奢侈品展示空间的符号表现

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　　【题目】西方文化对中国奢侈品消费者的影响探析
　　【第一章】西方奢侈品消费文化在中国的传播分析绪论
　　【第二章】中国消费文化发展历程
　　【第三章  第四章】西方奢侈品消费文化对中国的影响
　　【第五章】中国奢侈品消费文化的嬗变：由奢侈到奢侈品
　　【6.1 - 6.3】奢侈品展示空间的符号表现
　　【6.4 - 6.6】新媒体对奢侈品消费文化的影响
　　【结语/参考文献】奢侈品文化在我国的产生与发展研究结语与参考文献

　　第 6 章 全球化与中国奢侈品消费文化的符号和意义生产

　　经济和文化的全球化扩展带来了当代西方消费社会及表征其内在运行机制的消费文化的传播和扩散，西方资本主义消费文化被中国的消费文化所选择、吸收，并内化于奢侈品消费的活动之中，形成人们社会生活中深层的、内在的模式与取向。而另外一些传统的，带有强烈排他性的消费文化，如节俭、积累、储蓄等，被抑制、排斥，甚至摒弃。这样集中于符号消费的奢侈品消费文化的全球化得以形成，并在中国市场广泛蔓延。虽然中西方文化在价值观、思维方式、行为规范、生活方式等诸多方面都体现出极大的不同，但是奢侈品符号意义的生产在这两种文化的土壤中却是用同样的方式生根、发芽和成长。

　　奢侈品拥有全球统一的技术标准和全球消费者一致的无国别需求，其强烈的品牌原产国的文化烙印要求在全球保持自身的品牌形象特色以及统一性。此外，奢侈品每一季的产品虽然在世界各地推广和销售，但设计理念和主题风格都是出自自己的御用设计师之手，也具有高度的统一性。再加上奢侈品的稀有性和独特性，生产商的营销策略往往是不在全球市场同时投放产品，而往往是在各地市场同时投放产品广告，所以奢侈品产品广告一般也是统一推广。虽然会根据当地市场做稍微相应的调整，但每个奢侈品品牌文化和风格的主线是不会因为地域和国家的差异而发生变化，奢侈品所具有的高的符号价值在全球各地始终如一。因此，奢侈品在西方社会的符号意义的生产方式和路径在全球具有一致性，中国奢侈品消费文化的符号意义生产也只不过是西方生产方式的再现。

　　6.1 中国大众媒介对奢侈品符号镜像的建构

　　6.1.1 中国大众媒介成为消费社会的符号生产者。

　　在当代社会这个不断生产出各种消费符号的世界， 生产符号意义的工具和决定力量在于资本和媒介。从鲍德里亚的观点来看，符号的能指与所指被分开，能指作为"漂流的能指",从社会上重新寻找新的所指进行配对。而媒体，尤其是电视广告，是"漂流的能指"进行配对的最佳场所。由此，资本家控制商品的生产和消费，资本主义通过符号更趋全面、系统和隐蔽地控制着社会。这种现象与技术的发达而带来的电子媒介扩张有密切的联系。媒体的生动表现力和大众传播的特性，为"漂流的能指"带来了良好的栖息之地，在这里，它们可以被任意编排和支配，同时操控生活其间的人们。

　　在大众媒介生产奢侈品符号意义这一点上，中国和西方具有一致性。奢侈品符号意义和结构性影响，充分体现在跨文化传播的传媒控制之中。最常见的是，在中国投放的奢侈品广告的主题和风格极度西华。奢侈品广告大片几乎都是出自西方深谙商业价值的制作人之手，延续这些奢侈品广告的一贯路线：世界知名、形象气质俱佳的明星现身示范，艺术化的大片弱化了商品的物质性，无限放大附加在商品之上的幻想的神秘；用眼花缭乱的视觉表现方法，将奢侈品的作为物的能指被拆分成了品牌的名称，指向尊贵、成功、品质、时尚、性感、个性等等的符号意义。

　　中国大众媒介，同西方一样也具有经济属性。追求利润的内在驱动力使得他们必须通过市场经营获得生存和发展所需要的资金。广告收入目前已经成为大部分中国大众媒介的主要资金来源。

　　在媒介的商业化运作中， 奢侈品商业资本和中国的大众媒介一拍即合，成为亲密的合作伙伴。一方面奢侈品商业资本在媒体上大量投放广告，为媒体提供其大量资金，另一方面中国的大众传媒利用自身有利资源，通过广播、电视、网络、报纸、书刊等载体在广告中生产和传播符合奢侈品消费文化的媒介内容，以大众传媒的强大感染力来诱导人们消费，培养奢侈品的忠实奴隶。奢侈品广告、宣传和报道出现在各种报刊、杂志、网站、社交应用、电视、电影等大众媒介中，西方享乐和炫耀的奢侈品消费文化在中国被广泛宣扬，明星名流的消费方式被大众所模仿， 中国新富阶层的消费观念被大肆渲染，消费文化得以在中国迅速蔓延，通过大众媒介渗透人们生活的方方面面。媒介广告将美丽、高雅、尊享、财富、成功等等文化特征巧妙地与奢侈品融合起来，通过赋予奢侈品符号意义和文化内涵来改变其作为物的意义，并利用这种符号意义来刺激人们的各种欲望，提倡炫耀、享乐等消费文化，影响了人们的生活方式。大众媒介为人们建构了一个虚拟化、符号化的奢侈品消费世界，让人们在其中幻想、消费和享受，最终将消费的欲望一步一步推上一个没有归路的制高点。

　　6.1.2 奢侈品消费文化的视觉化转向。

　　鲍德里亚的"消费社会"的核心理念是生产逻辑被符号逻辑所替代，大众传媒是符号生产者，在消费社会里居于主导地位。在大众传播领域，公众作为"信息接收者"的概念让位与"信息消费者"的概念。这是一个"意义"接受向"感官"享受转变的过程，视觉因素作为一个不可避免的趋势凸现出来。

　　现代大众传播媒介的影像生成、传输、复制、在不同媒介之间的转换，以及影像的存储与播放技术达到了前所未有的高度，为视觉传达和视觉表达提供了物质基础。随着图像合成技术的日益完善，图像的拟像化越来越普遍，图像的制作也可以实现语言一样的能指与所指的分离。于是，以图像为主因型的文化替代了以语言文字主因型的文化。

　　视觉叙事成为了现实，消费文化发生了视觉转向。

　　6.2 以橱窗为例的奢侈品展示空间的符号表现

　　展示空间，是可以容纳、摆放商品的场所，为展示提供表达目的和意图的特定场所。在这个场所里，既有传达者向受传者传递的信息，又有对受传者向传达者进行反馈的希望。作为商品展示和销售的空间，它是商品与顾客在特定的空间里的一种交流方式。空间语言虽然没有声音，却通过视觉感官赋予了一款奢侈品意义和生命力。展示空间包括店内展示空间和橱窗展示空间，本文以橱窗展示为例来分析展示空间的符号表现。

　　6.2.1 橱窗的内涵和作用。

　　橱窗是一种舞台式陈列，包含有主要商品、辅助商品、主题、模特和道具，通过对色彩、造型以及材料的创新设计来传递品牌文化的载体。橱窗又是一种视觉符号，包含文字、图形和影像。它的最终目的是传达，把商品信息符号更好、更快、更准确地传达给消费者。在消费社会中，由于被赋予了一定的文化内涵和意义，橱窗过去展示商品的功能被弱化，更重要的作用是传递品牌的符号意义。

　　奢侈品的橱窗展示，看似一种集色彩、灯光、造型于一身的视觉艺术的设计与规划，实则是为了宣传品牌形象、传播品牌文化和促进产品销售，在有限的空间里面对消费者进行无限的符号价值诱导的工具。不管是在西方国家还是在中国，奢侈品门店的橱窗都是一种符号化的窗口。奢侈品橱窗里美轮美奂的装修和设计为消费者打造了一个或铺张华丽，或气派高档，或奇异个性的场域，为他们提供了想象中的欲望和物质现实之间既新鲜又明确的结合。

　　6.2.2 橱窗对符号意义的生成和组合。

　　奢侈品橱窗设计不单是符号的借用，最重要的是对符号意义的生成和组合。

　　橱窗符号的能指事实上是橱窗本身，包括里面展示的作为物的奢侈品。橱窗符号的能指的范畴是一个逐渐累积的过程，能指越多传达的信息就越丰富。所指按照展示设计的精心安排指向奢侈品承载的符号意义。橱窗符号的所指是橱窗能指的解释范畴，能指要表达怎样的信息和意义，所指可以回答。在 Prada2010 年圣诞"极简巴洛克风格"橱窗里陈列了一个双框设计的巨大"画框":外框是源自佛罗伦萨画派式的画框，内边框涂以充满现代感的金属色，与外框的古典风格形成鲜明对比。

　　"画框"放置在一个丝绒的基座上，衬以与基座一体的黑色背景，里面是 Prada 这季新推出的产品，与橱窗模特和各种配饰一起构成了衣服以当代方式呈现的未来主义画面主题，好似衣服静物构图的佛兰德斯绘画，加上冷冷光打在金属色的画框上增强了产品对人们的视觉冲击（图 6.1,6.2,6.3）。橱窗展示中采用各种元素的能指叠加在一起共同指向一种符号的所指：这款产品犹如佛罗伦萨风格的油画，是精致、典雅、奢华的艺术品，是上层社会的象征。当消费者站在橱窗面前宛若欣赏油画一边注视它的时候，Prada 所表达的这种符号意义通过视觉的刺激传递到他们的大脑，诱使他们购买。在这里，高贵和艺术以象征性与指代性作为一种视觉语言符号进行传播，一种视觉语言的传达生产出 Prada 高尚艺术品质的符号意义。

　　6.2.3 橱窗对符号信息的传播过程。

　　从符号学的角度来看，橱窗设计其实是一个特定的形态符号，它表达的意义即意象，是对意义的解释与相对应的意义理解的一个过程，即符号信息传播的过程。Prada2010 年圣诞"极简巴洛克风格"橱窗在传递符号意义的过程中：第一，需要把信息源，也就是 Prada 品牌符号意义通过对商品的展示传播给消费者，诱使其购买。第二，要编码，即橱窗展示设计的过程。理念的构思设计过程，把要传达的内容变为有意义的符号。Prada 产品的意义来源有三：首先，巴洛克是一种古典艺术形式，Prada 产品是同行业中的艺术品，它们具有一样的"力臻完美"的工艺；其次，16 世纪下半叶源自意大利的巴洛克艺术与创始于 1913 年的 Prada 一样拥有悠久的历史和高贵的原产地；最后，把橱窗以古典静物油画的方式呈现出来，则是在暗示 Prada 是贵族和上流社会的选择。于是，橱窗把艺术品和贵族所象征的意义转换成了 Prada 产品的所指----上层社会地位的象征。第三，提供信息，用色彩、道具、灯光等元素来传递的符号系统。宫廷风格画框采用对比强烈的金银两种金属色，体现了巴洛克华丽的色彩；旧式皮箱等复古道具则很好地映衬了古典主义的艺术风格；黑色丝绒的背景烘托了豪华的宫廷气氛又从视觉上突出了产品；冷光更体现了巴洛克风格的优雅与浪漫。所有这些元素共同构成了"极简巴洛克".第四，展示给信宿，即消费者。第五，消费者需要解码，通过对橱窗设计的灯光、色彩、材质、道具的解读，接收到"极简巴洛克"风格这一主题意指的领会，才能对这个符号系统进行解读。只有受过良好教育，具备相应的知识文化水平，对艺术具有一定鉴赏和理解能力的群体才能从中读懂 Prada 产品所传递的上流阶层的内涵。于是，第六，这一群体会产生反馈，他们对橱窗的认知引起了对品牌以及产品的兴趣，甚至发生消费行为以及艺术评价。奢侈品通过橱窗传播出来的符号意义对消费人群进行了阶层划分，购买该产品的消费者作为具有高品质和艺术鉴赏能力的小众和高端群体很自然地就与一般的大众群体区分开了。

　　在橱窗符号信息传播的过程中，最重要的是编码（即橱窗符号化）和解码（即消费者的解读），两者在对双方心理世界的沟通起到关键作用。符号能够由一方传达到另一方，然后再反馈回去，都是通过双方达成一致的心理过程，形成理解和认可，最后表现为购买行为。

　　6.3 广告是商场货品的展示在空间上的延伸

　　6.3.1 广告中意义的转移。

　　麦克拉肯（McCracken,1986）认为，消费品能具有的超越其使用价值和交换价值的符号价值，很大程度上有赖于它对文化意义的承载和传递。这种文化意义从文化世界里"转移"到商品上来，其主要手段之一就是广告。广告把奢侈品变成了代表某种文化意义的符号，并让消费者在奢侈品和这种文化意义之间产生习惯性联想，以至于他们一见到在广告中出现过的这种奢侈品，就自觉地联想到它所代表的文化意义。广告的使命就是在符号和文化意义中找到一个结合点，通过对奢侈品生产意义来赋予其符号价值。就像鲍德里亚指出的那样，如果我们把产品当作物来消费，那么，通过广告我们消费它的意义。

　　广告向人们暗示：拥有了奢侈品，你就拥有了上层社会的生活方式和品味，因为奢侈品就是这种意义的化身。这样，广告就以特定的方式生产了奢侈品的文化意义，使奢侈品符号化。

　　6.3.2 广告营造的符号神话景观。

　　从某种意义上说，奢侈品广告是商场货品的展示在空间上的延伸，它同橱窗一样将奢侈品的能指与所指分离，将能指分解成两层意义，也就是罗兰·巴特所说的"符号有两层意义".比如，广告将能指"手表"（字和音）拆解成不同的能指（浪琴、劳力士等品牌），而重新构建了所指（符号价值）。广告能不断的创造新的能指，并将其指向非传统的、设定好的意义，也就是产品的符号意义。对此，鲍德里亚认为，"广告中的消费对象改变了理想的话语情况，广告呈现为一个能指，一个词语，这个词语与广告所促销的对象不存在传统的关系，广告使这个词依附于那个对象。广告建构起新型的语言与传播现实。这些漂浮的能指恰恰在广告中通过再语境化实现意义。"于是，广告成为强大的工具为奢侈品创造象征意义，赋予其符号价值，才使得奢侈品成为身份、地位和财富的标签。虽然 Chanel No. 5证明不了女人的优雅和芳香，但是广告在告诉消费者使用它你就会成为这样一个女人，因为它就是这种意义的化身。

　　基于广告对奢侈品符号意义建构的特点，它需要营造出符合消费者心理需求的意境。因此，奢侈品广告几乎不会运用语言和文字对其产品进行解说，而是采用特殊的视觉形象和效果，竭力追求视觉刺激，即从本雅明所说的审美的静观和意义的体味变成为当下视觉快感的获得。不管是图片还是影像，广告都制造出一个虚拟的神话，让人们沉浸在欲望之中。符号本身的超现实性使得观众消费影像的自然化，让人们察觉不到能指和所指之间事先设定的关系，于是人们对神话信以为真。高科技的电子技术加上精密的符号编码制造了奢侈品的神话梦境，奢侈品广告的丰富符号造就出"完美女人"、"成功人士"和"美好人生"的拟像。它们鼓励人们去追求极致的感官享乐，为麻木的现代生活开辟了一条虚幻的金光大道。正如鲍德里亚所说，在人们掏空钱袋甚至开始借贷疯狂消费奢侈品的背后，隐约显示着解读系统的帝国主义。

　　6.3.3 奢侈品广告的视觉形象结构的符号化。

　　视觉结构指的是不同视觉形象之间的关系，其不确定性和推论的含蓄性可被视为视觉说服过程的一个优点。

　　由于不能完全明确地表达视觉论点，观众对某一视觉论点的理解更多的是他们自己头脑中的产物。奢侈品的消费群体更是如此。

　　他们中大部分人具有大量的经济资本和相应的文化资本，因此更能够解读出广告中产品与意义的联系，而得出自己的结论。

　　罗伯特·戈德曼指出，"广告的基本任务就是物体（指定的产品）与形象（另一个参照物）之间意义的联系与交流".

　　这里所说的"意义的联系与交流"指的就是通过生产文化意义将产品符号化的过程。奢侈品广告通过因果联系和类比联系这两种视觉结构，刻意利用了形象与意义上的多重联系，将符号意义转移到奢侈品上。

　　视觉结构可以遵循各种方向，找到一个共同的因素将一种产品与某人某物相联系，这便是因果关系。将某一奢侈品与代言该奢侈品的名人并列，就是一种用以证明其价值的方法，而且还隐含了一个暗示：如果你购买该奢侈品，你就和这位名人所具有的特质联系在一起了。将某一产品与其典型使用者或某种生活方式一同展现可实际展示该产品应当如何使用，何时何地使用，这也是表明购买该产品将使购买者被视为某种类型的人，让使用者能够与他人以某种特定方式相互交往。

　　通过解读欧米茄007系列腕表的广告（见图6.4），可以分析该广告是如何运用因果联系的视觉结构来赋予产品意义的。欧米茄007系列腕表的广告一直以来是以"詹姆斯·邦德"作为形象代言。"詹姆斯·邦德"与欧米茄手表同时通过广告出现在观众视野的时候，其实是在向观众暗示二者之间存在某种因果联系。众所周知，"詹姆斯·邦德"是间谍中的战斗机，集勇气、智谋、力量和魅力于一身完美男人形象。

　　因此当他作为一个符号时，所象征的意义包括了成功、专业、卓越和完美。广告通过视觉结构将两者联系在一起，将"詹姆斯·邦德"的特质转移到欧米茄手表上，从而使二者之间产生独特而协调的一致性。广告语"詹姆斯·邦德的选择"又更进一步强化这一一致性。当观众注意到这种一致性时，意义的转移过程就发生了。当广告创造了欧米茄这个新的能指的时候，也同时通过视觉结构的因果联系，使"詹姆斯·邦德"代表的意义成为欧米茄的所指。广告将"欧米茄"符号化，它的所指己经不再是传统意义上的"手表",而是指向"詹姆斯·邦德"所代表的意义：成功、专业、卓越和完美。

　　类比联系是指一个形象的两个元素或者两个形象按一种时间或空间上的关联而同时存在。类比联系的作用就在于它可以取代形容词和副词，表达这两种形象之间相互关联而又所无法直接表达的意义。比如广告想要表达某种汽车的动力很强，文字文本可以通过比如"马力超强"、"强劲"或者"富于动感"等词语来直接表达这一意思。如果汽车的速度在画面中不能被精确呈现的话，那么借助类比联系一定能让观众印象深刻。把汽车与其他同样强劲的物体并列放在一起，就可以使观众理解所要表达的意思。不是因为两个强大有力的物体被叠加在一起，而是因为类比可以引起观众凭直觉去感受二者之间的共同点。

　　宝马EfficientDynamics系列的广告（见6.5）就是用类比的视觉结构来传达宝马汽车高效低耗的信息，具有隐喻联系的特征。广告通过将宝马与猎狗并列，引导受众把猎狗所具有的速度和力量的象征意义转移到宝马汽车上；同时，将宝马同与猎狗高大身体形成强烈反差的装满狗粮的小小的碗进行并列，又把猎狗省粮节能的这种象征意义转移到宝马上。画面再配以"More power, less consumption."的广告语，使"宝马"的所指从传统意义上的"汽车"转向猎狗所代表的快速和节能的符号意义。

　　6.3.4 奢侈品广告的全球化标准与本土化策略奢侈品一向采用全球标准化广告，广告的定位几乎统一的都是在奢华、品味、高雅、尊贵、独特的风格。因此，中国奢侈品广告的定位几乎都是西化。但是由于东西方历史、宗教、文化、语言、风俗等方面差异巨大，奢侈品广告针对不同国家的市场，采取"全球策略、本土表现"的办法，即在全球广告创意与营销的统一战略指导下，针对不同目标市场的具体情况适时有度地调整广告的创意和表现方式。例如，法国人头马白兰地在欧美国家采用"干邑艺术，似火浓情"的广告语，给消费者明确的信息：人头马酒热烈浓郁，回味悠长，能点燃爱的火花。

　　"似火浓情"非常符合热情开放的欧美文化，使消费者产生情感上的共鸣。而当它进入中国市场的时候，广告语却改为了"人头马一开，好事自然来"的吉祥用语，主动迎合了中国消费者追求吉利的传统文化和习惯。但是不管这种策略如何本土化，奢侈品广告始终制造出的都是符合西方奢侈品象征价值的符号意义。

　　人与外界的交流开始于身体。身体具有个别性和特殊性，使得个人同他者和世界有所区别。身体既能自我确认又能自我区分，既有连接和分割的作用，又具有限定和超越的功能。因此，身体不可能被"肉身"所限定，它注定会延伸到一切物质和精神、欲望和象征的层面。此刻，身体两方面功能的特性，使其成为人与外界进行交换、斗戮、竞争之境，也不可避免地进入文化消费之境。

　　在消费社会中， 身体从压抑走向解放，由低调变得张扬，身体更是走出遮蔽，走向视觉化，身体的意义开始扩展。在身体的消费文化中，欲望是实现身体意义的途径。为了与他人和外界区分，这种被规范化和符号化的欲望使得身体需要找到社会认同的切合点。身体已经不再是作为资本进行生产实践的劳动力，它代表着身份、美丽、性感、品味和幸福，区分着不同的阶层和圈子；它被重新发现，重新编码，引领人们进入了消费社会构建的身体神话。身体成为了一种符号和象征，成为了消费结构中一系列符号中的一个代码，身体的差异性得以凸显。当人们通过消费来满足对身体的欲望时，对于美的追求俨然成为了对美丽身体符号的消费，对身体消费的实质是通过对身体消费达到背后的各种延伸价值。

　　身体成为了消费社会中最美丽的消费品，身体的符号消费成为了社会生产的动力之一。正如鲍德里亚所认为的，"身体之所以被重新占有，依据的并不是主体的自主目标，而是一种娱乐及享乐主义效益的标性化原则，一种直接与一个生产及指导性消费社会编码规则及标准相联系的工具约束。"于是，身体消费的符号产生：

　　人的身体上反映出一种社会与物之间的关系模式，身体成为商品，受到关注和购买。