新媒体环境下高校思想政治理论传播策略概述

　　2 新媒体环境下高校思想政治理论传播策略概述
　　
　　2.1 新媒体内涵
　　
　　2.1.1 新媒体的概念
　　
　　目前对于“新媒体”的概念上没有同意的意见，专家们也是各执一词。尽管学者们对新媒体的概念有不同的看法，但是新媒体建立在数字技术和网络技术广泛应用基础上的本质是不会改变的。

　　各种专家学者对“新媒体”进行了不同角度的定义：清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授在《新媒介与创新思维》一书中指出：“新媒体主要指：在计算机信息基础上产生和影响的媒体形态，包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式。”[14]（P256）新媒体是在新兴网络数字技术基础上发展而来的媒介形态，“如网络杂志、线上报刊、online-radio、MSN、公交车载媒体、Web2.0 宽带网络、Qing-blog、3D 或 4D 电影等。”[15]（P58）与传统的报纸、广播、电视媒体相比，新媒体与时俱进的现代化网络系统是它最大的特点和优势。“新媒体是以手机为视听终端，手机上网为平台的个性化即时信息传播载体，它是以大众为传播目标， 以定向为传播目的，以及时为传播效果， 以互动为传播应用的大众传媒平台。”[16] （P76）也有很多的学者认为新媒体就是“第五媒体”.中国无线营销理论开创者朱海松在其《第五媒体》一书中有如下定义：“手机媒体，是以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介。被公认为继报刊、广播、电视、互联网之后的‘第五媒体’”[17]

　　上海东方宽频总经理张大冲对新媒体的定义是：“利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。”[18]（P122）美国哥伦比亚大学新媒体中心主任约翰帕夫利克教授的《新媒体技术》一书中提出“移动电视也可以被称为新媒体。”[15]（P34）
　　
　　综上所述，专家学者对新媒体的概念界定上还没有统一的定论，理论界也存在一定的争议和分歧。鉴于前人的研究成果，对新媒体的概念界定总结如下：第一，新媒体是一个随着时代的发展不断更新变化的一个概念，电视相对于广播就是新媒体。网络相对于电视就是新媒体。第二，新媒体是以数字技术为依托媒体形态。无论是网络平台、手机终端、移动电视都以数字技术为依托，大量信息在数字技术平台上储存传播。所以，新媒体是以数字技术为核心的，依托网络信息处理技术，通过数字化交互性的固定或移动的多媒体终端向用户提供信息和服务的媒介形态。2.1.2 新媒体的特征==新媒体具有复合性，它可以对文字、图片、视频等进行实时、快速、高效地传播，具有数字化、个性化、交互性、即时性特点。

　　数字化，“新媒体最显着的特征便是数字化，利用数字技术对多媒介信息进行整合，可以为用户提供文本、图片、声音、图像等多媒体信息。”[19]（P55）新媒体使信息以超文本的方式组织和传播，新媒体用户不仅可以获取文本信息，还可以获取相关的图片和影像资料，并根据自己的需要和兴趣，通过点击链接的方式浏览信息，实现了受众对信息的选择权。“如此一来，世界上的一切信息都可以经数字化技术处理后，成为互联网上的信息资源。”[20]（P32）个性化，每个人都是一部信息发射的机器，且具有与他人相区分的个性，都如同自媒体一样，向外发射具有“自身特色”的信息，并根据个性的特点进行大众传播。每个人可以根据自己的兴趣爱好，选择自己最喜欢的传播载体和方式进行信息传播，且这种传播往往能吸引与自己个性“意气相投”的“同类”,在相互的“个性共同体”下实现沟通。“每个人都可以用一个私有的可信赖的传播载体，而信息传播者针对不同的受众提供个性化的服务。”[21]（P34）“交互性，指新媒体区别于传统媒体的最突出的特征和优势。”[19]（P12）它是指传播者和受众可以实现双向的互动和沟通，受众能对传播者提供的信息做出及时的反馈，不受传统媒体单一性信息传播的限制。在以报纸、广播、电视为代表的传统媒体环境下，信息传播和接收都是单向度的，信息的反馈交互性差。新媒体却使传播者和接收者实现了双向互动，两者在信息传播中完成了角色互换。在网络和数字技术的支持下，新媒体用户可以掌控信息传播的主动权，并随时可以通过媒体终端与其他用户进行交流。这样就使得新媒体用户成为了信息传播者与接受者的双重角色，实现了信息的双向互动交流。

　　即时性，指新媒体不像传统媒体那样受时空的限制，它使得传播时间更短，传播效率更高。“与传统媒体需要较长时间的制作周期并定期发行或播出不同，通过互联网、数字电视、手机等新媒体接受和传播信息不再受时间和空间的限制，在一瞬间就可以将信息覆盖全球。”[19]（P44）
　　
　　2.2 高校思想政治理论传播策略概述
　　
　　2.2.1 高校思想政治理论传播策略的构成
　　
　　高校思想政治理论的内涵是指高校为了保证党的政策的贯彻，以社会主义核心价值观为导向，以提高大学生思想素质、政治素质、道德素质和心理素质为根本任务，全面推进中国特色社会主义建设的教育理论体系。它首先要提高大学生的思想道德素质，帮助大学生树立正确的价值观念，以社会主义核心价值观为原则来指导自己的生活。其次，要提升大学生各方面的能力素养，促进人自由而全面的发展。

　　传播策略的核心含义是指“传播主体为了达到自身的传播目的进行的客观反映，是适应自身需求而采取的能够达到自身传播目的的方式方法。”[22]（P23）从传播目的角度来讲，高校思想政治理论传播策略是指高校思想政治理论传播传播者根据大学生趋利避害的心理，掌握最佳传播时机对大学生实施传播。

　　具体的实践中，高校思想政治理论传播策略还有如下外延的含义。

　　整合传播策略。它强调高校思想政治理论传播过程的一致性和统一性，对传播过程中的各种资源进行优化配置和系列整合，强调各传播要素要集中核心，传递统一的信息，树立一致的形象，避免引起多重解读和多重解构，甚至会出现误解和歧义的现状。比如福建师范大学“五微五阵地”的网络化、矩阵式的微博传播体系，能在短时间内达到“统一信息”和“一呼百应”的效果。

　　合力传播策略。美国着名的传播学者埃弗雷特·M·罗杰斯根据受众接受信息的一般过程，提出了其着名的“创新的扩散”理论。他建议传播者要从受众“认知、关心、评价、试用、采用”的五个角度分别探索传播策略，最后形成一个整体的“传播合力”作用于受众。同样，高校思想政治理论传播者也要从上述几个方面考察大学生接受高校思想政治理论的情况，注意把握每个过程中的节点，形成“传播合力”作用于大学生。

　　综上所述，高校思想政治理论传播策略可以理解为高校思想政治理论传播者为传播高校思想政治理论，根据形势的发展变化制定出相应的方案，使大学生接受相关信息。

　　高校思想政治理论传播策略可以理解为一种思维活动，目的是通过这种思维活动将自己的传播动机转化为大学生的行为。

　　2.2.2 高校思想政治理论传播策略的分析
　　
　　新媒体高校思想政治理论传播策略有隐性和显性之分。显性思想政治理论传播策略是指传播主体采取让大学生直观接受传播内容的策略方式。“它的目的是得到受众的认可和接受，使受众的欲望和需求得到满足。”[23]（P22）它的特点有直观性。显性思想政治理论传播策略通常采取图片、视频等直观的传播手段，这种传播直击大学生的眼球，在大学生的心中留下深刻的烙印。针对性。显性思想政治理论传播策略针对不同大学生的文化背景、心里特征、社会地位采取形式多样的传播策略，在把握大学生选择信息差别的基础上，实现有针对性地传播。

　　隐性思想政治理论传播策略是指通过无意识的、间接的、内隐的传播活动使大学生在不知不觉中受到影响的无形传播方式。它采取诱导、渗透的传播方式，避免了受众因显性传播带来的抗拒、逆反心理，实现了传播过程的间接性和潜在性。它的特点有传播目的的隐蔽性。高校思想政治理论传播者不会直接表达自己的观点，而是将传播目的隐藏在相关的活动和环境中，通过喜闻乐见的方式，将信息潜移默化地融入大学生的心中。

　　传播方式的渗透性。隐性思想政治理论传播策略的采用者利用大学生无意识心理的反映状态，采取“迂回”、“渗透”的策略，使高校思想政治理论以内隐、间接的方式“植入”大学生心中，使大学生不知不觉地接受信息。传播效果的持久性。由于隐性传播的信息具有很强的愉悦性，再加上高校思想政治理论传播者长期、反复地传播。久而久之，大学生将会自动地选择、消化这些信息，并内化成自己的认知，而在外在的情感和行为中表现出来。