糊导致大众媒体虚假、夸大的报道，造成适得其反的后果。

　　（三）不断更新危机信息

　　危机事件发生后，政府最初发布的不一定是全面的信息，随着政府处理危机的进展，政府需要不断更新处置危机的信息，一方面针对由于情况不明确条件下信息发布的不全面进行补充，另一方面，能够及时更正大众媒体的不实报道，便于公众动态掌握政府的决策，为政府决策提出意见与建议，协助政府共同应对危机。另外，对于政府，危机事件结束后是政府重新树立形象的关键时刻，政府还需重视危机事件结束后有关责任追究、处置危机细节等信息的发布，避免公众对政府公众的误解。总之，政府不断更新危机信息，能够表明政府处理危机的立场，赢得公众的积极参与，共同应对危机。

　　第二节 规范媒体危机正确的舆论导向

　　一、构建媒体危机舆论导向监督机制

　　针对目前政府处理危机中的媒体舆论导向监督工作缺乏可操作性，构建媒体危机舆论导向监督机制至关重要，保障危机状态下政府监督工作的运行，进而监督危机状态下媒体的舆论引导情况，为政府危机公关营造和谐的舆论环境。

　　（一）建立媒体危机舆论导向监督保障机制

　　为保证危机状态下媒体舆论导向监督工作的顺利进行，需建立对其监督的保障机制。媒体危机舆论导向监督保障机制是指提供针对网络媒体舆论导向进行监督的人力、机构、技术方面的保障。政府处理危机过程中，可以利用企业研发的监督软件监测媒体的舆论引导形势，一方面节省了人力，另一方面为政府处理危机争取了时间。确定媒体舆论导向监督人员的职责，为监督人员提供意识层面的保障。目前网络舆论服务机构的发展为政府监督工作提供了保障，例如：由技术研发企业、学术机构、媒体建立的舆论监测机构，都具有一套针对网络舆情监测的体系，政府处理危机中可以委托网络舆论服务机构监测网络媒体舆论导向，及时掌握舆论焦点，保证监督工作顺利进行.

　　（二）建立媒体危机舆论导向研判机制

　　危机状态下，在媒体舆论导向监督的基础上，建立媒体危机舆论导向研判机制必不可少。针对所监督的网络舆论进行归纳与分析研究，深层次地掌握舆论焦点，进而判断舆论发展的趋势，同时对负面舆论进行有效引导、疏通，为政府危机处置提供决策参考。舆论导向研判机制应招纳专业人员参与，例如舆情专家、新闻从业人员等，根据监测的舆论结合危机发展阶段深入研究网络舆论爆发的规律，促进媒体掌握正确引导舆论的时机，为政府危机公关营造良好的舆论环境。

　　二、引导媒体危机议题设置

　　为促进大众媒体在政府危机公关中正确发挥舆论引导作用，政府可以采取硬性策略和软性策略，引导大众媒体的危机议程设置，赢得公众对政府危机处置公众的信任与配合。

　　（一）媒体危机议题设置硬性策略

　　硬性策略就是运用直接性的规范方式，引导大众媒体在政府处理危机中合理设置议题，促进大众媒体正确的舆论导向。

　　1.规范媒体危机议题设置原则

　　政府危机公关过程中，政府希望大众媒体设置的议题围绕公众的心理与需求，设置公众关心的话题，而不仅仅是呼吁制度完善等角度。三鹿奶粉事件中，据统计，大众媒体设置的议题 60%是关于政府举措角度，而相对于专家、消费者角度的议题少之又少，甚至《人民日报》与《新闻 30 分》没有关于公众的议题.关于政府举措的议题无可厚非，但是，公众作为危机事件的受害者，是政府危机处置决策的依据，公众因毒奶粉受到何种程度的损失、能否维护自身利益、对未来奶粉行业有何建议以及态度等都是公众关注的焦点，应成为大众媒体设置的议题范围。所以，政府需规范媒体危机议程设置的原则，要求议题设置需注重公众关心的焦点话题，使公众感受到政府面临危机时维护公众利益的决心，及时改正舆论偏差，有利于公众形成积极、正确的舆论方向，进而为政府危机处置营造和谐的舆论氛围。

　　2、规范媒体危机议题设置的量与度

　　危机状态下，公众不可避免地出现负面情绪，如果大众媒体从不同的角度过多的设置议题，公众会出现舆论一边倒的状况，大众媒体不仅未能发挥正确的舆论导向作用，反而过大的舆论压力增加了政府危机处置的负担。另外，大众媒体作为危机状态下最具影响力的引导公众舆论的主体之一，如果大众媒体过度设置议题，即夸大的议题设置，必然引起舆论风波，给政府危机公关雪上加霜。因此，政府需规范大众媒体危机议题设置的量与度，促进大众媒体议题设置的平衡性，保障大众媒体正确的舆论导向，促进政府顺利解决危机。

　　3.规范媒体危机议题设置顺序

　　大众媒体不能左右公众的想法，但是大众媒体议题设置的顺序能够影响公众关注的焦点，尤其是政府处理危机中，大众媒体杂乱的议题设置顺序常常出现，影响了公众关注的方向与态度，甚至引发社会的波动，因此，政府处理危机中，需针对危机不同阶段，规范大众媒体合理设置议题顺序，危机事件发生后，大众媒体应设置危机信息、政府处置危机等议题，随着政府危机处置的进展，大众媒体的议题设置应跟随政府处置的动态，直到恢复阶段，大众媒体需将议题的重点设置为理性反思、危机事件的总结与教训，作为前车之鉴，引导公众的舆论，促使从惊慌趋于稳定，进而引导公众的负面舆论趋于理性。

　　（二）媒体危机议题设置软性策略

　　软性策略，即运用灵活的方式，引导大众媒体在政府处理危机中合理设置议题。危机状态下，政府的新闻发布需要大众媒体的参与与支持，那么，大众媒体报道时，同样需要政府的支持。政府处置危机事件过程中，可以通过接受大众媒体采访的方式，引导大众媒体设置相关议题，政府可以接受大众媒体关于政府危机处置决策的主题采访，或者安排大众媒体希望的人物与单位接受采访。政府接受大众媒体采访能够有效地引导大众媒体的议题设置，同时，体现了政府新闻发布的主动性，促进公众舆论的理性化。

　　三、培养专业管理人员

　　政府危机公关中，还需重视权威人员对大众媒体舆论导向的重要性，权威人员凭借自身影响力的舆论能够影响大众媒体的舆论导向，有效的促进政府危机公关。

　　（一）培养危机舆论领袖

　　舆论领袖，即影响他人态度，或在一定程度上改变他人行为的个人，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物.政府危机处置中，公众舆论呈现出鱼龙混杂的现象，此时舆论领袖所发表的意见与看法将成为公众判断的依据，影响着公众舆论的形成与走向，如舆论领袖对危机诱因的想法将影响公众的危机认识；对危机损害的估量将影响公众的危机判断;对政府危机处置举措的评论，影响着公众对政府的信任，因此，政府需培养危机舆论领袖，可以培养热点人物、专家学者、危机事件亲历者作为危机状态下的舆论领袖，传达政府的声音，强化其正向引导力，促进大众媒体正确的舆论导向。

　　（二）成立网络评论队伍

　　政府处理危机过程中，多元化的舆论给政府危机处置工作增添无形的压力，尤其是网络舆论代表着公众的呼声，其影响程度既可以牵引整个社会舆论的态势，又影响着政府处理危机的事态，为保障政府公关中大众媒体正确的舆论导向，成立网络评论队伍是可行之策。网络评论员可以针对危机状态下公众的舆论动态，提出具有说服力、理性的的评论，表达政府所倾向的态度与建议，进一步引导大众媒体的舆论导向，促进政府危机公关中公众形成理性的舆论，支持政府的危机举措。

　　第三节 赋予媒体危机动员权力

　　一、给予媒体危机动员的制度保障

　　政府危机公关中，为促进大众媒体在短时间内聚集各种资源，正确发挥社会动员作用，政府应规范媒体危机动员行为，规定哪些是禁止行为，哪些行为是提倡的。大众媒体的危机动员，更多的是言语上的引导，但是，危机状态下大众媒体容易受情绪影响，在动员过程中可能出现言语上的主观随意性，容易造成盲目的社会动员，因此，应规范媒体危机动员话语的严谨性。另外，媒体危机动员话语需体现人性化，呈现出尊重公众生命的倾向，危机状态下恰当的动员话语，具有更多的情绪感染力，容易引起公众的认同，短时间内形成社会凝聚力。给予大众媒体危机动员的制度保障，进而赋予媒体危机动员的权力，避免大众媒体在危机动员中迷失方向，影响公众的参与，给政府增添新的危机。

　　二、建立危机信息沟通机制

　　政府危机公关中，如果没有保障政府与大众媒体的信息沟通机制，政府与媒体信息不对称，影响媒体危机动员作用的发挥，进而影响公众参与的积极性，更重要的是，公众对政府产生质疑。政府危机公关中需建立信息沟通机制，保持畅通的信息沟通渠道，政府及时将动员信息传达大众媒体，如需要的是人力还是物资，是专家还是志愿者，所需物资如何送达，哪条路线可以送达等信息。减小信息传递的距离，提高信息传递速度，避免动员信息在传递中失真，通过媒体危机动员作用的有效发挥，广泛动员群众，协助政府解决危机。

　　第四节 给予媒体危机情绪引导地位

　　一、给予危机状态的法律规范与保护

　　政府应重视危机状态下大众媒体的煽情化给公众带来的"二次伤害",为促进大众媒体正确引导公众情绪，需制定相关法律予以保护和规范，明确大众媒体危机状态中引导情绪的地位与权利，保障危机中大众媒体引导情绪作用的发挥，在此基础上，避免大众媒体滥用权利需对其作出规范，规范大众媒体情绪引导的权限、职能等，将大众媒体的情绪引导纳入法律中，保障危机状态下公民的权利，同时，法律上的规范有利于避免大众媒体引导情绪时的不规范行为，引起政府对危机状态下公众情绪的关注。

　　二、构建危机心理援助的长效保障机制

　　危机状态下，为保障大众媒体引导情绪工作的持续进行，政府应构建危机心理援助的长效保障机制。政府处置危机过程中，十分重视物质重建的资金保障，却忽视心理援助的资金支持，公众负面情绪的忽视，一定程度上能够影响政府危机公关的进程，因此，政府应给予媒体心理援助的专项保障资金，促使危机状态下协助政府稳定公众情绪。另外，危机现场记者的言行对公众情绪产生一定影响，记者如果掌握一些心理引导知识，在保护自己的同时，还能正确引导公众情绪，鉴于此，政府需培训进入危机现场的记者，保障媒体正确引导公众情绪。

　　三、引导媒体危机正面适度报道

　　危机事件中，大众媒体的过度渲染、报道不恰当，能够形成放大效果，引发公众的负面情绪，政府对此应予以重视，引导危机状态下大众媒体正面适度的报道，促进大众媒体正确发挥引导情绪的作用。

　　（一）引导媒体危机信息发布角度

　　政府危机处置中，针对同一事件，大众媒体采取何种角度发布信息，公众的心理反映会截然不同。危机状态下，政府需引导大众媒体采取正面角度发布信息，正面信息不单是发布好消息，忽略危机事件的真实情况，而是提倡正面的角度，缓解公众的恐慌心理。例如：危机救援中，救援 100 人，死亡了 5 人，如果大众媒体发布的信息是救活了 95 人与死亡 5 人，对人们的情绪影响截然不同.因此，危机状态下，正面的信息发布角度利于缓解公众的紧张、畏惧情绪，恢复公众对政府的信任。

　　（二）引导媒体危机适度报道

　　如果大众媒体过度的报道危机现场的情景，会刺激公众的恐慌情绪。汶川地震发生后，大众媒体为使公众掌握真实的危机现场状况，重现了现场的情景，无形中却过度渲染了惨不忍睹的图片，使公众通过大众媒体受到了"二次"创伤。

　　为避免过度渲染的报道引发公众的"二次"创伤，政府需引导大众媒体适度报道，适度报道正面信息，如危机中救援人员正赶赴灾区、多少幸存者被救出等正面信息，正面的报道信息能够传递乐观精神，给人们带来希望，缓解公众负面情绪，支持政府危机处置决策。

　　本章小结

　　本章从大众媒体危机报道、舆论引导、社会动员以及引导公众情绪角度，分别提出了改善对其管理的策略，旨在给予大众媒体权利的基础上，引导大众媒体在政府危机公关中有效发挥自身作用，赢得公众对政府危机处置工作的支持与理解，协助政府顺利化解危机。