微信传播的要素分析

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【题目】微信传播的基本属性探讨
【绪论】微信传播功能特点研究绪论
【第一章】微信传播的要素分析
【第二章】微信传播丰富了社会传播系统的运行
【第三章】微信的传播特性
【第四章】微信全新传播特性带来的传播阻碍
【结语/参考文献】传播学视阈下微信传播研究结语与参考文献

　　第 1 章 微信传播的要素分析

　　传统的经典传播学的发展演进基本是建立在美国政治学家哈罗德·拉斯韦尔（Hardd Lasswell）的"5W 模式"（1948）之上的，后来由美国传播学教授威尔伯·施拉姆（Wilbur Lang Schramm）进行了科学性和系统性的梳理。后人对传播模式与过程的研究虽层出不穷，但从未动摇过拉斯韦尔"5W 模式"的权威性。"5W 模式"确立了传播学研究最基本的框架，也可以说是传播学研究最基本的内容。在著作《社会传播的解构与功能》中"5W 模式"第一次与世人见面，即：

　　"谁（传播活动的行为主体）说什么（传播内容）通过什么渠道（传播媒介）对谁（传播对象）产生了何种效果（传播效果）"这是一个较为明晰简单的线性传播模式，即：Who→Says what→In which channel→To whom →With what effect.施拉姆在 1954 年的《传播是怎样运行的》一文中提出了一个新的传播过程模式"循环模式。"他认为信息的传播过程应该加入"反馈"（Feedback）环节。"该模式与直线模式有明显的不同：（1）这里没有传播者和受传者的概念，传播双方都作为传播行为的主体，通过讯息的接收处于你来我往的相互作用之中。（2）该模式的重点不在于分析传播渠道中的各个环节，而在于解析传播双方的角色功能；参加传播过程的每一方在不同阶段都依次扮演着译码者（执行接收和符号解读功能）、解释者（执行解释意义功能）和编码者（执行符号化和传达功能）的角色，并且相互交替着这些角色。"5作为热门手机 APP 的微信的出现改变了人们对手机以往的使用方式，丰富了传统的传播模式，使传播的发生越来越像人"自然"地加工信息的方式，也就是好像没有媒介为人类传递信息一样传播。人们可以超越时间与空间的限制，可以在任何时候（Whenever）、任何地点（Wherever）、与任何人（Whoever）、沟通任何内容（Whatever）。

　　一种新生事物的产生必然带来新的社会变化，新的学术研究对象所带来的新理论必然是建立在前人已有的研究成果的基础之上的，进而补充、丰富、完善和创新。接下来我们将从传播过程的五要素来分析微信的传播。

　　微信的传播主要通过两种方式进行：一种是聊天对话式的传播，这是微信传播的主要发生方式。在单独的聊天对话框里个人与个人、个人与群体之间的沟通近乎是无阻碍的。个人账号选择性订阅公众号后，可接收到公众号定期或不定期发送的消息。

　　这种"私人订制"过后的消息接收也是以对话的形式进行；另一种是朋友圈中的社交式传播，朋友圈作为一种私密性极强的类 SNS（社交网站）被嵌入即时聊天 APP 中，在满足用户对通信功能的诉求的同时也满足了用户的社交需求。这里传播的信息因为可以接入庞大的互联网之中而丰富异常。

　　1.1 传播主体多样化，个人账号与公众号并存。

　　微信的注册账号既可以是个人也可以是企业团体，故此本文将微信的传播主体分为两种，一种是个人账号，一种是公众号。

　　个人账号顾名思义，就是通过 QQ 号或者手机号注册微信的个人用户。DCCI 互联网数据中心 2012 年年底提供的《微信用户图谱》显示，微信的个人注册用户构成是这样的：（1）男性用户使用比例高，占 63%.（2）74%的用户为 20~30 岁的青年，20 岁以下占 16%,30 岁以上的微信用户只占 10%.（3）从职业分布看，拥有大量碎片时间的大学生是主体，占 64%,IT 行业和白领次之，分别占 16%和 11.5%.微信的个人注册账号多为年轻人，由于年轻人群体的社会影响力必然会带动他们的父母开始使用微信，由此微信也有了逐步向老龄化用户推进的趋势。

　　公众号又分为服务号、订阅号、和企业号三种。服务号给企业和组织提供更强大的业务服务与用户管理能力，帮助企业快速实现全新的公众号服务平台；订阅号为媒体和个人提供一种新的信息传播方式，构建与读者之间更好的沟通与管理模式；企业号为企业或组织提供移动应用入口，帮助企业建立与员工、上下游供应链及企业应用间的连接。"微信的公众号目前已超过 800 万个，其中政务微信账号已超过 1 万个。""微信公众号采取开放注册的方式，吸引了大量第三方合作伙伴，通过微信公众平台注册者可以与目标用户进行精准的（地域、分类）联系与沟通。微信公众平台搭建了明星与粉丝、企业与用户、政府与老百姓无障碍沟通的桥梁，提高了沟通效率。"每个公众号都仿佛把一个企业或者组织拟人化了，好像一个真实存在的人在微信的一端与其服务的对象进行直接的对话，而实际上每一个公众号的背后必然有一个专业的团队管理它的运营。

　　1.1.1 传播者可随时随地开启传播，"把关人"作用弱化。

　　"把关人"（Gatekeeper）又可翻译为"守门人".把关人理论是美国社会心理学家库尔特·卢因（Kurt Lewin）在 1947 年《群体生活的渠道》一文中提出的。他指出：信息总是沿着有门区的某些渠道流动，在那里，或是根据公正无私的规定，或是根据把关人的个人意见，对信息或商品是否被允许进入渠道或是否继续在渠道里流动做出决定。在传统意义的大众传播学中，媒体人与社会有决定权的阶层在传播过程中充当了主要的"把关人"角色。普通民众在传播环节里只能接收到经由审核后发布的信息。

　　在微信传播中，只要拥有微信账号的任何人都可以充当传播者，传播者近乎可以完全掌控自己的传播行为，想传播什么、想对谁传播、想何时发生传播行为、想在何地进行传播都可以进行，这种轻松自由的环境使得"把关人"的意义与作用被无尽淡化。由于微信传播的"平民化"与广泛参与性，传统意义的媒体人与社会有决定权的阶层的把关人角色是不存在的。在微信的传播过程中几乎不需要把关人，因为这是一个较为愉悦无需过多思考的传播环境；在微信的传播过程中把关人也很难存在，因为把关人要求做出敏捷而理性的判断，而频繁的信息流通导致把关式的监管很难进行。

　　微信这个庞大的"森林系统"中，如卢因所设想的"公正无私的规定"或者是"把关人个人的意见"都没有显性的表现。

　　1.1.2 传播者编码引爆点低，易产生传播欲望。

　　对于个人账号来说，微信通讯录中的朋友构成使得传播者的编码欲望极易产生。

　　"根据调查显示，微信联系对象中，80.22%是朋友、老师和同学；16.48%是家人和亲戚；3.3%是其他陌生微信用户。"8传播者与亲朋好友之间的沟通需求是人作为社会属性的存在的最基本的需求，而且基于这种需求的传播是最频繁发生的，因为传播的动机可以是很简单无需过多理由的。微信传播环境中的虚拟性、非真实性较少，许多潜在的不确定性危险在这里不容易被放大。所以传播者的心理戒备较低，也就更容易产生传播欲望。对于公众号来说，不管是为了企业或团体的个人宣传还是媒体的报道需要，考虑到受众的精准性而大大提高了传播效率，都使得微信传播异于以往的大众传播方式而使得编码的引爆点极低。一个突发事件、一个生活的随意感慨、一个想念、一个推广的需要、一个会议通知、一个约会都可以引发传播者的传播行为。

　　其次，微信卓越的功能设也使得传播者很愿意编码进行传播。无论个人账号还是公众账号用户一旦进入微信就可以很快掌握微信使用的方法。因为微信的功能带给了传播过程的愉悦轻松感而加进了微信传播者对微信的使用欲望，微信的使用本身就是用户获得愉悦感的一种方式。

　　1.1.3 订阅号使"议程设置"更易实现。

　　"议程设置"理论的提出者是美国传播学者麦康斯（MaxwellMcCombs）和萧唐纳（DonaldShaw）。1968 年，他们在研究美国大选中所出现的政治议题时首先提出媒体具有议程设定的功能。他们认为，大众传播媒体可以在选举中设定"议程",引导民众关注某些"议题"来塑造政治人物的公共形象。此外，媒体对于某件议题的关注与报道量，与民众对议题认为重要与否成正比，也就是说媒体对某一议题报道篇幅或者条数越多，民众认为该议题就越重要。

　　订阅号是公众号的三种类型之一，是微信用户最频繁接触的公众号形式。订阅号（见下图）的传播得以进行的前提是微信个人账号对其进行选择性订阅，也就是个人账号与订阅号关联建立的首要因素是用户的选择。这种选择行为保证了个人账号对订阅号的阅读兴趣，个人账户因为想要阅读订阅号才会对其进行订阅，这使得订阅号的传播的效果可以非常显著，因为传播对象是自愿接收传播者发出的传播内容。订阅号可以轻易通过提高对某件事的传播频率和强度而增强传播对象对某个事件或者议题的关注程度。订阅号的传播通过对话框的形式进行，传播者可以和传播对象之间方便而快速的建立起直接的联系，甚至可以直接对话，传播者的影响可以更直接的传递给传播对象，这对设置议程的强度和关注度也是有利的。通常订阅号一次推送的消息条数都在 10 条以下，这保证了传播对象接收信息的顺畅性，每一条信息都会送达并最大限度保证用户的阅读便捷性，每一条信息都力图对传播对象有影响。"腾讯期望微信公众平台服务的真正用户不是追随新潮的发烧友，也不是理性深入的高端用户，他们希望微信公众平台真正成为满足规模以亿计的广大普通用户真实需求的服务平台，借助商家的力量一起打通线上和线下的支付障碍，构建一个基于移动互联网的商业帝国。"强"议程设置"的存在使得微信设想的商业帝国更易于实现且运行。下面左图为作者个人订阅号的界面显示，可以看出订阅号的排序方式与微信好友的聊天排序方式无异。

　　下面右图为央视新闻订阅号的界面截图，可见其与好友聊天对话的形式是相同的。

　　1.2 传播对象身份界限模糊，转换灵活。

　　媒介研究的资深学者之一丹尼斯·麦奎尔（Denis McQuail）以这样的方式描述媒介受众也就是传播对象的历史：在早期的大众传播研究中，在信息传递的线性过程的终端，受众这个概念代表信息的实际接受者或拟定的接受者。这种观点逐渐被另一种观点所代替，即"特定的社会文化语境下，媒介接受者愿意或不愿意影响自己关注的事物或者受自己关注的事物引导。"随着科学技术的发展，传播对象也就是媒介受众的角色在不断被赋予新的含义。

　　在微信的传播过程中，受众之所以可以与传播者建立起联系，通常情况下是需要一种"好友"关系的建立，这种好友关系的建立需要"添加朋友"与"接受"的双方契约达成。也就是一方通过已有的联系方式比如 QQ 号码、手机号码、微信号码查找添加新朋友，或者面对面的微信二维码账号扫描添加新朋友，另一方通过这种添加行为。当然微信也有趣味性十足的添加朋友方式，包含"雷达加朋友"从而添加与自己面对面的朋友、"摇一摇"摇出跟你同时在使用此功能的新朋友、"附近的人"找到基于地理位置信息的附近的新朋友。以上好友建立方式确保了微信传播中传播对象的存在。

　　1.2.1 受众与传播者间可瞬间完成身份互换，反馈速率大大提升。

　　在对话框模式下传播者发出一条消息受众在线接收然后回复一条消息，受众即刻变成传播者，这种反馈速率可以是以秒计算的。当然微信不但允许消息同步接收，也可以异步接收。便捷的对话模式和接入手机网络的渠道保证了传播的速度，使得传受双方的身份转换简单且快捷。

　　1.2.2 传受双方的传播地位高度平等。

　　传统的传播学研究中，传播者大部分状况下都处于优势地位，受众总带有被动性接收的特质。随着 Web2.0 时代的普及，受众的地位得到提高，但与传播者仍有差异，传播者的主导权仍掌握在传播者手中。但在微信传播中，受众的地位得到显著提高。

　　"在去文派的、独白的、经由自我导向的媒介论述之中，接收者以自我构成的游戏方式，利用言说的多样形式与会话中不断重新构作自我。在电子空间中构成的自我，已不如口承文化时代般可以安居于固定的地方，也没有如文字文化时代般的单一性。"微信构成的传播环境里，受众不但有了自主选择权，也可以极大程度影响传播者的传播欲望，只有得到受众反馈的传播对于传播者才是有意义的。这种电子虚拟空间里的受众多变且有影响力。

　　1.2.3 传受双方"同宗相似性"极高，受众解码成本低。

　　"消息与接收者要使传播产生就应当有共同的意义空间，这种共同的意义空间叫做同宗相似性".

　　微信传播中受众与传播者建立起的是一种"好友"式的关系，这就意味着或多或少传播者与受众都有着相同或相异的联系，这种联系使得共同的意义空间得以存在。因为共同的意义空间可以很大，也就是传播者和受众之间的"同宗相似性"极高，这大大降低了受众的解码成本，也就是微信的受传者多数情况下很容易理解传播者的传播意图，对于传播者编码后的电子信息可以较易解码。

　　1.3 传播内容多样化。

　　微信的传播内容可分为用户原创内容与用户转发内容，原创内容指微信用户创造并在微信中传播的内容，转发内容则来自互联网。微信依托于手机这种移动通信工具，加上手机网络的飞速发展，使得传播的内容多带有实用性、互动性、针对性和服务性的特点，同时不失娱乐性与趣味性，当然即时性是移动化传播最显著的性质。这一切都与现代都市人的零碎时间较多、注意力分散的特点想吻合。

　　1.3.1 声音信息是微信传播的亮点与核心竞争力。

　　"按住 说话"这四个字对所有微信用户都不陌生，这是微信带来的免费有声语言交流方式。这种交流不同于打电话中的声音对话交流，因为它可以是同步也可以是异步的，可以保存收藏，随时随地重复收听。"通过网上搜索以及询问使用过微信的手机用户，对微信功能做了如下分类：对讲功能，群聊，发送文字信息，QQ 离线消息，QQ邮箱提醒，摇一摇，漂流瓶，秀出我的二维码，查看附近的人。发现 92.31%的用户愿意使用微信对讲功能。"由此可见微信的语音功能是用户最喜常使用的，也是微信不同于其他手机 IM 的特色之一。

　　有声语言是人类社会最早形成的自然语言，"发出声音"可以说是所有高等动物表达情绪和传递信息的方式。微信的声音传送功能解放了用户的双手，使得传受双方在交流沟通过程中的副语言得到淋漓尽致的体现。"人们通常将副语言分为三种：（1）声音特征词（笑、哭、喊、呻吟等）；（2）声音修饰词（音量、音质、音律等）；（3）声音区分词素（如 un-huh,shh 等）。副语言可以帮助你推断一个人的情绪状态、社会经济地位、身高、民族、体重、年龄、智力、种族以及地区背景和教育水平。"有声语言的特质使得用户非常频繁地使用语音对话功能并且喜欢微信这样的传播功能，这可以使微信传受双方在有声语言环境中更加了解彼此与彼此所处的环境。

　　1.3.2 通过超文本链接进入互联网庞大而多彩的信息世界。

　　微信传播的内容不仅仅产生于微信内部，也可以通过超文本链接进入互联网庞大而多彩的世界中。这种方式通过对话框和朋友圈均能够完成，一个链接便可以轻松跳转到互联网的界面中。这使得微信的传播内容与互联网理论上是相同的，精彩无比。

　　无论是文章、歌曲、网络视频都可以在微信中得到传播，链接可以让你领到各大商家的电子优惠券也可以让你进行各种心理测验等，微信的传播内容使得传播过程带上了多元化与娱乐化的色彩。

　　1.4 作为传播渠道是比"手机 QQ"更适合的移动 IM.

　　腾讯旗下的 QQ 与微信都是即时通信类软件。QQ 在电脑端的 IM 霸主地位是不可动摇的，腾讯 2014 年公布的数据显示 QQ 同时在线的用户数超过两亿人次。腾讯在没有开发微信前的 2003 年便推出了手机 QQ,随着智能手机的普及手机 QQ 也在做着改变。邱道勇在《微信改变世界》一书中认为手机 QQ 和微信都是先做社交而后导入嫁接其他服务，但手机 QQ 并没有利用好原来积累的优势，又丧失了历史发展的时机，所以微信的竞争格局更大。手机媒体"是以手机为试听终端、手机上网为平台的个性化信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介。"谢新洲概括手机媒体的优势主要有 9 点，包括："1.高度的移动性与便携性 2.信息传播的即时性 3.互动性 4.受众资源极其丰富 5.多媒体传播 6.手机亦是新闻采访的重要工具 7.私密性 8.整合性 9.同步或异步传播有机统一"手机这样的特质决定了适宜手机端的 IM 应该是简洁的、易于操作的。手机 QQ 的功能来源于电脑 QQ 的功能模块，没有直接针对智能手机设计的微信更适于"移动",功能复杂且私密性较差。

　　微信信息传播的即时性、传播者与受传者之间的互动性、私密性、整合性都是强于手机 QQ 的，因而比手机 QQ 更合适移动端。

　　"有互联网分析师在微博上有这样一段表述：腾讯对移动互联网的风潮所做的应对非常迅速并有前瞻性，移动互联网时代，腾讯找到了新的用户入口……微信另一个强大处在于：很多不用 QQ 的高端用户也都用微信了，微信摆脱了 QQ 的低端形象，获取了新用户。"由此看来，微信的发展与社会影响力都将超过 QQ.

　　1.5 传播效果独具特色。

　　传播者的传播意图能够得到较为全面的实现从而使得传播效果明显应该是微信传播最有意义的社会运行。作为移动互联网技术支持下的传播，我们不能完全通过传统的传播效果评判来界定微信传播效果的好坏。也就是说，传统的传播学框架下关于传播效果的评判不完全适用于微信。

　　1.5.1 直接形成有力度的社会影响可能性较小。

　　微信传播虽然易于发生且易于传播成功，但因其传播内容多为日常聊天或者娱乐性信息，因而直接形成对社会有巨大影响的冲击力的可能性微乎其微，但微信的裂变式传播让所有进入微信传播过程中的信息可以产生的影响都不可小觑。这就意味着，从传播可以形成的社会影响力来看微信的传播价值似乎没有那么大，但实际上人与人之间的传播可以达到的传播效果是不容小觑的。这仅仅意味着微信传播直接形成的社会影响并不像传统媒体那样效果明显。

　　1.5.2 降低接入互联网的门槛从而缩小"数字鸿沟".

　　美国商业部电信与信息局在 1995 年发表了《被互联网遗忘的角落：一项有关美国城乡信息穷人的调查报告》，在这份报告中首次提出了"数字鸿沟"（DigitalDivide）这个概念，也有人称之为数码鸿沟或者电子鸿沟，指的是一个在那些拥有信息时代的工具的人以及那些未曾拥有者之间存在的鸿沟。"数字鸿沟"的存在极易引发网络"信息劣势阶层"的存在，从而导致社会的不平衡。"在全球数字化的进程中，由于对信息、网络技术应用程度的不同以及创新能力的差别，信息落差与贫富差距依然存在。"微信因为其庞大的用户数量而在一定意义上缩小了"数字鸿沟"的影响，它使得用户接入互联网的门槛大大降低。传播科技的高速发展为社会各个阶层都提供了充分接触信息的机会，微信的大规模使用为信息与知识的贫民化提供了新的媒介渠道，利于信息分配的逐步平衡。很多只使用智能手机通信功能的潜在手机网民用户，因为使用了微信的通信聊天功能而开始使用微信其他功能模块，也就开始接触了庞大的互联网，缩短了信息技术拥有者和缺乏者的差距，使得已经存在的经济和社会矛盾减少，提高了社会整体信息化的成效。

　　但从另一个角度来说，微信的好友关系使得有共同兴趣与爱好的人联系得更为容易也更为频繁，大家共同关注的话题也越来越相近，这也很容易使得同一个圈子里的人们共同探讨的话题越来越窄。如此看来，微信也会在一定程度上加大了"数字鸿沟"的影响，因为圈子与圈子之间共同的关注的信息差异会越来越大。