高校新闻宣传工作中微信的运用

　　互联网的高速发展引领了一次又一次信息传播方式的变命。放眼当下，在移动互联网时代，由新媒体衍生出的新型“微传播”形态正在深刻改变着传播格局。2014 年 8 月，***主席提出了“媒体融合”战略，这再次从国家的高度强调了在新媒体时代，做好传统媒体与新媒体的有机融合，创建出独特的表达方式和话语体系，才能适应移动化的大势所趋。面对传播大环境的变化，高校新闻宣传工作也急需跟上时代的步伐，把握“微传播”的规律，向以微信为代表的新媒体阵营拓展阵地。

　　一、微传媒环境分析

　　（ 一） 第一网络终端---手机

　　中国互联网络信息中心（ CNNIC） 在京发布第 35 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2014 年 12 月，我国网民规模达 6. 49 亿，互联网普及率为 47. 9%,较 2013 年底增加5672 万人。网民中使用手机上网人群占比由 2013 年的 81. 0%提升至 85. 8% .手机成为查看网络咨询的第一终端。

　　现代智能手机除了基础的通话通讯功能以外，还兼具了社交、阅读、教育等越来越丰富多样的功能。无论是在大街、小巷、公交、地铁； 还是商场、广场、校园、图书馆； 随处可见“低头族”.未来，将会有更多的人加入到“低头族”的行列，正因为智能手机成为移动互联网发展的重要载体。即时通信作为最基础的互联网应用，在电脑和手机端的使用率均位居第一，并随着网民数量的增长而持续扩大，根据 CNNIC 发布的《第 35次中国互联网络发展状况统计报告》，截至 2014 年 12 月，我国即时通信网民规模达5. 88 亿，比2013 年底增长了5560 万。即时通信的总体使用率为 90. 6%,较 2013 年底增长了 4. 4 个百分点。而手机即时通信网民数为 5. 08 亿，较 2013 年底增长了7683 万，年增长率达 17. 8% .手机即时通信使用率为 91. 2% ,较 2013 年底提升了 5 个百分点。手机，作为第一网络终端，它对人们生活的渗透和影响将不断加深、扩大。

　　（ 二） 从即时通信工具到综合信息服务平台---微信

　　微信是腾讯公司于2011 年1 月21 日推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送免费（ 需消耗少量网络流量） 语音短信、视频、图片和文字，同时，也可以使用通过共享流媒体内容的资料和基于位置的社交插件“摇一摇”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公众平台”、“语音记事本”等服务插件。截止到 2015 年第一季度，微信已经覆盖中国 90% 以上的智能手机，月活跃用户达到 5. 49 亿，用户覆盖 200 多个国家、超过 20种语言。年龄方面，微信用户平均年龄只有 26 岁，97. 7% 的用户在 50 岁以下，86. 2% 的用户在 18 -36 岁之间。

　　微信公众平台是微信中的一个应用程序； 作为对传统媒体的一个补充，给高校宣传工作提供了一个新的平台，可以通过这个平台增加更优质的内容，创造更好的粘性，形成一个不一样的生态循环，是高校发展“微传播”初期的重要方向。利用公众平台进行高校自媒体活动，不仅可以增强在校学生对本校新闻动态的粘合性，而且还可以通过微信社交圈扩大受众群体，加强高校与高校之间的互动。

　　二、高校微信宣传的特点

　　作为对新鲜事物较为敏感且接受度高的人群，在微信推出之初，就有多所高校申请了微信账号，即高校的微信公众号，各校的宣传部门作为本校微信公众号的管理者，可以通过新闻信息的推送来达到新闻宣传的目的。此时，分析高校微信公众号的特点对于认清高校微信发展趋势就显得至关重要。

　　（ 一） 高校微信宣传范围更加广泛微信在高校宣传初期，是以高校微信群来推送新闻及发起互动的。但高校微信群由于受制于群内人数上限（ 最多 500人） 的设置，其受众群体范围较为狭小； 而且高校微信群信息的发布随意性强、内容碎片化； 达不到最佳的宣传目的和效果。其次，高校微信群内受众流动性大，即时交流的信息很快就会将新闻宣传内容吞没。故高校微信群在实际操作中很难进行有效的新闻宣传。微信公众平台目前分成订阅公众号和服务公众号两种类型。高校微信订阅公众号可以实现每日信息发布，那么，高校新闻宣传部门与粉丝（ 即受众群体） 的粘合度将更高，也更容易积累粉丝数量。另外，若粉丝转发量加大，新闻的扩散将更快，传播范围将更加广泛。因此，订阅公众号更适合高校微信宣传工作。

　　（ 二） 高校微信订阅公众号的有效使用频率高微信的三种宣传模式---即微信群、微信订阅公众号、微信服务公众号，尽管高校微信群的使用频率高，但其实际使用多为群内人员的互动交流，各高校利用微信群进行新闻宣传的极少。另外，较其他两种模式，高效微信服务公众号的使用频率最低。因为微信服务公众号每月只能发送一条新闻宣传信息，故高校微信服务公众号的主动新闻传播能力受到了制约，高频宣传难以形成。加上微信服务公众号又以自主获得信息服务为主，难以准确统计出具体使用的频次。微信订阅公众号在高校的实际使用中多为 1 -2 天发布一组新闻信息，这在一定程度上能够优化宣传语境，并保证新闻信息内容上得关联性。为此，高校微信订阅公众号模式在实际新闻宣传的运用中有效使用频率是三者之中最高的。

　　（ 三） 微信订阅公众号的宣传模式更优秀。由于微信服务公众号是将发展重点放在自主服务上，若高校采用这种模式，则需根据自身需求，通过后台分门别类设置出不同的新闻信息，微信群的粉丝通过微信服务公众号自主获得新闻资讯。这样的宣传模式决定了微信服务公众号在前期发展过程中难以形成强有力的宣传优势。微信订阅公众号就不同了，它可以保证每天群发一组新闻信息，新闻的内容可以根据每个校园的实际情况来确定，容易在短期内形成较为广泛的影响力。因此，微信订阅公众号在高校新闻的宣传工作中具有更优的模式。

　　三、高校微信新闻宣传的内容

　　利用微信平台来进行高校新闻宣传工作，是新媒体快速发展而出现的。为了跟上时代潮流，高校信息的传播观点和方式也必须与时俱进。做到既能满足高校师生对信息的需求，又能在形式和内容上有所突破，并不断创新。宣传的主要内容可以分为以下几点。

　　（ 一） 校园新闻，可增强校园学生的凝聚力和责任感

　　校园新闻是高校微信新闻宣传中首先要考虑的内容。因为校园新闻的采集是从学校师生生活和学习中而来，报道的内容贴近现实生活，可谓是新鲜出炉。把校园内发生的奇闻趣事、社团组织和各类比赛和特色活动、校级联赛等内容通过微信来实时报道发布，不仅可以丰富校园娱乐生活，而且能让更多的师生参与进来，分享快乐，传递愉悦； 进而增强了校园师生的凝聚力。此外，通过利用微信实时报道的特性，能够将校园内近期或即时发现的活动、事件及时予以发布，让校园师生第一事件了解并参与，如重要的典礼、教学评估、社团活动通知、校园讲座通知等，这些活动能更好地引起校园师生对校内新闻的关注和共鸣。另外，学校在各领域取得的科研成果，师生在各类学术界的优秀作品，社团在各项国家或省级比赛中获得的各种奖项，均可通过校园微信宣传报道，既能分享荣誉，又能激发大家的潜能及斗志，进而使广大师生对学校产生强烈的认同感，增强校园师生对学校、对社会的责任感，满满正能量，微信快传播。

　　（ 二） 社会公众事件，指引正确的舆论导向，培养健康的道德审判观

　　高效微信在新闻宣传中的应用还体现在对社会新闻的关注和报道，尤其是对社会公众事件。由于高校微信具有传播范围广、传播速度快、影响力较大等特点，所以任何一条社会公众事件的报道都有可能引发舆论的动荡不定。选择什么样的社会公众事件或社会新闻进行报道和评论，对于运营高校微信新闻宣传部门来说，是一门极具挑战的学问。这体现着学校的舆论态度及立场，更影响着校园师生的思想舆论导向和人生观价值观的建立。高校微信在报道的过程中，应充分发挥意见领袖的作用，强化舆论导向的主动性和权威性。还应特别注重对新闻或时间舆论的引导和控制，采用正确的报道角度，并选择积极向上的态度进行引导； 伸张正义，对不稳定言论和消极思想，要及时发现，及时引导，通过微信平台充分沟通，消除疑惑； 维护高校新闻宣传和谐健康的宣传环境，从而培养高校学生用科学的角度和理智的态度来看待社会，看待世界。

　　（ 三） 校园硬件及软件建设，展示校园新形象，树立校园品牌

　　高校微信新闻宣传处在一个开放的传播环境，发布的所有信息都能被外界知悉。高校形象的打造及宣传在微信的传播环境中寻得契机，随着高校微信的应用，打造校园品牌形象也占据了这个重要的阵地。高校可通过各种新闻形式来展现学校的学术成果、文化建设、政治立场、校园风采等，让更多人了解学校的硬件及软件建设。这些新闻通过微信传播，不但是对内的主动传播，而且也开辟了对外校园公关传播的新渠道。高校与高校之间也增加了即时的交流与互动，高效、便捷。另外，在宣传的过程中，通过充分展示校园的发展建设、目标愿景等，让外界更充分了解校园的真实情况，掌握第一手资料和校园动态。在出现危机公关时，高效微信更能在第一时间向外界表明立场和态度，公布事实和解决方案，及时阻断外界的以讹传讹，让外界准确了解事件动态，最大程度保持学校的正面形象； 为学校赢得危机公关黄金时段。

　　参考文献：

　　[1]张博。 微博·微信在高校新闻宣传中的应用研究[D]. 北京： 北京林业大学，2014.
　　[2]潘鸿雁。 微校时代[M]. 天津： 天津人民出版社，2013.