青岛碱业营销渠道管理研究引言

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【题目】青岛碱业公司渠道冲突管理困境探析 
【第一章】青岛碱业营销渠道管理研究引言 
【第二章】营销渠道冲突的相关概述 
【第三章】青岛碱业营销环境分析 
【第四章】青岛碱业营销渠道冲突表现及管理问题 
【第五章】青岛碱业营销渠道问题原因 
【第六章】解决碱业渠道矛盾的措施 
【结论/参考文献】碱业公司渠道冲突管理模式研究结论与参考文献

　　1 引言

　　1.1 研究背景

　　青岛碱业股份有限公司（以下简称青岛碱业）成立于 1958 年，以生产经营纯碱、苏打、氯化钙及热电为主，2000 年在上海证券交易所上市，是青岛市首家上市的化工企业。2015年，根据青岛市政府要求，与青岛市城市传媒集团进行资产重组，更名为青岛碱业发展有限公司。公司建厂时规划产量年产纯碱 8 万吨，在 50 多年的发展过程中，逐渐发展成目前年产纯碱 80 万吨，苏打 12 万吨，氯化钙 15 万吨，自发电 5.8 亿 kWh,蒸汽产品 700 万吨的大型化工企业。

　　近几年来，随着全球经济危机和金融危机爆发，国内纯碱行业陷入持续低迷，产能无序扩张，市场需求量不断下滑，市场供求关系严重失衡，价格不断下降，成本却居高不下，全行业企业几乎陷入亏损。为了争夺市场，提高市场占有率，各生产企业纷纷进行残酷的价格战，市场竞争越来越激烈。

　　面对严峻的市场形势，为保持和提高市场占有率，青岛碱业加大力度开发直供户，加强对中间商的管理，严格控制产品运输流向，防范中间商之间互相窜货和产品回流。这样，就不可避免产生了各种营销渠道成员之间冲突，如与中间商厦门南钢之间发生的冲突：2014 年为提高市场占有率，青岛碱业绕开中间商厦门南钢，向其大客户福建旗滨玻璃有限公司直接供货，引发与厦门南钢之间的冲突，导致厦门南钢转向经营其他生产企业纯碱，在福建地区与青岛碱业进行残酷的价格战，结果两俱败伤。最后，青岛碱业不得不退出给漳州旗滨市场。

　　再如部分中间商脚踩两只船，经销青岛碱业产品的同时，兼营其他竞争对手品牌：烟台地区中间商在经销青岛碱业纯碱同时，兼营山东另一家纯碱生产企业的纯碱，导致青岛碱业在该地区的纯碱月销售量由 2000 吨萎缩到了 1000 吨。如何处理该用户，青岛碱业陷入了左右为难的境地：如果取消该用户的代理权或提高该地区的市场价格，将会影响公司在该地区的销售；但如不进行处理，将会有其他中间商进行仿效，带来连锁反应。还有，部分中间商利用公司传统一票送到的定价模式的弊端，利用定价模式造成的地区之间的价格差进行窜货，严重扰乱市场。

　　面对这些营销渠道冲突频发的局面，青岛碱业营销管理人员十分头痛。如何防范和有效解决渠道冲突，维护渠道稳定发展，成为困扰青岛碱业营销管理人员的难题，成为青岛碱业高层管理者所急需解决的重要课题。有效的管理和控制营销渠道中的冲突，对青岛碱业维护渠道稳定发展来说十分重要。

　　1.2 本研究的目的与意义

　　1.2.1 研究目的

　　青岛碱业是一个传统的国有企业，1958 年建厂，长期处于计划经济管理体制下，虽然 2000年在上海证券交易所进行上市，也建立了现代企业制度，但许多管理仍停留在传统的管理模式上，特别是营销渠道管理方面，没有渠道冲突管理意识，没有先进的营销渠道管理模式，也没有相应的渠道冲突的管理部门。在日常销售业务中，往往是出现什么冲突，就解决什么冲突，没有渠道冲突预防的意识，对一些潜在的冲突没有重视，导致各种矛盾和冲突不断发生，破坏渠道成员间的和谐关系，影响企业市场营销目标的实现。而如果能够树立渠道冲突管理的意识，成立渠道管理部门，派专人研究和管理渠道冲突，识别潜在的渠道冲突，将其消灭在萌芽当中，这样可以有效规避一些不必要的渠道冲突，提升企业营销渠道管理水平。

　　本研究的主要目的是通过青岛碱业营销内外环境分析，总结青岛碱业营销渠道冲突表现形式及管理存在问题，分析青岛碱业营销渠道冲突产生的原因，提出提高青岛碱业渠道冲突的管理措施，希望通过管理措施的实施，有效的解决或减少青岛碱业营销渠道冲突，完善青岛碱业营销渠道冲突管理，提高青岛碱业营销渠道冲突管理水平。

　　1.2.2 研究意义

　　青岛碱业在国有化工行业中比较有代表性，它在营销渠道管理中存在的问题，在其他类似的企业中也普遍存在。因此，通过研究青岛碱业目前存在的营销渠道冲突问题，总结出解决该类型企业营销渠道冲突的一些管理措施，可以为同行业的营销渠道管理者提供一个参考模板。

　　1.3 国内外研究文献综述

　　1.3.1 国外研究文献综述

　　1.3.1.1 渠道冲突的含义

　　国外关于渠道冲突的定义，比较权威的是美国学者 Louis W.Stern 和 Adel I.El-Ansary 在其着作《Marketing channels》中把渠道冲突定义为这样一种状态：一个渠道成员意识到另外一个渠道成员正在阻挠或干扰自己实现目标或有效动作；或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁其利益，或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动[26].

　　1.3.1.2 渠道冲突类型

　　国外关于渠道冲突分类研究很多，但被国内研究者采用最多的是 PhilipKotler 的分类、Cadotte,ErnestR.和 LouisW.Stern 的分类、AnneT.Coughlan 分类、Mangrath 和 Hardy 的分类，其中 PhilipKotler 的分类最有代表性。他们的观点如下：

　　Cadotte,ErnestR.and LouisW.Stern,按照渠道冲突发展的阶段将渠道冲突分为潜在的冲突、察觉的冲突、感觉的冲突、显形的冲突和冲突的结果。[2]

　　PhilipKotler,按照渠道组织形态差异将渠道冲突分为垂直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠道冲突。[1]

　　AnneT.Coughlan 等，按照渠道冲突的性质将渠道冲突分为功能性（或称建设性）和病态性（或称破坏性）渠道冲突。[26]

　　Mangrath 和 Hardy,按照分歧强烈程度、重要程度和经常性将渠道冲突分为三个层次冲突，即高度冲突区、中度冲突区与低度冲突区。[8]

　　1.3.1.3 渠道冲突成因

　　渠道成员目标的差异是导致渠道冲突的主要原因之一，这是国外学者的普遍共识。但不同的学者的研究的侧重点不一样，其中 Larry Rosenberg 和 Louis W.Stern 的分析最为全面，而 JoelR.Evans 等人的分析更集中在具体、更具有可操作性方面的研究，其缺点是全面性不够[11].具体观点如下：

　　LouisW.Stern 认为渠道冲突的成因主要来自于：目标分歧，对现实的不同理解以及领域差异。[2]

　　BertRosenbloom 将渠道冲突本质上归结为以下 7 种基本原因中的一种或几种：角色对立；资源稀缺；感知差异；期望差异；决策领域分歧；目标不一致；传播障碍等。[27]

　　JoelR.Evans 认为渠道冲突的主要原因在于成员之间的目标不一致，特别是源于厂商和中间商的目标不一致，并且具体体现在定价、购买条件、货架空间等 16 个方面。[10]

　　PhilipKotler 认为渠道冲突产生原因：成员目标不一致，不明确的任务和权利，在感觉上的差异和相互之间的高依赖性是产生冲突的主要原因。[1]

　　1.3.1.4 渠道冲突管理策略

　　国外学者借鉴组织行为学中“冲突”的管理策略，从许多角度提出了解决渠道冲突的策略，代表性的观点如下：

　　LouisW.Stern:制造商和经销商建立共同的超级目标来解决冲突，先提出两种解决冲突的方法：信息密集型和信息保护型。后又提出四种解决冲突的方式：①躲避；②安抚；③妥协；④竞争。具体可以采用四种手段解决渠道冲突：①密集型信息机制；②第三方机制；③制定关系准则；④设立一个激励机制。通过激励经销商来解决冲突并达到合作。[2]

　　PhilipKotler:解决冲突的最好的办法不是消除它，而是对其进行有效的管理。并借鉴 Stern的研究成果，认为确定共同目标、在两个以上渠道层次上互换人员、合作或联盟以及协商、调解和仲裁。[1]

　　LarryRosenberg:建立渠道管理委员会，定期评估可能引起的冲突问题；委员会（或其他组织）制定共同目标；为渠道中各大公司分别设立一个分销主管，负责解决该公司中与分销相关的问题。[11]

　　BertRosenbloom:较全面地提出了渠道冲突管理的解决途径：发现冲突或潜在冲突；评估冲突可能产生的影响；解决冲突。[27]

　　1.3.1.5 渠道冲突理论新进展

　　进入 21 世纪后，西方学者对渠道冲突的研究出现了一个新的特点，即加大了对网络渠道的研究。

　　Bert Rosenbloom（1999）将网络渠道定义为“应用互联网提供可利用的产品和服务，以便使用计算机或其它技术手段的目标市场通过电子手段进行和完成交易活动”.互联网技术支持的网络渠道并不意味着渠道管理进入了一个“自动导航式”的模式，如何管理渠道冲突、激励渠道成员、构筑合作以及达到企业分销目标，都依然要求营销经理全力关注。[27]

　　AnneT. Coughlan,Erin Anderson,Louis W. Stern,Adel I. EI-Ansary（2001）提出了带有网络渠道的双重分销的渠道结构模型。[2]

　　1.3.2 国内研究文献综述

　　国内的渠道研究学者研究主要集中于渠道的设计和成因分析上，代表人物主要有陈涛、庄贵军、朱玉童、赵军、朱秀君、李先国、张广玲等。

　　1.3.2.1 渠道冲突成因方面

　　国内学者普遍认为：分销链中渠道成员的利益不一致是导致渠道冲突的根源所在[11].主要代表观点有：

　　朱玉童将渠道冲突产生的原因归结为微观和宏观两大方面：微观方面---制造商与经销商追求利益最大化；对渠道网络缺乏认识；渠道网络缺乏规划；渠道网络信息流管理落后，导致制造商决策出错；宏观方面---缺乏与目前中国企业营销相配套的大的物流配送企业；渠道网络联盟未形成，缺乏渠道网络示范效应。[4]

　　朱秀君认为个体行为理性和利益目标的不一致是引发冲突和竞争的根本原因；经销商短期利益导向行为是引发渠道冲突横向竞争和纵向冲突的基本因素。[15]

　　庄贵军通过对我国工商企业关系进行实证研究认为：使用渠道权利中的强制性权力会导致渠道成员之间较高水平的冲突，而使用非强制性权力对渠道成员之间的冲突则没有显着性影响。渠道冲突确实对渠道合作有负面影响，但渠道合作却不是渠道冲突的原因。[21]

　　陈涛、赵军指出，造成制造商渠道冲突的原因主要包括两方面：一是制造商宏观市场营销渠道环境方面的因素；二是制造商自身的因素。[10]

　　李先国认为渠道冲突不仅产生于渠道成员的利益冲突，市场环境的改变会带来对现有渠道状况进行改变的要求，从而导致渠道冲突。如新的流通方式产生、区域经济发展不平衡以及地方保护、地方政策等。[19]

　　1.3.2.2 渠道冲突的管理

　　国内学者在借鉴国外渠道冲突研究成果基础上，结合我国的国情对渠道冲突管理进行了一些列的理论和实践研究，取得了一定成绩，提出了一些比较有效且符合实际的对策。主要有：

　　芮明杰认为通路合作不失为解决通路冲突的最有效方法之一；并且还给出制造商与零售商合作的方式和领域（联合促销计划、联合库存管理、提供专门产品、信息共享、提供培训以及经销区域保护等）。[11]

　　朱秀君认为需要设计一套满足激励相容约束的激励机制来促进经销商之间的合作；与此同时，推进渠道纵向一体化，努力与经销商建立股权联系，才是从根本上规范经销商行为的措施。[15]

　　王朝辉提出通过发挥行业协会的协调作用，鼓励在贸易协会内部或贸易协会成员之间建立成员关系来解决渠道冲突的新思路。另一类是从多角度的系统观点出发提出解决策略。[25]

　　杨政在 Michman 和 Sibley 两位学者推导出的渠道成员行为整合模型基础上，提出了六种管理冲突的策略：静观策略；目标调和策略；谈判策略；组织变革策略；前四种策略的整合；渠道重组策略。[23]

　　刘志超认为可从慎重选择经销商、制定完善的营销政策、扩大整体市场等几个方面着手。[24]

　　余志锋就渠道冲突的五个发展阶段（潜在、察觉、感觉、公开和余波）的特征提出了相应的处理方法。[11]

　　陈涛、赵军提出了制造商营销渠道冲突管理系统的基本架构和步骤，包括渠道冲突防御、渠道冲突预警、渠道冲突诊断、渠道冲突处理以及渠道冲突管理的效果及反馈。[10]

　　1.3.3 国内外研究评述

　　国外关于渠道冲突方面的研究比较早，而且理论比较成熟。相对而言，国内学者对渠道冲突的研究比较晚，目前仍处于起步阶段，而且很大程度上是在借鉴国外学者较为成熟的研究成果基础之上的，仍存在一些不足之处。主要表现在：

　　1. 没有结合中国国情及企业实际情况。国外成熟理论是建立在成熟的市场经济基础上，而目前中国仍处于市场经济的初级阶段，国内大部分企业特别是国有企业基本上是从计划经济体制下转型而来。因此，研究国内渠道冲突问题，必须结合国情和研究企业的实际情况，而不能生搬硬套。

　　2. 注重定性分析，忽视实证研究。大部分研究都是理论分析，没有结合实际的案例进行实证研究。

　　3. 注重显性渠道冲突研究，对隐形营销渠道冲突研究不足。

　　4. 对新型渠道缺乏足够重视。

　　1.4 本研究的主要内容

　　本文主要包括以下几个部分：

　　第一章引言包括论文研究的背景，研究的目的及意义、国内外研究现状、本研究的主要内容，研究方法及技术路线；第二章描述本研究的相关概述，包括营销渠道概念、营销渠道类型、营销渠道冲突概念、营销渠道类型；第三章主要青岛碱业营销环境做了详细的分析，从青岛碱业内部环境和外部环境两个方面进行阐述。

　　第四章阐述了青岛碱业营销渠道冲突表现形式及管理中存在的问题。表现形式从水平渠道冲突和垂直渠道冲突两个方面展开。总结了青岛碱业渠道冲突管理存在的问题。

　　第五章分析青岛碱业营销渠道冲突产生的原因，包括渠道成员之间目标利益不一致、期望存在差异、稀缺资源分配、价格方面、存货水平、信用账期、大客户、中间商经营竞争对手品牌、中间商销售量过高、沟通方面、渠道权力方面。

　　第六章提出提高青岛碱业渠道冲突管理的措施，包括建立渠道冲突日常管理机制、建立合理定价体系、制定合理的销售激励政策、重新评估选择合格中间商、严格监督货物流向、对窜货行为进行处罚、建立渠道成员间的沟通机制、合理利用渠道权力、渠道成员间建立伙伴型渠道关系等。

　　第七章得出结论，包括：渠道冲突在任何一个渠道冲都不可避免，不能根除，必须正确对待。渠道冲突有两面性，既有建设性，又有破坏性，如果对其有效的管理，可以发挥其建设性作用。青岛碱业应该结合自身的情况，针对实践中出现的问题，完善和改进渠道冲突管理。

　　1.5 研究方法与技术路线

　　1.5.1 研究方法

　　1.5.1.1 文献研究法

　　写作过程中，作者查阅了许多国内外文献资料，作为论文写作的理论基础和参考依据。

　　1.5.1.2 实证分析法

　　本文以青岛碱业股份有限公司为案例，研究该企业营销内外部环境，总结营销渠道冲突的表现形式和管理存在的问题，分析产生渠道冲突的原因，在这些基础上，提出提高该企业营销渠道冲突的管理措施。

　　1.5.1.3 调查法

　　作者一直在青岛碱业股份有限公司销售部负责产品销售工作，对公司和渠道成员情况比较了解，也亲身处理过一些具体的渠道冲突案例。同时，也利用工作之便，通过与客户、公司领导和同事及其他同行业人员进行广泛的交流，取到了写作需要一些第一手资料。

　　1.5.2 技术路线

　　本论文从下面技术路线进行研究：

　　1.6 本章小结

　　本章主要阐述的本研究的研究背景、研究目的和意义、国内外研究现状及评述、研究的主要内容、研究技术路线和研究方法。