本篇论文目录导航：
【题目】
株洲移动营销渠道管理方法改进探究
【第一章】
株洲移动公司营销渠道优化分析绪论
【第二章】
营销渠道的职能与结构概述
【第三章】
株洲移动营销渠道内外部环境分析
【第四章】株洲移动渠道管理现状与问题分析
【第五章】
株洲移动渠道管理改进方案
【结论/参考文献】
株洲移动渠道管理问题研究结论与参考文献
第4章株洲移动渠道管理现状与问题分析
株洲移动自成立以来，就十分注重营销渠道的管理。在 2G 时代，由于中国移动本身的品牌优势，在市场竞争中具有绝对的领先优势。2009 年左右，我国的移动通信市场步入 3G 时代，以“手机、固话、宽带”为核心的竞争模式成为主流，由于中国移动没有迅速跟上发展步伐，依然以传统的 2G 模式来领导 3G时代，在发展过程中显得十分吃力，而在这一过程中，中国联通则实现了较大的突破性发展。2011 年左右，以智能手机和 4G 通讯技术为代表的新竞争时代来临，如何在新的时期下，通过有效的渠道管理来实现株洲移动的跨越式发展，是一个值得深思的课题。
4.1株洲移动营销渠道结构
株洲移动当前的营销渠道主要有以下三种形式，分别是公司自营实体渠道、公司自营电子渠道、社会实体渠道。
公司自营实体渠道指的是公司自己或者租赁门面，招募营业人员，从而组建的营业网点，其主要作用是提供服务标准和树立公司形象。株洲移动当前的自营店主要以公司总部为主，在株洲市各个区以及下属县城，均至少有 1 家自营服务厅作为当地旗舰营业厅。
公司自营电子渠道指的是通过线上与消费者达成产品和服务的协议。这种方式不需要与消费者面对面接触，而是基于事先设定好的、固定的权利和义务框架，本着简洁高效、方便快捷的目标，为消费者提供移动通讯服务。当前的主要方式主要包括公司网站、热线、自助终端等形式实现。
社会实体渠道主要是指株洲移动通过整合社会资源，以产品和服务的销售情况作为支付佣金的标准，向社会征询加盟，以实现公司业务规模的扩大化。当前，株洲移动在市区和株洲下辖各县都有社会实体渠道，而且社会实体渠道的丰富和完善也是未来的发展考虑之一。2014 年，株洲移动的行业内渠道份额达到 63%,仍然具备较强的市场优势。
此外，还有集团客户经理和个人客户经理，主要是针对特定的服务人群而设立的对口服务人员，所占份额较小。
4.2株洲移动渠道管理现状
4.2.1渠道佣金体系现状
株洲移动的渠道佣金总体上呈现出上升趋势，就湖南省的整体情况来说，渠道佣金上升趋势由来已久。根据统计资料显示，株洲移动 2014 年的渠道佣金同比上升均超过 12%.从下表 4-1 可以看出，各个单项类别的佣金比例均有不同程度的增幅。
株洲移动的营销渠道佣金的上升是与当下的发展转变分不开的，与传统发展方式相比，主要体现为三个方面的转变。
第一，从注重挖掘新客户向挖掘新客户和维系老客户的转变。株洲移动当前的用户普及率为 63.1%,在剩余市场上继续挖掘新客户的空间和可能性逐步变小，而维系老客户，挖掘老客户价值的空间依旧很大。这也对应了表 4-1 中，集团业务佣金和客户服务佣金的大幅度增长。
第二，从注重销售电话卡向销售电话卡和销售智能手机的转变。随着 3G、4G 和智能手机的普及，手机逐渐成为了人们生活中不可缺少的一部分，手机所承载的功能也远远超过了打电话和发短信，收集在带给人们沟通便利的同时，更多的是满足了人们休闲娱乐、辅助办公等需求。为了实现客户群体的有消保支持，从手机终端切入，有助于更好地掌握客户需求，达到捆绑客户和提供自身服务的目的，获取更大的产业链价值。
第三，从注重语音话务业务向语音话务业务和数据流量业务的转变。随着智能手机功能的多元化，人们的信息交互方式的多样化，数据流量作为支撑智能手机信息交互的基础，能够有效增加公司收益。从表 4-1 中可见，数据业务佣金的增长幅度超过了 80%.
4.2.2城乡渠道管理现状
株洲移动的渠道建设起步较早，并在后期的发展过程中，对渠道建设的力度逐步加大。当前两种较为主要的模式是“自建他营”和“他建他营”,通过这两种模式，迅速实现了株洲移动对市场的覆盖和渠道的抢占。当前已经形成了卖场、合作店面、专营店等多个形态的渠道商，渠道的宽度得到了极大的拉宽。上至专业卖场、营业厅，下至村级移动服务站点，株洲移动将营销渠道实现了逐层逐级覆盖，当前的市场覆盖率为 63.1%,占据株洲移动通信市场的绝对优势，经营业绩也领先于中国移动和中国电信。
下面从五个方面就株洲移动的城乡渠道管理进行现状说明：
分销模式方面，主要是基于扁平化的管理结构，采取公司直接对应渠道合作商的形式。株洲市区，在核心商圈，如中心广场、响石广场等位置，设立多家渠道网点；在非核心商圈，在主要街道、路口设立渠道网点。在株洲下辖县域，主要在中心乡镇建设多家渠道网点，非核心区域，基本也能够实现每个村镇设立至少一个渠道网点。资源投入模式方面，产品的销售政策、促销政策、政策环境等，城乡实行的基本上是一致的标准。资金管理方面，城乡渠道商都是采取的预付方式，即各渠道商先将资金汇入株洲移动指定的账户，然后公司经过系统划分到对应的渠道商账户上供渠道商使用。业绩评估方面，城乡标准基本一致，主要考评指标包括业务完成率、客户满意度、形象达标率等。配送模式方面，一般情况下，渠道商自行到公司领取促销礼品、奖品等；节假日或大型促销活动，公司一般会安排统一配送。
4.2.3实体营业厅渠道管理现状
实体营业厅是株洲移动面向社会的形象窗口，是社会对公司形象的首要判断。株洲移动在市区主要商圈设立了多家营业门面，在非核心商圈的主要路口和街道设立至少一家营业厅；在乡镇的中心区也设有营业厅。对营业厅的现状，从以下三个方面予以说明：
人员配置上，营业厅都是因事设岗，按岗配人，做到岗位职责、权限清楚，岗位员工权力、义务分明。人员配置数量视营业厅的规模和业务量而定。分销渠道的人员配置依据销售需要而定。
营业能力上，营业厅的工作人员都是经过招聘选拔进来的，并且经历过相关的礼仪和业务培训，素质较强，员工队伍相对稳定，能够为客服提供高质量的服务。分销渠道的员工素养相对较低，员工流动性较大，队伍不稳定，提供的服务范围和服务水平有限。
营业设施上，营业厅的设施，如柜台、自动服务终端、相关凭证等，都是由公司统一配置的，公司会定期组织人员进行维护，因而能够满足营业厅自身和客户的使用需求。
4.2.4电子渠道管理现状
（一）电子渠道的定位
所谓定位，指的是产品品牌充分获得客户认同，并使之与成为某一类别产品的代名词。如果消费者有对相关产品的需求，必然会将其作为消费的首选对象，即这个品牌占据了这一定位。
电子渠道是株洲移动为了为更广泛的客户提供产品和服务，而基于互联网的方式提供的，是一种看不见、摸不着的渠道形态。作为实体渠道的有效补充，电子渠道的作用和市场份额正在逐步凸显。
（二）电子渠道的类别
株洲移动当前的主要电子渠道包括门户网站、热线、自助服务终端等。
由于门户网站能够很直观地将产品和服务的信息呈现给消费者，并且能够实现在线办理业务，是一种十分方便、快捷、实用的渠道。通过网页界面，可以很直观地为不同类型的客户提供业务办理，同时传达公司的最新政策、优惠活动、新闻动态等。网络渠道的两个最为突出的特点在于，一是信息承载量大，通过对产品和信息的科学化梳理，客户可以分门别类了解自己想知道的信息；二是减轻实体营业厅的压力，并为一些时间较为紧迫的社会人群提供了方便之门，实现了业务的有效分流。
与门户网站相比，热线渠道相对是与消费者互动性最强的。株洲移动的热线渠道主要是 10086 和 12580,通过自动台和人工台，实现客户的业务咨询、业务办理等需求。此外，热线渠道核能帮助公司进行客户满意度调查、新产品推介等活动。
自助服务终端是为客户提供的人机交互式操作平台，当前株洲市区的营业厅基本实现了自助服务终端全面覆盖，在学校、商圈等人流量密集的地区，还适当增加了自助服务终端的数量。自助服务终端一是可以实现业务的快捷办理，二是业务的提供种类较多，基本可以满足客户的一般需求。
4.2.5 TD智能手机销售渠道现状
智能手机的出现，在很大程度上颠覆了运营商们的盈利模式，手机终端成为了当前大多消费者最为重要的通信业务载体。表 4-1 可以看出，从 2010 年期，智能手机的市场占有率出现大幅度跳跃式增长，这与 3G 时代和智能手机满足消费者需求的多功能应用是分不开的。现在竞争激烈的 3G 市场，焦点就在于能否夺得职能手机终端市场。TD 手机是运营商们争夺潜在客户的重要手段，TD 手机是中国移动 3G 网络制式 TD-CDMA 的简称。
自 2010 年株洲移动推出 3G 服务以来，在手机制造商、消费者等多个主体的共同推动下，公司的 3G 业务的到了迅速发展，与此而来的还有智能手机终端销量的节节攀升。不过由于这种捆绑模式较为简单，很容易被复制，当前中国联通和中国电信也有类似的智能手机和号码捆绑业务。在 2012 年左右，株洲移动基本完成了从 2G 到 3G 的转换，自此 2G 业务的比例开始逐年缩水，今年开始基本停办了 2G 业务。为了迎合消费者的需求倾向，株洲移动当前选择了三星、华为、小米、联想等众多国内外智能手机品牌作为合作对象，为客户提供尽可能大的选择空间，以满足客户个性化需求。
4.3株洲移动渠道管理存在的问题
4.3.1渠道佣金体系存在的问题
由于 3G 时代的到来，对传统 2G 时代的运作模式产生了较大冲击，如何应对这一变化，株洲移动当前的主要做法是佣金激励。与其他类型的佣金相比，新发展客户的佣金标准更高，由于渠道商家的逐利性，他们过于追求新客户的数量，在一定程度上忽视了对现有客户的维护和价值深度挖掘。根据株洲移动2013-2014 年的社会渠道新客户发展佣金统计显示，新发展客户的佣金比例占到了渠道佣金的 42%.这种只重数量不重质量的模式，一方面导致了老客户的流失，另一方面也损失了客户潜在价值。
从表 4-1 中可以看出，株洲移动的佣金体系较重视新客户的挖掘，但是对于已有客户的保有部分的佣金不足，这样的佣金体系难以支撑公司的战略发展。在当前的状况下，应该是客户挖掘和保有同步进行，由于客户保有佣金不足以形成激励效应，客户保有一直是让公司头痛的问题之一。此外，智能手机销售佣金偏低，对渠道的牵引力度不足。
株洲移动的渠道佣金缺乏科学管理。尽管公司出台了一系列文件，对社会渠道佣金进行分类、集中结算和上限管理，但在执行过程中，株洲各区和县均有自己的执行模式。各个区和县由于人群结构不同，消费能力差异，加上公司的监管体系难以波及，导致当前的佣金体系主要以各个区和县自行制定的标准为主，佣金标准和佣金计算口径参差不齐。
4.3.2城乡渠道管理存在的问题
随着城镇化建设的加快和移动通信行业的发展，传统的城乡渠道管理方式逐步显漏出各种问题。城区市场的潜在消费者十分有限，挖掘新客户的难度较大，市场竞争也十分激烈咧；县乡级市场的挖掘潜力相对较大，但大多是中、低端用户，价值收益得不到有效保证。
基于此，对现有的城乡渠道管理模式的变革就势在必行了。结合城乡市场的不同特征，在城市渠道方面，当前的市场挖掘还存在一定的空间，但要把重点向客户服务和精细化转变了。在未来的竞争中，产品售后服务会占据较大比例。当前还存在服务工作粗放、末端管理不到位等问题，均会影响客户的满意度。在农村渠道方面，潜在市场还是较大的，但是由于农村市场幅员辽阔，人口聚集不明显，加之农村环境和条件相对落后，导致开发意愿受限。主要存在以下问题：第一，客户的消费能力局限，导致渠道商的积极性受挫；第二，由于办理业务和获取资讯的及时性限制，客户满意度走低；第三，由于增值空间有限，公司自身的大规模投资意愿不强。
4.3.3实体营业厅渠道管理存在的问题
就当前各大运营商的实际情况来说，营业厅依旧是向客户提供产品和服务的主要场所。随着客户使用习惯的变化，株洲移动的服务水平与客户的预期之间逐渐出现了落差。尤其是其他产业的个性化服务出现之后，这种理想与现实的落差越来越明显。
株洲移动总部当前的营业厅形象是公司 2008 年设计的，由于当时还是以传统 2G 业务为主，主要以柜台服务办理为主，没有考虑客户体验和互动平台的建设，虽然近几年逐步引入了 3G 智能终端、自助服务终端等设备，但只是在原有基础上生硬添加，缺乏整体性和美感，并不能很好地承载客户的体验和互动需求。由于营业厅缺少迎合现代运营模式的业务分块、渠道分流；导致当前的运作效率较为低下。
株洲移动后期建设的营业厅逐步引入了新的概念，综合体现了业务办理、服务体验等功能，强调客户感知，注重高增加值业务的销售，实行全面电子化和自动化管理，逐步实现了营业厅的功能转型。
4.3.4电子渠道管理存在的问题
电子渠道作为对实体渠道的有效补充，也存在一些问题，主要表现在以下三个方面：
电子渠道的业务承载量有限。随着客户个性化需求的趋势，实体营业厅的很多功能都不能在网上渠道实现，株洲移动当前的网上承载功能约为实体营业厅的 60%左右，不少业务都不能通过电子渠道办理，给客户造成了一定层面上的抱怨意见，客户对网上渠道的依赖性较弱。
电子渠道流程过于繁琐。当前的很多流程还是基于实体营业厅的流程的照搬照抄，没有进行太多的改进和优化，客户反映有些业务办理流程过于冗长，办理起来花费时间较长，对流程的优化很有必要。以移动手机用户支付为例说明，发现无论是鼠标点击数、输入交互次数，还是页面跳转次数，中国移动的网络界面操作都是最为繁琐的。
品牌号召力不强。使用电子渠道的消费者以年轻人群居多，他们对于时尚和美感的要求较高，而当前的网络界面新意不够，许多口号、标语、介绍等与实体营业厅一模一样，网站界面风格呆板、完全不能迎合消费者对什么的需求，因而导致品牌号召力不强。
4.3.5 TD智能手机销售渠道存在的问题
捆绑销售是 TD 制式智能手机的最大特征，即对手机内的业务套餐做了一定的限制，故又称为合约机或定制机。株洲移动采取集团订购的方式向上游手机厂商采购，然后以分月赠送话费等形式销售到终端消费者手中。这种模式在移动程度上实现了对客户的捆绑，使得客户群体更为稳定，但客户的购买门槛却随之提高。由于许多定制功能不适合客户，从而客户心理满意度下降。在这样的矛盾局面中，满意形成较大的销售规模。
标准上的劣势是中国移动 3G 最为人诟病的特点之一。中国移动当前采用的是 TD-SCDMA 技术标准，中国联通采用的是 WCDMA,中国电信采用的是 CDMA2000,毫无疑问，后两者 3G 标准较第一种具有起步早、技术成熟等优势，在实际运用过程中，不少消费者反映 TD 标准的上网速度较慢，远落后于联通和电信的 3G上网速度。
由于中国移动定制终端的商用时间较短，大多数厂家要么选择观望，要么和技术水平相对成熟的中国联通和中国电信合作，从而使得 TD 手机一直面临缺乏拳头产品的尴尬，特别是在苹果手机选择和联通合作之后。虽然当前中国移动定制机的合作厂商包括华为、三星、小米等众多国内外着名厂商，但总体来说，TD 制式智能手机的口碑效应没有建立起来，社会消费者的认可程度不高，还处于相对落后的位置。
