消费者责任消费意向研究的理论模型与假设

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　　【题目】消费者社会责任消费行为影响探究
　　【第一章】责任消费下消费者行为意向分析导论
　　【第二章】消费者社会责任消费的相关研究回顾
　　【第三章】消费者责任消费意向研究的理论模型与假设
　　【第四章】消费者社会责任消费行为意向研究设计
　　【第五章】社会责任消费者行为趋势研究分析
　　【结论/参考文献】社会责任视野下消费者行为研究结论与参考文献

　　3 研究的理论模型与假设

　　基于上述的文献回顾，本章将在计划行为理论的基础上，从两个方面来对文章的具体就够进行说明。分别是研究的理论模型与相关说明和研究假设的说明。其中，研究的理论模型主要与说明部分，主要包括模型、模型说明、适用边界和构面内容；研究假设包括三大部分分别是行为态度、主观规范和知觉行为控制这三个潜变量对社会责任消费行为意向的影响。

　　3.1 研究理论模型与说明

　　3.1.1 研究的理论模型

　　本文的研究模型是在计划行为理论（TPB）的基础上建立的。因为，首先计划行为理论是关于行为方面研究的主要理论，受到广大研究者的青睐；其次，计划行为理论能显着提高对行为及行为意向的解释能力和预测能力（Fortin,2000;Armitage&Conner ）。

　　结合本文的研究对象和研究目的，将行为意向定义为社会责任消费行为意向，然后结合责任消费行为（闫俊等，2008）的量表，将消费者责任消费意向具化为生态消费行为意向、善因消费行为意向和监督维权意向。

　　3.1.2 研究模型的说明

　　计划行为理论中影响消费者行为意向的主要是行为态度、主观规范和知觉行为控制。上述理论模型包含行为态度、主观规范、知觉行为控制和消费者社会责任消费行为意向四大构面。本文主要是在计划行为理论的基础上，研究行为态度、主观规范和知觉行为控制这三大构面对社会责任消费行为意向的影响。

　　3.1.3 研究模型的适用边界

　　责任消费的行为主体是消费者。消费者指的是为满足个人和家庭的需求而进行购买或使用产品或服务的人。本研究的研究对象指的是消费者。消费者进行消费的行为是消费者行为，消费行为也有广义和狭义之分。狭义的消费行为指的是消费者的购买行为和实际消费行为，广义上的消费行为指的是消费者除了狭义消费行为外，还进行对所消费的产品和服务进行处置的反馈等行为。基于本文的研究目的，本研究的适用边界是狭义上的消费者和广义上的消费行为。即消费者个体在消费过程中的所有行为，包括消费者的购买、使用、处置等行为。

　　3.1.4 研究模型的构面内容研究模型包括行为态度、主观规范、知觉行为控制和社会责任消费行为意向四大构面。每个构面并非由单一因素决定的。所以，结合上述的文献，将影响消费者责任消费意向的因素具化到行为态度、主观规范和知觉行为控制这三个构面，即分别对各个构面进行细分。其中行为态度构面包括个人积极态度和社会积极态度，主观规范构面包括内部规范和外部规范，知觉行为控制包括自我效能感和感知障碍。

　　同时将社会责任消费行为意向也进行细分，包括生态消费行为意向、善因消费行为意向和监督维权意向三个方面。

　　3.2 研究假设说明

　　本文在计划行为理论的大框架下，具体到消费者社会责任消费行为，并将消费者行为意向的各个影响因素具化到行为态度、主观规范和知觉行为控制这三大构面下，进而研究消费者社会责任消费行为意向的各个影响因素。结合前人的相关研究，提出以下假设：

　　3.2.1 行为态度对消费者责任消费意向的假设说明

　　Armitag（e2001）认为行为态度是一个人在某一特定情境中实施特定行为的意愿，以及对所实施行为的整体性的综合评价。Ajzen 等（1975）将行为态度纳入理性行为理论中，该理论认为在"人的理性"的基础上，行为态度会正向影响消费者的行为意向。随后 Ajzen（1985）在进行计划行为理论的构建中，又对其进行了进一步的验证。Berger（1992）通过加拿大人口环保民意调查研究，得出态度会通过感知消费者有效性和他人信仰来影响消费者的消费行为、支付行为和监督行为。Minton 等（1997）在研究消费者责任消费中的环境友好型社会责任消费行为时，得出行为态度正向影响消费者的环境友好的社会责任消费行为。Scarlett 等（2012）通过对韩国消费者进行调查，结果表明消费者的个人积极态度和社会积极态度都会正向影响基于企业问题的购买行为、基于企业雇佣的购买行为和基于环境问题的购买行为。邓新明（2012）通过对中国情景下的消费者伦理购买意向进行研究，得出其标准化路径系数为 0.31,行为态度会正向影响消费者的伦理购买意向，即随着消费者的伦理购买态度的提升，消费者更愿意在购买过程中选择伦理产品。何凤波（2010）从绿色消费角度出发，研究得出城市居民的绿色消费态度对正向显着性影响消费者绿色购物意图。白光林等（2012）也从绿色消费角度出发，得出相似的结论，即城市居民的绿色消费态度对正向显着性影响消费者绿色消费行为，在他的研究中，消费态度是直接影响消费行为的。朱庆华等（2011）从可持续消费角度出发，研究得出消费者的可持续消费意识和态度会正向影响消费者的说服消费行为、环保电子产品购买行为和创新消费行为，同时消费者的可持续消费意识和态度会负向消费者的自主购买行为。劳可夫和吴佳（2013）同样从绿色消费角度出发，运用结构方程模型，检验了消费者绿色消费态度与绿色消费意愿之间的路径系数，结果得出消费者的绿色消费态度并不会直接影响消者的绿色消费意愿。胡兵等（2014）在对旅游者参与低碳旅游的意愿进行调查时，研究得出，行为态度会直接正向影响消费者的低碳旅游意愿，且正向影响作用在所有的变量中最大。Oliver 等（2008）将态度划分为积极的态度和消极的态度。在消费者道德和责任意识比较浅薄阶段，他们不太可能去采取对个人和社会有利的道德行为（Freestone等，2008）。然而，随着消费者对责任消费的关注提升和责任意识的增强，消费者对某一行为的消极态度对行为的影响越来越小，积极态度对行为的影响越来越大。

　　因此，Scarlett 等（2012）认为，当消费者的道德意识增强时，可以将态度划分为个人积极态度和社会积极态度。总的来说，行为态度对这会责任消费行为的影响基本上都是正向的。

　　基于上述研究，本文提出以下假设：

　　H1:消费者社会责任消费的个人积极态度正向影响消费者生态消费行为意向H2:消费者社会责任消费的个人积极态度正向影响消费者监督维权意向H3:消费者社会责任消费的个人积极态度正向影响消费者善因消费行为意向H4:消费者社会责任消费的社会积极态度正向影响消费者生态消费行为意向H5:消费者社会责任消费的社会积极态度正向影响消费者监督维权意向H6:消费者社会责任消费的社会积极态度正向影响消费者善因消费行为意向3.2.2 主观规范对消费者责任消费意向的假设说明。主观规范指的是行为主体在执行某一行为时，所感受到的来自于外界的压力。

　　Ajzen 等（1975）将主观规范纳入理性行为理论中，该理论认为在"人的理性"基础上，主观规范会正向影响消费者的行为意向。随后 Ajzen（1985）在 Ajzen 等（1975）的基础上，又对其进行了进一步的验证，建立了计划行为理论。

　　主观规范在行为意愿的正向影响研究方面，已被众多的学者应用和证明（Rivis&Sheeran,2003;Torben 等，2004;何凤波，2010;邓新明，2012;胡兵等，2014）。Torben 等（2004）在研究消费者购物时的渠道转换时，得出主观规范会显着影响消费者的选择。何凤波（2010）在计划行为理论的基础上对城市居民绿色消费行为进行研究，通过实证研究得出了城市居民的主观规范会对其绿色消费行为意向产生直接正向的影响。陆红和吴洁玲（2011）研究大学生就业意向时，得出大学生对企业社会责任的主观规范会正向影响大学生的就业意向，且影响作用非常显着。邓新明（2012）从群体规范和依从动机两方面对主观规范进行界定，结果表明群体规范会正向影响消费者的伦理购买意向，依从动机并不会对消费者的伦理购买意向产生影响。劳可夫和吴佳（2013）在以计划行为理论为基础，研究绿色消费行为时，得出主观规范正向显着的影响消费者的绿色消费行为。

　　然而，主观规范对行为意向并不是都有影响的。胡兵等（2014）在对旅游者参与低碳旅游的意愿进行调查时，研究得出，主观规范不会直接作用与低碳旅游意愿。而是通过调节行为态度和自我效能感来对意愿产生影响的。

　　总的来说，主观规范会对社会责任消费行为和意向产生正向的影响。根据主观规范中施加压力的主体的不同，本文将主观规范划分为内部规范和外部规范。其中内部规范在规范--聚焦理论中被认为是"命令性规范",而外部规范则被认为是"描述性规范".计划行为理论中的主观规范多是对命令性规范的定义，命令性规范正向影响行为主体的行为意向。外部规范对行为意向的正向影响，在一些研究中也得到了验证。Rivis&Sheeran（2003）在计划行为理论的基础上加入描述性规范这一变量，结果加入描述性规范这一变量后，对行为意向的解释程度增加了 5%,说明描述性规范也会对行为意向产生影响。

　　基于上述研究，本文提出以下假设：H7:消费者社会责任消费的内部规范正向影响消费者生态消费行为意向；H8:消费者社会责任消费的内部规范正向影响消费者监督维权意向；H9:消费者社会责任消费的内部规范正向影响消费者善因消费行为意向；H10:消费者社会责任消费的外部规范正向影响消费者生态消费行为意向；H11:消费者社会责任消费的外部规范正向影响消费者监督维权意向；H12:消费者社会责任消费的外部规范正向影响消费者善因消费行为意向；3.2.3 知觉行为控制对消费者责任消费意向的假设说明。

　　理性行为理论认为，行为主体是理性的。然而现实生活中，行为主体在执行某项行为时，不可避免会受到一些非动机性因素的影响，这些非机动的因素就是后来的计划行为理论中的知觉行为控制这一变量。该理论认为，知觉行为控制会正向影响消费者的行为意向。然而，由于知觉行为控制的内部一致性程度较差（Christopher&Armitage），所以，之后的学者将知觉行为控制进行了进一步分划分（Davide,2002），包含自我效能感和感知障碍。

　　自我效能感又可以命名为感知消费者有效性，即消费者感知到的自己对周围环境及社会问题的影响。Kineear（1974）最先证实感知消费者有效性对社会责任消费的正向影响作用。随后，诸多学者都对感知消费者有效性对社会责任消费的正向影响作用进行实证分析（Webster,1975;Antil,1984;Ellen 等，1991;Berger、Corbin,1992;Roberts,1995;Webb 等，2008;朱英兰，2013;胡兵等，2014;劳可夫，吴佳，2013）。其中，Roberts（1995）通过对环境意识消费者的消费行为进行实证分析，最终得出感知消费者有效性是唯一一个会对环境意识消费行为产生正向影响。

　　朱英兰（2013）实证结果也表明感知消费者有效性会正向影响消费者的社会责任消费行为的各个方面。胡兵等（2014）在对旅游者参与低碳旅游的意愿进行调查时，研究得出，自我效能感会直接正向影响消费者的低碳旅游意愿。劳可夫和吴佳（2013）运用计划行为理论对绿色消费行为进行研究时，将知觉行为控制定义为消费者在进行绿色消费时，所感知到的容易程度，研究得出，消费者绿色消费的知觉控制会显着正向影响消费者的绿色消费意向。邓新明（2012）将感知消费者有效性定义为控制信念，结果表明，控制信念与伦理购买意向之间的路径系数为 0.15,说明随着消费者对伦理产品的控制信念的增强，消费者的伦理购买意愿就越高。

　　感知障碍又可以命名为感知个人努力程度，即消费者感知到的个人为实现社会责任消费所需付出的额外努力。Kok 等（1985）通过实证分析，得出消费者的感知个人努力程度会负向影响消费者的行为意向和行为。随后，诸多学者（Bagozzi,1990;McCarty,1994;朱英兰，2013）也先后实证检验了感知个人努力程度与社会责任消费行为之间的负相关关系。其中，Kok 等（1985）和 McCarty（1994）等学者也证明了感知个人努力程度与循环利用行为之间的负相关关系。朱英兰（2013）实证结果表明感知个人努力程度负向影响消费者社会责任消费行为的部分方面，其中感知个人努力程度负向影响消费者的环境友好社会责任消费行为、监督维权行为和利益相关者责任消费行为，不会影响消费者的资源节约责任消费行为。

　　基于上述研究，本文提出以下假设：

　　H13:消费者社会责任消费的自我效能感正向影响消费者生态消费行为意向；H14:消费者社会责任消费的自我效能感正向影响消费者监督维权意向；H15:消费者社会责任消费的自我效能感正向影响消费者善因消费行为意向；H16:消费者社会责任消费的感知障碍负向影响消费者生态消费行为意向；H17:消费者社会责任消费的感知障碍负向影响消费者监督维权意向；H18:消费者社会责任消费的感知障碍负向影响消费者善因消费行为意向。