新媒体对奢侈品消费文化的影响

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　　【题目】西方文化对中国奢侈品消费者的影响探析
　　【第一章】西方奢侈品消费文化在中国的传播分析绪论
　　【第二章】中国消费文化发展历程
　　【第三章  第四章】西方奢侈品消费文化对中国的影响
　　【第五章】中国奢侈品消费文化的嬗变：由奢侈到奢侈品
　　【6.1 - 6.3】奢侈品展示空间的符号表现
　　【6.4 - 6.6】新媒体对奢侈品消费文化的影响
　　【结语/参考文献】奢侈品文化在我国的产生与发展研究结语与参考文献

　　6.4 奢侈品使用中的身体符号

　　6.4.1 消费文化中身体的符号化

　　人与外界的交流开始于身体。身体具有个别性和特殊性，使得个人同他者和世界有所区别。身体既能自我确认又能自我区分，既有连接和分割的作用，又具有限定和超越的功能。因此，身体不可能被"肉身"所限定，它注定会延伸到一切物质和精神、欲望和象征的层面。此刻，身体两方面功能的特性，使其成为人与外界进行交换、斗戮、竞争之境，也不可避免地进入文化消费之境。

　　在消费社会中， 身体从压抑走向解放，由低调变得张扬，身体更是走出遮蔽，走向视觉化，身体的意义开始扩展。在身体的消费文化中，欲望是实现身体意义的途径。为了与他人和外界区分，这种被规范化和符号化的欲望使得身体需要找到社会认同的切合点。身体已经不再是作为资本进行生产实践的劳动力，它代表着身份、美丽、性感、品味和幸福，区分着不同的阶层和圈子；它被重新发现，重新编码，引领人们进入了消费社会构建的身体神话。身体成为了一种符号和象征，成为了消费结构中一系列符号中的一个代码，身体的差异性得以凸显。当人们通过消费来满足对身体的欲望时，对于美的追求俨然成为了对美丽身体符号的消费，对身体消费的实质是通过对身体消费达到背后的各种延伸价值。

　　身体成为了消费社会中最美丽的消费品，身体的符号消费成为了社会生产的动力之一。正如鲍德里亚所认为的，"身体之所以被重新占有，依据的并不是主体的自主目标，而是一种娱乐及享乐主义效益的标性化原则，一种直接与一个生产及指导性消费社会编码规则及标准相联系的工具约束。"于是，身体消费的符号产生：人的身体上反映出一种社会与物之间的关系模式，身体成为商品，受到关注和购买。

　　6.4.2 奢侈品消费中身体符号的构建。

　　身体在消费社会中沦落为一副皮囊，身体的消费更多是欲望和符号的消费。奢侈品作为高符号价值的商品很好的与这种欲望找到了切合点。"身体"的主题、内容和形式不断为奢侈品消费文化提供着巨大的动力。身体被看作自恋式的崇拜对象，人们无休止地对其进行投入、追求美丽，但是美丽仅仅是一种外在的表现，真正影响人们思想的是对美丽符号的崇拜。穿品牌的服饰，带名贵的手表，用高档护肤品这一切看似为了展示自身的美丽，实则是在追求自我、群体和社会的认同，其本质不过是追求以美为象征地符号意义。身体作为符号，其外在现象就是一种媒介，它代表着众多的信息，需要传达给他人。就拿 Chanel 的服装来说，作为具有形象符号象征的服装，穿上它其实是在表达消费者本人的观点，"我"在告诉他人"我"是一个优雅的女人：不献媚时尚，不随波逐流，上流阶层独具高雅品味，修养良好，气质非凡，独具魅力的女人。另一面，对于 Chanel 的身体消费也积极的去实现着群体认同和社会认同。它作为一种符号，不可辩驳的代表着上流的身份地位、优越的经济条件、成功的事业和家庭等等。身体作为一种形象资本，成为群体和社会中一个重要的交往符号。

　　大众传媒很好地建立了与奢侈品对应的身体符号。由于奢侈品消费具有身份建构的功能，奢侈品的意义并不在于为消费者提供物的实际使用价值，而是给他们带来到了社会认同与自我实现的符号价值。在奢侈品身体消费之中，大众传媒通过文字、图片、声音和影像等方式来进行符号意义的制造，不断的向人们灌输通过奢侈品来实现美丽、性等等的思想，刺激人们对身体欲望。由此，产生对身体的崇拜感，实现人们对身份和地位的认同，消解对平庸现实的失望。在电影《穿Prada 的女王》中，在世界顶级时尚杂志社工作的安迪从一开始不注意形象、不懂时尚潮流，慢慢地成长为全身名牌，打扮品味入时的时尚女王，整个人就如同丑小鸭变成了白天鹅。电影就这样告诉人们，消费奢侈品，消费你的身体，就可告别平庸和无趣成为时尚高雅、人人羡慕的人。

　　在视觉文化高度发达的今天，大众媒介用视觉上的超强刺激促使人们的感官体验不断提升和丰富，消解了人们的理解和想象，用图片和声像制造出符号体系，使得人们不知不自觉中投入其中，开启了新的身体欲望。身体在形象在大众媒介构建的神话中不断被放大，从而变得景观化，身体从私人的禁忌之地走进了社会公共领域。奢侈品广告精心设计隐喻来诱导人们的内心，构建出一个消费的"景观社会",旨在制造消费身体的需求，并且告诉你身份、地位、美丽、品味都可以改变，只要你掏出你的钱改变你的身体。奢侈品的广告形象，通常都是人们心目中理想的身体形象，实际上就是广告所制造出的虚假的神话。他们引发消费者对自我身体的不满，告诉消费者只要依附广告中的奢侈品就能让自己成为广告中主角。

　　总之， 身体已经成为一种符号和标志，反映人与人、人与社会之间的关系。现代社会中，人们追求美， 用身体消费来承载着美丽， 看似对美的崇拜其实却是对符号的迷恋。在消费社会里，人们追求一切不过都只是符号的意义。

　　6.5 新媒体对奢侈品消费文化的影响

　　依托着科技进步和互联网的发展，当下的新媒体不仅带来了传播语境的改变，更使话语权的结构和内容生产方式发生转变。奢侈品符号意义的生产在新媒体时代也经历了前所未有的改变。

　　6.5.1 奢侈品符号的放大器。

　　在全方位数字化的时代，新媒体具有交互性、个性化、分众性等特点。消费者可以更加主动地选择内容，更加迅速而便捷地获取和交换信息。通过互联网，消费者能够通过多种方式获得奢侈品的品牌文化、价格、款式等信息，能够更加迅速准确地找到自己钟爱的品牌，随时可以在网上分享用户体验。此外，新媒体非线性的、碎片化的特征使得奢侈品符号意义的生成不受时空、容量的限制，可以将图文、影像融为一体，使得奢侈品消费神话更加真实、多样和丰富，带来更立体和强烈的感官体验。因此，数字媒体成为消费者最常用获取品牌信息的渠道。

　　互联网，远超杂志、朋友、门店等成为获取奢侈品信息最常用的渠道，从 2009 年一路上涨，直到 2014 年占比达到 73%,电邮和手机各占 8%.而通过官网和门户网站获取信息的比例在网上媒体中各占 68%和 43%,领先其他网媒。

　　可见，窄定位的奢侈品与泛传播的新媒体创新融合，带来了奢侈品消费的春天。

　　奢侈品品牌们认识到了新媒体制造奢侈品神话的巨大潜力，纷纷来到更加接地气的新媒体上吸引更多消费者。于是，各大奢侈大牌通过官方网站、社交媒体，视频共享、网上虚拟实景，手机平台等不同的新媒体方式整合传播，扩大品牌符号意义生产。LOUIS VUITTON 通过新浪微博全称制播 2013 春夏女装系列发布会，并与网友展开互动；利用微信平台发布最新品牌新闻和产品信息。Cartier 拍摄三段描述真爱的微电影短片，展示了卡地亚订婚钻戒，供在卡地亚优酷空间上观看。

　　以互动、分享为特点的多向度的网络传播已经取代单向度的传播，使得奢侈品文化更快、更广、更强地进行传播，特别是社交网络和移动互联网上口碑的影响力有力地推动了奢侈品文化的发展。如此以来，新媒体传播将是未来奢侈品消费文化传播的新趋势。

　　6.5.2 奢侈品符号意义的滑落。

　　第一，中国奢侈品消费文化是以炫耀性消费为主的消费文化。消费者，尤其是一些富二代、星二代，在新媒体上图文并茂的炫耀自己购买的奢侈品和豪华的奢侈消费，"晒"文化大行其道，并引发广大网民的关注。群邑智库与 CIC 在 2011年联合发布的报告显示，网络上关于奢侈品的讨论提及率前 5 类话题为："晒"（57.5%）、"知识经验分享"（2.4%）、"产品相关咨询"（2.4%）、"品牌新闻资讯分享#"（1.9%） 以及"奢侈品交易"（1.8%）。可见，以炫耀为动机的"晒"成为一种奢侈品消费文化方传递的一大方式。"郭美美事件"便是一个经典的案例，晒出的豪车、名包、品牌服饰等等不但没有获得大众的认同，反而引发的负面的网络舆论和政治影响。因为"晒",各大奢侈品品牌致力于出色的质量和深厚的文化背景打造出来的高端形象却常常和炫耀财富联系在一起，奢侈品沦落成奢靡、贪婪、色情、败坏的代名词。

　　第二，互联网舆论监督、反腐功效使得不少官员的奢侈品消费成为网民的关注点，"腐败"成为奢侈品新的符号意义。近年来，网络的反腐的案例层出不穷，网友通过挖掘新闻照片上官员的身上穿戴的奢侈品如名表、皮带等，揭露过着奢侈生活的腐败官员。2008 年，原南京市江宁区房产局局长周久耕被网友曝出其抽 1500元一条的天价香烟，戴名表，开名车。2012 年，原陕西省安监局局长杨达才因为被网友挖出拥有 11 块价值不菲的名表，被网友戏称为"表叔".至此，在不少大众看来，官员一旦遇到奢侈品，往往就会产生一种"不正当"的行为，奢侈品消费卷入了一种贫与富、官与民的对抗。在新媒体的介入下，通过曝光官员所使用的奢侈品来反腐方式，使得原本属于经济和文化场域的奢侈品进入了政治领域，并引发了官民间的紧张关系。

　　第三，由于中国奢侈品消费文化中面子观和社会认同的影响，许多消费者对品牌的追求大于对品质的追求。对于一些囊肿羞涩，却又十分向往奢侈品的群体来说，购买山寨货就能够解决这一问题。由于中国近几年制造技术的发展，这些"高仿货"、"A 货"甚至"超 A 货"可以做到以假乱真的程度，成本又大大低于正品；互联网上销售成本低下，监管缺失，购买流程简单便捷，促使这些山寨奢侈品通过新媒体在网上热卖。近几年互联网上火热的所谓的"海外代购"和"网购"奢侈品，更继续扩大了山寨奢侈品的市场。这火爆的假货现象招致了奢侈品品牌商的不满，比如，爱马仕 CEO 曾声明，网上销售的爱马仕产品中 80%都是假货。中国消费者对于假冒奢侈品的消费，其本质是通过对臆造奢侈品符号价值的消费，达到虚假的自我认同和满足。这种以假乱真、以次充好、以贫充富的消费文化，实则是中国消费者畸形的消费观作祟。于是，山寨货造成了奢侈品高贵、奢侈、珍惜等符号意义的滑落。

　　第四，随着互联网的普及和新媒体的发展，大量专业代购平台出现，奢侈品自有的官方网站逐渐增多，中国出境游人数的增长，消费者购买的渠道越来越多元。2011 年开始，奢侈品电商数量便如同雨后春笋般增长，并且获得风投的青睐和大量注资。走秀网、唯品会、佳品网、淘宝全球购等电商平台迅速获得消费者的喜爱。2012 年春节期间，奢侈品电商走秀网销售额破亿，更是在春节黄金周期间卖出了近 8000 件奢侈品。2013 年海外购买奢侈品的支出占内地消费者奢侈品总支出的约 2/3.越来越多的人能够轻松获得以前难以得到的奢侈品，使得奢侈品从少数尊贵、成功和上流的人群转向大众化，其珍贵稀缺的符号意义出现贬值。

　　6.6 中国奢侈品消费文化的批判

　　奢侈品消费文化这种发源于西方社会的文化，随着奢侈品产业的全球化与中国的东方文化相互碰撞、交流和融合。中国人的奢侈品消费习惯看似多种多样、杂乱无章，而他们对奢侈品物质文化的反应实则是一致的。因为奢侈品所承载的高符号价值具有重要的认同价值和社会意义，奢侈品文化消费的重要性已经不是它产生的对物的需求和满足，而在于通过消费奢侈品所获得的某种事先设定的意义。奢侈品产业主要是操控在西方资本主义大财团的手中，为了资本的积累，他们通过大众媒介生产奢侈品符号意义，虚构奢侈品消费的需求。为了追求对这种意义的满足，人与人的关系彻底变成了赤裸裸的物与物的关系，人们通过奢侈品的参照来完成身份的认同和等级的表现，在奢侈品消费中寻找自由和自我的存在，希望实现那些虚假的幸福，"从而陷入了一种更加堕落的不断追求满足的恶性循环".

　　奢侈品所标榜的那些财富、地位、身份、品味、个性和美丽，一切的一切，只不过是奢侈品品牌厂商和大众传媒合谋之下一同制造的虚无缥缈的神话，消费者始终被他们欺骗、操控和剥削。而事实上，人们沦为奢侈品符号的奴隶，成为符号拜物教的受害者。背上 Chanel 并不见得你就是优雅的女人，穿上 Levi?s 的牛仔裤也不会使你个性十足，住五星级的金沙酒店也不能说明你就跟发达国家的精英一样优秀，而卡地亚的钻戒更证明不了男朋友对你爱的有多深。

　　对奢侈品盲目的崇拜，让人们带着有色眼镜消费，形成畸形和异化的消费观、人生观和世界观，往往错失了生活中许多更美好、更纯真的东西。对奢侈品的炫耀加深了特殊时期人们的仇富心理和引起不必要的社会矛盾，对奢侈品的痴迷使普通年轻人背上沉重的经济负担，用奢侈品作为馈赠礼品会导致官员腐败变质，拿奢侈品来衡量人际交往的关系会引起人与人之间的关系物质化而忽略精神和情感的重要性。因此，当奢侈品被中国人疯狂追捧和购买的时候，人们更需要擦亮眼睛，读懂奢侈品身上所生产的虚无的符号和象征意义，看清奢侈品消费神话的虚假性、欺骗性和控制性。

　　在经济和文化全球化的大趋势下，我们应该警惕隐藏在奢侈品消费之中的享乐主义生活方式，避免过分追求物质消费的欲望，更不能误以为实现自我、展示成功的唯一途径就是各种各样的炫耀。中国传统文化中"天人合一"、求真扬善、崇尚节俭、重视积蓄等优秀文化传统应该被保持并发扬光大，引导民族消费文化健康持续地发展。