西方奢侈品消费文化在中国的传播分析绪论

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　　【题目】西方文化对中国奢侈品消费者的影响探析
　　【第一章】西方奢侈品消费文化在中国的传播分析绪论
　　【第二章】中国消费文化发展历程
　　【第三章  第四章】西方奢侈品消费文化对中国的影响
　　【第五章】中国奢侈品消费文化的嬗变：由奢侈到奢侈品
　　【6.1 - 6.3】奢侈品展示空间的符号表现
　　【6.4 - 6.6】新媒体对奢侈品消费文化的影响
　　【结语/参考文献】奢侈品文化在我国的产生与发展研究结语与参考文献

　　第 1 章 绪论

　　1.1 研究背景

　　20 世纪初资本主义工业化大生产催生出消费社会，从此消费主义的风潮席卷了整个西方社会。西方社会的消费文化，也成为了主导西方社会生活的重要力量。

　　对于中国来说，尽管消费主义的产生和发展远远滞后于西方，但却势头迅猛，从当下中国的奢侈品消费便可略见一斑。2011 年中国超过日本成为全球第二大奢侈品消费国。

　　贝恩公司发布《2013 中国奢侈品市场研究报告》显示，2013 年中国消费者已成为世界最大的奢侈品消费群体，购买了全球约 29%的奢侈品。中国消费者在海外（包括香港澳门）的奢侈品消费仍然迅猛增长 67%.中国内地消费者的奢侈品消费总额达到 3500 亿元。1.75 亿中国人具有购买各种奢侈品的能力，其中大约 1000 万-1300 万人经常购买奢侈品。这一"中国人现象"吸引了全世界奢侈品品牌的注意力。

　　如果说中国人奢侈品的疯狂购买是一个惊人的经济现象，那么蕴藏在其中的文化内涵则能反映出这一现象中更深层次的意义。在经济、文化、技术的全球化进程中，发源于西方的奢侈品和消费文化也随着全球化的浪潮悄然进入中国人的生活。西方奢侈品消费文化对中国的消费者会产生怎样的影响，中国的奢侈品消费文化有会呈现出什么特点，这些都是我们需要回答的问题。因此，在奢侈品消费飞速发展的中国，奢侈品消费文化的研究成为了一种迫切的需要。

　　1.2 研究意义

　　1.2.1 现实意义。

　　在不断增长的奢侈品消费市场背后，中国奢侈品的消费文化也呈现出不同于西方的趋势和特点。中国奢侈品消费文化的最突出特点就炫耀，消费者对奢侈品的消费已经不再是作为物的使用价值，而是符号价值的消费。与西方消费者购买奢侈品时关注产品的内在价值和对自我的表达有所不同，中国消费者往往对奢侈品品牌趋之若鹜，将奢侈品视为财富与身份的象征，在消费心理上，虚荣大于品位。一方面，在社会转型中，一部分人迅速致富，导致盲目的炫耀性消费；在贫富差距加大的过程中，信息技术的发展使得信息获取渠道多的元化，人们在面对官员和富二代的奢侈品消费时产生了特殊的理解，使得原本经济场域的奢侈品进入到了政治、社会等场域。另一方面，随着时间的推移，一部分中国消费者开始从"炫耀"向"认知"转变。他们更关注产品的内在价值和对自我的表达，希望从人群中脱颖而出并展示自己的成熟度和独特的时尚品味。

　　中国的奢侈品消费文化，随着文化传播的不断全球化和新媒体广泛使用带来的推动效应，呈现出与以往不同的特点。因此，针对中国奢侈品消费文化的新特点，研究其消费行为，剖析奢侈品符号意义的生产，对于正确认识引导消费者行为活动便有了现实意义。

　　1.2.2 理论意义。

　　奢侈品消费本质上是一种经济行为，但是奢侈品消费文化的形成过程本质上却是一种传播过程，离开传播学的研究对奢侈品消费文化就无法透彻地理解。因此，本文对中国奢侈品消费文化的研究则主要是站在这种传播学研究的视角。

　　早在消费社会出现之前，就出现了"炫耀性"消费。这种"炫耀性"消费是以物品"使用价值"的"短缺"为前提的。

　　其消费的目的是通过对物品"使用价值"的超出"需要"的消费，彰显一种身份和地位。

　　鲍德里亚认为，在当今这样一个产能过剩的时代，消费品使用价值被象征意义逐渐替代。除去作为物本身的功能属性，一种新的价值产生，即符号价值。1899 年，凡勃伦在《有闲阶级论：关于制度的经济研究》中，把这种"摆阔性消费"解释为有闲绅士的特权。

　　同迈克·费瑟斯通认为的一样，他所说的这种"摆阔性消费"与以前的不同之处在于，"使用价值"的消费之外，还有文化符码的消费。人们以消费商品之间的差别来区分自己与别人的社会地位和等级，通过消费文化获得情感快乐、满足欲望和实现梦想。

　　消费文化研究的中心一环是对物和符号的文化意义的探究，本文试着梳理前人重要的符号学理论和文化理论，总结出中西方奢侈品消费文化的现象特征、演变规律、形成根源和传播环境。以鲍德里亚符号学理论为切入点，破解奢侈品消费符号意义的产生，剖析大众媒介在其符号镜像构建和传播中的作用，并通过媒介批判理论来分析电子媒介对消费意识形态的建构。与此同时，在全球化的背景下，对比中西方奢侈品消费文化的碰撞与融合，探讨奢侈品消费文化在中国的产生、发展和转变，从而为中西方奢侈品消费文化的比较研究和指导中国特色的奢侈品消费文化提供建议。

　　1.3 文献综述

　　1.3.1 国外研究综述。

　　由于获取相关外文印刷资料的难度较大，目前在国内能获取的有主要是奢侈品文化研究的译著。但有的跨文化研究主要是停留在中西方文化差异对奢侈品市场和消费动机的不同影响上的研究，针对目前全球文化相互影响和融合的情况下奢侈品消费文化的变化进行研究还比较少。

　　笔者将奢侈品和消费文化作为两个关键词进行查找，总结如下：

　　第一，国外关于奢侈及奢侈品的研究更多地是一种批判式的研究。

　　德国学者维尔纳·桑巴特的《奢侈与资本主义》论述过奢侈与资本主义的关系。

　　在沃夫闪·拉茨勒的《奢侈带来富足》中，奢侈品的历史渊源、经济背景、道德伦理等都得到了进行了详尽地分析。黛娜·托马斯的《奢侈的》介绍了各大奢侈品牌的发家史，揭露了精品工业与背后的企业大亨如何剥削与欺骗全世界的消费者。

　　关于奢侈品的购买动机， Vigneron and Johnson 提出了"奢侈品消费者行为"的概念性框架。他研究了购买奢侈品的个人导向动机与社会导向动机，提出了炫耀性、独特性、从众性、享乐性与完美主义五种购买动机，并认为这五种动机同时存在于奢侈品消费中。奢侈品感知价值维度的研究早期集中于对炫耀性、从众性和地位象征等社会导向价值的获得，而后期研究的重心转向对享乐价值、自我延伸等的个人的导向价值的关注。

　　第二，消费文化的研究主要从社会学和符号学进行查找。

　　社会学家玛丽·道格拉斯强调，消费的实质功能在于它有意义。物的消费具有一种仪式的意义， 仪式包装越奢华， 想通过仪式把意义固定下来的意图就越强烈。从这个角度看，物品就是仪式的附件， 而消费是一场仪式， 主要功能是让一系列进行中的事件产生意义。"布尔迪厄的《区分： 鉴赏判断的社会批判》一书认为： 人们在日常消费中的文化行为和实践，都表现和证明了行动者在社会中所处的位置和等级。巴特的《流行体系》中指出，商品的使用价值（功能）和消费价值（意义）分离，最终完成了物向符号的转化，从而实现对物品世界的意识形态批判。

　　鲍德里亚的《物体系》也提出了物向符号的转化，《消费社会》更是批判了人们对物品的消费不是建立在物品本身的使用价值之上，而是建立在物品的符号意义之上。

　　1.3.2 国内研究综述。

　　无论是奢侈品，还是消费文化的研究，中国学术界起步都较晚，理论研究也相对滞后。中国学术界都较少有针对性的研究，主要还是在西方学者的理论值上进行进一步的研究和探讨。

　　第一，在 Vigneron 的研究成果上， 朱晓辉从儒家文化的角度将文化、消费动机与消费行为结合起来解释奢侈品消费动机。发现中国人的奢侈品消费动机中表现内在自我和领先动机非常微弱，但是却有一个新的动机-----身份象征。中西方奢侈品消费动机的差异主要体现在从众的压力、他人依存自我和独立自我的影响和社交赠礼三个方面。Nancy Y Wong 和 Aaron C Ahuvia（1998）关注东亚奢侈品市场，从跨文化的角度对比了东西方文化的不同，从重视自我程度、社会阶层、从众压力、产品代表意义等方面进行对比，由此初步分析出东方文化中可能存在的消费动机。

　　Hu（1944）指出，个体为了获得"面子",喜欢显示自身的成功和炫耀。Yau（1994）研究得出， "面子"观也会使得团队成员受到强大的压力而迫使其维持能符合群体规范和期望的行为。Belk&Coon（1993）和 Camerer（l988）认为，中国社会中，礼物是建立和维持人情与关系的重要纽带，奢侈品的获得一般是通过礼物购买和交换的方式，通过奢侈品的赠送及交换，能使得消费者更容易获得面子，以及增强人与人之间的关系。

　　第二，仰海峰在《走向后马克思：从生产之镜到符号之镜》中写道："消费本身已经构成了一个具有文化意义的自组织领域，在这个自组织领域之中，一切物品都变成了具有文化符号意义的物品。"杨斌的《消费文化与中国 20 世纪 90 年代美术》中提到，"消费社会在本质上是一个消费与意义紧密粘连，在消费中含有？意义？、意义寄身于消费、在一个消费中交流意义的社会".

　　1.4 研究理论

　　1.4.1 鲍德里亚眼中的消费社会和符号消费。

　　从符号学的角度对消费社会和商品的符号价值进行了前所未有的深邃思考的是让·鲍德里亚。他在《消费社会》中写到"今天，在我们的周围存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受物的包围，我们生活在物的时代。"在鲍德里亚看来，现代工业化带来物品的极大丰富，当代资本主义社会已经从以生产为主导的社会转型为以消费为主导的社会，消费社会应运而生，其特征就是现代资本主义社会消费符号系统的形成。人们对消费品的购买、占有和使用，只能构成消费的前提，不足以构成"消费"概念本身，"为了构成消费的对象， 物必须成为符号".鲍德里亚在《物体系》一书中提出，物品向符号转化，进而成为人们消费的对象。在一个已经符号化的消费社会里，物与传统意义上的物已经完全不同：过去的物是"器物",其价值体现在物的实际功能与应用；而现在的物已经成为了"符号",其价值体现在符号价值，即物品所蕴涵的社会意义。对于物的消费已经被符号的消费所取代，人们通过消费各种代表符号的物品，而获得各自的身份认同。物品向符号转化从而继续成为人们消费的对象，这便是鲍德里亚的符号消费思想。

　　物品向符号转变的核心是符号成为了人们之间消费关系的中介，所以它仅是指意的符号，符号的有用性同真实生活的联系被剥离。因此，消费变成了"从不消费物品本身";它把人与人之间的关系变为了人与物的关系，即消费关系。消费表面上是享受的行为，事实上却指向另一目标：即曲折隐喻式表达欲望，对不同符号的区分来生产价值社会编码的目标。鲍德里亚认为，消费社会需要的不是物品本身，而是物品的差异。人们通过物品消费之间的这种差异，来获得某种社会地位和社会意义。比如人们购买衣服，更多考虑的不是衣服蔽体保暖的使用价值，而是其隐含的意义，因为不同衣服所具有的品牌、样式、风格象征了购买者的个人特点和社会地位。人们购买衣服实际上是针对衣服被赋予的符号意义。因此，人们对于消费物品的满足感，不是从消费物品本身的使用价值上获得，而是从消费物品的差异上获得。消费社会中的符号消费所体现出的是通过对物品消费所体现出的社会关系和社会结构。

　　1.4.2 消费意识形态与媒介批判理论。

　　鲍德里亚用模范与系列的关系来说明了资本主义消费意识形态："模范为参与系列者内化--系列则为参与模范者，标举、否定、超越和矛盾地体验。这样的流动穿越了整个社会，将系列带向模范，并使得模范持续地扩散于系列之中，这种永不间断的动态便是我们这个社会的意识形态。"在他看来，不同于传统社会用"种姓"和"身份",现代资本主义社会是用 "模范"和"系列"来区分物品存在的方式。现代社会的物品意识形态超越了物的"功能性",进入到一个符号意指的关系，通过"模范"和"系列"构建起物的体系，借助下层社会个人的"个性化"追求来推动物品"差异"的制造，从而完成由"系列"向"模范"的转化。同时， 社会的等级区分内化与物体系本身，在物品之外，社会的等级区分被消解。因此，人们在消费中，不但以物的消费来获得身份和价值认同，还以消费中的"平等"来取代对现实中的平等与民主的追求，营造出资本主义美好社会的神话。

　　就这样，消费活动被符号所操纵，符号体系被用来区分消费物品的符号身份，从而达到"规训"消费者的目的。"现代资本主义社会则因此完成了对公众的另一种形式的支配与控制：资本主义通过物品符号体系的建构与控制，以物品消费的方式实现资本主义的意识形态。"值得引起注意的是，当代先进的大众传播媒介成为了当代资本主义通过构建物品的符号系统来控制当代消费社会所采用的主要手段。当代大众传媒的"媒介策略"就是资本主义的"符号策略".对此，鲍德里亚的信息化时代的哲学认为，现代社会是以大众传播媒介为主导的社会，符号生产取代物质生产成为大众传播媒介运行的基础。

　　鲍德里亚认为，那个"资本主义社会生产再生产了资本主义生产关系的时代已经过去，现代资本主义依赖大众传播媒介的符号生产，再生产出现代资本主义社会的生产关系。资本通过控制大众传播媒介来操纵社会的符号生产，实现资本主义再生产的无限扩大。"而高速发展的大众传播媒介按照资本主义再生产的逻辑，辅助资本对整个世界进行意识形态的任意编码，生产出当代资本主义社会的符号体系。"电视传媒通过其技术组织所承载的，是一个可以任意显像、任意剪辑并可通过画面解读的世界的思想（意识形态）。它承载着的意识形态是，对那个已变成符号系统的世界进行解读的系统是万能的".

　　于是，在资本追逐利润的本性驱使下，大众传播媒介的符号生产不断生产着消费的欲望、消费的动机和无穷无尽的消费者。

　　于是，麦克卢汉"媒介即讯息"的理论被鲍德里亚发展为"类象社会"的媒介批评理论。他认为，大众传播媒介的技术发展使其可以大量炮制基于仿真的类象，使得当代消费社会已经演变成为一个"类象社会":生产转向消费、主体转向客体、物品转向符号、再现转向仿真，传统社会得以安身立命的一切都在对新技术无限追求的"致命策略"的牵引下，在大众传媒这个"仿真机器"越来越快的运转中"内爆"为碎片。

　　1.4.3 霍夫斯塔德文的文化五维度理论。

　　霍夫斯塔德（Hofstede 1980）的文化价值层面理论是目前国际跨文化传播研究领域中一个最重要的跨学科理论框架之一。 他认为文化是在同一个环境中的人们共同的心理程序，不是一种个体特征，而是具有相同的教育和生活经验的许多人所共有的心理程序。不同的群体，不同的国家或地区的人们，这种共有的心理程序之所以会有差异，是因为他们向来受着不同的教育、有着不同的社会和工作，从而也就有不同的思维方式。各个国家在文化方面的差异有一个内在的结构。每个社会都面临着同样的问题，但解决问题的方法各不相同。

　　霍夫斯塔德提出了帮助区分文化差异的五个维度： 权力距离（power distance），个 人 主 义 / 集 体 主 义 （individualism/collectivism） , 不 确 定 性 规 避 （uncertaintyavoidance），男性化倾向/女性化倾向（masculinity /feminity） 和长期观念/短期观念（long/short term orientation）。根据霍夫斯塔德的理论，奢侈品消费文化在反映文化差异的五维度中应该有如下体现：

　　1.4.4 文化适应与文化整合。

　　文化全球化导致不同文化在不同层次接触，他们长期相互渗透和影响，一方或双方原有的文化模式都会或多或少地发生变化。尤其是"一种文化传播到另一种文化时，它必须适应这一文化的特色和接受能力",这就是文化适应。文化适应是传播者对受传文化的影响机制，没有它，传播就不能进行。比如汉唐时期印度佛教在中国的传播就体现出这一点。中国尊儒学，这对佛教的传入起到了阻碍作用，于是佛教传入的时候依附了当时中国的道术，并且高唱佛儒一家论，就连原本经书中与中国传统观念不合的内容都删掉。佛教对儒家文化的妥协其实就是一种文化的适应，这才使得佛教得以在中国流传。

　　而文化整合，"就是在文化接触过程中，一种文化把异文化的要素，按照时代和社会的需要，根据自己的选择重新建构成一个具有内在的有机联系的文化整体。"由于文化整合的作用，主流文化借取亚文化包括异文化的某些因素而发生变化，文化经过整体融合而发展出更广泛的意义。"文化整合的结果并非形成一个有机的不可拆分的整体，而是一种即融合渗透，又相互冲突，甚至并存不悖的松散杂陈但又非完全无序的复合体。"中华文化是一种以汉文化为核心的"多元一体"的文化体系，它不仅包含了巴蜀文化、岭南文化、荆楚文化等不同文化元素，还融合了55个少数民族的文化以及外来异文化。这些诸多文化和文化的因素随着政治、经济和社会的发展，或主动或被动地整合成为一体。

　　西方奢侈品消费文化面对中国传统文化的维模，是如何在中国得以适应并被整合进入东方文化之中，本文在后面会加以详细阐述。

　　1.5 研究方法

　　本文是在经济和文化全球化的背景下，研究在探索的中国奢侈品消费文化的发展变化，因此本文在坚持理论与实际相结合的前提下，采用以下研究方法：

　　（l）文献研究法：对大量的书籍和文献进行分析，拾得前人研究的成果加以借鉴；（2）定性分析法：在梳理大量的文献的基础上，明确界定本研究所涉及到的相关理论；（3）比较研究法：本文引用前人的理论和研究，分析以贝恩公司近 6 年的中国奢侈品市场研究报告为主的多个咨询公司调研的实际数据和案例，从而进行以下比较：

　　ⅰ横向比较与纵向比较相结合本文既从横向上对近几年中西奢侈品消费文化进行对比分析，分析西方奢侈品消费文化对中国的影响，又着眼于其历史发展，纵向比较中国从改革开放至今不同时期奢侈品消费文化的变迁。

　　ⅱ相同性比较与相异性比较相结合。

　　中西方奢侈品消费文化之间既有相同或相似性，也有差异性。本文找出它们之间的共同点和不同点，从而加深认识，进行区别对待。对共同点进行比较，把具有相同或相似性质的特点归入同类做分析，这样有助于概括奢侈品消费文化的本质特征。同时，用对差异性的比较来区分和鉴别不同奢侈品消费文化的不同特点。

　　1.6 创新与不足

　　本文的创新之处在于，首先，指出奢侈品消费文化的共同点是在资本主义消费意识形态煽动下，为追求欲望和享乐，基于物品符号价值的消费。其次，本文对于西方奢侈品消费文化对中国消费者的影响进行了深入的分析，并结合中国奢侈品消费的发展变迁总结出其新特点。再者，强调了大众媒介在奢侈品符号意义生产和传播的过程中，中国奢侈品消费文化中独有现象。本文摆脱了以往的单一因素作用的研究方法，使用多因素相互关联的研究做法。

　　但是，本文在写作过程中，由于对国外文献的获取有所不足，很多方面无法深入挖掘。没有针对性地对中国奢侈品消费文化带来的问题及其发展提出建议，没能结合鲍德里亚的后现代的理论来探讨奢侈品符号的消费是本文的缺憾。