高校学生网络购物行为研究绪论

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【题目】大学生网上购物行为调查分析
【第一章】高校学生网络购物行为研究绪论
【第二章】网络购物的理论基础—消费社会学理论
【3.1 3.2】有网购经历的大学生网络购物行为分析
【3.3】无网购经历的大学生网购行为分析
【第四章】大学生网络购物行为存在的问题及解决对策
【致谢/参考文献】基于消费社会学的大学生网购探究致谢与参考文献

　　1 绪论

　　1.1 研究背景。

　　据中国互联网络信息中心（CNNIC）于 2013 年 7 月发布的第 32 次统计报告即《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2013 年 6 月底，我国网民规模达 5.91 亿。互联网普及率为44.1%.我国手机网民规模达 4.64 亿，网民中使用手机上网的人群占比提升至 78.5%.中国网民年龄结构中 20-29 岁的网民人数占总网民人数的 29.5%,位居最高比例。中国网民职业结构中学生人数比例最高，为 26.8%.

　　关于中国网民互联网应用状况中，电子商务类应用继续保持快速发展。截至 2013 年 6 月底，在 2.71 亿网民规模中有 45.9%的网民进行了网络购物。同时，在 1 亿人的网民规模中有 17.1%的网民进行了团购活动。报告指出，更多网民参与网络购物主要基于四方面动力因素：首先，网民数量持续增长，网民购买力提升从而推动网络购物是促进网购市场日益繁荣的重要基础。其次，传统企业纷纷向电子商务转型，增加了商品的丰富性，提升了网民的购买体验。第三，在线购物市场竞争变得日益激烈，导致正常的网络推广，无疑将刺激消费者购买欲望。一轮一轮的价格战、店庆优惠、节假日促销、特卖会、各种秒杀活动等营销手段的使用频率越来越高，这大大刺激消费者的购买欲望。最后，与迅速蔓延迅速发展的移动互联网和智能手机，使手机支付，购物，显示趋势的快速增长、移动终端和 PC 客户端应用程序的补充，从而促进了网购市场的发展值得一提的是，在手机应用快速发展的电子商务应用，在利率相对于其他应用程序或多个领域的应用，领域内各应用的使用率相较其他类应用涨幅更大，其中手机在线支付使用率的涨幅最大，相比 2012 年底增长了 3.9 个百分点，移动在线支付的网民增长 43.0 个百分点。此外，手机购物、手机团购和手机网上银行的使用率相比 2012 年底分别增长了 3.3%、2.1%和 2.7%.

　　在我国，上世纪八九十年代出生的大学生是较早接触和使用互联网络的群体，具备网络购物的知识基础和计算机操作技术，同时由于大学生本身思维活跃，并乐于吸收新鲜事物，因而大学生网络购物行为已成为一种司空见惯的现象。

　　1.2 研究意义。

　　1.2.1 理论意义。

　　随着信息技术和电子商务的迅速发展和普及，我国消费者的消费观念发生了翻天覆地的变化，网络购物成为人们日常生活中一种越来越普遍的现象。

　　目前的网络消费和网络购物研究者大多是从市场营销、电子商务、管理学、心理学等角度来研究有关网购市场、网购特征、网购的比较优势、网购问题及其原因和改进对策，而较少从社会学的视角来研究这一新的消费方式。本研究将尝试着从社会学的角度来分析当前我国大学生的网络购物行为，而不仅仅分析网络购物这一消费行为，通过对隐藏在网购行为背后的人文问题进行社会学批判，从而在理论上考察西方消费文化理论对解释我国消费者消费行为的适用性和合理性。当前我国在校大学生多出生于上世纪八九十年代，这一群体易于接受新事物，追求个性和思想解放，同时由于熟悉网络操作和网络购物的技术和流程，因而网购市场潜力巨大。研究当前大学生网络购物的行为和心理状况，对于了解我国大学生的消费需求和消费理念，对于大学生网购市场的健康发展具有重大的理论意义。

　　1.2.2 实践意义。

　　大学生群体作为国家未来发展的人才资源，作为步入社会后的建设者，他们在大学期间的学习和消费习惯在很大程度上将继续影响着进入社会后的消费行为。因而，研究大学生想网络购物行为，通过了解大学生网购的行为状况和心理表现，以及个体差异和群体特征，发现大学生网购中存在的问题和原因，从而能够根据相关理论来提出针对性的完善对策，并合理引导我国大学生进行健康理性的消费行为。

　　其次，通过研究我国网购市场中大学生这一重要群体的网购行为，能够从一个侧面了解我国网购市场的比较优势、存在的问题和成因，从而在合理引导大学生进行健康的网购行为的同时，对进一步发展和完善我国的网购市场和网络营销以及电子商务具有重要的实践意义。

　　1.3 研究综述。

　　1.3.1 国外有关研究综述。

　　国外学术界对网络购物的研究开始得比较早，因为西方发达国家尤其是美国进入消费社会的时间很早。研究表明，美国从基础的生产社会到消费社会为核心，是全球领先的消费社会。

　　国外从 1999 年以来就有人开始对大学生网购行为进行研究。有学者通过对大学生网购行为进行了调查分析，并运用技术接受模型验证了感知有用和感知易用是大学生进行网络购物的主要原因；有学者阐述了出版业和学校为节省大学生开支而积极推动在线文字版本以吸引大学生进行网购；有学者注重对大学生网购时的地域差异和性别差异的研究；有学者通过文献分析和焦点小组访谈法，研究了农村与城市大学生对网络服装商品的态度问题，发现大学生对网络购物中服装商品是认可的。通过对农村和城市学生的调查发现，大学生从网上购买衣服买了有明确意图和态度；还有学者通过对大学生进行问卷调查，调查以具备网络购物经验作为唯一指标。统计分析后发现，男大学生更在意网购时所消耗的时间，而女大学生更在意对网购的预见性；有学者分析得出影响大学生网购的主要因素，包括购物乐趣、时尚意识、价格意识、购物信心、方便意识和品牌忠诚度。研究还表明，男女大学生在网上信息搜索和购买上存在显著性差异。

　　1.3.2 国内有关研究综述。

　　首先，对大学生网购行为从不同学科角度进行了研究，有人以大学生网购忠诚度的影响因素作为研究对象，探讨各种因素对网络购物满意度和忠诚度的影响，在提出大学生网络购物忠诚度理论模型的基础上，通过个案访谈和问卷调查方式对大学生网购忠诚度进行了资料和数据搜集，然后统计分析和验证了影响忠诚度的各种维度和具体因素，并探讨了影响因素和忠诚度之间的关联关系，最后得出了大学生顾客满意度分别受服务质量移情性、可靠性、有形性和保证性的影响，并指出网站服务质量的可靠性对大学生顾客的满意度影响很大。有人从社会调查的角度对大学生网购现状进行了统计分析，内容包括网购动机、网购特征、网购的比较优势以及网购中存在的问题和成因等。还有人通过访谈和问卷调查相结合的方式，统计分析后发现，当前大学生群体对于网络购物的信任度处于一般信任的水平，有网购经历的大学生对网购整体的信任度要高于没有网购经历的大学生。作者指出影响大学生网络购物信任度的因素主要有三个，即消费者的信任倾向、网络购物环境和网络购物过程。并认为，情感信任和认知信任对于行为信任具有正效作用。

　　其次，对大学生网购行为研究主要集中在大学生网购的具体情况、网购消费心理状况、网购影响因素、网购营销策略和对大学生网购消费引导几个方面。关于大学生网络购物具体情况的研究，主要是通过问卷调查的定量分析方法，来阐述大学生网购的商品类型、支付方式、网站选择和偏好、网购原因、网购中存在的主要问题及解决方式、未来参与意愿等，并对大学生网购中的年龄和性别差异等因素进行了探讨。

　　大学生网上购物心理，这被认为是一种个性化，方便，优质，廉价，虚拟和自我消费和自我表现的七大学生网上购物的消费心理。值得注意的是，大学生网络购物的原因主要基于求新、求廉、求异的心理。还有人得出追求个性时尚、易于接受新事物、从众消费及追求性价比是西部地区大学生网络购物的主要消费心理。

　　关于大学生网购影响因素或者动机的研究，主要分为两个方面：第一个方面是网购的优势。

　　综合而言，网络购物具有商品的丰富性、购物的自主性和便捷时效性、价格的优惠性、网购的无地域性等等优点。还有人指出，网购更能体现"馈赠之意",并且能满足大学生拥有特殊商品的需要，区别于大众化商品。这也是刺激网络购买的因素之一。

　　第二个方面是通过实证调查研究来建立理论模型。有人强调网络购物情景下大学生感知风险这一概念，从经济、社会-心理、健康、时间及隐私风险等五个维度来研究在购买动机过程中个人卷入、自我效能感、信息搜索倾向三个变量之间的关系，均有显著差异。

　　还有人得出影响消费者网上购物态度和意向的因素为感知网上购物可靠、网上商店信息质量、网上商店服务质量、网上购物有用、网上购物易用、网上商店系统质量，其中感知网上商店系统质量与消费者网上购物意向没有显著关系。

　　关于大学生网购营销策略的研究，有人通过问卷调查了解大学生网购特征后提出，企业要满足大学生的需求与欲望、提高让渡价值，为大学生网络购物提供方便。有人认为针对大学生的营销策略要从四个方面进行加强，分别是广告宣传、产品定制、缩短配送时间、提供附加值。还有人指出，商家应该突出自身的特色，注重沟通的方式、建立弹性价格体系并实行个性化营销。

　　关于大学生网购消费引导研究，是在 2009 年网购市场繁荣发展的阶段才开始出现的。有人从宏观层面对大学生网络购物的原因和现状进行分析，指出目前大学生在网络购物中主要存在商家信誉度不高、交易安全存在隐患、物流配送服务不完善和售后服务不满意等问题。并提出不仅要加强商家的管理也要倡导大学生理性消费。还有人通过问卷调查分析，在了解了大学生网络购物的商品种类、心理需求差异、网络购物目的后，并结合访谈法了解网络购物的安全性问题，提出要加强对大学生网络购物的引导和教育。

　　纵观研究现状的调查，虽然对大学生网上购物早在国内国外研究，但至今尚未形成一个专业领域，研究分散，没有形成一定的研究体系国内的研究多侧重于营销学、管理学等学科角度，而从社会学专业角度进行研究的尚属少数，这在一定程度上有助于大学生加强对自身群体消费行为的了解和把握，但从另一方面而言，有关大学生网购研究对象理论深度和深层次思考尚有欠缺。

　　1.4 研究内容、研究方法和创新点。

　　1.4.1 研究内容与研究方法。

　　本文首先通过文献研究来了解国内外有关大学生网络购物的研究现状，其次采用定量调查的研究方法来对 S 大学的在校大学生网购行为进行实证研究。

　　首先，笔者搜索了中国知网上有关大学生网络购物的期刊文献和博硕论文，并阅读了有关消费社会学和消费文化理论的著作，以此来了解消费社会学的主要观点和国内外关于大学生群体网络购物的研究成果。

　　其次，通过问卷调查把握 S 大学在校大学生的网络购物的具体情况。问卷中列出了被调查大学生的基本信息情况、网购行为的基本情况和具体信息，并且对收集到的调查数据进行了详尽的统计分析，以此来了解大学生网购行为中的个体差异和群体特征，以及个体的网购心理因素。

　　1.4.2 研究的创新点。

　　近年来，对于网络购物的研究已成为一个热点话题。通过梳理已有的大学生网络购物研究的成果发现，学界多是从市场营销学、企业管理学等角度来对大学生网络购物的基本情况、网购特征、网购的比较优势等方面进行研究，学科视角不够广泛，研究思路比较单一。

　　本文除了运用实证分析方法对 S 大学在校学生网购行为的基本情况进行研究外，将尝试着从社会学的角度，对隐藏在大学生网络购物行为背后的人文问题---先进的价值观及文化进行社会学的批判分析，力求在理论和实践意义上考察西方消费文化理论对解释我国消费者特别是大学生网购消费行为的适用性和合理性。