我国农产品营销要素的现状及其优化策略

　　一、农产品营销渠道优化的必要性

　　连接农业生产与居民消费之间的纽带就是农产品营销渠道。日益丰富的农产品促进了买方市场的形成，而不断壮大的买方市场对农产品营销渠道的优化提出了更高的要求。近年来，我国农业经济不断发展，农业基础设施明显改善，农产品的现代化流通方式加快出现。但是，从营销理论的角度来看，农产品依然存在“菜贱伤农”、“菜贵伤民”的问题。

　　而农产品营销渠道要素配置方面存在问题也逐渐在农业经济发展过程中凸现出来，例如，布局不科学、城乡发展不均衡等。这些问题导致市场信息的不对称，农户缺乏科学的市场判断，在谈判中处于劣势地位。另外，农产品流通的基础设施依然相对薄弱。

　　流通是一种特殊的经济活动，它独立于生产生产活动和消费活动，在社会再生产过程中专门负责商品交换。建立良好的营销渠道能够促进农业可持续发展，实现农业发展现代化与产业化。但是，我国现在还未形成完整的农产品流通的理论系统，农产品流通体系还不健全，农产品营销以传统的营销模式为主。再加上我国农业生产分散性的特点，是流通的主体与流通环节都大大增加，导致流通的链条太长，且流通环节获取了很大的利润，增加了农产品的买卖难度。而以上诸多问题的解决迫切需要提高农产品流通效率，对流通中的要素进行合理配置，以优化农产品营销渠道，彻底解决上述问题。

　　二、要素配置理论

　　现代西方经济学家的经济理论中，把土地、劳动、资本与组织作为生产的四大要素。通过市场价格机制的有效调节，要素市场与产品市场劳务可以引导资源的流向，以创造生产价值的最大化，从而实现资源的优化配置。一方面，消费者在产品市场上购买所需产品，满足自己的需要。另一方面，生产者在要素市场上购买所需要素，从事生产活动，并出售商品追求经济利益。生产者与消费者可以在公平有效的市场体制下，同时选择机会成本，实现市场均衡发展。价格机制对经济个体起决定性作用，这是所有经济理论都包含的内容，如生产理论、消费者行为理论等等。这些经济学理论对完善的市场竞争机制有着严格要求，但是，由于目前农产品的市场竞争机制并不完备，存在产品的同质性、行业进出障碍小且买卖双方的绝对量比较大等等。这些都导致买卖双方的经济决策具有一定的盲目性。

　　农产品的流通受到静态流通要素与动态流通要素的影响，因此，提高农产品的流通性就要对以上两方面的流通要素进行科学合理配置。首先，加强营销模式与流通效率的关系研究，通过营销模式的改革创新促进流通。具有多层的中间商是我国农产品营销渠道的显着特点，近年来，随着互联网技术的不断几步，农业领域也开始应用这一新的技术，并带动了传统营销模式的变革，产生了一种新的营销渠道：网络营销。农产品网络营销目前存在两种主要的形式：一种利用电子商务技术，有公司打造电商平台，将农产品销售给采摘商家，商家通过网上银行打款给公司。或者农户将供求信息提供给政府组织机构，由技术工作人员将信息发布到专门的网络商务平台上面。另一种是通过提升渠道要素的品质、完善市场机制，进而实现渠道优化。这就需要从农产品自身的问题入手，加强政府的职能，实现产销一体化，促进交易公平，同时加强农产品的信息体系建设等等。

　　三、我国农产品营销要素的现状及其影响

　　各种要素按照一定联系运行，形成了农产品的营销渠道系统。而营销渠道要素的品质与配置直接影响了这一系统的效率。下文主要从主客体要素、载体要素与运行方式等方面对农产品的营销渠道进行分析。

　　1.交换主体对销渠道的影响。买卖双方是参与商品交换的主体。买方是消费者，而卖方由生产者、中介、经营商共同组成。买卖双方对的具体条件直接影响着农产品交易的效率和组织方式，这也在很大程度上影响了营销渠道的效率。

　　通过调查，将我国目前农产品市场主体分析如下：首先是农产品的卖方，分散经营导致组织化程度不高、生产技术水平低、产业化程度低等问题，这些问题严重制约着农业资源的优化配置，影响着农产品的营销效率。例如，卖方以散户为主不具备规模优势，只能被动接受市场形成的价格，在谈判中缺少话语权。其次是买方，也就是终端消费者。他们的消费量与质量对市场有直接的影响。不同收入水平的人群，他们的消费需求也不一样，消费者的赋予程度直接影响到他们的购买力和价值诉求。当前，我国的城乡居民的生活水平和收入水平都不高，这就决定了他们的消费行为，也决定了农产品交易的主要渠道与主要模式。

　　2.交换客体对销渠道的影响。交换客体包括消费资料与生产资料两大类。农业技术水平以及目标市场容量直接影响农产品流通渠道的要素配置。首先，生鲜农产品自身的特点导致它不易储藏，再加上农产品冷链建设比较落后，这就大大增加了农产品在流通环节的损耗。其次，由于缺乏必要的技术的指导，生产与包装难以达到一定的标准，消费者的需要难以满足也就难以实现商品的价值。再次，包装程度低也是问题之一，难以满足农产品远距离运输的需要，一定程度上阻碍了农产品的销售。

　　3.交易载体对营销渠道的影响。交易载体的完善程度直接影响了农产品流通的效率，它包括基础设施、物流配送等。虽然我国农业自改革开放以来取得了重大的发展，但是目前，我国农产品的基础设施比较落后，功能也不完善且信息化程度不高，这些挺严重影响了农产品营销的效率。另外，由于受物流条件与冷藏条件的限制，严重阻碍了时鲜性、季节性农产品的流通。

　　4.服务体系对营销渠道的影响。随着农业经济的发展，产业化和专业化分工的程度不断加深，迫切需要完善的服务体系支撑农产品的营销活动。其影响主要表现为：第一，构造产销对接的服务平台实现互通产销信息。第二，促进农产品营销渠道整合。适应市场的不同需求，有效提高农产品流通效率，为农产品专业化市场提供便利。第三，营造放心消费。实现安全监管，及时预警与追溯安全问题，找到安全问题的根源并彻底解决。而服务体系对农产品营销渠道优化的以上三方面影响都是目前的农产品市场所欠缺的。

　　四、农产品营销渠道优化策略

　　营销渠道效率受到多种要素的影响和制约，因此，应当采取多方面的措施，对渠道要素进行科学合理配置，并不断提高渠道要素的发展水平，促进农业经济发展，满足不断增长的城乡居民需求。

　　1.加大基础要素投入，提高要素运行质量。一是利用网络技术构建现代化的农产品服务平台。首先，建立多层次的信息服务体系，促进营销信息延伸到营销渠道的各要素；其次，政府做好信息资源统筹与协调工作，及时收集与发布农产品信息，确保信息权威可靠；再次，争取国家财政投入，并引导社会力量参与信息服务。二是建立现代化的服务体系。首先，加强技术性服务。提高科学技术贡献率和品牌程度，减少农产品在运输过程当中的损耗。其次，加强安全监管。食品安全是一个重大的民生问题，政府部门对农产品流通、生产等过程进行监管。再次，支持市场体系建设。根据城镇化发展方向制定规划，提高市场体系建设的合理性和流通性。最后，提供金融、保险等服务。

　　2.多层次培育农产品流通主体要素。一是发展具有特色的农民合作组织。当前我国农民合作社能共同分享收益却不能共同承担风险，合作社建设流于形式。因此，政府要制定具有针对性的政策，引导农户积极参与到经济合作组织中来，增强农户的话语权，增强风险承担能力。另外，要对合作社的运行机制加以规范，实行制度化的管理方式，并建立完善的信用评比制度，根据信用状况，给予带框贴息或税费优惠等。二是培育农产品消费主体。居民的消费行为直接影响了农产品的营销方式和效率，而居民的消费行为是他们的收入水平决定的。因此应在增及居民收入的基础上，提升他们的消费观念，改善他们的消费结构。

　　3.大力实施渠道要素的品牌战略。品牌战略是农业发展实现现代化与产业化的要求，也是优化农产品营销渠道的根本措施。由于农产品生产存在地域差异，这就需要强化地理标志的保护，塑造明显的低于差异。以提高农产品的地区竞争力。还要塑造农产品的品牌，在产品包装、产品质量、生态环保等方面提高品牌的辨识度，提升农产品的价值。从而获得品牌优势，在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现利益的最大化。另外，建立规模化的相互联系与合作的营销主题。要根据农产品的不同品牌建立多元化的营销渠道，采用多元化的营销方法，在消费者心中树立良好的品牌形象。

　　4.科学设置农产品市场流通运行体制。科学流通机制的建立要坚持市场的引导，并对运行的规则进行科学的规范。

　　最大限度发挥政府的服务职能，在引导中让农户受益，也让消费者得到好处。同时为农产品的营销优化提供政策支持，降低农产品的营销成本。加强技术设施建设，如冷鲜物流系统建设。政府要加强对市场运作的分析预警，通过合理的市场调控实现供需平衡。完善相关的法律法规，地方政府可根据当地情况制定合理的法规，净化农产品市场营销环境，提高农产品营销渠道的运行效率。

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