营销渠道的职能与结构概述

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　　【题目】株洲移动营销渠道管理方法改进探究
　　【第一章】株洲移动公司营销渠道优化分析绪论
　　【第二章】营销渠道的职能与结构概述
　　【第三章】株洲移动营销渠道内外部环境分析
　　【第四章】株洲移动渠道管理现状与问题分析
　　【第五章】株洲移动渠道管理改进方案
　　【结论/参考文献】株洲移动渠道管理问题研究结论与参考文献
　　
　　第2章相关理论概述
　　
　　2.1营销渠道与渠道管理
　　
　　2.1.1营销渠道
　　
　　对于营销渠道的概念，不同学者的理解不尽相同。早在 1960 年美国市场营销协会（AAA）就给出了定义：企业内部和外部的代理商和经销商（批发与零售）的组织机构，通过这些组织，产品（含产品和劳务）才得以上市营销。斯特恩（2000）从营销组织的角度，给出了如下定义：营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。也有学者将其定义为：达到公司分销目的的经营组织。上述三种定义侧重于强调营销的组织结构。
　　
　　有学者是从产品转移角度进行定义的。Edward W.Cundif & Richard R. Still给营销渠道下的定义是：当产品从生产者向最后消费者和产业用户转移时直接或间接转移所有权所经过的途径。这一概念是我国当前较为流行的解释，为我国大多数教科书所采用。
　　
　　也有一些学者是基于营销渠道中涉及到的主体来下定义的，例如着名的营销学专家菲利浦·科特勒。他认为：营销渠道是指那些配合起来生产、分配和消费某一生产商的货物或劳务的所有企业和个人（Philip.Kotler,2010）。本研究采用的是菲利普·科特勒的定义。
　　
　　2.1.2渠道管理
　　
　　随着市场竞争的不断深入，企业和学者越来越意识到渠道管理的重要性，渠道管理已成为企业管理的重点活动之一。周文（2002）认为，公司进行渠道管理的目标在于实现公司的分销目标，通过有效的渠道管理来保证公司和渠道成员、渠道成员之间的通力合作。
　　
　　渠道管理可以分为两种：第一种是对于销售渠道中的中间商进行的渠道管理，这里的中间商不包括零售商之外的渠道成员。第二种是对销售现场进行的销售终端管理。这一观点虽然为多数学者所接受，并被沿用了下来，但是仍然存在不足之处。第一，渠道管理的执行者应该囊括制造商在内的多个主体；第二，渠道管理的目的在于营销而非分销；第三，渠道管理的对象还擀面应该扩大到与渠道相关的广告、物流等；第四，渠道管理与企业管理是包含关系，而不仅是一个简单的独立体系。基于此，本研究认为渠道管理的定义是：企业通过对现有营销渠道的有效整理，综合协调生产、物流、广告、消费等多个环节，从而达到公司有效营销目标的一切相关活动。
　　
　　2.2营销渠道的职能
　　
　　2.2.1科特勒的观点
　　
　　根据菲利普·科特勒的研究，营销渠道承载了以下九个方面的职能：
　　
　　信息职能：营销渠道中的成员可以收集和散播一些特定的信息，比如产品的性能、价格、购买者等。
　　
　　促销职能：通过传播一些刺激消费者的信息，如打折、送礼品等，从而激发消费者的购买欲望，实现产品促销。
　　
　　谈判职能：从生产企业到中间商、零售商和消费者，营销渠道承载了大量的谈判职能，从而促成产品的营销。
　　
　　订货职能：渠道成员向制造商，或者渠道成员之间在营销渠道中进行的订货和购买行为。
　　
　　融资职能：营销渠道是需要一定的资金支持的，营销渠道担负着渠道工作所需的费用。
　　
　　承担风险职能：在所有营销渠道参与者来说，在具体的产品流通过程中，都存在不同程度的风险。
　　
　　占有实体职能：产品处于不同的流通环节，相应环节的渠道主体承担产品占有、储备和运送等工作。
　　
　　付款职能：买方向上一级渠道成员付款。
　　
　　所有权转移职能：产品从生产企业，经汇总鉴赏、零售商，最终到达消费者手中，在渠道中实现了一系列产品所有权的转移。
　　
　　2.2.2斯特恩的观点
　　
　　斯特恩的研究把营销渠道的职能进行了简化，按照产品的转移次讯，将营销渠道的职能分为货物运输、刺激需求、实体分配、售后服务以及质量保证。这基本上涵盖了产品从制造商到最终消费者手中的全过程，在这个过程中，制造商、批发商、零售商等中间商，要承担对应的渠道职能。斯特恩认为，营销渠道成员共同分担这些智能要基于三个原则：
　　
　　（1）渠道中的某一些渠道成员能够被替代或者取消；
　　
　　（2）渠道成员所执行的职能不能被取消；
　　
　　（3）某一渠道成员被取消后，其承担的职能将由渠道中的前一个或后一个环节的渠道成员来承担。
　　
　　基于这个理论，可以实现多层级渠道的扁平化，从而实现渠道成员的增减。在电子信息技术高度发达的今天，很多智能可以被简化而由生产企业自行承担，这样就可以减少渠道成员，提高营销渠道效率。
　　
　　2.3营销渠道的结构
　　
　　2.3.1长度结构
　　
　　营销渠道的长度主要指的是营销的中间环节的多少，及中间商的数目。商品在分校的过程中经历的环节越多，则营销渠道越长，反之则越短。营销渠道可以分为零层渠道、一层渠道、二层渠道和三层渠道四种类型（科特勒，1994）。其中：第一种零层渠道又被称为短渠道或直接营销渠道；其余三种渠道被称为长渠道或间接营销渠道。
　　 　　
　　2.3.2宽度结构。
　　
　　营销渠道的宽度主要根据产品的代理商数量、零售商数量和批发商数量来确定。假如某一产品的营销是通过很多销售点尽可能多的供应给市场，这就是宽渠道，反之就是窄渠道。很明显，宽渠道就是企业通过尽可能多的批发商和零售商，来实现产品的高市场覆盖率。
　　
　　具体来说，可以分为独家分销、选择性分销和、密集分销三种类型。其中：独家分销指的是生产企业的产品在某一地区仅通过一家中间商进行销售。选择性分销指的是生产企业的产品在某一地区通过精心挑选并最终确定的为数不多的几个中间商进行销售。密集分销指的是产企业的产品在某一地区通过尽可能多的中间商来进行销售。
　　 　　
　　2.4营销渠道的流程
　　
　　斯特恩（1996）指出，流程体现的就是渠道成员顺利执行一系列职能，即可以认为。流程描述的是产品的流动性。
　　 　　
　　图 2-3 描绘了较为常见的流程，其中：实体流、所有权流和促销流是从生产商向前逐步流向最终消费者的。协商流、财务流、风险流是双向流动，体现着渠道成员之间的互动作用关系。订购流和支付流则是以产品或服务为载体，从终端消费者逐级向后，最终流向生产商。上述流程中，既有从前往后的流程，又有从后往前的流程，还有双向流动的流程，这些流程共同构成了渠道流程，为渠道成员之间的互动提供了载体。
　　
　　渠道中的职能和流程都是与渠道成员形成对应关系的，流程和职能由与之对应的渠道成员承担和实施。为了保证营销渠道的正常运作，渠道成员要承担一项或者多项职能与流程，实现渠道职能与流程的分解和共同承担。通过对渠道的有效管理，生产商可以把渠道中的一些职能转移到其他渠道成员身上，从而使主要生产商和主要渠道成员的精力集中于营销任务的完成和还能的执行等重要工作上，提升渠道管理效率。所有渠道成员是相互联系的共同体，渠道中的成员之间可以用自身的专业知识、经验积累等为渠道中的其他成员提供便利，促进营销渠道的协同高效。
　　
　　2.5相关理论
　　
　　2.5.1关系营销理论
　　
　　所谓关系营销，就是把批发商、零售商、供应商、消费者、政府、竞争对手等主体与生产企业发生互动关系的过程。其核心在于与这些主体建立和发展良好的公共关系，
　　
　　美国德州农工大学的 Leonard L.Berry 教授（1983）认为，关系营销就是吸引、维持和增强客户关系。并在 1996 年，他又给关系营销下了更为全面的定义：关系营销就是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止这种关系的过程，这种过程只有通过交换和承诺才能实现。Morgan & Hunt（1994）认为关系营销旨在建立、发展和维持成功关系交换的营销活动。很显然，Morgan & Hunt 的定义是基于经济交换和社会交换的差异视角。
　　
　　库特将关系营销的研究氛围三个流派。一是以贝瑞和李维特为代表的北美流派，该流派主张对买卖双方的关系通过在企业内部进行强化教育加以确定；二是以克伦鲁斯为代表的北欧流派，该流派建立在工业营销的互动网络原理、客户关系经济学以及服务营销理念相结合的基础之上；三是以克里斯托弗、佩恩、巴伦泰恩等为代表的英澳流派，该流派强调的是将质量管理、客户关系经济学和服务营销理念紧密联系在一起。
　　
　　2.5.2交易成本理论
　　
　　交易成本理论是有由着名经济学家科斯（1937）提出来的，他将交易成本理论解释为关于组织交易关系治理机制的理论。威廉姆森（1985）的研究认为，由于存在信息不对称、机会主义、复杂性、有限理性等因素的影响，交易过程中产生了达里奥的交易费用，其目的在于，以一种特定方式，将买卖双方至于某一控制结构中，进而达到节约交易成本的目的。威廉姆森将交易成本分为搜寻成本、 信息成本、议价成本、决策成本、监督成本、违约成本等。安德森（1999）的研究表明，由于专用资产、不确定性和交易频率的存在，交易成本理论本质上是对交易活动中的经济与行为治理。
　　
　　有些交易可以在企业内部完成，有些交易需要在市场上完成，这取决于交易成本的大小。这是科斯对企业本质的揭示，也成为他荣获 1991 年诺贝尔经济学奖的主要依据。交易成本理论为企业管理提供了一种思路，即要尽可能降低交易成本。在营销渠道管理上，也要降低渠道中的交易成本，实现渠道成员更好地合作，以实现收益的最大化。
　　
　　2.5.3渠道冲突理论
　　
　　某一渠道成员认为其他渠道成员阻止或妨碍了自身达到某一目标的行为，就构成了渠道冲突（斯特恩，安德森）。渠道成员之间采用一定的市场方式来缓解彼此矛盾时，构成了渠道竞争。如果双方逾越市场机制，视对方为对手，故意设置妨碍对方实现目标的障碍时，竞争关系就会恶化，形成渠道冲突。根据冲突涉及的渠道成员多少，可以将渠道冲突分为同质冲突、水平性冲突、垂直性冲突和多渠道冲突等四大类。
　　
　　同质冲突：指的是特定环境下，两家企业的渠道在同一水平上的冲突。比如同一产品不同生产商的分销渠道产生的冲突。
　　
　　水平性冲突：指的是企业不同渠道成员在同一水平上的竞争。比如企业不同省份的一级代理商之间的竞争。
　　
　　垂直渠道冲突：企业营销渠道中，同一区域不同渠道层次上的渠道成员之间的竞争。比如某地区代理商与批发商之间的竞争。
　　
　　多渠道冲突：指的是假若某一企业拥有多个分销渠道，当他们向同一市场出售产品或服务时，可能会出现渠道商之间的水平性冲突、不同渠道商与生产商之间的垂直性冲突。
　　
　　渠道冲突是市场竞争激烈化环境下的正常产物，是不可避免的。渠道冲突的存在有助于帮助企业人事管理中存在的问题，提升管理效率。渠道冲突的存在是正常现象，管理中不要以完全消除冲突为目标，要对出现的冲突加以正确引导和有效控制，从而实现渠道的高效运作。