APP营销对消费者购买行为的影响论文结论与展望

　　第 5 章 结论与展望

　　5.1 研究结果与探讨
　　
　　5.1.1 APP 营销特征对消费者感知价值的影响

　　在前面的章节中，笔者通过建立模型并进行数据分析后得出有关于移动APP、消费者感知价值和消费者购买行为之间的关系。本次研究选取了移动APP的丰富性、即时性、针对性、互动性、收益性和趣味性六个维度，选取了消费者感知价值的感知实用、感知情感、感知品牌和感知信任四个维度，为了便于直观的了解所设变量之间的影响结果，现在通过数据分析的实证结果以如下表格的形式展现，如表5-1所示：【1】

　　
　　如上表所示，从相关性分析可以看出，APP的丰富性、即时性、针对性、收益性和趣味性分别与消费者感知实用显着正相关；APP的丰富性即时性、收益性和趣味性分别与消费者感知情感显着正相关；APP的丰富性、互动性、收益性、趣味性分别与消费者感知品牌显着正相关；APP的互动性、收益性和趣味性分别与消费者感知信任显着正相关。

　　其中，消费者感知实用的回归方程由APP的丰富性、即时性、针对性、收益性和趣味性构成，这说明APP的种类是否丰富，APP应用更新是否即时，应用软件对不同消费者是否具有针对性以及有否有趣等因素直接影响了消费者的感知实用价值。消费者感知情感的回归方程由APP的丰富性、即时性、收益性和趣味性构成；消费者感知信任的回归方程由APP的互动性、收益性和趣味性构成，这说明消费者在情感上更原意接受内容丰富，更新速度快以及使用起来富有乐趣的APP。而同理，消费者感知信任的回归方程由APP的互动性、收益性和趣味性构成，这说明，消费者对APP的信任来自于与应用的频数互动、APP的使用所获得的收益以及某些应用是否能调动消费者的兴趣三个方面。

　　5.1.2 APP 营销模式对消费者感知价值的影响
　　
　　APP的三种主要营销：植入广告模式、用户模式和购物模式分别对应三个维度，对APP营销模式对消费者感知价值之间的影响进行实证分析，结果如下表所示：【2】

　　
　　在前面的研究假设中，我们界定了APP营销的三种模式，分别是植入广告模式、用户模式和购物模式，通过实证分析得出的结论显示，消费者感知价值会明显受到APP营销模式的影响。有趣的是，APP营销模式中，植入广告模式并未对消费者的感知实用产生明显的正向影响作用，笔者认为消费者多有自己的喜好，偏爱下载购买及使用自己关注的APP应用，而事实上，在消费者使用过程中，植入广告的出现并不能让消费者觉得实用，反而在有些时候会让消费者感到反感。

　　5.1.3 消费者感知价值对消费者购买行为的影响

　　笔者通过构建消费者感知价值的四个维度对消费者购买行为的影响模型并通过实证研究，得出如下的表格所展示的相关及回归关系：【3】

　　
　　从表5-3可以看出，消费者感知实用、感知情感、感知信任与消费者购买行两项变量之间有较为显着的相关关系，并且在随后的回归分析中也都进入了消费者购买行为的回归方程。对于消费者感知价值中感知品牌这一维度，笔者曾在前文中假设其对消费者购买行为会产生正向的影响，但在随后的实证分析中这一假设并未得到验证，事实上，由于本次研究的研究对象是APP即智能移动设备上的第三方应用软件，虽然APP应用已经得到广大消费者的认可，但由于APP营销方式的特殊性，应用软件的品牌并没有得到很好的推广，大多数消费者关注APP应用均出自己于是否好、是否需要付费以及其它用户对其的评论的好坏，而对APP应用的品牌少有关注，因此上表的实证结果也正好印证了一这点。

　　5.1.4 模型修正

　　根据本研究前面的分析及以上结果，得出经过修订的研究模式如下：【4】

　　
　　5.1.5 APP 营销对消费者购买行为影响结果探讨
　　
　　（1）APP营销特征对消费者感知价值的正向影响作用

　　随着智能手机和iPad等移动终端设备的普及，消费者特别是年轻消费者群体，逐渐习惯了使用APP客户端上网的方式；依托移动互联网的迅猛发展，中国涌现出大量的互联网企业及电商平台，其中一些取得了巨大成功，他们纷纷推出自己的APP，将APP当为的销售的主要战场，APP营销的模式，费用比传统营销模式要低的多，但这种营销模式的营销效果是电视、报纸和网络所不能代替的。首先，APP营销信息大而全，它能够向消费者全面呈现产品信息，利用丰富的产品信息的充分刺激用户的购买欲望，尽可能多的让用户感受产品魅力。APP就是这样以其独特的方式提高了企业的品牌形象，让用户充分了解了品牌。其次，随着人群的闲暇时间不断碎片化，手机及其它移动设备的便利性使得APP营销可以及时的与目标消费者进行沟通，移动APP营销的即时性可以快速的提高市场反应速度并获得反馈。一旦用户下载APP到手机或者其它移动设备，在网络情况允许的情况下，用户能在第一时间接收到最新有关产品或服务的消息。第三，APP营销可以借助高新技术，甚至是将之深度融合来突破传统营销的局限，利用数据库技术、网络通讯技术等手段，APP营销可以实现营销的可定量、可定性的高级形式。

　　从而形成了APP营销所独有的针对性特征，在保持与客户的密切互动交流的同时，也能够不断的满足消费者独特、个性的需求。

　　另外，APP的实用性可以让手机等移动设备成为用户在生活、学习、工作上的好帮手，消费者使用手机或其它移动设备，其设备上或多或少都有一些应用，而当消费者将应用下载到移动设备上，应用中的各类任务，或趣味性的竞猜等均会对消费者产生吸引力，形成收益性，从而使得企业通过APP营销的收益性保持大批的忠实消费者。除此之外，由于APP应用具有使用性的特征，开发出有趣而且耐玩的APP就成了企业的法宝。通过设计有趣且实用的APP能够大大的提升消费者对该应用的使用频率。

　　（2）APP营销模式对消费者感知价值的正向影响
　　
　　作用通过研究，笔者发现，随着移动设备的广泛使用，对消费者购买行为产生影响的不仅仅是APP本身及APP营销的各种便利特征，APP营销的模式同样对消费者产生着不可小觑的影响。通过前文数据结果可以发现，对消费者购买行为影响较为明显的是购物模式，其次为用户模式和广告模式。首先，随着消费者网购消费观念逐渐增强，网购行为也越来越受到广大消费者的亲睐，相比于传统的各种营销模式而言，APP购物营销模式也因移动APP信息传递的丰富性、便捷性、针对性强等特征，影响着消费者的感知实用和感知情感。

　　（3）消费者感知价值对其购买行为的正向影响作用

　　通过对以往的文献研究表明，消费者感知实用、消费者感知情感、消费者感知品牌以及消费者感知信任对于消费者的购买行为会产生影响，但本研究通过对样本数据的分析发现，对消费者购买行为影响显着的感知价值分别是感知实用、感知情感和感知信任。

　　APP作为手机等移动设备本身自带应用的补充，在其它实用用方面，会因其方便实用而为广大消费者所接受，APP的运用解决了以往消费者购买产品或服务受到时间及地点限制的问题。此外，消费者购买行为的产生是因为其对产品或服务本身的期望，当消费者在购买过程中实现了一定的顾客价值，除了产品及服务本身的价值以外，还有APP营销所带来的新颖、方便、实惠等潜在价值，就会对该产品及服务产生好感，并有可能成为潜在的忠实客户。成为企业的潜在客户也就意味着消费者对APP营销的产品及服务拥有一定的信任感，这种信任感反过来又影响着消费者的购买行为。

　　就消费者感知品牌而言，对消费者的购买行为影响作用并不显着，究其原因，APP作为近两年来新兴的营销手段之一，其营销的产品及服务还未形成如传统营销行业中比较知名的品牌，消费者所接触的APP营销产品及服务也仅限于年轻并且经常使用移动设备的消费群体，因此，就目前的信息发展水平来看，消费者感知品牌对购买行为的影响并不显着，但随着APP营销模式的日渐成熟，相信不久的将来，消费者感知品牌也将对其购买行为产生一定的影响。

　　5.2 研究局限与营销建议

　　5.2.1 研究局限

　　在笔者完成整篇论文的写作过程之后，总结出以下几个方面的不足：

　　（1）由于相关理论研究尚处于起步和发展阶段，很多理论还在接受验证，尚未得到一致的结论。本文在研究之中不可避免的使用了一些具有倾向性的文献和研究模型，导致本文的参考文献存在一定局限性。这些都有可能会影响到本次研究的结果。

　　（2）由于地域和时间等因素的限制，本研究所用的样本存在一定的局限性。

　　首先，所发放的400份用于本文研究的调查问卷，回收的有效问卷只有347份。而本次研究的内容较为复杂，涵盖的项目和问项在本文所用的调查问卷里也不能尽数列举，故而本次调查问卷存在一定的局限性。其次，调查的对象大多是本校学生和笔者亲朋好友，调查不够均衡，缺乏普遍的代表性，对本次研究的最终结果可能存在一定的影响。

　　（3）本研究探讨的是APP对消费者购买行为的影响，所建立的模型中的影响因子也有部分是通过小规模的访谈所得，虽然后期通过问卷调查和统计分析，证实对于消费者购买行为有相关性影响，但于于访谈对象的局限，可能未能总结出较为全面的影响因素希望能在后续的研究中对APP营销和消费者购买行为进行更为深一步的探索。

　　5.2.2 营销建议

　　（1）在APP制作过程中，注重产品特性的传递，发挥移动APP的特性，有效引导消费者参与其中。在互联网和网络化高度发达的今天，APP营销拥有着传统移动媒体营销无法比拟的优势。首先，二者传播方式不同，效果也不可同日而语，传统的移动媒体，其主要的传播手法是通过将消息发送至消费者的手机，消费者处于被迫接受信息的状态，而APP营销不同，它可以将企业想要推广的信息蕴含其中，供用户下载，在用户使用时就达到了营销目的；其次，二者传播的内容不同，传统移动媒体只能用文字的方式展开营销，但APP可以通过多种形式达到营销目的，可以通过图片、音乐、视频等诸多形式，用户对产品或信息可以有全面而直观的感受；第三，二者的区别还体现在用户接受态度上，传统移动媒体的营销使得营销对象被动、单向的接受信息，营销效果不佳，甚至在有些情况下还会令用户产生烦躁、厌恶等反方面情绪。但通过APP展开营销，用户有选择自主权，在互动中更容易达到预期传播效果。

　　因此，企业在制作APP的过程中，需要尽可能的利用移动APP的优势，充分发挥移动APP针对性、趣味性、丰富性制作出对用户具有吸引力的、契合产品特性和公司实际的、内容丰富的移动APP，吸引消费者使用，扩大营销受众，扩大营销范围。

　　（2）选择合适的移动营销模式，让消费者通过品牌APP不知不觉深化其对产品品牌的形象。

　　企业APP营销的核心是让消费者与品牌建立起有效的情感关联。在互联网和网络化高度发达的今天，成功的营销需要消费者的情感和信任，品牌APP的特性使得它能够胜任这一使命，利用品牌APP将品牌的理念传达而出，在消费者使用过程中逐渐确立品牌形象，从而达到提升产品知名度，扩大品牌影响力，开发新消费群体的目的，利用品牌APP搭起品牌与消费群体间的桥梁，是当前企业营销者的快捷途径和明智之举。

　　企业将品牌或产品的核心价值通过具有新奇创意的APP结合，这样可以有效的通过APP传递产品、服务主旨或品牌理念，这样就可以潜移默化的使消费者在使用APP的过程中了解产品和品牌信息，使消费者在消费时能优先选择自己的品牌。此外，通过向消费者免费提供与企业联系紧密的，对消费者具有一定的使用价值的APP，供消费者自主选择使用。在用户免费获取某种功能与支持的同时，也潜移默化的接受融入APP之中的品牌或产品元素，从而提升品牌的亲和力，树立品牌的好口碑，最终促成产品销售。这里有一个很好的例证，Nike推出名为NikeTraining Club，是由专业教练参与开发的帮助用户实现锻炼计划的APP，在为用户提供个性化的健身体验服务的同时，也让消费者深刻体会Nike的品牌理念。

　　（3）挖掘用户内在需求与喜好，注重用户使用体验，增强消费者感知实用和感知情感。现今，单方面的、填鸭式营销宣传已不能满足人们对信息需求，人们会根据自身需求，对自己全方位分析得出购买需求，然后才会决定是否购买。这种与消费者深入的沟通、互动就是APP营销所擅长的，企业在展开APP营销之前，想要发挥APP营销的价值，都应该对适用对象的行为、习惯有清楚了解，全面考虑自己的营销能否对其产生吸引力，能否满足其需求，该以什么样的产品特性引起使用对象的共鸣。在APP营销中，企业只有深入挖掘用户需求，准确营销，引发用户心理乃至行为的互动。只有当APP营销以用户为主导，引发双向甚至多向互动，才能最大程度的吸引用户，实现APP营销的价值，开发庞大的用户群。

　　企业APP营销时，首先要对自己的产品或服务有明确的定位，明确针对哪些使用群体，然后根据此类用户群体的特点，量体裁衣，精准投放，才能取得最大成效。其次，目标群体的特点、喜好、需求及其他要素，要以企业收集的相关的资料和新的研究结果来客观的分析、总结得出，而不是主观揣测、随意妄断。分析目标用户的行为，挖掘其内在的需求和兴趣点，适时推出实用的APP给消费者，这是企业APP营销的关键所在。

　　（4）顺应APP营销模式多元化趋势，注重整合效应，延伸移动营销的价值。企业在APP营销过程中，不能孤立的发展APP营销，而是应该整合多种营销方式、充分利用先进技术，以求取得营销效应的最大化。虽然移动营销与传统营销方式相比有较多的优势，但并不意味着二者不可共存。在APP营销中，也需寻求机会与传统营销模式结合形成整合效应。小米公司虽是一个互联网企业，但在传统营销模式如电视、报纸、杂志中也时常出现。而现在正火爆的指纹解锁，虹膜、声纹等生物科技也越来越多的融入到APP之中，可以带给消费者深刻的印象，让目标消费者在受到营销影响的时候有了突破性的体验，既能提升品牌又能促进销售！