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株洲移动渠道管理现状与问题分析

来源:学术堂 作者:朱老师
发布于:2016-04-21 共6033字
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  【题目】株洲移动营销渠道管理方法改进探究
  【第一章】株洲移动公司营销渠道优化分析绪论
  【第二章】营销渠道的职能与结构概述
  【第三章】株洲移动营销渠道内外部环境分析
  【第四章】株洲移动渠道管理现状与问题分析
  【第五章】株洲移动渠道管理改进方案
  【结论/参考文献】株洲移动渠道管理问题研究结论与参考文献
  
  第4章株洲移动渠道管理现状与问题分析
  
  株洲移动自成立以来,就十分注重营销渠道的管理。在 2G 时代,由于中国移动本身的品牌优势,在市场竞争中具有绝对的领先优势。2009 年左右,我国的移动通信市场步入 3G 时代,以“手机、固话、宽带”为核心的竞争模式成为主流,由于中国移动没有迅速跟上发展步伐,依然以传统的 2G 模式来领导 3G时代,在发展过程中显得十分吃力,而在这一过程中,中国联通则实现了较大的突破性发展。2011 年左右,以智能手机和 4G 通讯技术为代表的新竞争时代来临,如何在新的时期下,通过有效的渠道管理来实现株洲移动的跨越式发展,是一个值得深思的课题。
  
  4.1株洲移动营销渠道结构
  
  株洲移动当前的营销渠道主要有以下三种形式,分别是公司自营实体渠道、公司自营电子渠道、社会实体渠道。
  
  公司自营实体渠道指的是公司自己或者租赁门面,招募营业人员,从而组建的营业网点,其主要作用是提供服务标准和树立公司形象。株洲移动当前的自营店主要以公司总部为主,在株洲市各个区以及下属县城,均至少有 1 家自营服务厅作为当地旗舰营业厅。
  
  公司自营电子渠道指的是通过线上与消费者达成产品和服务的协议。这种方式不需要与消费者面对面接触,而是基于事先设定好的、固定的权利和义务框架,本着简洁高效、方便快捷的目标,为消费者提供移动通讯服务。当前的主要方式主要包括公司网站、热线、自助终端等形式实现。
  
  社会实体渠道主要是指株洲移动通过整合社会资源,以产品和服务的销售情况作为支付佣金的标准,向社会征询加盟,以实现公司业务规模的扩大化。当前,株洲移动在市区和株洲下辖各县都有社会实体渠道,而且社会实体渠道的丰富和完善也是未来的发展考虑之一。2014 年,株洲移动的行业内渠道份额达到 63%,仍然具备较强的市场优势。
  
  此外,还有集团客户经理和个人客户经理,主要是针对特定的服务人群而设立的对口服务人员,所占份额较小。
  
  
  
  4.2株洲移动渠道管理现状
  
  4.2.1渠道佣金体系现状
  
  株洲移动的渠道佣金总体上呈现出上升趋势,就湖南省的整体情况来说,渠道佣金上升趋势由来已久。根据统计资料显示,株洲移动 2014 年的渠道佣金同比上升均超过 12%.从下表 4-1 可以看出,各个单项类别的佣金比例均有不同程度的增幅。
  
  
  
  株洲移动的营销渠道佣金的上升是与当下的发展转变分不开的,与传统发展方式相比,主要体现为三个方面的转变。
  
  第一,从注重挖掘新客户向挖掘新客户和维系老客户的转变。株洲移动当前的用户普及率为 63.1%,在剩余市场上继续挖掘新客户的空间和可能性逐步变小,而维系老客户,挖掘老客户价值的空间依旧很大。这也对应了表 4-1 中,集团业务佣金和客户服务佣金的大幅度增长。
  
  第二,从注重销售电话卡向销售电话卡和销售智能手机的转变。随着 3G、4G 和智能手机的普及,手机逐渐成为了人们生活中不可缺少的一部分,手机所承载的功能也远远超过了打电话和发短信,收集在带给人们沟通便利的同时,更多的是满足了人们休闲娱乐、辅助办公等需求。为了实现客户群体的有消保支持,从手机终端切入,有助于更好地掌握客户需求,达到捆绑客户和提供自身服务的目的,获取更大的产业链价值。
  
  第三,从注重语音话务业务向语音话务业务和数据流量业务的转变。随着智能手机功能的多元化,人们的信息交互方式的多样化,数据流量作为支撑智能手机信息交互的基础,能够有效增加公司收益。从表 4-1 中可见,数据业务佣金的增长幅度超过了 80%.
  
  4.2.2城乡渠道管理现状
  
  株洲移动的渠道建设起步较早,并在后期的发展过程中,对渠道建设的力度逐步加大。当前两种较为主要的模式是“自建他营”和“他建他营”,通过这两种模式,迅速实现了株洲移动对市场的覆盖和渠道的抢占。当前已经形成了卖场、合作店面、专营店等多个形态的渠道商,渠道的宽度得到了极大的拉宽。上至专业卖场、营业厅,下至村级移动服务站点,株洲移动将营销渠道实现了逐层逐级覆盖,当前的市场覆盖率为 63.1%,占据株洲移动通信市场的绝对优势,经营业绩也领先于中国移动和中国电信。
  
  下面从五个方面就株洲移动的城乡渠道管理进行现状说明:
  
  分销模式方面,主要是基于扁平化的管理结构,采取公司直接对应渠道合作商的形式。株洲市区,在核心商圈,如中心广场、响石广场等位置,设立多家渠道网点;在非核心商圈,在主要街道、路口设立渠道网点。在株洲下辖县域,主要在中心乡镇建设多家渠道网点,非核心区域,基本也能够实现每个村镇设立至少一个渠道网点。资源投入模式方面,产品的销售政策、促销政策、政策环境等,城乡实行的基本上是一致的标准。资金管理方面,城乡渠道商都是采取的预付方式,即各渠道商先将资金汇入株洲移动指定的账户,然后公司经过系统划分到对应的渠道商账户上供渠道商使用。业绩评估方面,城乡标准基本一致,主要考评指标包括业务完成率、客户满意度、形象达标率等。配送模式方面,一般情况下,渠道商自行到公司领取促销礼品、奖品等;节假日或大型促销活动,公司一般会安排统一配送。
  
  4.2.3实体营业厅渠道管理现状
  
  实体营业厅是株洲移动面向社会的形象窗口,是社会对公司形象的首要判断。株洲移动在市区主要商圈设立了多家营业门面,在非核心商圈的主要路口和街道设立至少一家营业厅;在乡镇的中心区也设有营业厅。对营业厅的现状,从以下三个方面予以说明:
  
  人员配置上,营业厅都是因事设岗,按岗配人,做到岗位职责、权限清楚,岗位员工权力、义务分明。人员配置数量视营业厅的规模和业务量而定。分销渠道的人员配置依据销售需要而定。
  
  营业能力上,营业厅的工作人员都是经过招聘选拔进来的,并且经历过相关的礼仪和业务培训,素质较强,员工队伍相对稳定,能够为客服提供高质量的服务。分销渠道的员工素养相对较低,员工流动性较大,队伍不稳定,提供的服务范围和服务水平有限。
  
  营业设施上,营业厅的设施,如柜台、自动服务终端、相关凭证等,都是由公司统一配置的,公司会定期组织人员进行维护,因而能够满足营业厅自身和客户的使用需求。
  
  4.2.4电子渠道管理现状
  
  (一)电子渠道的定位
  
  所谓定位,指的是产品品牌充分获得客户认同,并使之与成为某一类别产品的代名词。如果消费者有对相关产品的需求,必然会将其作为消费的首选对象,即这个品牌占据了这一定位。
  
  电子渠道是株洲移动为了为更广泛的客户提供产品和服务,而基于互联网的方式提供的,是一种看不见、摸不着的渠道形态。作为实体渠道的有效补充,电子渠道的作用和市场份额正在逐步凸显。
  
  (二)电子渠道的类别
  
  株洲移动当前的主要电子渠道包括门户网站、热线、自助服务终端等。
  
  由于门户网站能够很直观地将产品和服务的信息呈现给消费者,并且能够实现在线办理业务,是一种十分方便、快捷、实用的渠道。通过网页界面,可以很直观地为不同类型的客户提供业务办理,同时传达公司的最新政策、优惠活动、新闻动态等。网络渠道的两个最为突出的特点在于,一是信息承载量大,通过对产品和信息的科学化梳理,客户可以分门别类了解自己想知道的信息;二是减轻实体营业厅的压力,并为一些时间较为紧迫的社会人群提供了方便之门,实现了业务的有效分流。
  
  与门户网站相比,热线渠道相对是与消费者互动性最强的。株洲移动的热线渠道主要是 10086 和 12580,通过自动台和人工台,实现客户的业务咨询、业务办理等需求。此外,热线渠道核能帮助公司进行客户满意度调查、新产品推介等活动。
  
  自助服务终端是为客户提供的人机交互式操作平台,当前株洲市区的营业厅基本实现了自助服务终端全面覆盖,在学校、商圈等人流量密集的地区,还适当增加了自助服务终端的数量。自助服务终端一是可以实现业务的快捷办理,二是业务的提供种类较多,基本可以满足客户的一般需求。
  
  4.2.5 TD智能手机销售渠道现状
  
  智能手机的出现,在很大程度上颠覆了运营商们的盈利模式,手机终端成为了当前大多消费者最为重要的通信业务载体。表 4-1 可以看出,从 2010 年期,智能手机的市场占有率出现大幅度跳跃式增长,这与 3G 时代和智能手机满足消费者需求的多功能应用是分不开的。现在竞争激烈的 3G 市场,焦点就在于能否夺得职能手机终端市场。TD 手机是运营商们争夺潜在客户的重要手段,TD 手机是中国移动 3G 网络制式 TD-CDMA 的简称。
  
  
  
  自 2010 年株洲移动推出 3G 服务以来,在手机制造商、消费者等多个主体的共同推动下,公司的 3G 业务的到了迅速发展,与此而来的还有智能手机终端销量的节节攀升。不过由于这种捆绑模式较为简单,很容易被复制,当前中国联通和中国电信也有类似的智能手机和号码捆绑业务。在 2012 年左右,株洲移动基本完成了从 2G 到 3G 的转换,自此 2G 业务的比例开始逐年缩水,今年开始基本停办了 2G 业务。为了迎合消费者的需求倾向,株洲移动当前选择了三星、华为、小米、联想等众多国内外智能手机品牌作为合作对象,为客户提供尽可能大的选择空间,以满足客户个性化需求。
  
  
  
  4.3株洲移动渠道管理存在的问题
  
  4.3.1渠道佣金体系存在的问题
  
  由于 3G 时代的到来,对传统 2G 时代的运作模式产生了较大冲击,如何应对这一变化,株洲移动当前的主要做法是佣金激励。与其他类型的佣金相比,新发展客户的佣金标准更高,由于渠道商家的逐利性,他们过于追求新客户的数量,在一定程度上忽视了对现有客户的维护和价值深度挖掘。根据株洲移动2013-2014 年的社会渠道新客户发展佣金统计显示,新发展客户的佣金比例占到了渠道佣金的 42%.这种只重数量不重质量的模式,一方面导致了老客户的流失,另一方面也损失了客户潜在价值。
  
  从表 4-1 中可以看出,株洲移动的佣金体系较重视新客户的挖掘,但是对于已有客户的保有部分的佣金不足,这样的佣金体系难以支撑公司的战略发展。在当前的状况下,应该是客户挖掘和保有同步进行,由于客户保有佣金不足以形成激励效应,客户保有一直是让公司头痛的问题之一。此外,智能手机销售佣金偏低,对渠道的牵引力度不足。
  
  株洲移动的渠道佣金缺乏科学管理。尽管公司出台了一系列文件,对社会渠道佣金进行分类、集中结算和上限管理,但在执行过程中,株洲各区和县均有自己的执行模式。各个区和县由于人群结构不同,消费能力差异,加上公司的监管体系难以波及,导致当前的佣金体系主要以各个区和县自行制定的标准为主,佣金标准和佣金计算口径参差不齐。
  
  
  
  4.3.2城乡渠道管理存在的问题
  
  随着城镇化建设的加快和移动通信行业的发展,传统的城乡渠道管理方式逐步显漏出各种问题。城区市场的潜在消费者十分有限,挖掘新客户的难度较大,市场竞争也十分激烈咧;县乡级市场的挖掘潜力相对较大,但大多是中、低端用户,价值收益得不到有效保证。
  
  基于此,对现有的城乡渠道管理模式的变革就势在必行了。结合城乡市场的不同特征,在城市渠道方面,当前的市场挖掘还存在一定的空间,但要把重点向客户服务和精细化转变了。在未来的竞争中,产品售后服务会占据较大比例。当前还存在服务工作粗放、末端管理不到位等问题,均会影响客户的满意度。在农村渠道方面,潜在市场还是较大的,但是由于农村市场幅员辽阔,人口聚集不明显,加之农村环境和条件相对落后,导致开发意愿受限。主要存在以下问题:第一,客户的消费能力局限,导致渠道商的积极性受挫;第二,由于办理业务和获取资讯的及时性限制,客户满意度走低;第三,由于增值空间有限,公司自身的大规模投资意愿不强。
  
  4.3.3实体营业厅渠道管理存在的问题
  
  就当前各大运营商的实际情况来说,营业厅依旧是向客户提供产品和服务的主要场所。随着客户使用习惯的变化,株洲移动的服务水平与客户的预期之间逐渐出现了落差。尤其是其他产业的个性化服务出现之后,这种理想与现实的落差越来越明显。
  
  株洲移动总部当前的营业厅形象是公司 2008 年设计的,由于当时还是以传统 2G 业务为主,主要以柜台服务办理为主,没有考虑客户体验和互动平台的建设,虽然近几年逐步引入了 3G 智能终端、自助服务终端等设备,但只是在原有基础上生硬添加,缺乏整体性和美感,并不能很好地承载客户的体验和互动需求。由于营业厅缺少迎合现代运营模式的业务分块、渠道分流;导致当前的运作效率较为低下。
  
  株洲移动后期建设的营业厅逐步引入了新的概念,综合体现了业务办理、服务体验等功能,强调客户感知,注重高增加值业务的销售,实行全面电子化和自动化管理,逐步实现了营业厅的功能转型。
  
  4.3.4电子渠道管理存在的问题
  
  电子渠道作为对实体渠道的有效补充,也存在一些问题,主要表现在以下三个方面:
  
  电子渠道的业务承载量有限。随着客户个性化需求的趋势,实体营业厅的很多功能都不能在网上渠道实现,株洲移动当前的网上承载功能约为实体营业厅的 60%左右,不少业务都不能通过电子渠道办理,给客户造成了一定层面上的抱怨意见,客户对网上渠道的依赖性较弱。
  
  电子渠道流程过于繁琐。当前的很多流程还是基于实体营业厅的流程的照搬照抄,没有进行太多的改进和优化,客户反映有些业务办理流程过于冗长,办理起来花费时间较长,对流程的优化很有必要。以移动手机用户支付为例说明,发现无论是鼠标点击数、输入交互次数,还是页面跳转次数,中国移动的网络界面操作都是最为繁琐的。
  
  
  
  品牌号召力不强。使用电子渠道的消费者以年轻人群居多,他们对于时尚和美感的要求较高,而当前的网络界面新意不够,许多口号、标语、介绍等与实体营业厅一模一样,网站界面风格呆板、完全不能迎合消费者对什么的需求,因而导致品牌号召力不强。
  
  4.3.5 TD智能手机销售渠道存在的问题
  
  捆绑销售是 TD 制式智能手机的最大特征,即对手机内的业务套餐做了一定的限制,故又称为合约机或定制机。株洲移动采取集团订购的方式向上游手机厂商采购,然后以分月赠送话费等形式销售到终端消费者手中。这种模式在移动程度上实现了对客户的捆绑,使得客户群体更为稳定,但客户的购买门槛却随之提高。由于许多定制功能不适合客户,从而客户心理满意度下降。在这样的矛盾局面中,满意形成较大的销售规模。
  
  
  
  标准上的劣势是中国移动 3G 最为人诟病的特点之一。中国移动当前采用的是 TD-SCDMA 技术标准,中国联通采用的是 WCDMA,中国电信采用的是 CDMA2000,毫无疑问,后两者 3G 标准较第一种具有起步早、技术成熟等优势,在实际运用过程中,不少消费者反映 TD 标准的上网速度较慢,远落后于联通和电信的 3G上网速度。
  
  由于中国移动定制终端的商用时间较短,大多数厂家要么选择观望,要么和技术水平相对成熟的中国联通和中国电信合作,从而使得 TD 手机一直面临缺乏拳头产品的尴尬,特别是在苹果手机选择和联通合作之后。虽然当前中国移动定制机的合作厂商包括华为、三星、小米等众多国内外着名厂商,但总体来说,TD 制式智能手机的口碑效应没有建立起来,社会消费者的认可程度不高,还处于相对落后的位置。
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