传统互联网与移动互联网环境下消费者行为比较(2)

　　（1）随时随地。 相较于传统互联网来说，移动互联网几乎不受空间时间的限制，只要智能移动终端在手，消费者无论走到哪里都可以进行购物行为。（2）碎片化。由于智能终端的可移动性，消费者的碎片时间得到充分利用，他们往往在上下班途中，睡觉前，以及课间休息时，进行消费行为。（3）及时的关注。由于二维码技术的出现，消费者在非移动终端发现信息的时候，对自己感兴趣的商品能够及时的通过扫描二维码进行关注，以争取获得更多的商品信息。（4）互动性。在移动互联网时代，各企业商家纷纷开通自己的微信公众号甚至品牌APP,消费者能够通过关注自己感兴趣的微信公众号或下载品牌APP与企业进行交流互动。（5）位置性。移动终端具有定位的功能，消费者由于追求便利性以及更多的消费信息，往往会在消费前通过位置服务搜索附近的商品信息，然后做出消费决策。（6）线上支付，线下消费。由于互联网金融的高速发展，移动支付的逐渐完善，对于服务型商品来说，消费的基本形式是通过移动终端搜寻产品信息，进行移动支付，然后凭借支付码到实体店消费。（7）热衷于信息的传播和分享。移动互联网时代，各种社交媒体，购物网站相继出现在手机屏幕上，使得消费者能够方便及时的与网友分享购物经历以及产品或服务的使用感受。网络口碑营销比传统口碑营销传播范围更广，影响更大，许多消费者在购物前往往会查看以往消费者的在线评论，作为做出购买决定的依据。因此，在移动互联网环境下，消费者不仅能够通过网络主动搜寻信息，还可作为信息发布的主体，与其他消费者一起分享。

　　3.2 移动互联网环境下消费者行为的一般模式

　　3.2.1 AIDMA和AISAS的局限性

　　AIDMA是典型前互联网时代的消费者行为模式，企业主通过大量的电视、广播、报纸、杂志来宣传其产品，通过反复不断的播放广告，试图引起消费者的注意，进而激发起兴趣和购买欲望，让消费者记住其产品，最终产生购买行为。在这个卖方主导的时代，广告商掌握着大量的产品信息，而消费者没有。由于信息的严重不对称性，广告商利用强大的媒体力量，广泛的散布产品信息，消费者缺乏方便快捷的反馈渠道，只能被动的接受[12].

　　当互联网作为一种全新的媒体到来，电视、广播、报纸、杂志被冠上"传统"媒体的标签。交互式的新媒体正在改变消费者的行为习惯，一种全新的消费者行为模式--AISAS应运而生。相对于传统的AIDMA模式，AISAS加入了互联网的典型特点--Search（搜索）和Share（分享），消费者不再是被动的接受产品信息，而是会主动去搜寻。这是Web2.0时代带来的主要变化：搜索引擎赋予消费者搜寻信息的权利，人们可以通过网络搜寻自己想要的精准的信息。在购买行动发生前，消费者往往会上网去搜寻产品信息，并且与相类似的产品进行比较，再做出购买决策。而且随着社区、论坛、BBS、QQ、微博、SNS等社交媒体的出现，消费者不单单只是信息的接受者，而且还可以作为信息的发布者，将购物经历与体验发布到网上与其他消费者进行交流，为其他消费者的购买行为提供依据。然而，在AISAS模式下，一方面，虽然消费者的地位得到提升，但是以广告为核心的营销模式并没有改变，搜索引擎广告、品牌图形、视频弹窗、横幅广告仍然是网络广告的主要形式，其本质上还是广而告之。和传统市场环境下一样，互联网环境下仍是以媒体为核心，以吸引消费者为首要目的，只是消费者的主动性比传统市场环境下略为提高。另一方面，在互联网时代，由于有了反馈渠道，消费者能与企业进行互动，这使得消费者的个性和需求能够显现出来，让信息的推送能够实现相对的精准。但是这种环境下的互动只是初级的互动，是非实时，基于"链接"的简单反馈，而非即时的，相互"连接"的互动[13].

　　3.2.2 移动互联网时代的ISMES模式

　　生活是不可能一成不变的，随着时代的发展，消费者的行为习惯也必将发生改变，从AIDMA到AISAS,人们可以明显的感受到这个社会的变化，从曾经被动的接受信息转变为现在积极主动的搜寻和反馈信息。但是这个转变是有限的，更像是两个时代的过渡。互联网充其量只是人们的一种生活工具，并没有明显改变人们的生活方式。然而，随着通讯技术的发展，智能终端的出现，曾经在PC桌面上的应用，基本上都移植到手机屏幕上，人们不管是在上班路上，旅游途中，被窝里甚至是在厕所里都能够上网冲浪。移动互联网开始全面介入人们的生活，虚拟和现实，线上和线下之间的界限变得不再那么明显，人们生活方式发生了翻天覆地的变化。传统互联网时代的AISAS模型已经失效了，为此，用移动互联网时代的改进模型ISMES来重新定义消费者的行为模式（如图3）。

　　移动互联网的到来，把我们从媒体的桎梏中解脱出来，媒体变得无微不至却又微不足道，我们从此进入一个去媒体的时代，消费者成为这个时代的中心。在去媒体的环境中，消费者的行为模式发生改变，消费者不再是先被吸引注意力，而是会根据自己的兴趣去主动使用媒体，构建属于自己的个性化的信息平台。

　　而且随着移动社交媒体的出现，各大企业纷纷推出本企业的微信公众号、官方微博等，消费者会主动去关注自己感兴趣的企业账号并与之进行互动。正如南方都市报记者栾春辉所说的，以往很多营销都是主动向客户推送，希望用户接受我们的产品、理念和服务。现在整个发展趋势却是用户主动去接受广告，找广告，找我们的营销。

　　Search传统互联网环境下的搜索（Search）主要是指当消费者产生兴趣和购买欲望之后，会上网去寻找产品的相关信息，并与其他类似产品进行比较，最后做出购买决定。而移动互联网环境下的Search主要是指基于位置的搜索（LBS）。由于智能移动终端可定位的特性，一些企业相继开发出关于LBS的应用APP--美团，百度地图，滴滴打车，街旁等等。在这些APP中会给消费者推荐与其当前位置相关的消费信息，如附件的美食、酒店、休闲娱乐、生活服务等。消费者可以根据需求搜索附近的各类消费信息服务，然后通过移动支付完成交易，最后凭借消费序列号或手机二维码去实体店进行消费体验[14].

　　Mo-paymentMo-payment（移动支付）是指交易双方为了某种货物或者服务，使用移动终端设备为载体，通过移动通信网络实现的商业交易。移动智能终端可以是手机，平板电脑，PDA等。随着移动互联网的发展，移动支付技术的不断完善，消费者在进行消费的时候不必再使用现金、或刷银联卡的方式进行交易，只需将移动终端对准商家提供的二维码上轻轻一刷就能完成交易。

　　Experience移动互联网时代的体验（Experience）具有两层含义，一种是指线上支付，线下体验。由于移动支付功能的完善，使得线上跟线下实现无缝连接。更多消费者选择线上支付，然后凭借消费序列号去线下体验的方式进行消费。另一种是线下体验，线上支付。基于智能手机的便利性，摄像头、语音输入等新技术的普及应用正带来一场新的应用革命。比如之前许多基于条码扫描的搜索比价类应用，就给客户提供了一种非常便捷的线上、线下价格信息比对的可能。这就出现了另一种消费行为，消费者在实体店中挑选自己感兴趣的东西，然后打开比价软件，通过扫描、语言等方式，了解该款商品在各大网站上的价格，如发现在网上商城购买更具优势，便可以立即在手机上下单对其购买。

　　Show"炫食症""自拍症"等各种网络病在移动互联网时代层出不穷，人们更加追求个性化：每人顶着一个头像，吃饭时用微博发张照片，旅途中用微信抒些感想，而且消息即时性强，往往不会花太多时间字斟句酌和对图片进行PS美化。由于移动智能终端的便携性及其拍照功能，以及社交媒体的兴起，使得消费者乐于Show自己的体验，而不单单只是分享。据微博官方统计，有67%的消费者在享受美食前会先拍照发微博分享。而消费者Show出的产品信息又会引起其他消费者的兴趣，成为消费的源头。由此可以看出，ISMES模型的传播方式和当前移动互联网的信息传播方式一样--没有"终点",在首次交易完成之后由于强弱关系的整合作用又会产生新一轮的消费。

　　总之，移动互联网时代的消费者行为就是根据自己的兴趣（Interest）关注品牌的官方帐号并与之进行互动（Interact），并通过智能手机的定位功能搜索（Search）附近产品的信息，并进行移动支付（Mo-payment），接着去实体店体验消费（Experience），最后通过拍照发微博微信的方式秀出（Show）自己的消费体验。

　　4、结束语

　　通过对不同市场环境下的消费者行为进行比较分析，可以看出移动互联网时代消费者的行为发生了较大的变化，消费者的碎片化时间得到充分的利用，而且更加追求个性化。在街上、交通工具上、餐桌前，到处都可以看到低头玩手机、到处找WIFI的人群，人们的生活已经离不开移动互联网，人们的生活方式已经发生翻天覆地的变化。当前的企业想要屹立不倒，必须以消费者的兴趣为中心，创建针对消费者个人喜好的个性化信息，营造良好的支付环境，时刻保持与消费者进行互动，这样才能缩短品牌与消费者之间的距离。

　　参考文献：
　　[1] CNNIC:第35次中国互联网络发展状况统计报告[R],2014,9,16.
　　[2] Engel, Blackwell and Kollat. Consumer Behavior, 2rdEd,The Dryden Press, 1978.
　　[3] 王慧农。西方学者关于消费者购买行为的五种模式[J].国外社会科学。1993,05.
　　[4] 廖卫红。移动互联网环境下消费者行为研究[J]. 科技管理研究。2013,10:179-183.
　　[5] 杨锡勇。 对消费者购买决策过程的分析[J]. 财贸研究。 1990（5）：35-37.
　　[6] 薛豪娜。 互联网影响下的消费者行为特征及企业营销策略[J].西安工程科技学院学报。2006,4:235-238.