从传播者、接受者的角度分析禁毒MV《不染》

　　传播心理学论文第五篇：从传播者、接受者的角度分析禁毒MV《不染》

　　摘要：上海警方发布的禁毒MV《不染》在微博和抖音上获得官方和群众广泛的好评和转发，引爆舆论。本文从传播心理学的角度出发，回顾事件本身，从传播者和接受者两方面分析该视频的成功之处，为后续警方给大众普及知识以启示。

　　关键词:《不染》 ; 禁毒MV;传播;心理;

　　一、事件回顾

　　在2019年6月26日“国际禁毒日”这天，上海公安在其官方微博、官方抖音@警民直通车-上海上同步发布了一则3分33秒的视频，引得各大官方媒体转发，占据了当天的微博热搜榜，引爆舆论，它就是古装版禁毒MV《不染》。这则视频改编自歌手毛不易的影视曲目，将原来凄美的爱情故事变为具有教育警示意义的禁毒故事，将发人深省的劝诫以活泼搞笑的方式呈现出来，寓教于乐。不少网友毫不掩饰对它的喜爱，一时间好评如潮。据微热点数据统计，在两天内相关话题的总阅读量为5335.4万次，讨论量为2.2万条，总体友好度高达95.51%。

　　此MV由上海警方自导自演，虽然没有精湛的演技、华丽的服饰道具，但在视频中能感受到满满的诚意。其实，这已经不是上海警方的首次尝试，在电视剧《知否知否，应是绿肥红瘦》热播期间，借助这股影视热潮，上海警方发布了第一部古装视频———反诈骗版MV《知否》，警察穿上古代服饰饰演形形色色的诈骗犯，揭露各种常见的骗局，让人捧腹大笑之余学习到防诈骗的知识。这两部MV之所以能如此成功，引发舆论热潮，正是因为上海警方改变传统政务微博的严肃性，贴近观众的心理，紧跟热点潮流，既有态度又有温度，里面蕴含着许多传播心理学的智慧。

　　二、从传播者的角度分析禁毒MV《不染》

　　（一）创新应变的思维

　　这则视频的火爆不仅仅是由于视频本身，与其轻松活泼的文风也有很大的关系。视频搭配的文案中提到“警察蜀黍”“还是原来的配方，还是原来的味道”等词句，改变了传统政务微博严肃正经的风格，用贴近年轻人的俏皮话语宣传禁毒工作。政务小编们积极创新思维，重新组织已有的知识经验，提出转变话语方式的新想法以应对互联网时代的挑战，融入网络对话情景，将通报声明、政策文件、日常工作用更具亲和力和传播力的形式包装起来，同时也拉近了与网民之间的心理距离，塑造亲切平等、服务大众的形象。

　　这种创新应变的思维早已产生，政务小编们紧紧追随社会热点、网络热点，灵活掌握和运用热门词汇和话题。例如电影《流浪地球》上映时“道路千万条，安全第一条”的造句大赛，《知否知否，应是绿肥红瘦》热映时“知否体”被各大政务微博“玩坏”，《都挺好》爆火时苏大强的表情包成为政务微博的“宠儿”……政务微博在发布政务内容时适度地借助各类热点话题，不仅获取了更多的点击量和关注量，也提高了政务微博的影响力和传播力，从而达到既拉近网民距离又深入普法的双重目标，塑造了良好的政府形象。

　　（二）多方面需求相结合

　　禁毒MV《不染》之所以能获得成功，正是因为它将观众的需求、社会道德和法律的需求以及官方机构的需求完美地融合在一起，受到多方人士的青睐。

　　首先，它满足了观众的需求。由新浪微博数据中心发布的《2018微博用户发展报告》和企鹅智库研究出品的《快手&抖音用户研究报告》显示，这些平台至少80%的用户年龄低于30岁。而上海警方将该视频发布在微博和抖音平台上，主要目标受众便是这群30岁以下的年轻人，因此满足他们的需求至关重要。在传播内容上，警察扮演瘾君子，以夸张搞笑的表演方式满足了观众娱乐的需求；从传播形式的角度看，将禁毒以短视频的方式呈现，是现代年轻人喜闻乐见的方式，迎合了当下在快节奏中工作和生活的年轻人利用碎片化的时间获取信息的心理需求；从传播渠道上看，微博、抖音这些平台传播渠道扁平化，与传统媒体相比缩短了与观众的距离，让观众在观看视频的同时也能与官方媒体互动、表达自己对视频的看法，满足了观众平等、尊重的需求。

　　其次，该视频满足了社会道德和法律的需求。由于毒品具有依赖性和耐受性，一旦身心上瘾就不易戒掉，甚至还会逐步增加吸食毒品的数量和次数。毒品对人脑的损害会导致个人丧失理智，违反社会道德和法律，给社会造成巨大的危害。小到吸毒者个人易暴易怒影响社会治安、不卫生的注射方式导致艾滋病等传染病的扩散传播，大到由于毒资不断增长而倾家荡产后走上违法犯罪的不归路，这些行为都违反了社会道德和法律。而这则禁毒视频生动地演绎了吸食毒品后的不良后果，给予人们警示，满足了社会道德和法律的需求。

　　最后，该视频满足了官方机构的需求。它在“国际禁毒日”当天发布，配合宣传禁毒工作，让观众认识到吸食毒品的巨大危害，进而远离毒品，起到了正面引导作用，并取得很好的传播效果。它在微博上获得2.2万个赞，在抖音上获得1.2万个赞，并获得各大官方媒体@人民日报、@人民网、@央视新闻、@紫光阁、@新京报等的肯定和转发，也收获网民表扬称赞的评论，实现了其宣传禁毒的目的，满足了官方机构的需求。

　　三、从接受者的角度分析禁毒MV《不染》

　　（一）多方面吸引网民关注

　　这则警察自编自导自演的MV《不染》依靠原版歌曲自身的热度和与传统警察不符的新颖风格吸引网民的注意，之后通过讲故事的方式将他们的情感卷入其中，使他们的心情随着男主人公的经历跌宕起伏，令人印象深刻，从而认识到吸毒的危害，以达到禁毒的目的。

　　该视频成功地吸引大家的注意。首先，《不染》原版歌曲自带流量，吸引观众注意。这首歌是2018年上星电视剧《香蜜沉沉烬如霜》的主题曲，这部古装神话爱情剧由人气明星邓伦、杨紫出演，收视率颇高，深受年轻人的喜爱，所以对这部剧中常常出现的歌曲爱屋及乌。此外，这首歌的原唱是人气歌手毛不易，他崭露头角的音乐才华和与世无争的内敛性格帮助他收揽一众年轻粉丝的心，因此这首歌有很好的群众基础。视频男主人公吸毒的地方是“香蜜沉沉烟馆”，与电视剧相呼应，深入观众的内心，吸引熟悉这首歌曲的网民。

　　其次，《不染》这首歌曲原本的含义是不染尘世，而警方将其改编为不染毒品，十分巧妙地使用了歌曲的名字，设置悬念，吸引大家点击观看。

　　最后，网友心中一直对警察有严肃刻板、不近人情的刻板印象，因此当视频发布时宣称该片是搞笑风格并且全部由警察自己制作，给人强烈的反差感，勾起人们的好奇心，希望得知警察的演技好不好、警察的唱功如何，想要窥探他们活泼搞笑、不为人知的一面，因此颇受关注。

　　（二）深化观众认知

　　由于这首歌曲有一定的群众基础，熟悉的旋律配上全新改编的歌词令人耳目一新，“一人沉沦，一家受罪，金山银山也被它尽毁。一场蛊溺，浑浑噩噩，痛彻心扉，待后悔之时却难轮回”，这些改编的歌词与原版歌词有相似之处，朗朗上口，便于联想记忆。即使之前没有听过原版歌曲，但是搭配旋律、画面，记忆也较为容易，这些信息成为线索并储存在脑海里，当再次听到这首歌曲的旋律或听闻吸毒的新闻时便能回忆起这则视频的内容，深化观众对毒品危害的认知。

　　另外，视频的形式使视觉、听觉多种感官同时工作。心理学研究表明，参与收集信息的感官越多，获得的信息就越丰富，记忆的效果越好。因此在观看视频时多感官协调活动，观众通过视觉看到故事的展开，通过听觉听到歌曲的旋律和歌词，比仅仅看禁毒的文章这一种感官单独记忆的效果好，加深了观众对毒品危险性的记忆。

　　（三）促使观众认同并内化

　　社会心理学家科尔曼提出态度改变三阶段论，他认为一个人态度的改变不是一蹴而就的，而是要经过服从、认同、内化三个阶段。这则视频没有强制性地要求观众一定要服从，使人们不会为了避免惩罚而表面上改变自己的态度、虚假地服从禁毒工作，而是摆事实、讲道理，向观众呈现吸毒的恶果，适当地唤起观众的恐惧感，从而使他们自愿认同禁毒工作并逐渐内化为自己的价值观，将态度稳定下来，达到更好的禁毒效果。

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