传统互联网与移动互联网环境下消费者行为比较

　　引言

　　如今，我们已经被移动互联网这股浪潮所席卷，移动互联改变了这个时代，改变了信息传播方式，更是改变了人们的生活方式和消费方式。根据中国网络信息中心的最新数据显示，截止2014年12月，中国网民规模达到6.49亿，其中手机网民规模更是达到了5.57亿，占比高达85.8%;其中手机上网使用率为85.8%,平板电脑上网使用率达到34.8%,电视上网使用率为15.6%[1].来自艾瑞网的调查数据也显示，2014年移动互联网交易总额达到了1200亿美元，这相当于苹果当年净利润的3倍。

　　移动互联网的迅猛发展大大超出了人们的想象，如果说互联网是人们的生活工具，移动互联则更是成为了一种生活方式，由其导致的消费方式的变化正越来越引起学者的注意。而美国广告学家刘易斯提出的AIDMA理论可以很好的解释传统市场环境下的消费者行为，但是在互联网世界里，该理论渐渐失去其效用。2005年，日本电通集团提出了AISAS理论用来解释互联网时代的消费者行为，但是随着移动互联网时代的出现，AISAS理论在解释现今时代背景下的消费者行为略显不足，因此有必要针对新出现的消费现象，对该理论进行完善和补充，本文将通过对传统市场环境以及传统互联网环境下的消费者行为进行梳理，其中包括消费者行为特征，消费者行为的影响因素，以及消费者行为的一般模式，试图在此基础上提出一种适合当今时代消费现象的消费者行为一般模式。

　　1、传统市场环境下的消费者行为

　　1.1 消费者行为

　　恩格尔（Engel）、布来克韦尔（Blackwell）和科拉特（Kollot）在其三人合着的《消费者行为学》中，第一次提出了比较完整的消费者行为概念，他们认为消费者行为包括两个方面，一是消费者的行动；二是消费者的购买决策过程。购买决策是指消费者在拥有产品或服务的使用和处置权之前的心理活动和行为倾向；而消费者的行动则可以认为是购买决策的实践过程[2].

　　传统市场环境下的消费者行为受到消费者个人因素和外在环境的影响，其中个人因素包括消费者个性及其心理特性的影响，而外在环境包括社会因素、文化因素、政治因素等[4].

　　1.2 传统市场环境下的消费者行为模式

　　消费者行为模式是历年来营销界研究的重点，但是由于消费者行为复杂多变，不同消费者购买不同的产品，甚至同一个消费者在不同时期购买同一种产品，其购买动机，购买方式，购买决策过程都是千变万化的。因此，并不存在一种能够解释所有消费者行为的普适的购买行为模式。西方学者从经济学、社会学、心理学、管理学和行为科学等学科的角度，提出了多种消费者购买行为模式，其中具有较大影响的有维布雷宁模式、EBK模式、马歇尔模式、巴甫洛夫模式和霍华德-希思模式[3].而受到企业界重视的却是美国广告学家E.S.刘易斯的AIDMA理论，即消费者的注意力被企业营销活动所吸引（Attention），然后消费者对企业的品牌或产品产生兴趣（Interesting），接着由兴趣转变为强烈的购买欲望（Desire），并将产品或品牌的记忆保存于潜意识中（Memory），最后导致了购买行为（Action）（如图1）。

　　1.3 传统市场环境下的消费者购买决策过程

　　由于消费者的个人特征，购买商品的类别，以及经济条件、个人能力的不同等，消费者的购买决策过程也不尽相同。但是一般来说，消费者购买决策过程主要有5个方面即认识问题、信息收集、选择评估、购买决策、购后评估[5].

　　2、传统互联网环境下的消费者行为

　　传统互联网是相对于移动互联网（MI）来说的，即人们一般所指的互联网（Internet）。互联网以及电子商务的出现，大大的改变了人们的购物环境以及购物的便利性，消费者的购买行为出现了新的特征。

　　2.1 传统互联网环境下的消费者行为特征

　　自从互联网进入中国以来，消费者的生活方式和消费方式产生了翻天覆地的变化，已有不少学者对新时代的消费者行为特征做过研究[6-11],然而众说纷纭，本文在文献回顾的基础上总结了互联网环境下的消费者行为特征，总的来说有以下几个方面：

　　2.1.1 个性化消费

　　在传统卖方市场环境下，由于经济基础较差，生产能力低下，提供的产品和服务比较单一，消费者可以选择的范围非常小，而产品往往供不应求，消费者只能被动消费，消费者的个性受到大大的抑制。但随着互联网时代的到来，市场经济空前发达，可以供消费者选择的产品和服务的种类大大增加，消费者完全可以根据自己的个性需求挑选、购买产品或服务，甚至可以定制产品。另外，在这个时期，90后逐渐替代80后成为消费主力，他们追求个性，希望与众不同，因此也带动了个性化消费。

　　2.1.2 消费主动性增强

　　在网络环境下，由于信息搜寻成本的降低，消费者在购买产品前会主动搜寻大量有关产品、商家以及市场的信息，作为消费行为的参考，而且网络消费者还会主动去与商家联系，争取获得更多关于产品的信息。在互联网时代，消费者具有很强的参与意识，期望能够参与产品的设计，以及制造过程，并与企业形成双向互动。

　　2.1.3 对网络购物的依赖性增强

　　随着电子商务的发展，网络上商品种类日渐繁多，网络购物便利性大大提高，消费者在家就能够买到所需的一切商品，实体店逐渐转变为以体验为主。另一方面，网络使用者大多是具有中高学历的人群，他们由于工作紧张，并没有太多的时间去实体店购物，网络购物成了他们的另一种选择，因此对网络购物的依赖性逐渐增强。

　　2.2 传统互联网环境下消费者行为的一般模式
　　
　　当互联网进入Web2.0时代，各种社交媒体相继出现，消费者已能更方便的搜寻信息，交流信息，分享购物体验，人人都是一个自媒体。新媒体的出现开始改变人们习以为常的购物习惯，也改变了已有的营销法则。原有的ADIMA模式已经无法解释新出现的消费方式，在这种情况下，2005年日本电视广告集团提出了一种全新的消费者行为模式--AISAS模式。即消费者被来自电视、报纸、杂志、户外以及互联网等媒体的营销活动或创意广告所吸引（Attention），创意的互动参与使消费者产生兴趣（Interest），然后消费者会到网上去搜寻（Search）有关产品的信息，最后在网上下单或到实体店购买（Action），并在网上与网友分享（Share）这次的购物体验。至此，一个完整的网络环境下的消费行为就完成了（如图2）。

　　3、移动互联网环境下的消费者行为

　　3.1 移动互联网环境下的消费者行为特点