我国网络市场食品安全规制实例研究—以“赖茅酒”事件为例

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　　【题目】信息不对称背景下网络食品安全问题研究
　　【第一章】网络市场食品安全规制体系构建引言
　　【第二章】食品安全规制与食品电子商务
　　【3.1】网购食品市场环境的内部优势
　　【3.2  3.3】网购食品市场环境的外部机遇
　　【3.4 - 3.6】构建我国网购食品市场SWOT-PEST矩阵
　　【第四章】我国网络市场食品安全规制实例研究-以“赖茅酒”事件为例
　　【第五章】加强我国网络市场食品安全规制的建议
　　【参考文献】网络食品安全体制优化研究参考文献

　　4 我国网络市场食品安全规制实例研究-以"赖茅酒"事件为例

　　4.1 "赖茅酒"事件概述

　　2013 年 10 月，经媒体曝光国内知名电商售卖假酒"赖茅"乱象：天猫、京东、也买酒上销售的许多"赖茅"酒类商品的厂名标注为虚假信息。第三方卖家销售假酒"赖茅"的事件让网络开放交易平台的商品质量监管问题被公众高度关注。

　　据报道，2003 年，赖茅酒厂的注册商标"赖茅"以其连续三年未使用为由被要求申请撤销并于 2005 年被注销；但因有企业不服裁定结果，截止 2013 年 10 月赖茅商标仍处于异议复审中。至事件曝光为止，国家商标局未将"赖茅"商标核准给任何企业，"赖茅"二字属于非注册商标，并不受法律的保护，任何的酒厂都可以使用"赖茅"商标来生产白酒[47].信息不对称、市场不确定背景下，消费者对其缺乏判断依据，任其泛滥，最终会导致消费者对这一品牌，甚至整个白酒业的不信任。

　　4.2 "赖茅酒"事件中食品安全规制博弈分析4.2.1 白酒企业开拓网络销售渠道的必要性2013 年，一批白酒生产企业、经销商在综合类电商平台京东、天猫开设网店，部分名酒厂家也与酒类垂直电商酒仙网、也买酒、1919 达成合作协议。白酒渠道拓展不仅是行业发展的必然结果，也是互联网快速发展的时代背景下重新塑造传统行业的自然产物，在结合自身优势的基础上，B2C、O2O 模式与传统经销渠道能够共同促进行业快速发展。自改革开放至今，我国白酒渠道的变迁经历了五个主要阶段[48].从国营糖酒公司掌握销售权发展至今的消费者掌握渠道选择权，对整个产业链上的参与主体利益产生了重大影响。伴随着互联网以及移动终端的发展和普及，传统渠道面临着巨大的挑战，电商作为白酒的一个补充渠道而存在并不断发展壮大。

　　4.2.2 食品安全规制博弈分析

　　2014 年诺贝尔经济学奖获得者法国经济学家让·梯若尔（Jean Tirole）将信息经济学与激励理论的基本思想和方法应用于规制理论，形成新规制经济学，在信息不对称的前提下，重点研究最优规制机制的设计。本研究以此为理论依据，运用博弈论对规制者和规制企业双方的行为和最优权衡进行分析。

　　互联网的虚拟性以及信息不对称问题，使得网络销售渠道白酒问题频发。网购食品市场参与主体依次展开行动，后行动者在行动前能够观测到先行动者的行为，但是对先行动者的特征、策略空间以及收益函数信息不完全掌握，此时网络市场食品安全政府规制机构与食品电商企业之间构成了不完全信息动态博弈问题[49].本研究运用食品安全规制的博弈分析从网络市场食品安全规制机构与企业微观行为视角对"赖茅酒"事件进行现实剖析，为我国网络市场食品安全规制提供借鉴思考。

　　4.2.3 构建网络市场食品安全规制不完全信息动态博弈模型

　　4.2.3.1 假设条件

　　本模型将政府规制机构与食品电商企业作为博弈双方。政府规制机构的策略空间主要有（规制，不规制）、（不处罚，处罚）；食品电商企业的策略空间主要有（不违规，违规）、（行贿，不行贿）。

　　（1） 网络市场食品安全政府规制机构依法履行职权，运用行政法律性、经济性以及社会性规制工具对食品电商企业进行监督管理，即作出规制行动的概率为 P1,不规制的概率为 1-P1.采取规制行动的过程中，规制机构付出的公职人员劳力、现场抽检、技术设备等社会成本为 C1;不规制造成的网购食品安全问题治理成本为 C2,政府不作为面临的名誉损失 C3.

　　（2） 网络市场食品电商企业遵照相关法律法规获得经营许可或者备案凭证，申请进入网络交易平台后诚信经营，公布真实身份和产品信息，积极配合规制机构执法，即作出不违规行动的概率为 P2,违规行动的概率为 1-P2.采取不违规行动所付出的成本为 C4,树立的企业诚信名誉得益为 R1;违规行动所承担的处罚成本为 C5,面临的企业名誉损失为 C6.

　　（3） 政府规制机构采取规制行动，查出违规食品电商企业，作出不处罚行动的概率为 P3,处罚的概率为 1-P3.违规食品电商企业为逃避处罚，向政府规制机构作出行贿行动的概率为 P4,不行贿的概率为 1-P4.违规食品电商企业采取行贿行动的成本为 aC4（0<a<1），规制机构未对违规企业进行处罚，一经曝光造成的名誉损失为 C7;规制机构将贿金没收，对违规企业进行处罚，政府给予的激励得益为 k（aC4+C5）（0<k<1）。违规食品电商企业不采取行贿行动，规制机构对其作出严重处罚决定，企业付出的罚金成本为 bC5（b>1），规制机构对违规企业进行处罚，政府给予的激励得益为 kC5.

　　4.2.3.2 博弈树

　　4.2.3.3 收益分析

　　采用逆向归纳法求网络市场食品安全规制不完全信息动态博弈问题的均衡解。

　　（1）结点 3 网络市场食品安全政府规制机构与食品电商企业所期望的收益设为
　　
　　【公式1】

　　4.2.3.4 结果分析

　　（1）网络市场食品安全政府规制机构采取规制措施的概率与食品电商企业守法生产经营的成本、期望收益及其保护诚信名誉的得益有关规制机构在食品安全规制的过程中存在风险偏好，即对违法企业进行查处时，规制机构面临内部失职问责和外部企业投诉的双重风险，因此规制机构为规避风险，往往愿意对诚信度较高的企业进行监管。企业守法生产经营投入的成本（C4）越高，诚信水平越高，政府规制机构对其运用规制手段进行监督管理的概率（P1*）越大；在较高的期望收益推动下企业为塑造良好品牌形象，保障其产品质量，会积极选用高质量的原材料，控制各环节危险因素，政府规制机构对其运用规制手段进行监督管理的概率（P1*）越大。"赖茅酒"事件中，悬而未决的商标，使得很多酒厂以虚假身份信息以及较低的成本生产并通过网络市场酒类销售者在开放的第三方平台出售，面对混乱的赖茅酒市场，规制机构规制缺失，是导致网售假"赖茅"事件的主要原因之一。

　　食品电商企业保护诚信名誉的得益（R1）越少，政府规制机构对其运用规制手段进行监督管理的概率（P1*）越大，反之亦然。曝光的"赖茅酒"事件中销售"赖茅"酒的均为第三方卖家，在市场信息不对称背景下，网络市场食品安全监管激励机制建立依据不充分，第三方平台对食品电商主要依消费者评价进行信用分类监管，信用评价体系不完善，导致诚信企业信誉得益无法保障，而违法企业借由市场竞争中的"比较优势"获取超额利润的同时带来严重的食品安全隐患，促使规制机构运用规制工具对违法企业进行规制。

　　（2）食品电商企业不违规诚信经营的概率与政府规制机构规制成本、期望收益、事故治理成本及其名誉损失有关网络市场食品安全政府规制机构依法履行职权，运用行政法律性、经济性以及社会性规制工具对食品电商企业进行监督管理，付出的公职人员劳力、现场抽检、技术设备等社会成本（C1）过高，在一定程度上暴露出规制体系设置和运行过程中存在问题，食品电商企业不违规生产经营的概率（P2*）随之下降[50].规制机构对违规企业进行规制的期望收益（E11*）越高，履职积极性越高，食品电商企业在严格监管下不违规生产经营的概率（P2*）随之提高；政府规制机构因不作为造成的网购食品安全问题，治理成本（C2）越高，表明事件越严重，为公众身体健康带来极大危害，造成政府名誉损失（C3）增加，面对严峻形势，规制机构进一步加大监管力度，完善各项措施，食品电商企业不违规生产经营的概率（P2*）随之提高。知名电商售卖假酒"赖茅"乱象，规制机构不作为，事件曝光事故治理成本增高；不仅严重损伤诚信白酒企业，消费者无力辨别的最终结果是对整个白酒市场以及规制机构的不信任，使政府名誉严重受损。市场必须具备相应健全的监管体系，从而形成良性的发展循环。

　　（3）政府规制机构对违规企业作出不处罚决定的概率与食品电商企业贿赂金额及其违规处罚金额有关政府规制机构采取规制行动，查出违规食品电商企业，当作出处罚的同时曝光食品安全问题，问责制度下规制机构难咎其责。企业为逃避处罚向规制机构行贿，贿赂金额是其不违规诚信经营成本的 a 倍，a 越大，贿金（aC4）越高，规制机构作出不处罚决定的概率（P3*）越大。规制机构加大对违规企业的处罚力度，b 越大，处罚金额（bC5）越大，食品电商企业违规生产的风险增加，为避免重罚而加强积极配合规制机构执法，规制机构滥用职权，作出不处罚决定的概率（P3*）减少。"赖茅酒"事件中，尚未明确责任主体，相关监管部门未作出处罚决定。但是，从事件可见，天猫、京东、也买酒等第三方交易平台提供者未履行规定义务，对依申请进入平台的经营者主体资格审查不力，导致出现很多网店销售的赖茅酒厂商信息与事实不符，严重侵害了消费者的合法权益，平台应当承担连带责任，并先行赔付。

　　4.3 网络市场食品安全问题发生机理

　　网络市场食品不安全，首先表现在种植养殖过程中土壤、水体和空气等自然环境受到严重的污染或农兽药和肥料过量以及非正确使用等现象，造成食材中有毒有害物质的超标；其次表现在生产、加工、流通过程中不适当处理、不合理使用添加剂以及不恰当储存条件的影响；再者表现在以非食用物质充当可食用物质，以低价值的食材充当高价值的食材，比如 2012 年曝光的网购假减肥胶囊事件，其 60%以上成分是淀粉。这些不安全因素，一方面是在食品生产经营者不知情情况下引入的，行为人即使遵守法律法规的要求和社会道德的约束也无法完全避免的食品安全问题；另一方面是由食品生产经营者不诚信，有意为之引入的，行为人在网购食品生产与流通环节因短期利益违背法律法规的要求和社会道德的约束，通过制假售假、虚假宣传等手段引起的食品安全问题。

　　纵观我国网络市场食品安全总体形势，剖析食品安全事件，不知情和不诚信是阻碍食品网络市场发展，导致存在内部劣势，面临外部威胁的两大原因，此特点与传统食品市场相似。不同的是，网络市场环境的虚拟性将交易双方之间的信息不对称放大。

　　在传统实物市场中，消费者可以通过食品的形状、品牌、产地等搜寻品特征判断其质量，而在网络市场上，信息与食品实体相分离、食品与电商平台相分离、支付与食品交易相分离、交易双方物理空间相分离，消费者获得的搜寻品特征存在失真现象。网络食品交易过程中双方在食品质量信息的占有方面较之传统市场更加不平衡。市场机制驱动下提供的消费信息缺乏公信力，买方担心卖方隐匿信息或提供虚假信息，因此行为倾向于采取逆向选择来保护自己的利益；卖方为了获取更多的经济利益，往往将对其不利的消费信息掩盖或不能履行承诺。买方的逆向选择和卖方的道德风险是导致网络市场食品质量问题的直接影响因素，网络市场的不知情和不诚信在这样的信息不对称背景下使食品安全形势更加严峻[51].结合网购食品市场环境特点与主体微观行为，网络市场食品安全问题发生机理及预防措施。

　　4.4 小 结

　　与传统食品销售方式相比，网络销售削减了食品流通的中间环节，降低了企业的管理和营销成本，具有高效率、低成本的优势，网络销售者以此制定最优商品价格，从而提高竞争力。但是，在网络食品交易过程中尚存诸多监管真空地带，网络市场食品安全已经成为食品监管的薄弱环节。目前，不知情和不诚信是造成网络市场食品不安全的两大原因。信息不对称背景下，网络市场食品安全规制机构是否对食品电商企业进行规制与企业守法生产经营的成本、期望收益及名誉得益相关；食品电商企业是否诚信经营与政府规制机构监管成本、期望收益、事故治理成本及名誉损失相关；政府规制机构对违法企业是否处罚与食品电商企业贿赂金额、违规处罚金额相关。